电子书-OKR工作法_谷歌_领英等公司的高绩效秘籍_克里斯蒂娜_沃特克_美_169页
OKR工作法 ——谷歌、领英等顶级公司的高绩效秘籍 [美] 克里斯蒂娜·沃特克 著 明道团队 译 中信出版社 目录 译者序 绝对聚焦——用OKR实现最重要的团队目标 序言 用关键结果衡量工作绩效 前言 第一章 确定目标，确保团队聚焦到重要目标上 让喜欢喝茶的人喝到好茶 要么非常乐观，要么执着到狂热 在战略目标不变的情况下调整策略 一旦团队出了问题，有再多钱也没用 确保团队聚焦到重要的目标上 第二章 讨论关键结果，复盘OKR实施过程中的问题 和团队成员讨论关键结果 砍掉与关键结果无关的业务 重视产品质量 在破产之前找一些削减开支的方法 清除团队里的“害群之马” 直面坏消息 让所有人承担自己的责任 究竟哪件事情更重要 任何一家公司都不是可有可无的 关注截止时间 尴尬的关键结果 一次说太多，就和什么都没说一样 团队成员共同讨论制定OKR 第三章 评估OKR实施成果 改进OKR后的可喜变化 季度末成果盘点 半年末成果盘点 一年后成果盘点 第四章 影响目标达成的关键因素 无法达成目标的5个关键因素 产品团队制定OKR的方法 控制好“承担责任—庆祝成果”的节奏 第五章 OKR使用的六大场景 场景1：如何开季度OKR会议 场景2：服务部门的OKR要和公司目标关联 场景3：OKR会议的7个步骤 场景4：为最小化可行产品使用OKR 场景5：使用OKR改进周报 场景6：避开OKR常见的坑 第六章 最后的建议 OKR和年度评估 使用OKR的最后建议 致谢 关于作者 成为梦想家，永远不满足现状，坚信 下一次能做到更好。 成为践行者，先行其言而后从之。 谢谢本书的试读者，让我相信我的想 法能以书的形式呈现。 感谢造物主，没有你，我的存在将没 有意义。 感谢阿梅莉亚，没有你就没有这本 书。 译者序 绝对聚焦——用OKR实现最重要的团队目 标 2014年春天，明道团队出于对业务增长的渴望，开始实施公司范围 内的OKR（Objective and Key Results，目标与关键结果）战略目标任务 体系，成为在国内较早采纳OKR方法的企业。这两年多来，我们的经验 得失也陆续通过文章和培训与社群分享。必须承认，这个过程绝对不是 一帆风顺的。除了在设定目标和关键结果过程中的困惑，团队在执行过 程中，也时常被各种具体的业务压力所影响，从而伤害OKR所要求的极 致聚焦。 在实施的早期，我们虽然小心翼翼，但依然难以避免设定目标时的 各种常见错误，或过于谨慎，或形成浮夸，或含糊概括，或纠缠绩效。 尽管我们不断在研究和学习OKR先进案例，但落实到自己的具体情境 时，要保持清醒和坦诚也是一件不容易的事情。在每个季度的OKR设定 和评估时，团队成员都不可避免要承受很大的压力。 在向外学习的过程中，克里斯蒂娜·沃特克女士所著的《OKR工作 法》一书给我们团队提供了一个极佳的指南。本书用非常特别的体裁， 以2/3的篇幅构筑了一个虚构商业故事，围绕一家创业公司的试错、困 惑、决断和成长的全过程，说明了OKR工作法的基本原理和实施原则。 这个创业故事的设计本身也十分精妙，有清晰的叙事结构和引人入胜的 情节，它描写的创业者遭遇是如此真实，读到关键处，你会不禁倒吸一 口凉气。结合故事中的关键转折，OKR工作法的说明自然变得生动、具 体，而不像常规的商业书籍，读起来令人昏昏欲睡。我相信你一定能够 轻松愉快地读完本书，并且得到关键和有用的OKR实施建议。 沃特克女士是硅谷著名的产品专家，她曾经在Myspace（一家社区 交友网站）、领英和Zynga（一家社交游戏公司）负责过重要的产品设 计和管理工作。对信息架构领域熟悉的读者应该知道，她还是《锦绣蓝 图：怎样规划令人流连忘返的网站》一书的作者，此书是网络服务设计 和开发的必读教材。 在翻译本书时，明道团队继续采用了出版《高绩效团队的三个秘 密》一书时的众包模式，团队中具备良好中英文阅读写作能力的成员自 愿承担了翻译任务。上海办公室梁宇、邹昕、战思宇，广州办公室吕丽 艳，深圳办公室张倩，成都办公室范娣参与了翻译工作，并由梁宇负责 统筹编校。他们来自产品研发、销售和市场等不同职能部门，大多参加 过明道的OKR实施。如果把翻译出版此书关联一个季度的OKR，大概 可以这么描述： Objective（目标）：集合团队之力，为社群提供有用的OKR实 施知识。 KR1（关键结果1）：让至少5位成员参与此书的翻译工作，并通 过翻译质量控制。 KR2（关键结果2）：在本季度内交付出版社，并获得5000名读 者。 我本人也全程参与了翻译任务，在明道自己的协作平台上，我每周 都能够了解到进度和问题，并力所能及地提供帮助。无论如何，由一家 非专业出版机构的年轻成员集体翻译一本体裁独特的书籍，并且能够在 很短的时间内高质量交稿，我有一万个理由为团队感到骄傲。 我要由衷地感谢中信出版社慧眼识珠，让这本独特的商业书籍能够 进入中文图书世界。我希望它能够真正帮助到成千上万的创业者，通过 绝对的聚焦，实现自己的目标和理想。 明道创始人 任向晖 序言 用关键结果衡量工作绩效 我非常有幸从惠普开始我的工程师职业生涯，那时正值惠普的鼎盛 时期，其持续的创新和执行力被业界当作典范。惠普内部有个叫作“惠 普之道”（The HP Way）的工程管理培训计划，外界把这个管理系统称 为目标管理法（management by objectives，简称MBO）。 目标管理法的原理很简单，它基于两个基本原则：第一个原则可以 用乔治·巴顿的名言概括，“不要告诉下属具体怎么做，只要告诉他们你 要什么，他们就会给你满意的结果”；第二个原则可以用那个时代一句 惠普内部的宣传语概括，“用关键结果衡量工作绩效”，即如果基础的商 业问题没有解决，不论实现多少产品功能，团队整体的绩效一定会大打 折扣。第一个原则是在说如何调动团队的积极性，第二个原则是在讲怎 样评估工作绩效。 从惠普工作到现在，很多事物都在快速发展，技术每天都在升级， 管理的规模和视野也大幅提升，团队整体的效率、产出质量和以前无法 相提并论。但这两个管理原则却没有发生变化，且一直奏效，它们是成 功团队管理运营的根基。 多年来，MBO已经被一些公司发展并改进，特别是英特尔公司把 它发展成为OKR。 遗憾的是，大多数团队在运营管理中没有使用这两个原则。多数管 理者都会按季度规划一些项目或者产品功能，然后一股脑儿塞给产品运 营团队，告诉他们不用质疑，按照计划执行准没错。团队成员没有准确 理解这些规划背后的用意，就按照“命令”落实计划，完成编码、测试和 其他运营工作，虽然有时候会产生质疑，但并没有办法反馈。这样的情 况数不胜数，团队做的事情并没有解决最核心的商业问题，考核成员就 是看完成了多少上司布置的任务。 本书能帮助你像优秀的团队管理者那样管理你的团队，我见证过大 到6万名员工的企业、小到3人的初创团队成功实施OKR工作法。不论团 队大小，如果你已经拥有一批优秀的同事，本书介绍的OKR工作法一定 能帮助你激发团队的潜能。 《启示录》作者，前eBay（易贝）高级副总裁 硅谷产品集团创始人 马蒂·卡根 前言 每一个出版过作品的作家都有这样的体验：有人找到你，说他 有一个极妙的想法，并迫不及待地想和你一起实现这个想法；结局 也总是差不多，他们艰难地完成了灵感部分，而你只需要简单地把 它写成小说，收益则需要五五分成。 ——尼尔·盖曼，《你的灵感来自哪里？》 （Where Do You Get Your Ideas?）作者 在硅谷的这些年，我经常会遇到一些和尼尔·盖曼的描述相类似的 情境：一些初创项目让我签署保密协议，因为他们觉得一个好想法很重 要，保密协议要确保团队成员不泄露创意内容，更不容许有成员另起炉 灶抄袭他们的创意。这些创业者坚信他们的创意很值钱，误以为有了这 个想法就完成了创业过程中最艰难的部分，接下来只需要再找一个工程 师实现产品就万事大吉了。 这种项目我基本都是回绝的，不要说保密协议，打印他们所谓的创 意我都觉得浪费纸。除非是我不熟悉的行业，实际上我听到的多数创意 我都曾经思考过。这并不是因为我是天才（其实我真不是），而是因为 想出一个创意实在太容易了，最难的地方其实是把创意变成现实。从一 个创意到让客户认可你的产品，还能快速上手使用，并愿意为之付费， 这个过程的每个环节难度都在增加，每个环节都需要你组建合适的团队 来完成。你还需要学会招募人才的方法，要让他们聚焦到具体的事情 上，还要确保他们一直记得所做事情的意义。 作家和音乐家创作一部好的作品不容易，但是他们只要管好自己就 可以了。而创业和导演一部电影一样，面对的挑战要复杂得多，他们需 要管理好每一场都可能失败的“战役”，从而确保最终“战斗”的胜利。保 护一个创意并不重要，重要的是保护把创意变为现实的过程。 我使用的管理方法由三个步骤组成： 首先，设置有挑战、可衡量的阶段性目标。 其次，确保你和你的团队一直朝着这个目标前进，不要被其他 事情干扰。 最后，把握节奏，所有成员一直明确需要努力达成的目标，并 相互支持、相互鼓励。 有挑战、可衡量的目标 我会在整本书详细阐述如何使用OKR工作法设定目标。 简而言之，OKR起源于英特尔公司，后来谷歌、Zynga、领英、 General Assembly（硅谷知名的创业教育公司）等公司使用后，都实现 了持续高速的增长。在这里，O表示目标（Objective），KR表示关键结 果（Key Results）。目标就是你想做什么事情（比如，上线一款游 戏），关键结果就是如何确认你做到了这件事（比如，一天2.5万下载 量或一天5万美元收入）。按照年度、季度设置OKR都可以，但一定要 关联上公司的愿景使命。 有挑战的目标能激发团队的斗志，明确的关键结果又会让大家觉得 这不是空谈。如果你发现一起床就有做事的激情，说明你设置了一个好 的目标；如果你看到关键结果时有点担心，那这个关键结果的设置就是 恰当的。 关联你的目标和行动 我最早接触的效率系统是重要—紧急矩阵。该矩阵中的两条轴线将 一个矩形分成四个部分，其中一个维度是重要—不重要，另一个维度是 紧急—不紧急。重要紧急的事情很容易优先处理，接下来我们应该着手 处理那些重要不紧急的事情，紧急不重要的事情靠边站。然而，紧急的 事情是如此紧急，尤其是旁边有个人在不停地催你，你很可能就会先处 理紧急的事情。因此，我们做好时间管理的一个方法就是，让重要不紧 急的事情也变得紧急起来。 先举个个人的例子。比如你不喜欢去健身房，而是想找个私人教 练，但几个星期过去了你什么都没做。这个时候你可以把健康当作你这 个季度的目标，把肌肉质量、体重、情绪状态都设置为你的关键结果。 每周一告诉自己必须完成三个任务，而这三个任务能确保这个季度你健 身目标的完成。你的首要任务很可能就是马上给私人教练打电话报名， 接下来是找个人监督你，朋友、配偶都是很好的选择，如果没有完成目 标，他们也会一直督促你。 工作中也一样，好多事情都可以设置为OKR中的目标：优化数据库 加速网站访问，从而提高客户满意度；把最新的品牌商标更新至所有的 文档材料中，使公司在客户眼里显得更专业。每周进行事务优先级评 估，提醒自己是否已经完成了目标。 就这样，每周评估一下事情的优先级，你会发现到底是哪些事情能 让你达成目标、哪些事情和目标关系不大。我发现很多人都会陷入两个 误区：要么是过于高估自己的能力，觉得自己无所不能；要么就是过分 谦虚，隐藏自己的真实实力，这都会让管理变得混乱。作为管理者，你 要清楚地知道哪些人推一推会有更高的产出，哪些人实际执行情况会出 现问题。每周对员工进行跟踪回顾，会让每个人更准确地预测自己的产 出。 把握节奏 每周一都公布一下团队OKR相关任务的优先级别是很有效的。只有 团队的每个成员都明确了各自的职责，目标才有可能完成。周五大家再 为取得的成果庆祝一番。如此不断地“承担职责—庆祝成果”，能够让团 队每周都保持高效。 不要被金苹果诱惑 小时候，我喜欢的希腊神话之一就是阿塔兰忒的故事，她是斯巴达 跑得最快的人，但是一直不想结婚。她的父亲想把她嫁出去，于是决定 举办一场跑步比赛，冠军即可娶阿塔兰忒为妻。阿塔兰忒和父亲说她也 要参加比赛，如果没有人超过她，她便依然是自由身。她的父亲压根儿 不认为她会赢，就答应了。 比赛那天，她速度的确很快，一直都跑在前面，胜算很大。但是有 个叫作希波墨涅斯的聪明小伙子一直在她前面，他手里拿着三个金苹 果，只要阿塔兰忒快超过他时，他就往阿塔兰忒的赛道上扔一个金苹 果，阿塔兰忒就停下来去捡，最后希波墨涅斯以微弱的优势赢得了比 赛。假如阿塔兰忒给自己设置了明确的目标，并且一直盯着它，她肯定 还会拥有想要的自由。 创业者很难忽视类似的金苹果，比如，今天有机会参加一个重要的 会议，明天大客户叫你加一些定制需求，后天有个下属出了点儿小状况 让你分心。时间输不起，管理运营一个创业项目最怕的就是分心。 设置好目标，所有人承担起相应的责任，做好执行工作，一周结束 时庆祝取得的成绩，这样的团队会令人惊叹并聚焦成长；这样的习惯， 也能保证团队不会被金苹果诱惑。 生死攸关的创业故事 本书会先讲一个几次面临失败的创业故事，故事的主人公是汉娜和 杰克，他们有了一个好想法，于是开始了承载着梦想的创业之路。他们 希望每件事情都运转良好，但他们很快就发现，只有好的想法远远不 够，必须还有一套有效的管理方法确保梦想能够实现。 在故事结尾，他们不再只是梦想家，因为他们体验过了“战死沙 场”的感觉。 第一章 确定目标，确保团队聚焦到重要目标上 乌黑发亮的短发刚好遮住汉娜的脸，她坐在工位上，俯首前倾于电 脑键盘前。大家估计他们的这位首席执行官这会儿一定是在翻看上季度 那烂得一塌糊涂的业绩报表呢。实际上汉娜并没有看任何数据，她手摊 在键盘旁边，只有她自己清楚打起精神有多难。她到底经历了什么？ 公司业务本来有着很不错的市场前景，但是一直没有找到打开局面 的办法。她的合伙人爱发牢骚，新来的首席技术官看起来是个理论派， 除了这些，汉娜现在还不得不解雇一些人，这让刚创业不久的她很是头 疼。 她为什么走上了创业这条路？ 让喜欢喝茶的人喝到好茶 6个月前，汉娜和杰克开始创业。他们的使命是把优质的手工散装 茶带入高档餐厅和咖啡店。 汉娜是第二代美籍华人，从小就喜欢种在自家院子里的茶叶。她的 母亲在凤凰城经营一家小餐厅好些年了，全家对食物和茶都很讲究。汉 娜在斯坦福大学商学院学习商科，但是在学校周围从来没有发现好喝的 茶，汉娜能在饭后来一杯龙井看来是无望了。 杰克是英国人，他经常因为能完美地做出水煮蛋的一家咖啡店却 将“伯爵”误以为是人而郁闷，怎么可能咖啡店居然不知道伯爵茶。杰克 也在斯坦福大学读书，他主修人机交互设计。杰克喜欢技术，他的书包 里永远胡乱装着几本书，打印出的材料总能找出拼写错误。虽然他平时 马马虎虎，却从来不喝袋装茶，他并不觉得袋装茶是进步的产物。 汉娜和杰克是在学校的书店咖啡厅认识的。那天杰克正在大声抱怨 咖啡厅的袋装茶，排在他后面的汉娜笑着走过去从包里掏出一罐绿茶， 从那以后他们就成了好朋友。因为家族里很多人都在做生意，汉娜很小 的时候就想自己有一天也会创业。除了母亲的餐厅，汉娜的父亲开着一 家会计师事务所，她的姨妈也有自己的律师事务所，创业已经成为她的 基因。遇到杰克后，她开始清楚自己要成立一家什么样的公司了。他们 商量最后一学期一起学习创业课程，毕业了马上就可以实践。 他们认识很多优质的茶叶生产商，因此他们决定把喜欢喝茶的人和 好的餐厅、咖啡店连接起来，因为那些餐厅、咖啡店平时只在意咖啡， 忽略了茶的重要性。他们为公司起了个名字叫TeaBee，因为斯坦福的人 脉关系，他们很快融到了第一笔启动资金。 汉娜出任公司首席执行官，杰克出任总裁，实际上汉娜负责业务部 分，杰克负责产品部分。他们在101公路边上租了一间小办公室，因为 租金不贵，所以一次性租了半年。他们简单布置了一下办公室，并赠送 给装修工人一些茶叶。他们招了几名工程师，杰克设计了一个简洁的网 站，顾客可以在上面找到好茶叶的供应商，并且直接下单购买。汉娜拿 下了几家当地餐厅的茶叶订单。杰克说服汉娜招募一个平面设计师帮他 们制作一个诱人的品牌商标，他们还雇用了一位兼职首席财务官帮他们 处理账务。办公室充斥着敲击键盘的声音，还能听到员工们低声细语的 探讨声。 汉娜和杰克很快就感觉到不安，虽然他们的第一笔融资能维持公司 一年的运转，但还是认为当下开拓市场的时间太长了。他们找到了很多 茶叶供应商，但吸引来的买家却很少，单边市场不是好市场。他们决定 亲自出去卖茶叶，同时也可以了解一下茶叶消费者的心理。 一天，汉娜拿着一个大订单回到办公室，她搞定了一家餐厅供应 商，这个客户向各种大小餐厅提供茶叶，当然也提供罐头、干果和咖 啡。杰克看了订单后喜忧参半，这么大的订单进账的确值得开心，但是 这并不是计划中的订单。他们的使命是好店配好茶，可是餐厅供应商真 的关心茶吗？他会关心茶叶的质量吗？ 汉娜解释道：“杰克，餐厅其实不太愿意直接和我们合作，我们毕 竟刚刚进入这个行业，人家不信任我们。餐厅供应商倒是愿意和我们试 着合作一下，他们从我们这里订购茶叶，茶农仍然可以赚到钱。我们拭 目以待吧，一定没问题。” 要么非常乐观，要么执着到狂热 没几天，汉娜通过母亲的介绍，又和一家餐厅供应商签了一个大合 同。回到公司，她把车停到了门口的停车位，但她并没有急着熄火回办 公室，而是坐在驾驶位上沉思。公司“让喜欢喝茶的人喝到好茶”的使命 一直在汉娜脑子里回荡，这是一个很清晰的使命，虽然听起来不是最诱 人的。汉娜在想，直接把茶叶卖给餐厅和卖给餐厅供应商对这个使命影 响大吗？她在车里沉思了一会儿，觉得这么做业务没问题，才把车锁了 回到办公室。 阳光晒着办公室，很暖和，汉娜把脱下的上衣搭在她赫曼米勒的椅 子靠背上。公司买的这些椅子和两块白板都是二手的，物主也是创业 者，因为账上没钱，公司没办法继续运营了。创业失败太常见了，大部 分创业公司总能和过去创业失败的公司搭上边儿，比如谷歌的办公室之 前是网景（Netscape）[1]在用，再之前硅图（Silicon Graphics）[2]也用 过。创业者要么必须非常乐观，要么必须执着到狂热，因为实际上一家 创业公司能够经营到上市的概率，和中几百万美元的乐透大奖差不多。 汉娜觉得她和杰克都足够乐观和执着。 汉娜看到杰克站在办公室后面的长桌边上，团队在这张桌子上一起 吃午饭，会议室被占用的时候也会在这里临时开个会议。杰克和他刚雇 用的设计师站在一起。设计师好像叫安，不对，应该是安雅。杰克身高 1.88米，远远超过安雅1.65米的身高，杰克随意地靠在长桌旁，这样交 流起来新人不会太紧张。汉娜走过去打算和他们一起讨论，杰克这才舒 了口气，顺便也挺了挺背。 桌子上放着一些贴着不同颜色标签的茶叶包装盒。“汉娜，你也看 一下。我觉得蓝色的这个包装不错，但是我担心它摆在货架上不够吸引 顾客。橙色的倒是很显眼，但看起来不是很有品位的颜色。蓝色包装会 有种值得信任的感觉。”杰克谈论颜色时可以讲一两个小时，如果后面 还讲字体，估计半天也停不下来。汉娜也没搞懂他们为什么这会儿一定 需要一个平面设计师，杰克的能力还不够用吗？杰克一直说平面设计不 是他的专长，所以汉娜最后也只能妥协。 安雅推了一下深红色的盒子。“嗯，这个深红色的不错。”汉娜说 道，“你们俩再想想，这个很容易搞定的。杰克，我想告诉你一件 事……我拿下了光湾供应商，他们的客户从莫德斯托一直覆盖到弗雷斯 诺。” 杰克皱起额头，慢条斯理地问了句：“莫德斯托在……北方？” 汉娜笑出了声，“在南方！下次去硅谷看来要我带路了，你跟在我 后面，哈哈。”汉娜说完把包装盒挪开，把合同放在杰克面前，小心翼 翼地把合同摊平。杰克仔细看了下，看到具体金额的时候还是有些激动 的，毕竟这是公司成立以来最大的一笔交易。 “看这里，”杰克弹掉了合同上笔迹交错留下的斑点，又用笔轻轻描 了下。“对了，他们为什么不用我们的网站进行交易呢？” “他们嫌麻烦，用线上交易系统工作量太大。” “他们那是在胡说，我之前专门做过可用性测试的。”杰克讲话的语 气，听起来是在生气。 “他们看过系统了，但是的确很不喜欢我们的系统。你也不用太激 动，过两周跟他们见面的时候我们一起去，你再和他们聊聊。我现在只 好亲自输入这些订单了，除非你帮他们把系统做些调整，你可以让埃里 克写个接口和他们的系统对接一下，他们基本上天天都要下单，每次订 货量都不小。” 杰克看起来并没有被说服。 “这可都是钱啊，我要回去工作了，”汉娜做了一个深呼吸，“你也 继续工作吧，不用想那么多，没事的。” 汉娜略有失落，大步走到厨房准备泡杯茶喝。她多么希望杰克和她 一样兴奋啊，这可是钱啊，不仅很可观，而且一直会定期进账。汉娜签 的这个订单在杰克看来，就好像她从超市大包小包地买回来一堆东西却 忘记买最该买的牛奶一样。走到厨房后汉娜心情好了一些，厨房里到处 都是从茶农那里拿过来的样品，她总是可以一饱口福。汉娜上周刚拜访 过华盛顿农场，她从那堆样品里抽出一袋，闭上眼睛，鼻子慢慢凑到袋 口，缓缓吸了一下茶叶的香气。茶叶散发出的是淡淡的甜味，她很熟悉 这种味道，就和远足时脚下踩碎的那些干草所散发出的味道一样。此 时，她意识到自己并不孤独。 汉娜觉得自己状态好了很多，她朝着杰克说：“我们老这样也不 好。” 杰克挥挥手，一边起身一边说：“没事的，我们不是一直这样 吗？”他走到厨房插上电茶壶的电源插头，拿了个大杯子，“藤佐的茶很 好，算得上头等茶了。”杰克靠着柜子，把双手交叉在胸前，继续 说：“我不确定自己能否和那些人和睦相处。” “哪些人？” “我是说供应商，他们可以把立顿送进三星级餐厅，他们压根儿不 在乎茶的质量。” “也不能那样说，餐厅要什么他们就给什么，我坚信好的餐厅一定 是想要好茶的，我们只要管好客户开发就行了。”汉娜耸了耸肩说道。 “创业的关键在于以正确的方式做事情：优秀的产品，出众的包装 设计，销售给特定的客户群；而不是像多数人一样平平庸庸地做事。” “我知道创业要找到满足市场需求的产品，这样才能让客户受益， 公司也才能进一步发展。” 电茶壶信号灯亮了，杰克把水倒进杯子里，“是的，是的，课本上 是这么说的，卖什么都没问题，只要有人买就行，哪怕卖的东西很垃 圾。”杰克吹了下茶杯上面漂浮着的茶叶，语重心长地说：“这是让我们 与众不同的机会，我们能够让产品有极致的用户体验。我知道你担心公 司的盈亏，但是不要忘记我们的初心是什么。”杰克并没有等汉娜再接 话，就大步离开了厨房。 汉娜心里想，如果他们不再多拿些订单，账上的钱就只够公司运营 10个月了。茶足够好，也能赚到钱，难道会有问题吗？ [1] 网景是网景通信公司的常用简称。网景通信公司曾经是一家美国的计算机服务公司，以 其推出的同名网页浏览器而闻名。1998年11月，网景被美国在线收购。——译者注 [2] 美国硅图公司成立于1982年，是一家生产高性能计算机系统的跨国公司，总部设在美国 加利福尼亚州旧金山硅谷。它是一家业界高性能计算系统、复杂数据管理及可视化产品的重要 提供商，并提供服务器系列以及具有超级计算能力的可视化工作站。——译者注 在战略目标不变的情况下调整策略 几周很快就过去了。 汉娜叫杰克去会议室聊点儿事情。会议室很普通，房东把墙壁刷成 了自己喜欢的白色，三面墙上都挂着白板，上面还能看到之前的租客留 下的字迹。汉娜不太喜欢会议室里的日光灯，大学毕业后申请研究所的 时候，大概有两年的时间都是在这样的房子里度过的，看到这些装着日 光灯的房间她就抓狂。 当他们进到明亮的会议室时看到埃里克在里面，那是他们的研发经 理，他喜欢在没有窗户的屋子里写代码。 “嗨，埃里克，我们要用一下会议室。” “等一会儿哈，马上就好。”埃里克并没有抬头，继续做着他的事 情。埃里克一头金发，个子比杰克高很多但是很瘦，他上半身俯在电脑 前，整个身体看起来就像一个问号。 “快起来！”杰克很严肃地说，但语气还算温和。 “好吧，我走！起立，撤！”埃里克站起来，一只手端着笔记本，另 一只手还在敲着键盘，直到出门他的眼睛也没离开过屏幕。 “他怎么藏在这里？”汉娜有些烦躁。她多么希望杰克已经知道她接 下来要和他说什么，她有预感杰克并不知道，就算知道他也不会开心。 杰克耸了下肩，对汉娜说：“他需要集中注意力。我们现在还没有 首席技术官，他已经很不错了，由着他吧。” 杰克的话让汉娜想起另一件事情，按道理说招募首席技术官应该是 杰克的事情，但是貌似杰克除了设计，公司其他事情他都不感兴趣。 唉，看来她要自己搞定了。汉娜咬了咬嘴唇。 他们从长桌的后面拉出了两把椅子。这个长桌是杰克、埃里克还有 前端工程师卡梅伦用了一个周末的时间组装起来的。他们在宜家买了两 个木质橱柜，本来想着便宜实惠，但是他们并没有完全组装好，还剩下 几个零部件不知道怎么弄了。 他俩坐在桌子的一头，汉娜用手指抠着桌面上的咖啡渍，她在想接 下来怎么和杰克解释自己的想法。杰克坐在那里等，他习惯了保持沉 默。 “杰克，我最近和好几个餐厅供应商签订了合同。”汉娜停顿了一 下，杰克又把手交叉在胸前，看来这次沟通并不容易。“每个合同都相 当于我们成交了10~20家餐厅，每个供应商大概都是服务这么多餐厅。 我还花了很多时间处理艾玛克斯的订单，他们也提供了很多业务。还有 杰弗逊供应商，他们的订单量翻了一番。还有更棒的，藤佐农场最近打 算增加人手了。” 杰克还是不动声色地坐在那里。汉娜真的希望他早已知道她要说什 么了，也有可能他猜到了，但是他并不喜欢已经发生的事情。管他呢， 先做再说吧。 “这是个不错的生意，而且可以长期做。销售周期虽然有点儿长， 但是供应商愿意和我们试着合作一下。你看这些已经合作了的餐厅和咖 啡店，动不动就叫我们过去聊一下，需要处理的杂七杂八的事情挺多 的，时间浪费了不少。我觉得应该做一次转型了。” 在斯坦福的创业课上，转型是一件很正常的事情，就是在战略目标 不变的情况下调整一些策略。汉娜现在强烈地感觉到应该做些策略上的 调整，他们的目标依然是让爱茶的人喝到好茶，只不过他们完全可以通 过餐厅供应商的关系实现这个目标。 杰克转过身，有些担心地说道：“你说的不错，我也知道销售周 期。”在说销售术语时，杰克刻意让自己放松些。“但是，我们也不能确 定餐厅供应商会不会继续向客户提供过去的那些茶叶，以保证价格优 势。如果他们只提供低等级茶叶给顾客怎么办？如果他们的茶叶很次怎 么办？” “解决目前的问题就够了，不要有那么多疑虑，有问题了我们再想 办法！”汉娜的语气略带指责。其实这句话汉娜从她母亲那里都快听腻 了，她有些惊奇现在居然会从自己嘴里说出来。“杰克，这么干绝对没 问题，我们已经让茶农赚到钱了，马上我们也可以有利润了。而且供应 商后续也会很依赖我们，如果是互利共赢的，他们也不会逼我们做些我 们不认可的事情。” 杰克闭上眼睛，但能看到他的眼珠在动，就像做梦一样。他做设计 的时候经常会这样，直到他彻底把问题弄清楚。 他睁开眼睛问汉娜：“那包装上印谁的商标？” “这有问题吗？你担心什么？”汉娜想不明白。 “我们也付出了很多，当然需要展现我们的品牌，就和笔记本上贴 着英特尔的标识一样的道理。我们要让客户知道我们也是花了很多心血 的。” 汉娜对杰克耸耸肩，说：“我不知道供应商对包装有什么看法，到 目前为止他们也没提出过让我们调整。” 杰克咬咬牙，很勉强地回了一句：“好吧，我明白你的意思了。” 汉娜也看出来，杰克并不是很理解她，于是又强调了一遍，“我觉 得我们现在多花点儿心思在餐厅供应商身上更有意义。”汉娜也猜到， 杰克一开口就会说“但是”。 果然，“但是，我不知道，你也不能确定，一直和餐厅供应商合作 最后会怎么样。” 汉娜也不知道怎么回答杰克，但她心里有数，不能无谓地因为一些 不确定的恐慌发生争执，这样一点儿意义也没有。 “我们去找吉姆吧。”汉娜想到了办法。 吉姆·弗罗斯特是他们的天使投资人，他是硅谷通，目睹了很多创 业公司倒闭，只有很少一部分能存活下来。现在能帮他们的最佳人选绝 对是吉姆，他聪明又有远见，汉娜和杰克也都信任他。是吉姆帮他们推 荐的研发经理埃里克，现在还在帮他们物色合适的首席技术官。 杰克想了几秒，点点头说：“好吧，听听吉姆怎么说，反正也没什 么坏处。” 一旦团队出了问题，有再多钱也没用 吉姆·弗罗斯特很喜欢星巴克，常常约别人在这里会面。投资人大 概都喜欢白手起家的创业项目，星巴克就属于这种。很早的时候咖啡并 不值钱，是一种低档饮料，星巴克在派克市场[1]开了第一家小店，只销 售一种欧洲产的优质咖啡，但是它的价格是普通咖啡的三倍。现在星巴 克有多种品类的咖啡，都能卖出很好的价格，星巴克也算是创造了一个 市场，并独自占有它。吉姆现在到哪里都可以喝到星巴克的咖啡，甚至 有的航班上也提供。吉姆希望能找到投资星巴克的渠道，更梦寐以求能 遇到类似的创业项目。 吉姆把会面约在了咖啡店，他一手端着一杯意式浓咖啡，一手示意 丹和弗雷德坐下——他俩是另一家创业公司的联合创始人，丹是一个瘦 小伙，印度人；弗雷德一头金发，脸上有些雀斑，体形很胖。 他们在和吉姆沟通创业项目的调整方向。这已经是他们一年半以来 的第四次调整了，最初他们打算做食量追踪的一款产品，后来调整成为 美食推荐，上次又把方向变成健康食谱。吉姆看出创始人对新方向缺乏 激情，他自己也叹了口气。 丹吹嘘道：“内测用户很喜欢我们的网站。”但很明显，他并不自 信，弗雷德不敢直视吉姆，只好盯着咖啡，幻想着咖啡能给他指条明 路。两位创始人最初产生创意时的那种热情，被现实的市场运营情况消 磨得所剩无几。特别是弗雷德，他原本很喜欢那套食量追踪程序使用的 算法，但现在做的网站一点儿也提不起他的兴趣，他看起来非常消沉。 丹却在这种忙乱的模式中不知所措，他还没有意识到现在更应该踏实地 直面问题。 创业失败，一大部分是因为资金不足，还有很多是因为创业者失去 了激情和信心，吉姆觉得这两个小伙子在这两方面都出了问题。吉姆最 终选择了结束这项投资，准备和两个年轻人握手告别。因为一旦团队的 状态出现问题，有再多钱也没用。 看到汉娜在停车，吉姆不禁想到：再过一阵子，汉娜和杰克会步丹 和弗雷德的后尘，还是会成为另一个星巴克？ [1] 派克市场是美国华盛顿州西雅图市的一个著名人文旅游景点，位于派克街与弗吉尼亚街 上第一大道和西大道之间，始建于1907年，其前身是农村集贸市场。——译者注 确保团队聚焦到重要的目标上 杰克其实讨厌去星巴克，但是要和吉姆会面也没办法。这家星巴克 在一条公路边上，离吉姆的公司不远，附近有西夫韦超市、壳牌石油、 Taqueria（一家墨西哥料理店），还有一家很棒的日本怀石料理店。硅 谷对杰克来说充满了困惑，就像这家星巴克一样。星巴克的咖啡有那么 好喝吗？能比茶还好喝？为什么那么多投资人都喜欢去那里谈事情？为 什么会有米其林餐厅开在公路边上？为什么会有这么多停车位，却从来 没有停满过一半？ 汉娜把她那辆有点儿年头的本田车停在靠前的位置，发动机还没完 全熄火她就拔掉钥匙下了车，杰克也紧跟在后面，看来他们已经迫不及 待地想见到吉姆。他们穿着同样深蓝色的T恤和卡其裤。 吉姆坐在露台后面，他经常在那里开“审讯会”。说起来吉姆已经年 近60了，早些年在英特尔做高管，后来创立过两家很成功的公司，现在 精力都放在风险投资领域。像他这么有成就的人大多会去高尔夫球场谈 笑风生，但他脸上的皱纹告诉别人，他生命里通宵达旦处理工作的时间 会更多。 吉姆站着和丹、弗雷德握了手，他希望接下来的谈话不会又变 成“审讯”。汉娜放慢了脚步，丹他们一走，汉娜就和杰克坐下，简单和 吉姆问候了一下，就开始向吉姆请教转型的事情。 吉姆坐下来，手指在咖啡杯边沿滑了几下。每次他们见面的时候， 吉姆都在喝咖啡。但是他遇到任何事情总是很冷静，就像刚刚结束了一 堂瑜伽课。他给他们讲了一个英特尔的故事： “以前，在英特尔遇到一些不好定夺的决策，很多人都会提起这个 故事。20世纪80年代，日本抢夺了整个存储器的市场，英特尔因此损失 了很多钱，内部的争论不计其数，但对于英特尔到底应该怎么办一直没 有定论，这可是直面生死的争论啊。有一天安迪·格鲁夫和戈登·摩尔商 议此事，格鲁夫问摩尔：‘如果我们被解雇了，董事会会重新找一个首 席执行官，你觉得他会怎么做？’摩尔毫不犹豫地回答：‘他会让我们放 弃存储器。’格鲁夫对这个简短而明确的答案还是有些吃惊，于是继续 问：‘那我们俩何不一起先走出这个门，然后再进来，就按照你说的那 样做？’” “后面的故事你们都知道了，”吉姆继续说，“这个决定让英特尔取 得了巨大的成功。从那以后，英特尔内部遇到不好做的决策，都会 用‘换个首席执行官’的思路去想办法。可见，没有过往经历和个人情绪 的影响，可能更容易做出正确的决定。”吉姆停下来喝了一小口咖啡。 “你们想想看，如果你是刚被聘用的首席执行官，你们会怎么做决 定？” 杰克看到汉娜没说话，知道她在想什么，于是说：“我的确要严肃 地考虑一下我们的方向，赚钱生存下去固然重要，但是如果我们把赚钱 当作主要的方向去执行，后面可能出现产品质量变差的局面。” 吉姆问杰克：“然后会发生什么呢？” “我一定不会让产品质量变差，如果是那样我就第一个退出。”杰克 说完，三个人坐在那里陷入了沉默。 汉娜说：“我也会坚持品质第一。”杰克本来是在盯着他刚点的茶， 听到汉娜这样说，他抬起了头。 汉娜继续说：“我不想成立一家卖低劣产品的公司，我也不会让这 样的事情发生。如果想卖普通的茶叶，我去百杰乐或者喜乐[1]就好了， 我们在一起就是要改变一些事情，而不是复制。” 杰克的目光又移向他没动过的茶水，说道：“是的，这样才对 嘛。”但是杰克心里在嘀咕，这件事情已经讨论过上百次了，汉娜每次 也这么说，但是面对财务问题，她还能坚持这个标准吗？ 汉娜继续说：“的确，我们能聚到一起就是希望能让爱茶之人喝到 好茶，就像你坐在这里喝茶一样，而不是让茶叶浪费在仓库里。”汉娜 指着杰克的茶，笑了笑。 汉娜这样说话时，杰克总会想起自己的妹妹。杰克看看茶，抬起头 也对汉娜笑了笑。汉娜大学读的是MBA（工商管理硕士），杰克的同 学经常嘲笑MBA，尤其是谈到“退出战略”“价值最大化”等专业词汇的时 候，他们觉得这些词很古怪。杰克以前经常认为他们写的程序代码值多 少钱那就是价值，他现在也逐渐理解价值远不止这些。 最后，杰克说道：“看起来不经意间，我们已经找到了满足市场需 求的产品，我想如果我是新来的首席执行官，我一定会承担起转型的责 任。”说完他看到汉娜的肩膀很明显地放松了下来。 吉姆说：“不错，其实不用过于担心团队会抵触策略调整，这种调 整很正常。另外，我推荐你们使用OKR目标管理法推进公司的进 展。”吉姆看到汉娜和杰克一脸茫然，又继续解释：“OKR的O是指目 标，英文是objective；KR是指关键结果，英文是key results。很多公司 用这一方法确保团队聚焦到重要的目标上。每个季度团队可以设置一个 有挑战的、方向明确的目标，同时设置三四个明确且具体的结果指标， 并且这些指标能确保目标的完成。你们思考一下后面三个月团队的目标 是什么？有哪些重要的事情看起来很棘手？三个月时间能否齐心协力把 它们解决掉？” 汉娜马上就想到了：“我们接下来的目标就是向餐厅供应商证明我 们的价值。” 杰克追问道：“你说的价值是什么？” “我们提供的一流茶叶可以帮助供应商的业务实现增长。” 杰克听了汉娜的回答后点点头，“一流茶叶”听起来相当不错。 吉姆继续问：“那你们怎么知道你们的目标实现了？” 汉娜和杰克两个人挪了下位置，坐得近了些，这样方便两个人讨 论。设置以收入为导向的关键结果其实不难，但是要衡量公司为供应商 提供了多少价值，这个还是有难度的。 杰克想到了一点：“供应商不讨价还价？我是说，如果是好产品， 供应商不会太计较这一点钱。” 汉娜看了一眼杰克，说：“这不可能，讨价还价本来就是谈生意的 一部分，成本低一点就意味着多赚一点，这是做生意的生存之道啊，如 果我妈妈不在生意上讨价还价我会觉得她疯了。我们还是想一个留存类 的指标吧！”杰克面无表情，汉娜继续说道：“重复订购率达到30%你觉 得怎么样？” 吉姆没等杰克搭话，说：“OKR需要设置有挑战的目标，我们要那 种有一半的把握能达到的目标，然后带领团队尽最大的努力实现它。作 为你们的投资人，你们把目标设置为30%的重复订购率我还是很担心 的。”吉姆提出的这个严肃的建议，不单单是以朋友的身份，也是因为 投资人需要共同承担风险。 杰克说：“那达到100%重复订购率怎么样？” 吉姆笑着说：“那可能实现吗？如果团队认为目标无论如何都不可 能达成，那是一件很沮丧的事情。” 汉娜听了之后说：“我认为70%是有可能完成的。现在，所有的供 应商在我的督促下都会继续订购我们的茶叶。” 杰克又想到在线交易的事情，他说：“这个季度我们可以尝试更多 的在线交易，这样我们就可以少做很多事情。再说我们的网站上线也很 长时间了，供应商完全可以自己在线下订单。” 汉娜对杰克说：“他们没法使用，现在的系统很难满足他们的需 求。” “好吧，那我们就把优化在线交易系统也纳入这个季度的OKR。” 吉姆马上就要进行下一个会谈了，他走到另一个位置上坐下来，汉 娜和杰克则继续讨论着OKR的其他细节。不知不觉很晚了，咖啡店里已 经看不到一丝阳光，他们的茶水也冷了，但顺利的是他们又有了一起为 之奋斗的明确目标。回家睡一觉第二天再和团队说吧。 [1] 百杰乐和喜乐都是美国茶品牌。——译者注 第二章 讨论关键结果，复盘OKR实施过程中的问 题 和团队成员讨论关键结果 第二天一大早，沏了一壶祁门红茶（安徽名茶），汉娜和杰克再次 盘点了一下前一天制定的OKR。虽然看起来的确具有挑战性，但这些的 的确确都是团队当下应该要做的事情。 他们召集团队所有成员来到会议室，汉娜站在最前面准备和大家说 OKR相关的事情。虽然她在创业课上每周都需要面对所有人演讲一次， 但是现在站在自己团队面前讲话，汉娜还是觉得放不开。三个工程师坐 在同一侧，都开着笔记本电脑；设计师安雅则很投入地在素描本上画着 什么，瀑布般的长发垂落下来；他们雇用的首席财务官直子（日本名） 坐在那里，手里拿着刚打印出来的销售报表。汉娜看到他们就更紧张 了，她觉得所有人都把自己的未来押在了她和杰克身上。没有压力，可 能吗？ 汉娜深吸了一口气，她在尝试瑜伽老师教的减压方法，这口气要输 送到全身每个角落。 “伙伴们，大家好。”汉娜扫了一眼团队，希望能得到一些鼓励。她 看到研发经理埃里克抬头看了她一眼，其他两个工程师卡梅伦和谢丽尔 一直在看他们的程序代码。杰克就站在汉娜旁边，笑着对她点点头。 “我现在和大家宣布一件事情，我们打算在运营策略上做些调整， 但这次调整很重要：我们接下来将完全专注于与餐厅供应商的合 作。”汉娜后面又和团队谈了谈她最近成交的几笔生意，同时分析了一 下直子刚做好的销售报表。 杰克补充道：“我们的使命依然是让喜欢喝茶的人在餐厅能喝到最 满意的好茶，我们只是在销售策略上做了些调整，这样我们能更高效地 完成目标，收益也会不错。” 听到这些，团队成员看上去并不是很高兴。 埃里克很明显有些沮丧，他终于不看电脑了，“怎么可以这样？我 们一开始不是为了帮助茶农做些小生意吗？这是我加入团队的理由。这 些餐厅供应商一直都是卖茶叶公司的产品，他们从来不关心茶农的利 益。”埃里克在美国中西部[1]长大，在加州大学伯克利分校读的大学， 因为堪萨斯州的冬天实在太冷了，所以他就留在了硅谷。 杰克解释道：“TeaBee可以确保茶农的利益，我们保证会帮他们争 取好的价格，同时去发展新的客户。” 汉娜接着说：“还有，其实大部分茶农都是小规模生产，他们没法 长久持续地给供应商提供茶叶，大部分餐厅对这一点是有顾虑的。供应 商也和我说过，要不是我们能把茶农聚集起来，他们其实也不太愿意在 茶农身上花精力。我们能保证持续提供优质的绿茶和红茶。” 杰克最后说：“因为我们，茶农可以卖更多的茶叶，不仅如此，他 们现在还能够准确预测收入，能够把握好招募工人的时机，有条件的茶 农还会更有信心去扩大规模。” 解释了半天，团队成员看起来都接受了这次转型。埃里克的手放在 他的嘴边，看起来好像是没什么可以继续反驳了。汉娜看着埃里克的样 子，不清楚他到底在想什么。 “现在让我们明确一下这次转型意味着什么，”汉娜一边在白板上画 了一个运营调整的分析图，一边对团队成员说：“餐厅供应商接下来就 是我们主要的目标客户了，这就意味着一些改变。我们需要再招募一些 销售人员，还要组建一个强大的客户服务部门，之前这部分工作都是靠 杰克的魅力和我的两条腿完成的。”听汉娜这么说，团队成员都哈哈大 笑，所有人都知道杰克不太喜欢处理业务上的事情。杰克只喜欢非正式 的聊天，虽然也能发现一些客户，但是一到业务交易、价格谈判、合同 条款的签署就都要靠汉娜了。汉娜继续说：“销售人员要理解我们在做 的事情，每个销售人员都要和数以千计的客户打交道，我们需要和客户 深入接触。” 汉娜在白板上写下OKR的两个内容，然后和团队成员继续讨论具体 他们计划做到什么程度。 • 目标：向餐厅供应商证明我们所提供的优质茶叶的价值。 关键结果1：客户重复订购率达到70%。 关键结果2：50%的重复订购客户能自助完成重复订购。 关键结果3：完成25万美元的交易额。 • 目标：为餐厅供应商优化在线订单管理系统。 关键结果1：80%的重复订购订单在线完成。 关键结果2：系统满意度达到8分（满分10分）。 关键结果3：电话订购减少50%。 写完这两个之前和杰克讨论好的内容后，汉娜又边说边补充了两个 OKR：“一个目标是：建立一支高效的销售团队；另一个目标是：建立 一套反应灵敏的客户服务流程。”说完又为每个目标补充了三四条对应 的关键结果。 团队成员觉得70%的重复订购率有点儿高，想降低到60%。埃里克 说：“下个季度再继续提升也没问题，对吗？” 当大家正在热烈讨论的时候，卡梅伦发言了：“那现在的客户，我 是说已经签约的餐厅怎么处理？” 杰克回答了他：“可以继续合作。” 汉娜摇摇头，本想开口反驳的，但想了想又没继续往下说。这次调 整的东西挺多的，团队也没有和餐厅直接打过交道，她私下再和杰克商 量吧，以后要逐渐减少直接和餐厅的合作。汉娜不是担心再起冲突，而 是觉得这不是当下最重要的事情。 [1] 美国中西部农业非常发达，作者强调埃里克出生在堪萨斯州，隐含了埃里克对农业的特 殊感情。——译者注 砍掉与关键结果无关的业务 汉娜正在把供应商的订单输入到系统里，突然感觉旁边站着人，抬 头一看是杰克。他穿着外套，手里拿着一些他们自己的盒装茶叶。 杰克问她：“准备好了吗？” “准备做什么？” “品鉴会啊！极光联合办公空间（以下简称“极光空间”）举办的品 鉴会，你忘了吗？准备出发吧，要不然路上要堵车了。” 汉娜盯着杰克，脑子里还在想订单录入的事情，“你看，我要处理 这些合同，要不然塞斯托福收不到他们订的茶叶了。” “为什么他们不用网站自己录入啊？” “我上次和你说过了，网站每次只能输入10条信息，他们每次下的 订单很多，一个订单要录80次，这么搞他们要崩溃的。赶快改进一下 吧，我录好就走。” “我在车里等你。” “外面95华氏度（35摄氏度），汽车已经成烤箱了。” “那你快点，不要让我烤死了，我可不想迟到。”杰克拿着茶叶气呼 呼地走开，边走边嘀咕着：“我讨厌迟到。” 汉娜有点儿郁闷，但还是关掉网页、合上文件，跟着杰克出去了。 他们提早到了极光空间，把茶叶样品都摆好。极光空间是一个典型 的联合办公空间，每个开放的办公室都能容纳6个由四五个人组成的创 业团队。办公桌看起来像是宜家的，座椅都是昂贵的赫曼米勒的。极光 空间设置了中央厨房，放了几个微波炉和一个饮水机，还摆着很多品牌 咖啡和梅森罐[1]。 看到厨房的这些陈列，杰克笑呵呵地对汉娜说：“我们给他们的水 壶和水杯带来了好东西，你看看这些，就知道这里的负责人不关心真材 实料的东西，只会追求时髦。” 因为一路上车里都放着迪斯科音乐，汉娜下了车还觉得满耳朵都是 《洗车场》（Car Wash）[2]的声音，那种声音就像她母亲在整理刚批发 回来的茶杯时发出的刺耳的碰撞声一样。在极品空间到处看了一下，汉 娜才感觉好了一点。汉娜告诉杰克，这是她最后一次参加品鉴会了，以 后不会再参加了，而杰克却借故和极光空间总经理攀谈，没再和汉娜说 话。汉娜其实还是挺内向的，除了必要的事情，她不太愿意和其他人交 流。 晚上的安排和其他品鉴会一样紧凑，邀请了多家咖啡店和面包店， 杰克设法和每个参会者沟通，说服人们试喝他们的每一种茶。汉娜和一 个做旅行软件应用的首席执行官交换了已经接触过的天使投资人名单。 极光空间里的租客大多8点下班，品尝完有些人回去继续加班，有些人 则出去再吃点儿东西。和陌生人沟通还是挺累的，再加上晚上开车回去 也会很辛苦，所以汉娜开始收拾东西，准备早点儿回去。这时她突然想 起来客户订单还没有全部录入到系统里，于是她放下手里的东西深深地 叹了口气。 “杰克？” “嗯？” “你为什么要来参加这种品鉴会？” “我刚和极光空间经理签了一个订单，每周15磅（约6.8千克）茶 叶，而且我们的商标也会贴在包装上，这能提高我们的品牌识别度。” “谁能看到？餐厅供应商可不会在这个厨房消磨时间，他们才是我 们现在的客户！” “投资人也会看到啊？无论如何我们今天还是签了一个订单。” “联合办公空间也能算个订单吗？这不是我们要关注的事情！” “他们以后可以在网上自助下单的，又费不了多少事。” “不要提自助下单了，我现在每天还是要输入很多数据，你快把精 力放在产品上吧，系统有很多地方要优化！” “你说的这个已经在做了。” “所有的工程师都会出去这样谈合作吗？” “没有啊，怎么可能？”杰克没有再继续说下去，他很困惑，不知道 汉娜为什么火气这么大。杰克本来也生气了，但是他不想和汉娜吵起 来，他们谁也不喜欢吵架。杰克决定退让一步，他继续说：“这样吧， 我晚上自己打车回家，这样你路上也能开得快一些，早点儿回去吧。” 汉娜看出了杰克的心思，心平气和地对杰克说：“杰克，我没事。 你叫出租车前要答应我一件事情——我们要聚焦到OKR上面，不要再参 加这种品鉴会了，这对我们推进OKR没有任何帮助，纯粹是浪费时 间。” 杰克犹豫了一下，把手伸进裤兜里又掏了出来。“当然有用啊，我 们有机会认识很多人。” “不，我觉得一点儿用也没有。” 突然，杰克变得快乐起来，“你和那些蒙特雷[3]的家伙电话里沟通 业务会紧张吧，没事的，到时候我和你一起，保证每个人都很好打交 道。走吧，冷静一下，回家睡觉吧。”说完他拿起汉娜打包好的东西走 了出去，他以为这样就能打消汉娜的顾虑。 汉娜能冷静下来吗？肯定不能，更不要说睡觉了。她回去之后，还 要把另一个订单的20种茶叶输入到系统里。 [1] 梅森罐是一种密封螺旋盖的大口玻璃瓶，有150年的历史，现在被视为小资和文艺复古 的象征，可以用来存储干燥的食物或者用来腌制食物。——译者注 [2] 《洗车场》是1976年同名电影的主题曲，该迪斯科音乐当年获得音乐排行榜冠军。—— 译者注 [3] 蒙特雷是美国加利福尼亚州历史最悠久的城市之一。——译者注 重视产品质量 杰克早上到办公室的时候已经很晚了，他慢慢地把自行车锁在后面 的架子上。汉娜向来来得很早，她应该已经到了。杰克并不想再谈昨晚 的事情，他想也许汉娜会主动道歉，然后他也会承认自己做得其实并不 好；或者他可以先道歉，但是如果她不愿意原谅他呢？不管怎样，他总 觉得结果不应该是这样，毕竟他也是想做一个好公司、一个好产品啊。 他曾看到过那么多他喜爱的产品设计随着时间而消逝，包括他很喜 欢的智能手机，现在只能放在口袋里，又大又沉，以前把它拿在手里把 玩是多么惬意啊。他曾在一家仰慕已久的公司里工作了一段时间，在那 里他看到了产品经理和公司为了短期利益而不惜降低产品的质量。他意 识到这一切变糟的原因就是钱！很多商人为了得到奖金，想尽一切办法 让股价在短时间内上升，根本不在乎用户体验和公司的声誉。就在那时 他下定决心，只有自己开办一家公司，才能坚持自己的愿景，保证产品 的质量。杰克现在也开始担心自己会被迫变成他所厌恶的那种商人，担 心为了维持TeaBee的运营而放弃自己的原则。 杰克想和汉娜解释为什么在品鉴会上展示产品非常重要：只有有了 令人信服的品牌，才能拥有良好的口碑，而良好的口碑意味着他们可以 把自己的茶叶送进人们的口中！然后大家就会了解到TeaBee有多么优 秀，那么钱自然而然就来了，这才是他们要做的。汉娜应该会理解他的 想法，因为她也一样热爱茶叶。 杰克走进办公室，汉娜不在公司，她应该是出去见客户了。他耸耸 肩，这才察觉到刚才自己的肩膀绷得很紧。看来只能改天再谈了，杰克 走向自己的位置，还没有坐下，就看见埃里克在朝他挥手。 “嗨，我想到了一个很酷的东西，就连夜做了一个原型出来，你过 来看一下。”埃里克坐回自己的椅子，腿在桌子下面伸直，手指着显示 器对杰克说。杰克看着他长长的手指上泛着一片黄色，有点儿好奇他每 天究竟要抽多少支烟。 埃里克向下滚动网站的首页，最上面导航条的位置没有动，只有其 他内容会移动。然后他点开订购单开始操作，每当他把最后一条信息填 好，下一条就会自动显示出来。 “相当漂亮。”杰克很欣赏这个效果。 埃里克耸了耸肩，“只是现在显示订单详情还需要等很长的时间。” 杰克心里咯噔了一下，“那是我的问题，我弄好一半了，但是因为 在准备品鉴会的事就耽搁了。” 埃里克说：“我们何必这么辛苦呢？说真的，那些餐厅供应商就应 该自己输入这些订单。通过剥削农民已经挣得够多了，让他们多花些时 间录入数据我看也挺好的。” “录入数据”这几个字让杰克感觉很不安，全都是因为他没有把技术 文档写完交给埃里克，汉娜才要一直做这些工作。他和埃里克解释 道：“其实不是供应商在录入，而是汉娜一直在录入这些信息。” 埃里克好像没有察觉到杰克的心情，他继续说：“不管怎样，我还 是不明白，我们为什么要把精力都放在供应商身上？我们难道不是更应 该重点关注农民和那些餐厅吗？这些做小生意的人更需要帮助！” 杰克喜欢去拜访那些餐厅，喜欢和那些联合办公空间和孵化器做生 意，他不喜欢供应商公司的那种奢华、夸张的办公环境。 “我有时候觉得汉娜想把公司打造成下一个星巴克。”埃里克终于抱 怨完了。 “好吧，我不知道什么原因，好像每次我们见投资人都是在星巴 克。他们想投资这样的公司，成功退出后就能拥有巨大的回报。” 埃里克点点头，说：“嗯，我们还是要为茶农多做些事情，这些事 总要有人去做。” “是啊，现在生产劣质产品的公司太多了，我们必须让人们看看什 么是真正的品质！” “给你个大大的赞！” 杰克走到自己的工位时感觉好多了，因为他们有好的茶叶，包装和 设计看起来也很不错，而且网站也很好用，他想汉娜一定也会回心转意 的。 在破产之前找一些削减开支的方法 为了遮挡阳光，工程师在窗户上贴了张海报，但阳光还是能照进来 一些。傍晚的时候，汉娜回公司了。 汉娜没放包就直奔杰克：“我们谈谈吧。” 她走进了会议室。 “埃里克，我们要用这个房间。”汉娜一走进会议室就朝着埃里克 说，一副不容争辩的语气。 埃里克站起来，带着他的笔记本电脑回到自己的工位上。 汉娜坐了下来，杰克在她对面坐下，他们中间隔着这张大桌子。季 度初讨论的OKR还在白板上贴着，杰克漫不经心地想着他们现在完成了 多少。 汉娜身体前倾，问：“杰克，你续签了安雅的劳动合同？” 他眨眨眼，说：“对，我们现在还需要她。” “可是我们快没有能力给她支付工资了，公司马上就入不敷出了。 半个季度过去了，我们的销售业绩没见好转，可是马上需要再次融资， 这样下去没有谁会愿意给我们投资。” 杰克满脸困惑地看着汉娜，他完全没有料到谈话的内容是这样的。 汉娜瞪了他一眼，说：“你有没有看过我发给你的报表？” “还没有，你知道我真的不太擅长这个。但我们不是签下了极光空 间，还有上周的那个餐厅吗？” “上上周我们失去了一个餐厅，他们破产了，这个没办法，所以我 们的收入还是那样。我们之前也讨论过，我们需要供应商，本季度再谈 2个，下个季度搞定5个就行了。这样我们就会有好看的报表，就可以开 始张罗下一轮融资。” “难道我们就不能多做一些餐厅的生意吗？” 汉娜听到杰克这么说还是挺惊讶的，一言不发地盯着他。杰克也意 识到两个月前他俩有过一模一样的对话，但为时已晚，汉娜爆发 了：“我们短时间内没法成交足够多的餐厅订单，我们也不可能招聘很 多销售人员，那样的话我们账上就一分钱都没有了。餐厅做生意都很小 心谨慎，而且沟通的节奏很慢，成交周期又很长很长。好不容易成交 了，最后他们一周也只是订购一磅茶叶，而一家供应商就能抵得上100 家这样的餐厅。” 汉娜气还没消，继续对杰克发火：“杰克，你连最基本的经济常识 都不明白，简直要把我逼疯了。如果你是在一家大公司里做设计，开会 中谈数字的时候你打个盹儿关系可能不大，但你要知道，这是你自己的 公司啊！”汉娜边说边使劲儿拍着桌子，以至桌子都在晃了，杰克往后 退了一下。 汉娜摇摇头，坐了下来，她也被自己的情绪吓了一跳。她深吸了一 口气，放低声音继续对杰克说：“杰克，如果融不到钱，我们就不得不 辞退一些员工。你知道我妈妈在开餐厅吧，其实那不是她的第一家餐 厅。我祖父母也开过一家，我妈妈就是在那里学会了如何开店，并且爱 上了做生意。但在20世纪70年代经济衰退期间，没人会出去吃饭，我的 祖父母尽力让餐厅保持营业，他们试图不辞退任何员工。那个艰难的时 刻，谁也不希望自己丢掉工作。但最后事情并没有好转，餐厅还是破产 了。也许他们最开始时就应该辞退一些员工，找一些削减开支的方 法……” 汉娜斜靠在椅子上，语气虽然冷静了很多，但是听起来还是令人不 安。汉娜看着杰克，神态也显示出她非常感同身受，并继续对杰克 说：“我不能犯同一个错误。” “什么？”杰克轻声问道。他看上去有些担心，甚至是害怕。 “我想你能承担起责任来，杰克，你现在是怎么想的？”汉娜指了指 会议室四周，写满了OKR的讨论、一些客户的信息，还有很多网站原型 图。杰克每天上班都能看到这些。 “我想做真正有意义的事情，我们一起发现一些很棒的东西，并让 其他人像我们一样热爱它，这个过程一定会很有意思。”杰克说。 他停顿了一下，身体前倾，手肘撑在桌子上，两只手握在一 起。“我每天看科技资讯，看到人们做的那些能改变世界的东西，很有 满足感，我希望公司以后也能变成那样。” 汉娜对杰克说：“创业的确有时候看起来很快乐，但是，你不能总 是自己做这些有趣的部分，却把艰难的部分留给其他人。如果处理不好 这些事情，我们就会破产，员工就会失业，那么就没有人能知道茶叶到 底能好到什么程度了。”汉娜让自己尽量保持笑容，但脸色并不好看。 杰克回应道：“好吧，我待会儿认真研究一下报表。”然后重重地叹 了一口气。 汉娜点点头，她不知道杰克只是想快点儿结束对话，还是真的想做 一些改变。 清除团队里的“害群之马” 杰克戴着耳机坐在电脑前，本来一直在听音乐，也不知道什么时候 停
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金控公司人力资源管理白皮书_20220902135927
长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 长风破浪，拥抱新征程 金控公司人力资源管理白皮书（2022） 摘要 韦莱韬悦 1 / 45 2022 年 7 月 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 目录（完整版） 序言：解构金控人力管理之钥，重塑金控集团发展之路..... 2 第一章 锚定航线：回顾与展望国内金控行业发展趋势错 误 ! 未定义书签。 一、国内金控行业历史回顾 ................................................ 6 二、国内金控行业趋势展望 ................................................ 7 第二章 千帆相竞：迎接金控集团人力资源新挑战 .............. 8 一、组织重构，数字转型 .................................................... 9 二、践行 ESG，赋能激励 ................................................. 10 三、优化治理，提升效能 .................................................. 11 四、混业经营，协同共生 .................................................. 11 五、灵活办公，管理增效 .................................................. 12 第三章 奋楫勇进：规划金控集团人力资源管理举措 ........ 13 一、厘清总部价值定位 ...................................................... 14 二、提升总部专业能力 ...................................................... 15 （一）实行分类管控，梳理权责边界 ................................ 15 （二）落实角色定位，完善组织架构 ................................ 16 （三）优化考核激励，激发总部活力 ................................ 16 三、 推动落实管理抓手 ..................................................... 17 （一）统一经营考核框架，差异化下属企业考核要求 ...... 17 （二）统一干部管理逻辑，差异化具体干部管理机制 ...... 19 （三）统一总额预算管理，差异化工资总额提取规则 ...... 21 （四）统一集团薪酬理念，差异化中期长期激励机制 ...... 22 四、打造各类人才梯队 ...................................................... 24 （一）挖掘能力要求，构建能力模型 ................................ 24 （二）区分人才类别，盘点核心团队 ................................ 24 （三）积累内生动力，打造培养体系 ................................ 24 第四章 行业动态：金融子行业的奖酬与人才趋势 ............ 26 一、金融行业数据概览 ...................................................... 26 （一）宏观经济................................................................. 26 （二）行业调薪率 ............................................................. 26 （三）行业应届生起薪 ...................................................... 26 （四）行业人才结构 ......................................................... 27 （五）行业离职率 ............................................................. 27 二、各金融子行业发展动态 .............................................. 28 （一）金融科技行业 ......................................................... 28 （二）银行业 .................................................................... 30 （三）保险行业................................................................. 31 2 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 （四）证券行业................................................................. 33 （五）公募基金................................................................. 34 （六）保险资管................................................................. 36 （七）信托行业................................................................. 37 （八）租赁行业................................................................. 39 （九）私募行业................................................................. 39 （十）期货行业................................................................. 40 关于韦莱韬悦 .................................................................... 28 3 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 序言：解构金控人力管理之钥，重塑金控集团发展之路 我国金控行业踏入历史长河已多载，乘上发展的大潮，经历了从起步、扩张到规范的三 大蜕变。2020 年国务院发布《金融控股公司监督管理试行办法》（以下简称“金控办法”） ， 标志着我国金控行业正式迈入了“强监管”时代。不断变换的外部环境正在改变金控集团的 发展轨迹，重新定义金控集团的成长路径。我们观察到，我国金控行业发展已现四大趋势： “定位核心业务，扩大价值主张” 、 “整合多样资源，深化协同效应”、 “探索创新模式，寻求 新的增长点” 、 “注重专业能力，促进可持续运营” 。 在时代变局之下，金控集团的发展理念、组织方式、相关边界以及技术运用等模式都产 生了巨大的变化，各种因素的“新常态”给金控集团人力资源管理带来了一定程度的挑战。 与此同时，金控办法也对金控集团的组织架构、管控模式、经营团队等提出了更为明确的要 求，间接触发了金控集团人力资源管理的破局之战。结合行业实践，我们发现金控集团在人 力资源管理领域存在着以下三大挑战： • 转型路径待探索：金控企业转型已箭在弦上，然而金控集团在人力资源管理转型过程中 面临着如何承接企业整体战略的困惑，尤其在目前众多金控集团数字化转型的当口，人 力资源管理机制匹配数字化要求的路径待明晰； • 管理机制待健全：各类金融机构之间的资源共享与协同发展是金控集团发挥混业经营 优势的核心要务，这也意味着金控集团在总部与子公司间、各子公司之间存在着组织协 同、管控边界、董事会治理、薪酬激励、考核重点等人力资源管理机制层面的壁垒，亟 需统一的共识引领以及合理的机制设计，打破零和博弈，实现共赢共生； • 人员能力待拟合：随着外部环境的不断变化，核心人才成为了金控行业持续发展的重要 催化剂。我们的实践经验表明，人员能力与企业发展诉求曲线未拟合是金控集团人才管 理的一大难题。相比于常规金融机构，金控集团业务多样，复杂程度更高，决定了核心 人才的多元化、高素养，也对核心人才的识别、梳理与发展带来了更大的挑战。 结合国内金控行业发展实践，我们总结了针对金控集团的“1+4”人力资源管理优化模 型，解构金控集团人力资源管理之钥。从“搭台子、建机制、聚人才”三个维度出发，以总 部价值定位为基础，通过总部能力提升、下属企业管理，落实人力资源机制建设、人才梯队 建设四大举措，全面推动金控集团人力资源改革，拥抱新挑战，助力我国金控集团重塑发展 之路。 本报告得到了韦莱韬悦组织、人才与奖酬业务管理团队支持，众多同事对本刊内容和编 排作出了贡献，我们谨此表达诚挚的感谢。特别感谢以下同事对本刊的支持：曹寅、胡雨涵、 李建、李美智、鲁康寅、牛梦丹、邵卓坤、张梦婵、朱君怡（排名不分先后） 。 4 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 第一章 锚定航线：回顾与展望国内金控行业发展 趋势 5 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 第一章 锚定航线：回顾与展望国内金控行 业发展趋势 我国金融控股公司从起步试点、成长到规范发展已历经多载，这一路，金控行业乘风破 浪，不断修正前行的坐标，探寻茁壮健康发展的航线。随着 2020 年《金融控股公司监督管 理试行办法》 （以下简称“金控办法”）的发布与实施，金控行业正式迈入了“强监管”时代。在 此背景下，作为国之金融重器，金控公司纷纷依托自身所积累的资源以及行业特性，解构发 展之钥，勾勒未来版图。 韦莱韬悦结合自身在金控行业的丰富经验，在本章中回顾国内金控行业历史，以史为鉴， 立足当下，展望未来。 一、国内金控行业历史回顾 回溯我国金控行业历史，发展的核心可以概括为：综合金融的螺旋生长。纵观中国金控 行业发展轨迹，自千禧年来，迄今已走过了三个阶段： 第一阶段，“初窥门径”——金控集团的探索试点 早在 2002 年，中信集团、光大集团、平安集团被批准进行三家综合金融控股集团试点。 此后，我国“十一五”规划明确提出了稳步推进金融业综合经营试点的有关决议。由此，我国 正式开始探索在“分业经营、分业监管”的基本框架下，开展金融综合经营布局，培育创新型 金融经营模式。 第二阶段，“更上层楼”——金控集团的扩张发展 2006 年国家“十一五”规划纲要发布后，央行、银监会、证监会和保监会共同制定并发布 《金融业发展和改革“十一五”规划》 ，提出“稳步推进金融业综合经营试点，鼓励金融机构通 过设立金融控股公司、交叉销售、相互代理等多种形式，开发跨市场、跨机构、跨产品的金 融业务，发挥综合经营的协同优势，促进资金在不同金融市场间的有序流动，提高金融市场 配置资源的整体效率”。我国陆续开放商业银行入股和设立基金管理公司、金融租赁公司、 保险公司等资质，银行、保险、证券、基金等业务之间的壁垒逐步被打开。此后数年，央企、 地方政府、国有企业、民营财团等各类型企业纷至沓来，竞相抢跑与布局，纷纷加码活转型 金控平台，资产规模迅速扩张，形成了多种类型金控集团并存、发展各异的市场格局。 第三阶段，“扭转乾坤”——金控集团的规范化经营 中国人民银行于 2020 年 9 月公布《金融控股公司监督管理试行办法》 ，对金融控股公 司的监督管理制度进行了全面规定，明确了金控集团市场准入机制、公司治理机制、资本约 束机制、风险管控机制、关联交易控制等一系列规范化的要求，强监管的趋势使得金控集团 发展从无序扩张迈向了合规发展的新篇章。 金控监管的落地标志着旧时代结束，新时代开启。监管与金控行业的有效互动，相互雕 琢，有利于消极面及时限制在红线之内，积极面获得最大限度的施展空间，彼此成就。是紧 箍咒，更是护身符。分分合合，从乱及治，不变的是综合金融仍然势不可挡、生机盎然。 6 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 二、国内金控行业趋势展望 国内金控发展之路经历了诸多变化，随着我国企业及个人对多元化金融需求的逐步深入、 监管对业务的重塑，站在新的十字路口，我们不禁发问：在风云变幻的当下如何寻找金控行 业新的发展点？金控行业新形势、新机遇和创新力并存，并呈现如下趋势： 趋势一：定位核心业务，扩大价值主张 金融控股集团多样化的金融业务是立企之本。借鉴国外头部金控集团经营经验，各企业 普遍注重定位自身核心业务，有些以资本市场、财富管理等为主业，有些以银行零售、批发、 保险等为主业，集中发展优势产业以保持核心竞争力，资源的过度分散易导致整体竞争优势 下降。围绕最具核心竞争优势的业务构建集团发展方向，稳定自身盈利能力的同时，不断扩 大对社会、股东、公司、个人的价值主张，是金控集团未来发展的重要路径。 趋势二：整合多样资源，深化协同效应 金融业的发展与实业发展密不可分。利用金融控股集团子公司的不同优势，探索产业与 金融的合作、金融与金融资源的合作，提高协同的乘数效应，提供全方位的金融服务，让客 户享受“一站式”服务的同时发挥对实体经济的支撑作用。 趋势三：探索创新模式，寻求新的增长点 随着技术的进步，人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术相继进入了快速发展成 熟期。强劲的资金、客户、数据在科技的加持下成为金控集团拓展新业务的优势点。充分运 用这一优势点，金控集团将愈发注重数字和实体世界的创新，创新机制、创新产品、创新服 务、创新科技，拓展服务领域，形成新的盈利增长点。 趋势四：注重专业能力，促进可持续运营 金控集团的业务普遍复杂度较高、产品丰富、变化更频繁，因此经营管理更需应时而 变，不断提升业务专业能力和与之匹配的战略、经营、科技、风险、人才等等管理能力，推 动前台、中台、后台协作的深度与广度，促进业务的全面发展。 7 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 ` 第二章 千帆相竞：迎接金控集团人力资源新挑战 8 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 第二章 千帆相竞：迎接金控集团人力资源 新挑战 一、组织重构，数字转型 韦莱韬悦 2021-2022 年重塑组织人才与奖酬调研发现，各企业正积极构建数字化的人 才生态系统和更为灵活的工作模式，在未来三年，希望构建一个拥有灵活工作模式的数字化 人才生态系统的中国企业预计将为现在的 1.6 倍。我们发现，数字化企业在人力资源管理转 型过程中主要面临如何承接企业整体数字化战略、管理机制如何匹配数字化要求、如何与业 务和技术真正协同、如何实现人力资源价值转变四大挑战…… 面对快速变化的数字化浪潮，韦莱韬悦提出“六个对+一升级”方法论帮助企业从机制 与系统层面来助力组织与人力资源数字化转型，助力企业全面打造数字化引擎： 划「对」型—— 要规划企业数字化转型的不同阶段，从企业战略、发展要求出发， 前瞻地勾勒数字化蓝图，适度超前地描绘未来的组织模式，精细化梳理现状基础， 以构建起更加灵活的工作方式、用工模式，重新解构员工与岗位的关系。 定「对」标—— 要选定数字化形态下的发展目标，平衡财务指标与非财务指标，平 衡既有指标与新型指标，并探索形式灵活、赋能多方的新型绩效考核模式。 给「对」钱—— 要关注为核心数字化技能付薪，建立多元化且灵活的奖酬机制，通 过价值分享建立长期组织承诺，提升员工活力，积累数智能力。 选「对」人—— 要从规划、评估、培养等维度谋篇布局数字化人才战略，定义数字 化人才，规划数字化人才群体的数量、质量、结构建设，利用科学有效的评估工具 在组织内外部锁定培养合适的数字化人才，明确人才技能结构性短缺之处，开展相 关培训以补足核心技能缺口。 听「对」话—— 要管理者与员工转型协同布局，重新定义适配数字化发展的能力模 型，以优化促进管理者、员工转型为抓手，带动打造敏捷的文化氛围，构建适应数 字化转型的文化。 带「对」心—— 要齐“数字化发展”之心，广泛倾听各类人才对企业数字化转型的 想法，汇集洞见、创意、需求、建议、感受，让更广泛的人成为数字化人才，将数 字化人才群体建设为更优秀的队伍。 “一升级”——人力资源数字化系统升级是落地数字化转型蓝图的技术保障。人力 资源管理以“信息化 – 数字化 – 智能化”为升级路径，沉淀“信息化”阶段成 果，加速孵化探索“数字化”、“智能化”…… 金控公司人才数字化管理案例 A 公司是早期市场拓展战略为“人海战术”，取得明显成效。随着行业环境变化，A 公司 期望形成具备高专业性、高产能的人才队伍，在无法对既有人员基本盘进行颠覆式迭代的背 景下，需要逐步摒弃初期的粗放式人才管理方式，开展精细化管理，并采用数字化方式赋能 大规模群体的精细化管理。为加速队伍转型、快速提升队伍能力，A 公司与韦莱韬悦通力合 作，构建智慧培训项目…… 9 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 二、践行 ESG，赋能激励 据中国上市公司协会数据显示，截止 2022 年 5 月，A 股上市公司中有超过 1400 家公 司披露了 2021 年度环境、社会、企业治理（ESG）相关报告，其中银行业上市公司全部披 露社会责任类报告。 2022 年 6 月，银保监会印发《银行业保险业绿色金融指引》 ，明确要求银行保险机构 “将环境、社会、治理要求纳入管理流程和全面风险管理体系”，并“建立有效的绿色金融 考核评价体系和奖惩机制，落实激励约束措施，完善尽职免责机制，确保绿色金融持续有效 开展” 。 ESG 作为一个热点话题，包含了丰富的内涵。气候变化、双碳、绿色金融、社会责任、 多元公平和包容、人力资本治理、员工健康与安全、提升公司治理等等，都是 ESG 的热点 内涵。ESG 披露和评级是一个结果而非目的，系统性贯彻 ESG 发展理念才是金控集团面临 的新议题。 我们观察到越来越多的欧美企业在高管考核激励机制中考虑了 ESG 指标。相较而言， 环境类指标的使用上，欧洲要比美国更为普遍。具体指标选择上，环境类指标主要包括减少 温室气体排放、降低碳浓度、能源节约、废料节约、环境事故等；社会类指标主要包括员工 健康与安全保障、人才保留、员工敬业度、包容性与多样化、性别平衡、客户满意度、消费 者权益保障等；治理类指标主要包括治理架构独立性、股东参与度、企业声誉、风险管理等。 韦莱韬悦调研结果显示： ⚫ 标普 500 指数的美国上市公司中： ◼ 59%将 ESG 指标纳入高管短期激励计划（其中的 33%至少使用 1 个定量指 标） ， 有 5%将 ESG 纳入长期激励计划 （其中的 75%至少使用 1 个定量指标） ； ◼ 使用 ESG 指标的公司中， 81%将 ESG 指标直接纳入影响高管激励支付的 KPI 权重体系（权重中位水平为 17%） ，29%将 ESG 指标作为调节激励支付水平 的调节系数，1%将 ESG 指标作为支付奖金的门槛条件。 ⚫ 欧洲各国主要股票指数的上市公司中： ◼ 有 75%将 ESG 指标纳入高管短期激励计划（其中的 47%至少使用 1 个定量 指标） ，有 28%将 ESG 指标纳入长期激励计划（其中的 43%至少使用 1 个定 量指标） ； ◼ 使用 ESG 指标的公司中， 94%将 ESG 指标直接纳入影响高管激励支付的 KPI 权重体系（权重中位水平为 20%） ，26%将 ESG 指标作为调节激励支付水平 的调节系数，19%将 ESG 指标作为支付奖金的门槛条件。 （数据来源：韦莱韬悦高管激励计划 ESG 指标应用专项调研，2021 年 11 月） 在高管激励计划中纳入 ESG 指标，通常需要经过以下步骤： 1、 明确企业战略规划中 ESG 的重要性； 2、 将 ESG 目标与企业战略愿景联系起来； 3、 选择合适的 ESG 指标； 4、 选择将 ESG 指标纳入高管激励计划的方式； 5、 通过公开披露传导企业关注 ESG 的理念和做法； 6、 不断演进迭代。 10 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 三、优化治理，提升效能 有些金控集团对下属金融机构的部分管理事项采用董事会治理，通过向董事会派出董事 的方式参与公司管理。由此，对董事会效能进行诊断评估，对金控集团有着重要的意义： 1. 为利益相关者，特别是股东，消除董事会持续改进和发展的相关疑虑； 2. 建立一个与定位、目标相匹配的构成合理、多元的董事会； 3. 明确对董事会及其成员的预期，并促使董事会成员充分了解，以帮助提高董事会效 能； 4. 帮助改善董事会和管理层之间的关系； 5. 全球各地监管机构都要求上市公司定期组织董事会评估。 基于韦莱韬悦多年为全球企业开展董事会效能诊断的经验，建议按以下步骤提升董事会 效能。 （一）明确董事会定位与责任 确定对董事会的期望和对董事投入程度的要求，确保董事会能契合其定位、承担其责任。 （二）设计董事会效能诊断方式并执行 对董事会效能进行诊断的常用工具包括董事会效能评估问卷、董事会成员访谈、董事会 职责范围审阅、成员构成及多样性对标分析、领导风格测评、董事会现场调研等。 （三）关键发现反馈及行动计划制定 基于诊断关键发现，明确待改进领域，并制定本年度行动计划及下一年度的改进要点。 常见的改进方式如： ⚫ 考虑为董事会招聘有数字化专业知识经验的董事； ⚫ 考虑通过组织与外部专家的讨论和分享会来提高董事的技能和专业知识，进而获得 能够影响组织决策的具有前瞻性着眼与长期发展的新观点与视角； ⚫ 为董事提供学习平台/课程，提高董事参与度、影响力； ⚫ 通过培训、领导力课程等方式，改善一些董事不倾向于通过沟通交流来创造影响力； ⚫ 设立正式/非正式会议，增加董事和管理层的参与和相互之间的沟通； ⚫ 考虑分析和优化委员会的职责范围，尽可能多的为管理层提供支持和咨询（审查 委员会的规模和构成，权力限制/对大额业务的决策限制等。 11 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 四、混业经营，协同共生 各类金融机构之间的资源共享与协同发展是金控集团发挥混业经营优势的核心要务。协 同产生的规模效应人尽皆知，但推动协同是一项需要大力投入的系统工程，需要统一的共识 引领、合理的资源配置机制、科学的评价与价值分配机制，形成有效闭环，打破零和博弈， 实现共赢共生。 协同文化是牵引，寻找“协同点”是根本，目标分解是手段，科学评价是关键，价值分配 是保障，数字技术是载体。 五、灵活办公，管理增效 2021-2022 年韦莱韬悦重塑组织人才与奖酬调研显示，三年以后有接近一半的全球企 业和 38%的亚洲企业还会继续采用远程办公或者现场和远程结合的方式。 灵活办公虽然会带来很多挑战，比如不利于团队沟通协作，居家办公条件限制，以及劳 动法规方面的新挑战，也有一些知名企业家公开要求员工现场办公时间不低于 40 小时/周， 但是灵活办公的机制确实可以帮助企业扩充人才池，减少员工通勤时间，提高员工的满意度， 减少流失，减少房租成本，提升组织的盈利水平。这些原本我们希望通过激励机制去实现的 目标，也许可以通过另一个渠道就是灵活办公的方式去实现。 我们注意到，许多领先的企业已经在实施灵活的工作模式，不仅时短期适应疫情影响带 来的外部环境的变化，而且适应员工需求的变化。 1、Google：提出办公室工作和远程办公结合，让大多数员工在办公室待 3 天，让小 组会议、头脑风暴、社区建设这类需要协作和创造性的工作在办公室完成。员工可以在主管 批准的情况下在工作地以外工作长达 4 周。但同时，根据在家工作地据所在办公室的距离进 行计算，薪酬可能会受到影响； 2、SAP：3+2 的原则，保持 60%的时间在家工作。提出来如果业绩有问题，则可以停 止这种弹性工作安排。在家工作原则上不应产生加班费用，如果确有加班产生，需要上级的 审批。收入福利不变，绩效评估和全职员工一致； 3、Facebook：允许高级别的员工和资历丰富的员工永久在家工作，而且逐步放宽跨 国远程工作。薪资会根据远程工作的城市进行调整。 4、韦莱韬悦在 2022 年正式推出了灵活办公措施，每个员工可以和经理商量工作方式， 在办公室办公、远程居家和两者混合（未强制要求在办公室办公时间）这三种方式中进行选 择。在国际区域（包括亚洲、大洋洲、中东欧、非洲、拉丁美洲）咨询业务线，我们只有 4% 的员工选择全部在办公室工作，4%的员工选择远程居家办公，绝大多数员工（92%）选择 了混合式办公。 5、携程是国内最早推行混合办公制的公司，在 2021 年实施了 9 个月的在家办公的实 验，结果显示在家办公对绩效没有明显影响，而且离职率下降了 33%。2022 年 3 月起开始 实施 3+2 的混合办公政策，可以在周三和周五实施远程办公，一二四在公司办公。 员工的保留难度大流动率高是大部分企业头疼的事情，除了原有的一些保留手段以外， 灵活办公是一个没有给予足够重视的有效措施，对吸引人才、保留人才以及降低办公成本都 有明显的效果。值得一提的是，组织工作方式的变化，领导者的管理能力也需要相应地更新， 确保他们能通过灵活办公、基于技能布置任务等方式提升员工工作效率。 12 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 第三章 奋楫勇进：规划金控集团人力资源管理举措 13 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 第三章 奋楫勇进：规划金控集团人力资源 管理举措 我们通过分析国内金控行业发展实践，总结出针对金控集团的“1+4”人力资源管理优化 模型，从“搭台子、建机制、聚人才”三个维度出发，以总部价值定位为基础，通过总部能力 提升、下属企业管理，落实人力资源机制建设，进而完善人才梯队建设，全面推动金控集团 人力资源改革、抓住发展新机遇。 图 1：金控集团“1+4”人力资源管理优化模型 公司治理顶层设计 搭 台 子 建 机 制 厘清总部价值定位 战略引领，优化业务组合 协同创新，发挥合力优势 风险防范，强化经营管理 资源整合，提升管理效率 提升总部专业能力 实行分类管控，梳理权责边界 落实角色定位，完善组织架构 优化考核激励，激发总部活力 聚 人 才 推动落实管理抓手 “管业绩”：统一的经营考核框架，差异化下属企业考核要求 “管高管”：统一的干部管理逻辑，差异化的干部管理方式 “管总量”：统一的预算管理，差异化的工资总额提取规则 “管激励”：统一的薪酬理念，差异化的中长期激励机制 建立核心人才梯队 盘点核心团队，开展胜任力评价 梳理人才标签，建设储备人才库 衔接任职资格，打造培训体系 一、厘清总部价值定位 金控总部作为管理中枢，对金控集团战略发展方向有着举足轻重的意义。通过厘清总部 定位，形成兼顾统筹和授权的下属企业管控机制，强化金控集团产业链中的协同效应，找到 多元业态之间的结合点，实现集团内部资源共享、促进集团价值最⼤化。 （一）战略引领，优化业务组合 一方面，统筹制定集团总体战略，确保方向和标准上的统一。通过指导子公司在集团整 体框架下制定作战策略及经营目标，并跟踪战略落地情况，实现战略的闭环管理。另一方面， 强化战略研究能力，通过兼并、收购、出售、投资管理、新业务孵化等方式，优化产融结合、 融融结合的业务组合。 （二）协同创新，发挥合力优势 通过数字化转型与创新模式研究，促进子公司之间的产品信息、客户信息的整合，利用 数据挖掘驱动业务协同，发挥“1+12”的合力优势，建立起金控集团的品牌与文化。同时， 14 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 建立横向协同机制，理顺上下游业务流，打通战略客户“一站式”服务通道，提升客户价值， 积极获客引流。 （三）风险防范，强化经营管理 在混业经营背景下，构建专业化的风险治理体系，需要紧抓三条管理主线：其一，围绕 公司总体战略，明确风险偏好体系，实施集团层面的全流程风险管控，由过去强调投前评审， 向重视投中监控、投后评价转变。其二，通过“人事权穿透”（例如：关键人才派遣与垂直考 核）和“决策权穿透”管理，强化总部控制力。其三，以信息系统为核心，夯实风险管理的基 础保障。 （四）资源整合，提升管理效率 对事务性、重复性的工作进行集中化管理，增强子公司间资源共享，提升服务专业化 水平及效率。尤其是当下属公司规模较小或发展尚未成熟时，金控总部可以通过集中管 理，提高其运营管理水平，并且，在条件成熟的情况下，可进一步考虑转为面向市场的经 营实体，对外提供服务。 二、提升总部专业能力 金控总部的专业能力提升是金控集团落实战略定位、迈向一流企业的敲门砖。如何搭建 管控体系，落实监管要求和匹配战略发展方向；如何优化组织架构，落实总部价值定位与管 理策略；如何持续吸引、培养和保留卓越人才，是所有金控集团在完善总部人力资源建设时， 需要面对的核心议题。 （一）实行分类管控，梳理权责边界 考虑到下属企业发展阶段不同、行业多元化、管理成熟度参差不齐等因素，根据子公司 不同的自身禀赋，采用不断演化的、分类管控的模式，以最大化地发挥不同子企业的业务潜 力，提升管控效率。 1、管控模式 （1）操作型管控：该管控方式适合产权关系密切、业务多元化程度低、业务单元成熟 度低的区域化集团。金控总部各职能部门除了负责总部的业务开展外，还需要承担下属企业 的大部分经营管理活动与决策制定，包括：营销、人力、生存、技术、财务、风险控制等。 下属企业各职能部门与金控总部的部门设置通常保持高度的一致，但子公司职能部门主要负 责执行金控总部制定的决策。 （2）战略型管控：该管控类型的特点在于金控总部集中决策，下属企业分散经营，这 是一种相对集权、总部与子公司分享责任和风险的管控模式。从金控总部功能定位来看，该 管控方式更适用于产权关系适中、业务多元化程度中等，业务单元较成熟的集团。 （3）财务型管控：从金控总部功能定位来看，财务型管控更适合那些产权关系相对松 散，业务多元化程度高，业务单元成熟的集团。财务和投资部门在这一模式下的作用十分突 出，通过建立授权审批体系，明确授权审批的范围、层次、责任与程序，总领下属企业的投 资与财务管控情况。同时，制定全面预算体系，协助制定下属企业的资本运营、财务管理预 算总体计划，建立起规范的、连接金控总部与下属企业的资金管理规范与监督制度，确保会 15 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 计信息的准确性、真实性。 2、管控方式选择 具体而言，从产权关系、业务多元化程度、可共享资源、经营管理能力、业务单元成熟 度、区域分布情况、风险体系独立性一共七个维度对子公司进行系统评价，根据影响因素评 估，对子公司进行组织管控分类。并且进一步结合自身实际情况，梳理不同管控模式下，各 工作事项的审批方式、审批限额、审批流程，形成差异化的管理授权。 （二）落实角色定位，完善组织架构 由于定位不清晰、人才供给欠缺等多方位因素，行业中部分金控总部多项职能的发挥呈 现虚化、弱化现象。一方面，作为总部，风险防范、资本运营职能偏弱等；另一方面，包括 战略、协同、财务、人力资源等在内的多项职能弱化，整体管控力量不强，无法形成对下属 企业的有效管控，即“空有行政皮，缺失管理实”。 （1） 完善组织体系，提升总部价值 基于金控总部的价值定位，结合监管要求与市场实践，梳理有待提升组织能力，具体包 括：战略规划能力、资本运作能力、全方位协同能力、整体品牌运作能力、统一的客户资源 管理、风控能力、内控管理能力、资源整合能力、IT 规划能力、资金管理能力、人力管理及 运作能力等。据此设立各专业部门，并需要遵循“精简高效”原则，对职能相关、相近或存 在协同的部门或模块进行合并重组，优化管控流程，提高管理效率。在保证完成组织任务目 标达成的前提下，力求组织架构和人员配备的紧凑和精干。 （2）关注特殊职能，灵活应变创新 根据金控集团战略定位构建特色职能，例如专门负责创新项目管理的部门，负责数字化 整合和推动的部门等，进一步推动金控集团资源有效整合、调配与赋能。在保证基础职能日 常运作的同时，根据业务需要灵活应变，为中长期战略打下基础。 （3）形成规模效应，提升管理效率 行业中，部分下属企业起源于金控总部的业务部门，当业务成熟后，逐步下沉成立独立 的子公司，因此，在业务孵化阶段，子公司中后台部门由金控总部集中管理，强调资源的节 约高效利用。然而，在该阶段，需要注意部门内部的团队或岗位职责切分，职责定位清晰， 权责利定位统一，避免既做运动员又做裁判员的情形。 随着业务发展，逐渐转为垂直管理的方式，即，对于“风险、人力、财务”等核心条线进 行一体化管理，财务总监、风险总监、人力总监等关键岗位由金控总部统一派驻，即，关键 岗位的用人进人、考核激励由金控总部统一管理，兼顾管控穿透与业务灵活性。 （三）优化考核激励，激发总部活力 1、总部薪酬策略 行业中，金控总部经常面临“总部与下属企业薪酬倒挂”、“高层岗位薪酬受限”、“基层员 工具有薪酬竞争力，但中高阶员工竞争力严重不足”、“难以吸引中层骨干，人才出现断层”等 多种挑战。 16 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 考虑到金控总部的管控职能与角色定位，市场上通常有三种薪酬对标的思路，即行业拟 合对标、内部横向对标和金控集团对标。 此外，随着业务市场化策略的深入，人才竞争市场的诉求也愈发多元化，金控总部薪酬 体系还需要关注不同岗位类型的差异化薪酬策略。考虑到市场溢价和岗位价值贡献方式的差 异，市场上通常拉开不同岗位的薪酬差异，常见的方式包括（1）直接采用多张薪酬架构表; （3）固定薪资保持一致，通过固浮比体现差异； （3）通过岗位价值评估，在员工定级上拉 开差异。 2、总部绩效激励策略 （1） “考核什么” 市场上典型的绩效指标包括经营管理指标、工作能力态度、党建工作评价（或有）等多 个方面。其中，经营管理指标涵盖关键绩效指标、战略重点工作，用于传递的管理导向，促 进部门之间的合作与联动。同时，部分金控集团将集团经营业绩达成情况作用于总部员工绩 效结果上，体现集团一体化联动，鼓励职能部门通过赋能管理，推动业务的快速发展。 （2） “如何管理” 通过对绩效体系的流程、运作方式的优化，让考核有据所依、有则可查，从而提升绩效 考核的公平与公正性。从评价主体来看，经营管理指标通常采用逐级评价方式，由直管领导 或 N+1 级分管领导进行评价，体现“谁了解，谁评价”的原则。工作能力态度一般采用 360 评 价，通过部门横向互评、下属管理机构向上评价的方式，促进跨部门、跨机构的协同。从评 价方式来看，强制分布是较为常见方式，体现优胜劣汰、拉开绩效差异。然而，由于金控总 部多为中后台职能部门，在实际操作时，强制分布需要关注对标群体选择、或采用“半强制” 的方式软着陆，避免因强制分布造成的绩效“误伤”。 （3） “如何应用” 加强考核结果的运用，将考核结果与员工薪酬、职位晋升、岗位调整、技能培训等密切 挂钩。此外，随着业务市场化的深入，部分金控集团在目标绩效奖的基础上，设置超额利润 分享计划，金控总部分享集团整体业绩增量带来的收益，体现利益共享、风险共担，激发组 织与员工活力。 三、 推动落实管理抓手 在管理实践中，金控集团常常面临“一管就死，一放就乱”的两难处境，究其原因主要是 发力点有误，未能直击要害。从行业趋势来看，成熟的金控集团通常在管理上抓大放小，通 过“管业绩、管高管、管总量、管规则”四个管理抓手，快速高效的赋能管理队伍、构建传递 业绩导向的激励机制。 （一）统一经营考核框架，差异化下属企业考核要求 金控集团在对下属企业进行经营业绩考核时，往往采用整体统一的考核维度与指标框架， 体现出集团统一的战略导向。由于下属企业的发展阶段、战略要求、规模、市场地位、行业 盈利性等差异，需要在指标权重、考核目标设定等方面充分考虑下属企业特点。 17 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 1． 经营业绩考核维度 典型的下属企业经营业绩指标包括但不限于： （1） 回报及价值创造类指标（例如，净资产收益率、经济增加值回报率、投资资本回 报率、净资产增值率、项目回报率等） （2） 效益及成长类指标（例如，净利润、净利润增长率、营业利润、营业利润增长率、 营业收入、营业收入增长率、经济增加值改善率、资本积累率等） （3） 运营质量类指标（例如，经济增加值、资产周转率、应收账款周转率、毛利率、 营业利润率、收入结构、现金营运指数等） （4） 质量管理类指标（例如，项目进度、合同额、重点工作和任务完成情况等） （5） 社会效益和影响类指标（例如社会影响、受益人数、服务人次等） （6） 组织发展类指标（例如，人员和团队管理与发展、员工敬业度、满意度等） （7） 风险合规类指标（例如安全、健康、环境、合规等） 2． 经营业绩目标对标 典型业绩目标设定方法包括预算考核与对标考核两种方式，前者关注绝对水平，后者关 注相对水平。从金控集团的角度出发，股东要求的业绩回报往往是绝对的，即，在业绩目标 制定时，往往会采用自上而下的方式分解预算目标。然而，如果要衡量经营团队和员工的贡 献，光看绝对水平容易陷于片面。尤其在受监管政策变化以及市场波动影响相对较大的金融 行业，绝对水平高不一定是团队贡献，绝对水平低也不一定是团队失职，相对水平才更能反 映团队的价值。 在经营业绩目标设定过程中，金控集团应加强总部经营分析能力建设与数据积累，充分 汲取不同子公司的特点，不断拓宽数据信息的来源渠道，以便给下属企业下任务目标时，更 加客观、全面，做到“有理有据有节”。 3． 经营业绩考核结果应用 下属企业经营业绩考核是金控集团的管理抓手，考核结果通常应用于下属企业工资总额 （或奖金）核算、下年度调薪幅度、组织评优表彰等方面。同时，也是下属企业高管调薪调 级、选拔任用、个人短期与中长期激励发放的重要依据。 18 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 （二）统一干部管理逻辑，差异化具体干部管理机制 为了更好的承接金控集团战略意图，把控下属企业的业务发展方向，子公司高管通常由 金控总部“直接管理”。尽管下属企业高管分布在不同企业，具备着差异化的专业经验、行业 背景，与其他多元化集团类似，金控总部通常对下属企业高管采用统一的管理逻辑……然而， 在具体的专业能力要求、薪酬激励待遇、考核要求上，通常结合所属行业与企业特点，差异 化设定机制。 1． 高管薪酬策略 “薪酬与业绩匹配的双对标”理念，是市场上大部分金控公司薪酬策略的基础，即薪酬在 对标群体中的定位与业绩在对标群体中的位置相匹配。金控总部在制定下属企业高管薪酬策 略时，还需要考虑内部公平与行业差异化之间的平衡。差异化一般体现在岗位价值与市场溢 价上。一方面，不同规模的子公司，领导班子承担的责任与风险是不同的，岗位价值决定了 薪酬差异。另一方面，所属行业的盈利能力、业务逻辑、经营难度的差异造成同一岗位的市 场溢价水平不同。金融子行业众多，涵盖银行、保险、证券、信托、公募基金、私募股权、 租赁等多个细分领域，从市场薪酬实践来看，不同子行业的高管薪酬水平、薪酬结构具有天 然差异。然而，对于部分国有金控集团，下属企业高管岗位以总部任命为主，具有较强的内 部流动性，因此，部分企业采用“职级薪”与“岗位薪”分开设置的方式，在认可行业薪酬差异 的基础上，通过一体化的职级管理实现下属企业高管薪酬的“内部统一，能上能下”。 2． 高管绩效管理策略 下属企业高管考核分为年度考核、任期考核两种，前者关注短期绩效表现，后者关注高 管在任期（通常为 3 年）内的中长期目标的达成情况。在考核内容上，高管个人绩效考核与 所辖企业的经营业绩考核直接挂钩。通常，高管个人绩效以分管的业务或职能领域的关键绩 效、重点任务完成情况为主，并将能力素质评价、内控合规评价等维度作为补充。其中，对 于部分国有金控集团，考虑到下属企业高管“党管干部”的身份，还会涵盖党建工作指标。 3． 高管激励策略 在短期激励方面，同样需要以所属行业业务逻辑的视角去审视。业绩提成、目标奖金、 对标奖金等性质和导向完全不同的高管奖金机制实践在金融各细分行业中的普及率有明显 差异，作为金控总部，如果采用简单的一刀切的方式来管理下属企业高管激励机制，可能反 而阻碍企业在所属行业的发展。 同时，考虑到金融行业的风险属性，银行、保险、证券与基金行业相继出台了相关薪酬 指引文件，对企业高管薪酬的递延发放做出了明确要求。 19 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 表：金融行业高管薪酬递延政策 政策文件 政策规定 递延方式：商业银行高级管理人员以及对风险有重要影响岗位上的员工，其绩效薪酬的 40%以上应采取延期支付的方式，其中主要高级管理人员绩效薪酬的延期支付比例应高 《 商 业 银 行 于 50%，有条件的应争取达到 60% 稳 健 薪 酬 监 递延期限：延期支付期限一般不少于 3 年。在延期支付时段中必须遵循等分原则，不得 管指引》（银 前重后轻 监发〔2010〕 追索扣回：商业银行应制定绩效薪酬延期追索、扣回规定，如在规定期限内其高级管理 14 号） 人员和相关员工职责内的风险损失超常暴露，商业银行有权将相应期限内已发放的绩效 薪酬全部追回，并止付所有未支付部分 商业银行制定的绩效薪酬延期追索、扣回规定应同样适用离职人员 《保险公司 薪酬管理规 范指引（试 行） 》 （保监发 〔 2012 〕 63 号） 递延方式：保险公司董事、监事、高管人员和关键岗位人员绩效薪酬应当实行延期支付， 延期支付比例不低于 40%。其中，董事长和总经理不低于 50% 递延期限：保险公司应当根据风险的持续时间确定绩效薪酬支付期限，原则上不少于三 年。支付期限为三年的，不延期部分在绩效考核结果确定当年支付，延期部分于考核结 果确定的下两个年度同期平均支付。支付期限超过三年的，延期支付部分遵循等分原则。 风险管理：发生绩效薪酬延期支付制度规定情形的风险及损失的，保险公司应当停发相 关责任人员未支付的绩效薪酬。 《证券公司 治理准则》 （ 证 监 会 2020 年 修 订） 递延方式及期限：证券公司高级管理人员的绩效年薪由董事会根据高级管理人员的年度 绩效考核结果决定，40%以上应当采取延期支付的方式，且延期支付期限不少于 3 年。 延期支付薪酬的发放应当遵循等分原则。 证券公司在制定薪酬制度时，应当对董事长、高级管理人员、主要业务部门负责人、分 支机构负责人和核心业务人员建立薪酬递延支付机制，明确适用条件、支付标准、年限 和比例等内容。薪酬支付计划应当确保公司资本充足和可持续经营，递延支付年限应当 与相关业务的风险持续期限相匹配，递延支付速度应当不快于等分比例。 追索扣回：证券公司在制定薪酬制度时，应当建立严格的问责机制增强薪酬管理的约束 力，包括但不限于奖金、津贴等薪酬止付、追索与扣回等内容，对违法违规或导致公司 有过度风险敞口的高管和关键岗位等相关责任人员追究内部经济责任。 《基金管理 公司绩效考 核与薪酬管 理指引》（中 基 协 字 〔2022〕209 号） 递延方式及期限：基金管理公司应当建立实施绩效薪酬递延支付制度，明确适用人员范 围、期限和比例等。绩效薪酬的递延支付期限、递延支付额度应当与基金份额持有人长 期利益、业务风险情况保持一致，递延支付期限不少于 3 年，递延支付速度应当不快于 等分比例。绩效薪酬递延支付制度适用人员范围包括但不限于董事长、高级管理人员、 主要业务部门负责人、分支机构负责人和核心业务人员。其中，高级管理人员、基金经 理等关键岗位人员递延支付的金额原则上不少于 40%。 追索扣回：基金管理公司应当建立严格的问责机制增强薪酬管理的约束力，包括但不限 于薪酬止付、追索与扣回等，明确相关人员未能勤勉尽责，对公司发生违法违规行为或 经营风险负有责任的， 公司按照制度的相关规定追究内部经济责任，可以停止支付有关 责任人员薪酬未支付部分，并要求其退还相关行为发生当年相关奖金，或者停止对其实 施长效激励等。问责机制应当同样适用于离职人员。 跟投要求：高级管理人员、主要业务部门负责人应当将不少于当年绩效薪酬的 20%购买 本公司管理的公募基金，其中购买权益类基金不得低于 50%，但是公司无权益类基金等 情形除外。 20 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 （三）统一总额预算管理，差异化工资总额提取规则 工资总额管理对金控集团下属企业管理具有重要意义。工资总额预算的制定通常需考 虑企业业绩表现、人员编制数量、薪酬的外部竞争性、激励性及内部满意度等因素，是保 障战略落地、衔接统筹下属企业薪酬管理、业绩考核、关键人才管理、编制管理、预算管 理体系的关键手段。 1． 监管政策解读 为进一步健全国有金融企业工资总额决定机制，财政部于2019年发布《国有金融企业 工资决定机制改革实施办法》（财金〔2019〕121号，以下简称“实施办法”）。次年，财 政部出台了实施办法的配套文件《国有金融企业工资总额决定机制实施细则》（财金 【2020】4号）、《关于进一步做好国有企业工资总额管理有关问题的补充通知》（财金 函【2020】22号），进一步落实国有金融企业的工资总额管理细则。 基于上述政策，工资总额主要由主联动指标（通常为经济效益指标）增幅确定，并根 据绩效评价结果、经营目标完成情况、效率及效能指标等设置系数对工资总额增幅进行调 节。 工资总额 = 上年度工资总额基数 （???? + ???? ） 其中，W为工资总额增幅，以Y为函数进行计算确定，Y = 联动指标增幅×综合考核系 数 条件 函数关系 当-20%≤Y≤20% W=Y 当 Y＞ 20% W=20%+arctan（2.5Y-0.5)×20%/π 当 Y＜ -20% W=-20%+arctan（2.5Y+0.5)×20%/π 在匹配业绩增长的同时，建立反正切函数，对工资总额进行“上下兜底”，使得工资总 额增长机制更加稳健。如下图所示，横轴为业绩增幅，纵轴为工资总额增幅，业绩增长 ±20%以内时，工资总额同比例增长，超过此范围，增长和下降均放缓，实际工资总额增减 控制在30%范围以内。 图4：W-Y函数关系展示 其中，综合考核系数=绩效评价系数× 80%+考核目标系数× 20%。绩效评价系数重点 关注监管机构对金融企业绩效的评价结果，考核目标系数引入董事会与出资人的考核评价 结果，强化对于股东的关注与回报。 金融企业按照工资总额与效益联动机制确定工资总额，原则上增人不增工资总额，减 人不减工资总额；但发生兼并重组、新设企业或机构等情况，可以合理调整工资总额。 2． 工资总额管理方式 金控集团管理下属企业工资总额时，首先需要做的是企业分类。这也是121号文中“坚 持统一规制与分级管理相结合”这一思路的延续。对于不同发展阶段、不同行业、不同盈利 21 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 模式的下属企业，需要因地制宜匹配差异化的工资总额管理模式。行业中，常见工资总额 管理方式如下： 1) 传统预算制：按照编制和人均薪酬水平确定薪酬总量。适用于操作型管控、业务 发展平稳的企业。 2) 增量预算法：依照上一年度薪酬总量，按照一定增长率计算下一年度的薪酬总 量。以历史薪酬总量为依据，根据未来业务规划以及对企业业绩的预测，综合主 要指标确定工资总额增量。适用于业务成熟、人员规模较为稳定、对激励保障性 要求较高的企业。 3) 分包预算法： 对不同薪酬组成部分采取差异化的增量核定机制。固薪总额采用预 算制，根据市场同行业薪酬水平变化范围、通货膨胀以及物价指标综合考虑获 得，具有一定的保障性。浮薪总额联动业绩杠杆法，根据考核指标的考核结果确 定，由企业的实际业绩决定浮动奖金总额，使浮动奖金真正浮动起来。适用于人 员队伍规划清晰，工资总额的精确性要求较高的企业。 4) 总额预算法：将全人力成本联动业绩杠杆，根据未来业务规划以及对企业业绩的 预测，综合主要指标确定工资总额。适用于业务发展较快，对业绩达成较为关注 的企业。 （四）统一集团薪酬理念，差异化中期长期激励机制 从市场化实践来看，金控集团对于中长期激励（尤其是股权激励）全部采用总部集中 管理的模式。 由于下属企业上市情况、监管要求、业务逻辑不同，中长期激励模式存在较 大区别，无论是激励工具，还是长期激励占薪酬比例，各金融子行业实践均有较大差异。 1、监管政策梳理 自十八届三中全会以来，随着逐步规范与探索，混合所有制员工持股与上市公司股权激 励已形成较为完备的国有企业中长期激励政策路径： （1） 混合所有制员工持股：适用于已经或即将混改的国有企业。相关政策文件包括《关 于国有控股混合所有制企业开展员工持股试点的意见》（国资发改革[2016]133 号 ） 、 《关于深化混合所有制改革试点若干政策的意见》(发改经体〔2017〕2057 号) （2） 上市公司股权激励：适用于国有控股上市公司。相关政策文件包括《国有控股上 市公司（境内）实施股权激励试行办法》 （国资发分配〔2006〕175 号 ）、 《国有 控股上市公司(境外)实施股权激励试行办法》 （国资发分配[2006]8 号）、 《关于规 范国有控股上市公司实施股权激励制度有关问题的通知》(“国资发分配〔2008〕 171 号文”)、《中央企业控股上市公司实施股权激励工作指引》（国务院国资委 2020 年 5 月印发） 22 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 2、激励方式与市场实践 在选择激励方式时，需要充分考量战略和业务特点、股东意愿、上市规划、行业监管 等因素，选择适合下属企业发展阶段与激励诉求的工具。 表：不同金融子行业的股权性长期激励政策与市场实践差异 分类 银行 监管是否出 台行业政策 银保监会 × 股权激励/员工持股政策 市场实践 银行业股权激励自 2008 年以 来全面停止 • 部分银行试图推出过员工持股，后未 实施。目前部分银行采用了现金型长 期激励 • 交行、招行、民生、浦发等上市银行曾 实施管理层集体增持 保险 银保监会 √ 信托 银保监会 × 证监会 （√） 公募基金 原保监会 2015 年发布了《关 • 自 2015 指导政策发布，平安、泰康、 于保险机构开展员工持股计 阳光、众安多家公司推出员工持股计 划有关事项的通知》 （56 号文） 划。最近几年监管审批/备案暂停，保 险公司大多采用虚拟/现金激励方式， 并预留转股接口 • 较少有信托公司实施长期激励 2012 年 12 月《证券投资基金 法》 、2013 年 12 月《国务院关 于管理公开募集基金的基金 管理公司有关问题的批复》等 • 各类规模的公募基金公司都有实施员 工持股的实践，如中欧、天弘、南方、 易方达、汇添富等，一些初设公募基金 在设立之初即有员工持股 • 在合资基金中，不少公司已多年实施 虚拟股权或利润分享型的现金长期激 励 证券 私募股权 证监会 （√） × 2019 年 5 月，中国证监会机 构部下发《关于支持证券公司 依法实施员工持股、股权激励 计划的通知》 2020 年 3 月实施的新证券法 明确，实施股权激励计划或者 员工持股计划的证券公司的 从业人员，可以按照国务院证 券监督管理机构的规定持有、 卖出本公司股票或者其他具 有股权性质的证券 - 23 / 45 • 国泰君安、华泰证券实施了 A 股限制 性股票激励计划 • 国元、兴业、招商等 A 股上市券商实 施了员工持股计划 • 中信、广发、银河、华泰、中州等券商 曾通过自愿性公告的方式披露其员工 自愿出资通过集合理财计划等方式购 入公司 H 股股票 • 天风证券、华创证券在非上市阶段曾 实施员工持股 • 附带权益与跟投是行业普遍做法 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 四、打造各类人才梯队 基于韦莱韬悦洞察，金控行业核心人才常常具有以下 4 大特点： ⚫ 高战略关联度：关键职责的履行对公司战略举措落地产生直接影响，并最终能通过 财务指标体现； ⚫ 高专业度：任职者所需具备的知识或技能对战略目标或组织能力的实现必不可少； ⚫ 高空缺风险：岗位一旦发生空缺，将会给企业带来较大风险； ⚫ 高稀缺性：胜任岗位要求的人才难以在短时间内通过内部培养或外部引进补充，且 在人才市场较为稀缺。 结合韦莱韬悦在金控行业的实践，我们认为，金控行业关注核心人才需要“抓好两群人”： ⚫ “做强大脑”——金控集团总部人员：基于总部价值创造方式，金控行业总部所需的 常见重要组织能力类别有业务组合、战略协同、经营潜力、职能牵引、运营协同五 大维度，通过组织能力长短板分析，筛选需针对性提升的金控总部人员； ⚫ “做好经营”——下属企业经营团队：建设好不同类别的干部队伍，包括下属企业第 一责任人、业务管理干部、职能管理干部、监督管理干部，支持全集团一盘棋的人 才管理。 （一）挖掘能力要求，构建能力模型 金控行业能力模型构建方法因不同企业战略、业务、人力发展的要求存在着差异。总结 来看，常见的构建方法通常从战略要求、访谈调研、岗位角色及职责分析、市场实践 4 大输 入开始，沟通后撰写行为指标，最终设计核心人才能力模型…… （二）区分人才类别，盘点核心团队 金融控股集团涉及业务广泛，员工人数偏多、人员类型复杂，仅依据日常工作表现和绩 效考核难以全面判断员工的能力。因此，在明确核心人才能力模型的基础上，运用综合化的 盘点手段，如测评工具、行为事件访谈、人才盘点会等科学评价工具进行人才盘点，为金控 集团提供人才决策依据…… 金控行业人才盘点建议区分两类人群： ❖ 现有核心人才——优上劣下激活队伍。盘活现有核心人才，依据胜任情况判断现有核 心人才发展才能和潜力，筛选现有人才，识别现有核心人才能力差距，全面掌握现有核心人才储 备情况，为人才布局及发展提供关键信息指引 ❖ 高潜关键人才——战略牵引前瞻识别。视现有核心人才胜任情况，盘点部分高潜关键 人才，作为补充后备力量，以前瞻性储备核心人才队伍。 （三）积累内生动力，打造培养体系 金控集团生存发展的重要竞争力是打造一支与时俱进、勇于创新的核心人才队伍。为有 效管理金控行业核心人才的空缺风险、准备度风险、任用风险，进一步加强了自身人才竞争 力，我们发现，对于核心人才，金控集团通过打造培养体系，积累自身螺旋式生长的不竭动 力。 我们总结了金控行业常见的培养发展策略，包含课程学习、行动学习、轮岗/挂职锻炼、 教练辅导、主题任务、企业交流 6 大方式。值得指出的是，针对不同核心人才所需培养的要 点，金控集团提供适用的、差异化的培养方式组合，形成系统的、有针对性的培养计划。 24 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 第四章 行业动态：金融子行业的奖酬与人才趋势 25 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 第四章 行业动态：金融子行业的奖酬与人 才趋势 一、金融行业数据概览 （一）宏观经济 在新冠疫情的压力下，2020 年中国经济修正后 GDP 同比增长 2.2%。2021 年初，随 着经济逐渐从疫情中复苏，去年第一季度经济强劲增长了 18.3%，不过在去年下半年有所 放缓，GDP 数值回归到 8.1。进入 2022 年，经济开始逐步进入稳定期。于此同时，全行业 的调薪率也同步趋于稳定，保持在 6.0%左右，行业离职率预计达到 15.0%左右。 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 GDP 8.7 10.3 9.2 7.8 7.7 7.4 6.9 6.7 6.4 6.6 6.0 2.2 2021 2022E 8.1 5.4 CPI -0.7 3.3 5.4 2.6 2.6 2.0 1.4 2.1 2.3 2.1 2.9 2.5 0.9 1.5 调薪率 4.6 9.6 11.6 9.6 8.6 8.9 8.8 8.0 8.1 6.4 6.0 6.0 5.5 6.0 离职率 19.4 24.6 25.6 29.1 23.8 23.8 20.7 18.8 18.0 16.9 14.2 11.0 12.8 15.0 （数据来源：EIU, 国家统计局，韦莱韬悦薪酬预算规划调研） （二）行业调薪率 纵观各金融子行业，随着国内疫情受控程度逐渐提高，各行业对 2022 年业绩预测持乐 观态度，2022 年预期调薪率普遍高于 2021 年实际调薪率固薪调薪率，基本保持在 5.0-6.0% 之间。 调薪率(含 晋升) -P50 全行业 银行业 保险业 资本 市场 金融 科技 高科技 地产 2021 年实际 5.5% 3.2% 5.0% 5.0% 6.0% 6.0% 5.0% 2022 年预期 6.0% 5.0% 5.0% 5.0% 6.3% 6.2% 5.0% 数据口径：调薪率 =（全员调薪后固薪总额 - 全员调薪前固薪总额) ÷ 全员调薪前固薪总额 数据来源：《韦莱韬悦悦仕界 HR OmniSight》，《2022 年第一季度韦莱韬悦薪酬预算规划调研》 （三）行业应届生起薪 金融行业一线城市基本薪资本科 9,600 元/月，硕士 10,500 元/月；金融行业相比较更 26 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 倾向硕士学历的招聘，基本薪资平均 11,000 元/月。 数据来源：《韦莱韬悦悦仕界 HR OmniSight》 （四）行业人才结构 金融行业人才结构普遍呈现橄榄型分布，人才主要集中在中层级，人才发展机制的设计 应充分结合该层级的人才管理特点而定，提升组织效能资本市场（包含证券行业，公募基金， 资产管理等）人才结构中间力量占比较大，人才结构向中高层倾斜， 中层人员占比约 60% 左右；同比之下，内资银行和保险，人才结构中底层级占比高，人才结构向底层倾斜，晋升 通道较窄。 数据来源：《韦莱韬悦悦仕界 HR OmniSight》，《2021 年韦莱韬悦组织效益调研报告》 （五）行业离职率 同比金融子行业，2021 年金融科技行业主动离职率偏高约 15.5%，银行业的人才流动 较少，主动离职率和被动离职率较低，分别是 8.5%和 1.8%。 离职率 – 平均值 全行业 银行业 保险业 资本 市场 金融 科技 高科技 地产 2021 年主 动离职率 12.8% 8.5% 11.6% 10.9% 15.5% 11.8% 12.7% 2021 年被 动离职率 4.9% 1.8% 3.4% 3.2% 4.6% 3.8% 5.3% 数据来源：《韦莱韬悦悦仕界 HR OmniSight》，《2022 年第一季度韦莱韬悦薪酬预算规划调研》 27 / 45 长风破浪，拥抱新征程：金控公司人力资源管理白皮书（2022）摘要 二、各金融子行业发展动态 （一）金融科技行业 1、2021-2022 年金融科技行业发展现状 政策方面，2019-2021 年金融科技三年规划中，将科技赋能金融作为主要发展规划，强 调运用科技赋能金融产品、简捷金融业务、加强金融风控，目前该规划已经初步得到实践。 而在 2021 年末的新三年规划《金融科技发展规划（2022-2025） 》中指出，除了进
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2021年度全国地区年度绩效调研报告（年终奖绩效全含）-锐仕方达-2022-29页
锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 每年度的绩效考核已经成为人力资源部门的重要工作之一。时至年末， 锐仕方达整理大量人力资源调研数据，形成绩效专项调研报告，支持 到人力资源部门的年终考核工作。让您了解到市场绩效考核发放的情 况，希望能让人力资源部的绩效考核与发放做到公正，公平，受到员工 肯定。 本年度绩效专项调研报告是一份针对绩效部分的调研报告，以用人单 位的角度调研分析了各部门，各行业的绩效发放金额、比例、频次等 数据。是人力资源部年终绩效发放的市场指南，从中了解各行业、部 门绩效发放状况。绩效专项调研报告权威、专业；目前已经成为各公 司人力资源部年终绩效发放指导必备资料。 序 言 一、各部门绩效调研分析 目 录 二、各行业绩效调研分析 三、各层级绩效占比分析 四、各地区年终奖排名 五、各行业年终奖排名 六、绩效方案实施反馈调研 七、介绍 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各部门员工绩效调研分析-行政部门 分位值 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P25 P50 P75 P90 7349 9107 14389 19355 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 68.8% 5.2% 14.2% 11.8% 19,355 14,389 9,107 7,349 P25 P50 P75 P90 基本工资 11.8% 补贴收入 14.2% 行政部门 绩效收入 5.2% 68.8% 中国薪酬网 福利收入 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各部门员工绩效调研分析-人事部门 分位值 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P25 P50 P75 P90 12283 14718 22762 31777 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 68.6% 5.3% 13.9% 12.2% 31,777 22,762 14,718 12,283 P25 P50 P75 P90 基本工资 12.2% 补贴收入 13.9% 人事部门 绩效收入 5.3% 68.6% 中国薪酬网 福利收入 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各部门员工绩效调研分析-市场部门 分位值 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P25 P50 P75 P90 20302 23990 37893 52091 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 53.1% 5.2% 31.1% 10.6% 52,091 37,893 23,990 20,302 P25 P50 P75 P90 基本工资 10.6% 补贴收入 31.1% 市场部门 53.1% 绩效收入 福利收入 5.2% 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各部门员工绩效调研分析-销售部门 分位值 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P25 P50 P75 P90 27540 33874 51457 70940 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 50.6% 5.7% 34.2% 9.5% 70,940 51,457 33,874 27,540 P25 P50 P75 P90 基本工资 9.5% 补贴收入 34.2% 销售部门 50.6% 绩效收入 福利收入 5.7% 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各部门员工绩效调研分析-研发设计部门 分位值 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P25 P50 P75 P90 16726 21094 34055 46727 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 69.7% 5.6% 15.8% 8.9% 46,727 34,055 21,094 16,726 P25 P50 P75 基本工资 8.9% 15.8% 5.6% 补贴收入 研发设计部门 绩效收入 69.7% 中国薪酬网 P90 福利收入 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各部门员工绩效调研分析-生产部门 分位值 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P25 P50 P75 P90 14390 16807 25427 34719 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 51.7% 5.1% 32.9% 10.4% 34,719 25,427 16,807 14,390 P25 P50 P75 P90 基本工资 10.4% 补贴收入 32.9% 生产部门 51.7% 绩效收入 福利收入 5.1% 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各部门员工绩效调研分析-物流采购部门 分位值 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P25 P50 P75 P90 11655 14716 23053 30262 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 69.2% 5.3% 16.0% 9.6% 30,262 23,053 14,716 11,655 P25 P50 P75 基本工资 9.6% 补贴收入 16.0% 物流采购部门 绩效收入 5.3% 69.2% 中国薪酬网 P90 福利收入 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各部门员工绩效调研分析-信息技术部门 分位值 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P25 P50 P75 P90 9799 12169 19457 24627 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 69.3% 5.4% 15.6% 9.7% 24,627 19,457 12,169 9,799 P25 P50 P75 基本工资 9.7% 补贴收入 15.6% 5.4% 信息技术部门 绩效收入 69.3% 中国薪酬网 P90 福利收入 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各部门员工绩效调研分析-运营部门 分位值 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P25 P50 P75 P90 17232 20754 33482 43939 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 58.5% 5.4% 26.4% 9.6% 43,939 33,482 20,754 17,232 P25 P50 P75 P90 基本工资 9.6% 补贴收入 26.4% 运营部门 绩效收入 58.5% 福利收入 5.4% 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各部门员工绩效调研分析-综合管理部门 分位值 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P25 P50 P75 P90 24138 28560 43516 62019 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 53.2% 5.8% 31.6% 9.5% 62,019 43,516 28,560 24,138 P25 P50 P75 P90 基本工资 9.5% 补贴收入 31.6% 综合管理部门 53.2% 绩效收入 福利收入 5.8% 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各行业员工绩效调研分析-高科技行业 分位值 P25 P50 P75 P90 28185 34853 57005 70558 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 61.9% 5.8% 22.1% 10.3% 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P90 70,558 P75 57,005 按行业分类 高科技行业 P50 34,853 P25 28,185 10.3% 22.1% 福利收入 5.8% 绩效收入 补贴收入 61.9% 中国薪酬网 基本工资 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各行业员工绩效调研分析-制造行业 分位值 P25 P50 P75 P90 11831 14696 22708 32072 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 52.3% 5.1% 32.1% 10.6% 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P90 32,072 P75 22,708 按行业分类 制造行业 P50 14,696 P25 11,831 10.6% 32.1% 福利收入 绩效收入 5.1% 补贴收入 基本工资 52.3% 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各行业员工绩效调研分析-医药/生物行业 分位值 P25 P50 P75 P90 16871 21313 35055 44496 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 62.8% 5.6% 21.6% 10.0% 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P90 44,496 P75 35,055 按行业分类 医药/生物行业 P50 21,313 P25 16,871 10.0% 21.6% 福利收入 5.6% 绩效收入 补贴收入 62.8% 中国薪酬网 基本工资 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各行业员工绩效调研分析-消费品行业 分位值 P25 P50 P75 P90 14559 18327 28132 38599 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 54.3% 5.0% 30.0% 10.7% 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P90 38,599 P75 28,132 按行业分类 消费品行业 P50 18,327 P25 14,559 10.7% 30.0% 5.0% 福利收入 绩效收入 补贴收入 54.3% 中国薪酬网 基本工资 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各行业员工绩效调研分析-房地产/建筑行业 分位值 P25 P50 P75 P90 37422 46876 72644 98207 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 54.7% 5.6% 31.0% 8.8% 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P90 98,207 P75 72,644 按行业分类 房地产/建筑 P50 46,876 P25 37,422 8.8% 31.0% 5.6% 福利收入 绩效收入 补贴收入 54.7% 中国薪酬网 基本工资 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各行业员工绩效调研分析-金融行业 分位值 P25 P50 P75 P90 35758 42945 66921 88033 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 50.5% 5.2% 34.3% 10.0% 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P90 88,033 P75 66,921 按行业分类 金融行业 P50 42,945 P25 35,758 10.0% 34.3% 福利收入 绩效收入 5.2% 补贴收入 基本工资 50.5% 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各行业员工绩效调研分析-汽车行业 分位值 P25 P50 P75 P90 21986 26812 41561 55358 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 64.2% 5.2% 21.1% 9.5% 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P90 55,358 P75 41,561 按行业分类 汽车行业 P50 26,812 P25 21,986 9.5% 21.1% 福利收入 5.2% 绩效收入 补贴收入 64.2% 中国薪酬网 基本工资 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各行业员工绩效调研分析-服务行业 分位值 P25 P50 P75 P90 7775 9077 14780 19069 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 51.3% 5.3% 34.6% 8.9% 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P90 19,069 P75 14,780 按行业分类 服务行业 P50 9,077 P25 7,775 8.9% 34.6% 福利收入 绩效收入 5.3% 补贴收入 基本工资 51.3% 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各行业员工绩效调研分析-广告传媒行业 分位值 P25 P50 P75 P90 19538 23187 36167 49321 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 52.1% 5.3% 31.4% 11.2% 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P90 49,321 P75 36,167 按行业分类 广告传媒行业 P50 23,187 P25 19,538 11.2% 31.4% 福利收入 绩效收入 5.3% 补贴收入 基本工资 52.1% 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各行业员工绩效调研分析-能源化工行业 分位值 P25 P50 P75 P90 15450 19442 30817 39804 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 60.6% 5.5% 22.3% 11.6% 绩效部分金额 薪酬项目 绩效部分占比 P90 39,804 P75 30,817 按行业分类 能源化工行业 P50 19,442 P25 15,450 11.6% 22.3% 福利收入 5.5% 绩效收入 补贴收入 60.6% 中国薪酬网 基本工资 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各层级绩效占比分析 各层级绩效平均收入 P25 P50 P75 P90 高管层 191241 236710 369817 482242 总监层 114794 139672 226343 306360 经理层 79352 93125 144870 187788 主管层 48292 56157 88358 115727 专业技术层 38457 45468 70557 100772 一般员工层 16904 21308 33952 43385 高管层 总监层 经理层 主管层 专业技术层 一般员工层 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 P25 中国薪酬网 P50 P75 P90 www.xinchou.cn TEL:400-6363-638 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各层级绩效占比分析 各层级绩效平均收入 基本工资 补贴收入 绩效收入 福利收入 高管层 47.8% 4.6% 43.0% 4.6% 总监层 50.0% 4.7% 39.3% 6.0% 经理层 62.8% 5.9% 24.0% 7.3% 主管层 70.0% 5.4% 15.8% 8.8% 专业技术层 74.6% 6.6% 8.2% 10.7% 一般员工层 73.0% 6.6% 8.7% 11.7% 基本工资 0% 高管层 总监层 经理层 主管层 补贴收入 20% 40% 47.8% 50.0% 80% 4.7% 62.8% 70.0% 74.6% 一般员工层 73.0% 福利收入 60% 4.6% 专业技术层 中国薪酬网 绩效收入 100% 43.0% 4.6% 39.3% 6.0% 5.9% 24.0% 5.4% 15.8% 6.6% 8.2% 6.6% 8.7% 7.3% 8.8% 10.7% 11.7% www.xinchou.cn TEL:400-6363-638 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各地区年终奖排名 北京 上海 广州 深圳 天津 27812 27795 22310 32483 24089 重庆 成都 西安 杭州 南京 20535 22575 18246 21557 19728 32,483 27,812 27,795 24,089 22,575 22,310 21,557 20,535 19,728 18,246 北京 上海 中国薪酬网 广州 深圳 天津 重庆 成都 西安 杭州 南京 www.xinchou.cn TEL:400-6363-638 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 各行业年终奖排名 高科技 制造 医药 消费品 房地产建筑 34989 12643 31923 26098 26817 金融 汽车 服务 广告传媒 能源化工 29380 26216 9039 13867 13675 34,989 31,923 29,380 26,098 26,817 26,216 13,867 12,643 13,675 9,039 高科技 制造 中国薪酬网 医药 消费品 房地产建 筑 金融 汽车 服务 广告传媒 能源化工 www.xinchou.cn TEL:400-6363-638 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 绩效方案实施反馈调研 项目 没有 有但不完善 有且较清晰 清晰完善 占比 6.3% 41.4% 41.2% 11.2% 11.2% 6.3% 没有 有但不完善 41.2% 公司是否有清 晰的绩效目标 和制度 有且较清晰 41.4% 清晰完善 项目 基本无法完成 基本完成 完成良好 全部完成 占比 6.0% 48.8% 33.6% 11.5% 11.5% 6.0% 基本无法完成 基本完成 33.6% 员工绩效目标 完成率 完成良好 48.8% 全部完成 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 绩效方案实施反馈调研 项目 流于形式 占比 6.3% 9.7% 有一定作用 能起到激励效果 43.4% 6.3% 动力十足 40.6% 9.7% 流于形式 有一定作用 40.6% 员工对绩效目标 的感受 能起到激励效果 43.4% 动力十足 项目 1个月以下 1个月 2个月 3个月及以上 占比 23.9% 39.6% 24.6% 11.9% 1个月以下 11.9% 23.9% 1个月 24.6% 绩效收入为几 个月的基本工 资水平？ 2个月 3个月及以上 39.6% 中国薪酬网 www.xinchou.cn 锐仕方达 核心人才招聘服务专家 招聘热线４００－６０７－７６６６ 绩效方案实施反馈调研 项目 3个及以下 3-5个 5-7个 7个以上 占比 8.2% 31.0% 50.7% 10.1% 10.1% 3个及以下 8.2% 3-5个 单个员工绩效 考核目标平均 数量 31.0% 5-7个 7个以上 50.7% 项目 一月一次 一季度一次 半年一次 一年一次 占比 26.4% 30.1% 31.8% 11.7% 一月一次 11.7% 26.4% 一季度一次 31.8% 绩效考核频次 半年一次 一年一次 30.1%
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德勤-2022中国汽车经销商绩效标杆分析报告：赴机在速！打造汽车经销商未来盈利增长新动能
赴机在速：打造汽车经销商未来盈利增长新动能 2022中国汽车经销商绩效标杆分析报告 德勤中国 2022年6月 引言 制胜业务增长的下一个十年 作为全球最大的汽车市场，中国汽车产业在流通领 域正面临着“人-货-场”关系的重构，传统汽车经 销商在经营模式，盈利结构和运营能力等多方面正 经历严峻挑战。 过去的2021年，由于“后疫情时期的需求反哺”及 “芯片短缺造成的供给端产能不足”等多方面因素 的驱动下，汽车经销商的盈利能力呈现出“暂时性 的改善”，同时也为其打造未来盈利增长新动能提 供了“变革窗口”。 如何把握变革窗口，在挖掘现有业务资源的同时， 找准方向，突破思想藩篱，解锁全新业务发展能力， 重塑业务增长新动能，将成为汽车经销商在下一个 十年的制胜关键。 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 2 目录 对标卓越：2022中国汽车经销商绩效标杆研究 豪华品牌 8 量产品牌 20 新能源品牌 32 蓄势待发，制胜未来： 打造汽车经销商未来盈利增长新动能 39 建设数据驱动的经营管理能力 43 重塑敏捷迭代、快速响应的业务运营能力 44 提升全业务链精益化管理能力 45 构建差异化的用户价值激活能力 46 联系我们 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 4 48 3 对标卓越： 2022中国汽车经销商绩效标杆研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 4 中国汽车经销商卓越绩效标杆研究课题简介 “中国汽车经销商卓越绩效标杆研究”是德勤 中国汽车团队自2009年起持续每年开展的行业 性研究课题。该课题过去的13年中不断打磨、 力求精进，主要致力于协助中国市场汽车经销 商解决在实施卓越运营体系建设进程中面临的 “发展方向看不清”、“能力现状看不全”、 及“提升路径摸不透”等典型管理迷思。 课题研究团队由衷希望，通过本次2022中国汽 车经销商卓越绩效标杆研究，能够有效助力中 国汽车经销商做好充分的行业对标，为把握行 业变革窗口期，强化数据驱动的经营管理，通 过对自身运营关键绩效指标的关注，积极调整 运营策略和业务模式，全面提升盈利能力、抗 风险能力、用户运营能力以及经营效率，并最 大限度地提高企业投资回报水平，布局未来， 制胜下一个十年。 2022中国汽车经销商卓越绩效标杆研究是德勤中国汽车团队基于德勤 汽车行业数据库对中国市场汽车经销商在2021年的全年绩效表现进行 统计分析，综合行业数据（上市公司公开发布的2021年度数据）进行 对标，经销商门店走访与业务一线对谈，在行业专家研讨的基础上形 成的。 4 2 统计性分析 1 德勤汽车行业数 据库 以德勤多年累积更新的汽车 经销商行业数据库作为基础 经销商门店走访 调研 对选取的德勤汽车行业数据 进行案头统计性分析… 通过门店走访，进行标杆指 标校验与一线业务实践调研 6 3 5 编写和完善标杆报告 行业对标分析 …并与上市汽车经销商集团 公开数据，发达国家汽车经 销商标杆数据进行交叉对标 分析，形成初步分析观点 经销商卓越绩效 标杆报告 德勤&汽车行业专 家研讨 行业专家对数据进行充分分 析与研判，提炼和完善核心 趋势洞察和观点 注 ：标杆指 标结论不 代表具体 门店实际 数据，仅 代表标杆 店能达到 的运营水 平。 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 5 中国汽车经销商卓越绩效标杆体系指标构成 中国汽车经销商卓越绩效标杆指标体系 (38项指标) 业务运营 整体运营 新车销售 1.整体毛利率 2.销售回报率 3.业务产值比 4.业务毛利比 5.零服吸收率 6.净资产回报率 1.新车毛利率 2.单车市场费用 3.单车财务费用 4.线索留档率 5.线索到店率 6.试乘试驾率 7.客户转化率 8.销售员人均销量 9.新车库存深度 售后服务 1.售后毛利率 2.配件毛利率 3.维修毛利率 4.客单价 5.单车进场台次 二手车 1.二手车毛利率 2.二手车置换率 3.二手车库存深度 用户运营 财务管理 1.用户资产化率 2.用户价值(CLV-5) 3.保客年活跃度 4.保客留存率 (第一年) 5.保客留存率 (第三年) 6.推荐/重购率 1.流动比率 2.权益比率 3.销售管理费用占比 4.市场费用占比 5.财务费用占比 6.总费用占比 金融保险 1.金融渗透率 2.保险渗透率 3.保险续保率 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 6 中国汽车经销商卓越绩效标杆关键词 整体运营 新车销售 售后服务 二手车 • 受益于新车盈利能力改善，盈利情况整 体转好，同时企业投资回报率得到有效 的改善。新车与售后仍然是中国豪华品 牌经销商的两大盈利支柱，业务结构有 待进一步调整。 • • 售后盈利能力在综合毛利率及客单价层 面均有一定的提升，但与成熟市场对比 仍有提升空间。 • 二手车业务已经成为经销商最为关注 的新兴业务之一。同时，对比成熟市 场，品牌溢价能力对经销商二手车盈 利能力有显著的支撑作用。 • • 面对宏观环境及产业变革压力，企业投 资及业务扩张意愿下降，一方面提升了 短期的业务运营抗风险能力，但另一方 面也给传统业务创新及新兴业务的拓展 产生了一定的阻力。 • 疫情对单车进场台次造成一定的影响， 售后领域对O2O模式的探索有限，经销 商依然未摸索出一套有效的数字化营销 模式以支撑对传统业务的赋能。 对比新车销售，经销商在二手车零售 业务的服务标准化及用户最佳体验等 方面的运营能力亟需提升。 • 由于“后疫情时期的需求反哺”及“芯 片短缺造成的供给端产能不足”等多方 面因素的驱动下，新车销售压力得到有 效的缓解，并有效支撑毛利率层面的提 升。 打造基于用户体验的个性化需求满足以 及基于数字化营销的业务效率提升是经 销商在新车销售领域进一步提升的主要 方向。 金融保险 用户运营 财务管理 • • 传统经销商对用户价值有了初步的认识， 但当前用户运营水平仅停留在对业务的 “短周期”支持，无法有效形成用户资 产来支撑“长周期”的盈利能力提升。 • 经销商整体财务风险得到有效缓解，其 中新车销售压力的缓解有效降低库存相 关的财务成本 • • 当前用户运营依然基于传统的业务视角， 而非用户视角，从全用户旅程的角度讲， 将造成体验碎片化及信息离散化，无法 支撑用户最佳体验的打造，降低经销商 对用户价值的激活能力。 在网络拓展及门店升级的谨慎投资策略 有效降低了财务杠杆水平，进一步增强 经销商对业务风险的抵御能力。 从业务渗透率来看，当前中国市场经销 商无论车贷渗透率及车险渗透率均远高 于成熟市场。面向未来汽车金融产品在 零售终端竞争的逐步充分，厂商金融贴 息力度的降低，以及政策层面对“消费 者选择权”的进一步保护，当前的高业 务渗透率将不可持续。 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 7 对标卓越： 2022中国汽车经销商绩效标杆研究 豪华品牌 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 8 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 综合表现 整体运营 (豪华品牌标杆) 整体毛利率 (总毛利/总收入) 销售回报率（净利率） (税前净利/总收入) 零服吸收率 (售后毛利/总费用) 净资产回报率（净资产报酬率） (年化净利润/年化净资产) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 10.5% 9.2% 17.5% 5.5% 4.0% 5.8-6.1% 108.5% 99% 55-60% 32% 30% - 2021年全球范围内的芯片短缺严重冲 击汽车行业的供应链稳定，主机厂端 产能停滞压力相应传导至经销商零售 终端，直接造成了一定程度的新车供 给短缺以及终端销量下滑，同时拉动 豪华车终端零售价格整体回升。 因此，受益于新车盈利能力改善，盈 利情况整体转好，同时企业投资回报 率得到有效的改善 。 面对宏观环境及产业变革压力，企业 投资及业务扩张意愿下降，一方面提 升了短期的业务运营抗风险能力，但 另一方面也给传统业务创新及新兴业 务的拓展产生了一定的阻力。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 9 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 业务结构 评论 新车与售后服务仍然是中国豪华品牌 业务产值占比 经销商的两大产值/盈利支柱，相较 业务毛利占比 之下，成熟市场标杆经销商的增长动 1% 10% 2% 1% 16% 26% 100% 金融保险 12% 9% 100% 金融保险 售后 二手车 力呈现更加多元化的特征。对比成熟 市场，二手车与金融保险业务板块发 展潜力巨大。 38% 售后 45% 另外，新车业务基于超过80%的业务 产值占比仅贡献接近40%的业务毛利 占比，对比成熟市场响应指标看，新 车业务在业务效率及业务质量方面仍 87% 二手车 40% 39% 新车 2021标杆值 成熟市场 标杆值 3% 57% 2021标杆值 14% 有较大的提升空间。 新车 成熟市场 标杆值 *二手车相关统计中，不包含二手车批售业务部分 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 10 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 中国市场豪华品牌经销商标杆数据 评论 单位:% 对比成熟市场，中国汽车经销商在各 12 1.30% 10 0.30% 板块的业务效率层面均有较大提升空 4.70% 间，同时也需注意对费用杠杆效应的 8 6 4 5.50% 4.20% -4.60% -0.40% 销售管 理费用 财务费用 有效应用。 2 0 新车 售后 衍生业务 二手车 销售利润 率(RoS) 成熟市场豪华品牌经销商标杆数据 单位:% 20 2.40% 15 10 6.72% 1.52% 6.88% 5.95% 5 -11.27% -0.30% 销售管 理费用 财务费用 0 新车 售后 衍生业务 二手车 销售利润 率(RoS) 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 11 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 评论 新车销售（1/2） 新车销售 (豪华品牌标杆) 新车毛利率 (新车毛利/新车收入) 单车市场费用 (市场费用/新车销量) 单车财务费用 (财务费用/新车销量) 销售员人均销量 (展厅销量/销售顾问人数) 新车库存深度 (新车库存 / 新车月销量) 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 4.8% 3.8% 11-13% 1,500 1,800 1,189 1,000 1,200 1,034 2021年全球范围内的芯片短缺严重冲 击汽车行业的供应链稳定，主机厂端 产能停滞压力相应传导至经销商零售 终端，直接造成了一定程度的新车供 给短缺以及终端销量下滑，同时拉动 豪华车终端零售价格整体回升，带来 领先豪华品牌经销商店端毛利水平的 抬升。 10 9 12 32 36 45-55 另外，新车销售压力的减轻，也有效 降低新车库存深度。但当前部分标杆 经销商进一步思考，过低的库存水平 是否会影响业务的可持续增长。 另外，疫情时期传统线下营销活动经 常受阻，从而极大推动了经销商端数 字化营销的落地进程，单车市场费用 得到一定的优化，但长周期线索的有 效维系成为数字化营销亟需突破的瓶 颈。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 12 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 评论 新车销售（2/2） 线索转化各指标处在较高水平。疫情 期间，豪华品牌潜客的购买意向明确 线索量 且直接，豪华汽车的品牌间可替代性 线索留档率：60% 不强，促成了客户转化效率的提升。 在疫情期间带来销售间歇性暂停的同 有效留档客户数量 线索到店率：38% 时，领先经销商纷纷通过拓展线上展 厅看车、直播电商等形式，拓展用户 交互触点，一定程度上实现了客户转 试乘试驾率：51% 到店线索客户数量 化率的提升 (2019年豪华品牌标杆经 销商客户转化率22%)。 同时，由于线上运营的加强，线索留 客户转化率：25% 档率有所提升，但线索到店率未显著 提升，因此需对长周期线索运营能力 试乘试驾客户数量 进行进一步提升。 新车销量 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 13 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 售后服务 售后服务 (豪华品牌标杆) 售后毛利率（售后总毛利率） (（配件毛利+服务毛利）/（配件收入+服务收入）) 维修毛利率 (维修毛利/维修收入) 客单价 (（工时收入+车间配件收入） / 进场台次) 单车进场台次 (单车平均每年进场台次) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 46% 45% 49% 75% 76% 65-67% 4,800 4,400 - 得益于售后业务精益化营销能力及运 营能力的提升，售后客单价在2021年 得到进一步提升，从而推动售后综合 毛利率的进一步改善。 由于工单结构中“维修费占比较 少”，造成当前中国市场售后综合毛 利水平扔低于成熟市场。 2.4 2.6 疫情对单车进场台次造成一定的影 响，售后领域对O2O模式的探索有 限，经销商依然未摸索出一套有效的 数字化营销模式以支撑对传统业务的 赋能。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 14 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 二手车 二手车 (豪华品牌标杆) 二手车毛利率* (二手车毛利/二手车收入) 二手车置换率 (二手车置换数量 / 新车展厅销售数量) 二手车库存深度（天） (二手车库存 / 二手车月销量*30) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 13.5% 12.0% 8-10% 43% 35%-40% - 16 22 50-60 二手车业务已经成为经销商最为关注 的新兴业务之一。同时，对比成熟市 场，品牌溢价能力对经销商二手车盈 利能力有显著的支撑作用。 对比新车销售，经销商在二手车零售 业务的服务标准化及用户最佳体验等 方面的运营能力亟需提升。 备注：二手车相关统计中 不涵盖二手车批售业务部分 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 15 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 金融保险 金融保险 (豪华品牌标杆) 金融渗透率 (贷款购买新车的客户数量/新车展厅销售数量) 保险渗透率 (在经销商购买保险的新车客户数量/新车展厅销售数量) 保险续保率 (在经销商购买两年及以上保险的客户数量/销售数量) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 78% 56% 42-46% 99% 99% - 79% 53% - 从业务渗透率来看，当前中国市场经 销商无论车贷渗透率及车险渗透率均 远高于成熟市场，这主要得益于“低 息免息类优惠政策的激励”以及“组 合销售策略的实施”。 面向未来汽车金融产品在零售终端竞 争的逐步充分，厂商金融贴息力度的 降低，以及政策层面对“消费者选择 权”的进一步保护，当前的高业务渗 透率将不可持续。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 16 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 用户运营 用户运营 (豪华品牌标杆) 用户资产化率 (18个月有过一次及以上触达的用户数量/36个月线索总数) 用户生命周期价值（CLV-5） (一个客户可能为经销商带来的全部收益总和（以5年计算) 保客年活跃度（次） (人均12个月内的活跃次数) 保客留存率(第一年) (第一年销售的新车中第二年回场数量/第一年新车销量) 保客留存率(第三年) (第一年销售的新车中第四年回场数量/第一年新车销量) 推荐/重复购买率 (老客户推荐或重复购买数量 / 新车销量) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 12% - - 464,000 - - 3.8 - - 传统经销商对用户价值有了初步的认 识，但当前用户运营水平仅停留在对 业务的“短周期”支持，无法有效形 成用户资产来支撑“长周期”的盈利 能力提升。 当前用户运营依然基于传统的业务视 角，而非用户视角，从全用户旅程的 93% 90~93% - 角度讲，将造成体验碎片化及信息离 散化，无法支撑用户最佳体验的打 68% 64% - 造，降低经销商对用户价值的激活能 力。 15% 17~21% - 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 17 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 豪华品牌经销商 用户生命周期价值 (CLV-5) 464,000元 豪华品牌经销商用户全生命周期价值分析 经销商已实现价值 经销商端实现比例 经销商未实现价值 458,000 10% 73,000 65,025 57,500 豪华品牌 90% 60% 30,700 64.8% 17,150 1,275 100% 4,365 40% 60% 品牌传播 产品体验 40% 75% 25% 新车销售 售后维修 二手车 100% 92% 60% 40% 汽车金融 9,000 100% 数字化消费 8% 移动出行 车生活 评论 豪华品牌阵营经销商最先关注用户运营对客户粘性与复购的关键性作用，通过运用集团或店端开发的会员体系，对保客车主进行联系和运营。整体而 言，主要聚焦尊贵的用户感受，通过提升线下回场，并以持续的车辆再销售与售后价值衍生为主要目标。 随着用户价值期待向全生命周期延伸，当下仍然可以看到大多数经销商仍然仅将用户资产运营理解为用户服务关怀，对用户价值缺少全局性认识和系统 性运营能力。在全渠道拓展品牌流量，多维度丰富用户产品体验，构建信任以强化二手车与汽车金融业务渗透，拓展包括数字化消费、移动出行与车生 活等全领域用户场景等一系列用户价值环节的过程中，还缺乏具体的用户运营策略目标、坚决的变革决心和具体的行动举措。 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 18 对标卓越：豪华品牌 豪华品牌经销商绩效标杆 财务管理 财务管理 (豪华品牌标杆) 流动比率 (流动资产/流动负债) 权益比率 (所有者权益/总资产) 销售管理费用占比 (销售管理费用/总收入) 市场费用占比 (市场费用占比) 财务费用占比 (财务费用/总收入) 总费用占比 (总费用/总收入) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 134% 122% - 41% 34% - 4.6% 4.7% 11.3% 经销商整体财务风险得到有效缓解， 其中新车销售压力的缓解有效降低库 存相关的财务成本 在网络拓展及门店升级的谨慎投资策 略有效降低了财务杠杆水平，进一步 增强经销商对业务风险的抵御能力。 。 0.5% - - 0.4% 0.5% 0.3% 5.0% 5.2% 11.6% 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 19 对标卓越： 2022中国汽车经销商绩效标杆研究 量产品牌 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 20 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 整体运营 整体运营 (量产品牌标杆) 整体毛利率 (总毛利/总收入) 销售回报率（净利率） (税前净利/总收入) 零服吸收率 (售后毛利/总费用) 净资产回报率（净资产报酬率） (年化净利润/年化净资产) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 9.9% 9.7% 16.7% 4.5% 3.9% 5.4%-5.9% 80% 78% 53%-57% 23% 22.0% - 2021年全球范围内的芯片短缺严重冲 击汽车行业的供应链稳定，主机厂端 产能停滞压力相应传导至经销商零售 终端，直接造成了一定程度的新车供 给短缺以及终端销量下滑，同时拉动 终端零售价格整体回升，带来整体毛 利水平的抬升。 但由于业务结构优化空间依然巨大， 整理毛利率仍然答复落后于成熟市场。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 21 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 业务结构 评论 与豪华品牌经销商一致，量产品牌无 业务产值占比 论从业务产值及业务毛利层面，新车 业务毛利占比 及售后是最主要的盈利支柱，同时金 2% 1% 10% 15% 4% 100% 金融保险 售后 18% 10% 100% 金融保险 融保险业务占比增长迅猛。 二手车业务占比无论从业务产值及业 务毛利层面对比成熟市场存在巨大拓 22% 36% 二手车 售后 综合看，业务结构的持续优化将成为 43% 84% 62% 传统经销商提升整体盈利能力的核心 举措。 15% 二手车 39% 新车 5% 新车 34% 2021标杆值 展空间。 成熟市场 标杆值 2021标杆值 成熟市场 标杆值 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 22 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 中国市场量产品牌经销商标杆数据 评论 单位:% 1.79% 10 对比成熟市场，中国汽车经销商在各 0.50% 板块的业务效率层面均有较大提升空 4.27% 8 间。 6 4 4.47% -5.00% 3.38% 另外，受益于管理精益化运营管理， -0.40% 国内量产品牌经销商的销售勧费用及 2 财务费用均得到持续的优化，但对比 0 新车 售后 衍生业务 二手车 销售管 理费用 财务费用 销售利润 率(RoS) 成熟市场，也需注意对费用杠杆效应 的有效应用。 成熟市场量产品牌经销商标杆数据 单位:% 20 2.55% 15 10 6.00% 1.73% 6.45% 5.60% 5 -10.84% -0.28% 销售管 理费用 财务费用 0 新车 售后 衍生业务 二手车 销售利润 率(RoS) 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 23 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆卡 新车销售（1/2) 新车销售 (量产品牌标杆) 新车毛利率 (新车毛利/新车收入) 单车市场费用 (市场费用/新车销量) 单车财务费用 (财务费用/新车销量) 销售员人均销量 (展厅销量/销售顾问人数) 新车库存深度 (新车库存 / 新车月销量) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 3.8% 2.0% 10-12% 720 800 686 680 - 663 在2021年度，“芯片荒”对新车产能 的影响，一定程度降低了零售端的库 存压力，对新车终端价格起到一定的 提升作用，进经销商在新车毛利率层 面有了一定的改善。但对比豪华品 牌，量产品牌阵营中自主品牌的持续 崛起，降低了合资品牌在销售终端的 品牌溢价能力，推动整个量产品牌的 14 15 13 34 35-45 40-50 市场竞争更加充分。 对比成熟市场，新车在毛利层面的盈 利能力依然存在巨大的提升空间，针 对中国市场的发展特点，打造基于用 户体验的个性化需求满足以及基于数 字化营销的业务效率提升是经销商在 新车销售领域的主要提升方向。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 24 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 新车销售（2/2） 评论 线索留档率（52%）显示，经销商数 字化营销在提升销售线索量的同时， 线索量 也将产生大量的“长周期线索”，并 对经销商端“线索全生命周期”的运 线索留档率：52% 营能力提出要求。另外，标杆中的试 乘试驾率及客户转化率均以“有效留 有效留档客户数量 线索到店率：40% 试乘试驾率：46% 到店线索客户数量 档线索量”为基础进行计算。 标杆经销商在线索邀约、个性化试乘 试驾（如上门试驾）及线索的持续性 跟进等方面均有更为精益化的运营管 客户转化率：27% 理。 试乘试驾客户数量 新车销量 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 25 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 售后服务 售后服务 (量产品牌标杆) 售后毛利率（售后总毛利率） (（配件毛利+服务毛利）/（配件收入+服务收入）) 维修毛利率 (维修毛利/维修收入) 客单价 (（工时收入+车间配件收入） / 进场台次) 单车进场台次 (单车平均每年进场台次) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 42% 41% 55% 72% 72% 66-68% 2,000 1,800 - 售后服务对经销商盈利能力的提升起 着最为关键的支撑作用，也是所有经 销商持续提升的业务板块。 对比豪华品牌，量产品牌在售后服务 方面对客户进场的邀约能力表现的更 为突出，尽管疫情对客户回厂产生一 定的负面影响，但领先的量产品牌经 2.7 2.5 - 销商通过业务多元化创新及更为积极 的客户邀约措施，依然进一步提升了 单车进场台次。 对比成熟市场，售后综合毛利率层面 仍有较大的提升空间，“业务结构优 化”及“客户需求的有效管理”是其 主要提升点。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 26 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 二手车 二手车 (量产品牌标杆) 二手车毛利率 (二手车毛利/二手车收入) 二手车置换率 (二手车置换数量 / 新车展厅销售数量) 二手车库存深度（天） (二手车库存 / 二手车月销量*30) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 12.0% 10% 11-13% 32% 16% - 18 26 70-80 二手车业务已经成为经销商最为关注 的新兴业务之一。同时，对比成熟市 场，品牌溢价能力对经销商二手车盈 利能力有显著的支撑作用。 量产品牌经销商二手车置换率 （32%）低于豪华品牌（43%），主要 影响因素包括量产车客户群体对车辆 估值更为敏感以及量产车经销商在二 手车零售业务的服务标准化及用户最 佳体验等方面的运营能力差距。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 27 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 金融保险 金融保险 (量产品牌标杆) 金融渗透率 (贷款购买新车的客户数量/新车展厅销售数量) 保险渗透率 (在经销商购买保险的新车客户数量/新车展厅销售数量) 保险续保率 (在经销商购买两年及以上保险的客户数量/销售数量) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 79% 60% 32-36% 98% 98% - 51% - - 对比成熟市场，中国汽车经销商端金 融渗透率处于较高水平，这主要得益 于“低息免息类优惠政策的激励”以 及“组合销售策略的实施”，从而也 造成在保客阶段的“续保率”对比新 车销售时点产生的“保险渗透率”断 崖式下降。 面向未来汽车金融产品在零售终端竞 争的逐步充分，厂商金融贴息力度的 降低，以及政策层面对“消费者选择 权”的进一步保护，当前的高业务渗 透率将不可持续。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 28 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 用户运营 用户运营 (量产品牌标杆) 用户资产化率 (18个月有过一次及以上触达的用户数量/36个月线索总数) 用户生命周期价值（CLV-5） (一个客户可能为经销商带来的全部收益总和（以5年计算) 保客年活跃度（次） (人均12个月内的活跃次数) 保客留存率(第一年) (第一年销售的新车中第二年回场数量/第一年新车销量) 保客留存率(第三年) (第一年销售的新车中第四年回场数量/第一年新车销量) 推荐/重复购买率 (老客户推荐或重复购买数量 / 新车销量) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 9% - - 229,000 - - 3.2 - - 量产品牌经销商的用户资产运营意识 普遍薄弱。“走量”仍然是绝大多数 量产品牌经销商的业绩导向主线。量 产品牌经销商对保客车主运营上虽具 备一定基础，但对用户资产的关注度 要明显低于豪华阵营。保客活跃仅限 每年必要的线下回场与零星售后车主 活动，缺乏全渠道用户成长运营举措 92% 90~93% - 的开展。 62% 64% - 部分领先经销商已开始将注意力聚焦 于全渠道的用户资产运营和裂变营销 12% 17~21% - 层面，通过对会员体系的有效应用， 对用户价值的激活起到较好效果。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 29 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆卡 量产品牌经销商 用户生命周期价值 (CLV-5) 229,000元 量产品牌经销商用户全生命周期价值分析 经销商已实现价值 经销商端实现比例 经销商未实现价值 211,800 10% 40,015 39,000 32,900 30,600 量产品牌 90% 62% 59.8% 70% 19,400 100% 45% 515 100% 品牌传播 38% 3,205 70% 产品体验 新车销售 售后维修 30% 55% 二手车 汽车金融 91% 5,500 100% 数字化消 费 9% 移动出行 车生活 评论 近年来，绝大多数量产品牌也都将注意力投放至通过用户运营驱动品牌营销上来。量产品牌经销商目标重点更加聚焦，突出用户体验的实惠感。因此， 在裂变式销售、售后服务延申、异业生态领域进行广泛布局，并更加积极地参与主机厂的用户运营及营销活动。 由于量产品牌用户价格敏感度更高，经销商更需要深入分析用户全生命周期的价值关注。在“用户为王”时代，量产品经销商应该通过积极深挖用户价 值宝藏，优化业务运营效率，形成区域网络用户资产优势，降本增效，实现自身盈利能力的跃升。 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 30 对标卓越：量产品牌 量产品牌经销商绩效标杆 财务管理 成本控制 (量产品牌标杆) 流动比率 (流动资产/流动负债) 权益比率 (所有者权益/总资产) 销售管理费用占比 (销售管理费用/总收入) 市场费用占比 (市场费用占比) 财务费用占比 (财务费用/总收入) 总费用占比 (总费用/总收入) 评论 2021 标杆值 2019 标杆值 成熟市场 标杆值 125% 124% - 37% 36% - 5.0% 5.2% 10.8% 0.4% - - 0.4% 0.6% 0.3% 5.4% 5.8% 11.1% 财务风险持续降低，这一方面得益于 各业务板块盈利能力的提升，另一方 面也与经销商主动降低财务杠杆率有 关。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 31 对标卓越： 2022中国汽车经销商绩效标杆研究 新能源品牌 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 32 对标卓越：新能源品牌 新能源品牌经销商绩效标杆 新车销售（1/2） 新车销售 (新能源品牌标杆) 新车毛利率 (新车毛利/新车收入) 单车市场费用 (市场费用/新车销量) 单车财务费用 (财务费用/新车销量) 销售员人均销量 (展厅销量/销售顾问人数) 新车库存深度 (新车库存 / 新车月销量) 评论 新能源 标杆值 豪华品牌 标杆值 量产品牌 标杆值 6%-9% 4.8% 3.8% 1,100 1,700 720 0-6001） 1,200 680 新能源汽车所采用的直销或代理模式 对零售端价格实现了有效的管控，从 而对新车毛利率层面起到了很好的支 撑作用。 另外，更好的用户体验也大大提升了 新能源车的新车销售的业务效率及业 务质量。 13 10 14 6-162） 32 34 1&2) 依门店模式不同而有所差异：代理制门店基于主机厂库存，批售相关财务费用极低；授权制度门 店自建库存，但由于规模原因单车财务费用处于较低水平。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 33 对标卓越：新能源品牌 新能源品牌经销商绩效标杆 新车销售（2/2） 评论 新能源品牌乘用车由于用户端数字化 营销程度普遍较高，线索留档率对比 线索量 传统燃油车（包括豪华品牌及量产品 牌）更高。 线索留档率：80% 另外，新能源品牌基于数字化媒介， 有效留档客户数量 线索到店率：47% 更加关注用户全生命周期运营和线索 的持续跟进与孵化，围绕用户社交化、 社区化、社群化和工具化需求，支撑 试乘试驾率：55% 整体客户转化率保持较高水平。 到店线索客户数量 客户转化率：29% 试乘试驾客户数量 新车销量 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 34 对标卓越：新能源品牌 新能源品牌经销商绩效标杆 售后服务 售后服务 (新能源品牌标杆) 客单价 (（工时收入+车间配件收入） / 进场台次) 单车进场台次 (单车平均每年进场台次) 评论 新能源 标杆值 豪华品牌 标杆值 量产品牌 标杆值 4,600 4,800 2,000 1.8 2.4 2.7 领先新能源品牌经销商的售后客单价 水平远高于量产品牌，与豪华品牌基 本处于同一水平。但较低的单车进场 台次是当前新能源品牌在售后服务中 的业务痛点。随着保有新能源车辆集 中进入维保服务期，更多样化的售后 服务需求会逐渐显现，更多与车生活 及数字化消费相关的创新售后服务业 态将是新能源品牌售后网点对未来发 展需要积极探索的重要方向。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 35 对标卓越：新能源品牌 新能源品牌经销商绩效标杆 金融保险 金融保险 (新能源品牌标杆) 金融渗透率 (贷款购买新车的客户数量/新车展厅销售数量) 保险渗透率 (在经销商购买保险的新车客户数量/新车展厅销售数量) 评论 新能源 标杆值 豪华品牌 标杆值 量产品牌 标杆值 60% 78% 79% 90% 99% 98% 新能源店端金融渗透率水平低于燃油 车。主要因素包括直销/代理模式下， 车主在新车购买环节中对传统“组合 销售策略”的选择权更大，进而对金 融产品有更为多元化的选择。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 36 对标卓越：新能源品牌 新能源品牌经销商绩效标杆 用户运营 用户运营 (新能源品牌标杆) 用户资产化率 (18个月有过一次及以上触达的用户数量/36个月线索总数) 用户生命周期价值（CLV-5） (一个客户可能为经销商带来的全部收益总和（以5年计算) 保客年活跃度（次） (人均12个月内的活跃次数) 保客留存率(第一年) (第一年销售的新车中第二年回场数量/第一年新车销量) 保客留存率(第三年) (第一年销售的新车中第四年回场数量/第一年新车销量) 推荐/重复购买率 (老客户推荐或重复购买数量 / 新车销量) 评论 新能源 标杆值 豪华品牌 标杆值 量产品牌 标杆值 30% 12% 9% 254,000 464,000 229,000 26.0 3.8 3.2 99% 93% 92% 87% 68% 62% 51% 15% 12% 由于营销数字化及车辆网联化智能化 程度更高，新能源品牌相较传统品 牌，拥有用户运营的先天优势，从而 在用户资产化率、用户价值实现度、 保客活跃度及留存度、及推荐重购率 等指标均有很好的表现。 资料来源：德勤研究，德勤汽车行业数据库 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 37 对标卓越：新能源品牌 新能源品牌经销商绩效标杆 新能源品牌经销商 用户生命周期价值 (CLV-5) 254,000元 新能源品牌经销商用户全生命周期价值分析 经销商已实现价值 经销商端实现比例 经销商未实现价值 225,000 54,000 41,000 100% 21,000 20% 新能源品牌 16,800 64.7% 8,000 品牌传播 4,200 60% 产品体验 新车销售 100% 100% 40% 1,500 100% 21,000 60% 100% 售后维修 二手车 80% 汽车金融 100% 数字化消费 移动出行 车生活 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 38 蓄势待发，制胜未来： 打造汽车经销商未来盈利增长新动能 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 39 蓄势待发，制胜未来 经销商盈利能力“增长飞轮” 汽车经销商盈利增长“传统动能” 汽车经销商未来盈利增长“新动能” 汽车经销商盈利增长“传统动能”包括新车销售、售后服务、 财务管理等。过去，这些是拉动经销商盈利增长的主要动能， 而随着汽车行业变局深化，传统业务正步入发展瓶颈期，短期 来看仍尤为重要，但长期而言缺少爆发式增长的市场基础。 汽车经销商盈利增长“新动能”包括汽车金融、二手车、数字消费及 车生活等。当前，中国汽车市场存量特征愈加明显，新能源汽车正进 入高成长阶段，用户运营空间广阔。通过深度挖掘客户价值，上述业 务有望成为汽车经销商盈利增长的“新动能”。 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 40 蓄势待发，制胜未来 经销商盈利增长 管理框架(PGM1)) 盈利场景聚焦 盈利广度 新车 销售 新车 衍生 售后 服务 售后 衍生 新能源 二手车 用户 运营 价差毛利 业务层面 盈利 深度 综合毛利 边际收益 直接利润 赋 能 引 领 税前净利润 盈利能力建设 能力层面 基 础 A B 数智驱动管理 诉 求 支撑层面 C 业务敏捷运营 D 业务精益管理 用户价值运营 盈利基础设施 组织模式与文化 业务运营流程变革 技术与数据基础 1) 经销商盈利增长管理框架 (PGM: Dealership Profitability Growth Management) 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 41 蓄势待发，制胜未来 打造“张弛有度”的盈利增长新动能 A 建设数据驱动的 经营管理能力 汽车经销商打造数字化管理能力过程中，可以从“道、法、术、器”四个层面出发进行思考，并做好各层面 的衔接。首先，高层需要有数据驱动管理变革的决心，包括价值认知、战略意图、变革决心等；在管理机制 层面，要推动数据成熟度评估、数据治理、数据评价与认可、闭环推进改善等工作；在分析体系层面，需建 立数据口径与标准、业务管理逻辑、分析流程和机制、分析团队的培养以支持做好以业务价值导向的动态数 据分析；在分析工具方面，需要进行定时数据库维护、明确管理诉求、选择适当的分析工具，并组织人员对 工具进行培训和应用。 B 重塑敏捷迭代、 快速响应的 业务运营能力 “用户为王”的时代，为适应注重体验、个性鲜明但也寻求群体认同的新时代消费群体的变化，汽车经销商 可以从管理策略承接、业务运营迭代、敏捷团队赋能三个方面重塑敏捷业务经营能力。通过打造差异化精简 策略、建设实时业务流程优化机制、培育业务敏捷响应团队，构建敏捷业务经营能力体系，迎合并进一步塑 造新时代消费群体的汽车消费体验。 C 提升全业务链 精益管理能力 汽车经销商应注重提升全业务链精益管理能力，股东关心的毛利率、经营杠杆系数、机会/潜客、转化率、 价格、流动资产、固定资产、权益比率等对标价值，可归结为五大关键改进领域：部门效率、成本优化、部 门协作、客户保留、财务策略。通过提升经销商在关键领域的表现，提升其运营结果及盈利水平，并最终实 现经销商价值最大化。 D 构建差异化的用户 价值激活能力 经销商首先需从顶层设计层面思考用户运营的整体战略，如打造“业务+用户”双轮驱动的价值增长业态； 进而建立“业务-用户”的匹配矩阵；接着，进一步围绕着用户价值，从产品策略、价格策略、触点布局、 营销策略、用户运营、生态协同及运营质量等1+7个维度思考相关核心竞争力的变革及建设路径；在运营层 面，“全渠道会员体系”、“精准场域互联”、“数智化变革”及“共享共赢生态”将成为经销商需要构建 的关键支撑能力。最终通过“用户运营工具打造”、“多元运营团队培育”、“敏捷业务流程变革”、“数 字化平台支撑”实现最佳客户体验改造。 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 42 蓄势待发，制胜未来 建设数据驱动的经营管理能力 A 汽车经销商打造数字化管理能力过程中，可以从“道、法、术、器”四个层面出发进行思考，并做好各层面的衔接。 首先，高层需要有数据驱动管理变革的决心，包括价值认知、战略意图、变革决心等；在管理机制层面，要推动数据 成熟度评估、数据治理、数据评价与认可、闭环推进改善等工作；在分析体系层面，需建立数据口径与标准、业务管 理逻辑、分析流程和机制、分析团队的培养以支持做好以业务价值导向的动态数据分析；在分析工具方面，需要进行 定时数据库维护、明确管理诉求、选择适当的分析工具，并组织人员对工具进行培训和应用。 汽车经销商 数字化经营管理 能力建设框架 道 数据驱动管理变革 的高层贯彻决心 术 业务价值导向的 动态数据分析体系 • • • • • 价值认知 • 战略意图 • 变革决心 数据口径与标准 业务管理逻辑梳理 分析流程和机制 分析团队支持 汽车经销商 数字化管理能力 法 数据成熟度对组织 管理的影响，完整 的闭环管理机制 • • • • 数据成熟度评估 数据治理 评价与认可 闭环推进改善 器 灵活自助的商务 智能分析工具 • • • • 数据库维护 管理诉求明确 工具选型 培训和应用 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 43 蓄势待发，制胜未来 重塑敏捷迭代、快速响应的业务运营能力 汽车经销商 敏捷业务经营能力 思考框架 B “用户为王”的时代，传统汽车经销商的经营管理决策方式已不适用，注重体验、个性鲜明但也寻求群体认同的新时 代用户对于汽车经销商的业务运营提出了“个性化”、“快速响应”等更高的要求。 为适应新时代消费群体的变化，汽车经销商可以从管理策略承接、业务运营迭代、敏捷团队赋能三个方面重塑敏捷业 务经营能力。通过打造差异化精简策略、建设实时业务流程优化机制、培育业务敏捷响应团队，构建敏捷业务经营能 力体系，迎合并进一步塑造新时代消费群体的汽车消费体验。 传统经销商经营管理决策闭环 评估缓、周期长、迭代慢 P 策略构想 与优化 传统 决策 闭环 简化业务开展策略，匹配 市场环境，对策略实时规 划与调整 D 业务运营 与迭代 C 运营实施 与监控 特征： • 店端内部管理为核心 • 流程驱动 • 决策周期较长 P 策略构想 精简策略设计 与设计 A 反馈迭代 未来经销商经营管理决策闭环 评估快、周期短、迭代频 实时执行迭代 打造实时响应的经营策略 调整机制，缩短决策时间 与设计 A 反馈迭代 与优化 敏捷 决策 闭环 D 业务运营 与迭代 C 运营实施 敏捷团队赋能 培育高服务效率的业务团 队，为用户提供智能化、 差异化的服务体验 与监控 特征： • 数字化应用程度低 • 事后分析提高 • 外部用户运营为核心 • 信息/事实驱动 • 决策周期较短 • 数字化应用程度高 • 实时高频优化 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 44 蓄势待发，制胜未来 提升全业务链精益管理能力 汽车经销商 全业务链精益管理 能力 C 汽车经销商应注重提升全业务链精益管理能力，股东关心的毛利率、经营杠杆系数、机会/潜客、转化率、价格、流 动资产、固定资产、权益比率等对标价值，可归结为五大关键改进领域：部门效率、成本优化、部门协作、客户保 留、财务策略。通过提升经销商在关键领域的表现，提升其运营结果及盈利水平，并最终实现经销商价值最大化。每 一关键驱动领域下，设有若干关键绩效指标（KPI），用以诊断及支持现状分析，并可直接连接业绩提升方案。以售 后部门的部门效率提升为例，可拆解为收入及结构、毛利及结构，每个大KPI下面可拆解为更小的KPI，支持进行绩效 分析，进而提升汽车经销商全业务链精益管理能力。 价值对标标准 毛利率 关键改进领域 成本优化 成本优化强调通过合理控制成本，提升 经销商利润。 部门协作 部门协同强调通过各业务部门之间、业 务部门与职能部门相互配合，相互提供 业务销售机会，提高业务效率，最终提 升经销商整体销售收入并获得较高的利 润水平。 客户保留 客户保留强调相比从外部争取新的业务 机会，经销商通过尽可能的减少已有客 户流失，延长客户在店的生命周期，增 加客户在店内各业务消费最终以较低成 本实现收入增长。 财务策略 财务策略强调通过合理资金筹划，在确 保经销商日常运营资金充足前提下，尽 可能降低资金成本。 经营杠杆 系数 机会/ 潜客 转化率 价格 流动资产 固定资产 权益比率 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 以售后部门为例 部 • 收入及结构 • 转化效率 门 效 • 保有量 率 • 客单价 KPI 部门效率 部门运营效率强调各业务部门通过自身 业务机会转化能力、人员和资产效率的 提升，最终提升经销商收入和利润。 绩效诊断指标 • 进场频率 • 售后收入结构 • 定价策略 • 资产周转效率 • 配件周转天数 • 长库龄配件比 • 毛利及结构 • 员工效率 • 单人收入 • 技工效率 • 技工生产率 • 工位使用率 • 单人毛利 （SA/技师） 45 蓄势待发，制胜未来 构建差异化的用户价值激活能力 汽车经销商 用户生态运营体系 建设框架 D 汽车经销商面向未来打造盈利管理新动能时，构建差异化的用户价值运营能力不可或缺。经销商首先需从顶层设计层 面思考用户运营的整体战略，确立好愿景/使命、价值定位/目标、生态规划后，进而建立“业务-用户”的匹配矩阵； 接着，进一步围绕着用户价值，从产品策略、价格策略、触点布局、营销策略、用户运营、生态协同及运营质量等 1+7个维度思考相关核心竞争力的变革及建设路径；在运营层面，“全渠道会员体系”、“精准场域互联”、“数智 化变革”及“共享共赢生态”将成为经销商需要构建的关键支撑能力。最终通过“用户运营工具打造”、“多元运营 团队培育”、“敏捷业务流程变革”、“数字化平台支撑”实现最佳客户体验改造。 用户运营整体战略 打造“业务+用户”双轮驱动的价值增长业态 愿景/使命 价值定位/目标 生态规划 “业务-用户”匹配矩阵 产品 用户 服务 核心竞争力变革 产品策略 价格策略 触点布局 营销策略 用户运营 生态协同 运营质量 用户全生命周期价值管理 运营能力支撑 全渠道会员体系 精准场域互联 数智化变革 共享共赢生态 运营体系建设 (最佳客户体验改造) 用户运营组织机制 多元运营团队培育 敏捷业务流程变革 数字化平台支撑 资料来源：德勤研究 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 46 结语 智启非凡： 助力汽车经销商实现基业长青 近年来，中国车市的根本性变革在于增长引擎由“产品驱 动”逐步转向“用户驱动”，汽车产业链利润结构也随之改 变。突然袭来的疫情更是为原已跌宕起伏的市场凭添诸多未 可知的变数与挑战。 新势力车企与进场造车的互联网科技巨头通过深耕新能源 化，推动汽车行业向智能化转型。其颠覆性创新玩法更是不 断孵化出诸多全新增长赛道，“搅动一池春水”。 围绕着智能化演进趋势，未来的汽车将从驾驶工具转变成人 类生活的空间，未来的零售网络也势必发生结构性变革，以 与之相适配。 为因应市场正在进行时的结构性变革，汽车经销商需要以更 敏锐的市场嗅觉、更快的反应速度、更坚决的变革勇气、更 一致的转型共识，重塑业务运营模式，打造未来盈利增长的 新动能，在庞大的汽车生态系统中在保持战略定力，并不断 校准自身差异化定位及优势，迎接下一个制胜十年，持续朝 向基业长青的未来迈进！ © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 47 报告撰写团队 张旭东 杨明鑫 德勤中国汽车行业合伙人 电话：+86 180 0112 7600 +86 10 8520 7248 电子邮件：denzhang@deloitte.com.cn 德勤中国汽车行业经理 电话：+86 188 1069 6349 电子邮件：nickyang@deloitte.com.cn 张越 德勤中国汽车行业副总监 电话：+86 189 1054 0670 电子邮件：yulzhang@deloitte.com.cn 同时，感谢陈晓晨、刘岚松、信炜姣、吴萍、杨旭、张存伟、刘开圣、高敬寒、王晗、 李旭聪、吴凡、熊培佐、张昊翔对本文的贡献。 德勤中国汽车行业服务 周令坤 德勤中国汽车行业领导合伙人 德勤中国汽车行业管理咨询主管合伙人 电话：+86 21 6141 1028 电子邮件：andyzhou@deloitte.com.cn 刘为 德勤亚太区汽车行业风险咨询主管合伙人 德勤中国汽车行业风险咨询主管合伙人 电话：+86 10 8512 5309 电子邮件：goliu@deloitte.com.cn © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。 48 关于德勤 Deloitte（“德勤”）泛指一家或多家德勤有限公司，以及其全球成员所网络和它们的关联机构。德勤有限公司（又称“德勤全球”）及其每一家成员所和它们的关联机构均为具有独立法律 地位的法律实体。德勤有限公司并不向客户提供服务。请参阅 www.deloitte.com/cn/about 了解更多信息。 德勤亚太有限公司（即一家担保有限公司）是德勤有限公司的成员所。德勤亚太有限公司的每一家成员及其关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，在亚太地区超过100座城市提供专业 服务，包括奥克兰、曼谷、北京、河内、香港、雅加达、吉隆坡、马尼拉、墨尔本、大阪、上海、新加坡、悉尼、台北和东京。 德勤于1917年在上海设立办事处，德勤品牌由此进入中国。如今，德勤中国为中国本地和在华的跨国及高增长企业客户提供全面的审计及鉴证、管理咨询、财务咨询、风险咨询和税务服务。 德勤中国持续致力为中国会计准则、税务制度及专业人才培养作出重要贡献。德勤中国是一家中国本土成立的专业服务机构，由德勤中国的合伙人所拥有。敬请访问 www2.deloitte.com/cn/zh/social-media，通过我们的社交媒体平台，了解德勤在中国市场成就不凡的更多信息。 本通信中所含内容乃一般性信息，任何德勤有限公司、其成员所或它们的关联机构（统称为“德勤网络”）并不因此构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能影响您的财务或业务的决 策或采取任何相关行动前，您应咨询合资格的专业顾问。任何德勤网络内的机构均不对任何方因使用本通信而导致的任何损失承担责任。 © 2022。欲了解更多资讯，请联系德勤中国。
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2022年Z世代女性洞察报告
2022年 『Z世代』女性洞察报告 2022年3月 Mob研究院出品 ©2022 MobTech. All rights reserved. 1 前言 何为『Z世代』女性 研究定义 本报告定义的Z世代女性为出生于1995年-2009年之间的女性群体 『Z世代』女性研究方向 研究方向 本报告分别从社交娱乐、颜值消费、生活健康三大维度深度剖析Z世代女性的生活现状 『Z世代』女性研究意义 研究意义 随着Z世代女性逐渐迈入社会，围绕她们的消费机遇不断涌现。作为新消费人群的她们， 更加关注自身需求，注重生活方式，消费能力也毫不逊色，因此成为各界关注的焦点 2 O N T E N T S 目录 1 『Z世代』女性人群总体分析 2 『Z世代』女性社交娱乐洞察 3 『Z世代』女性颜值消费洞察 4 『Z世代』女性生活健康洞察 Z世代小姐姐“乘风而来”，用户规模超1.2亿 Z世代女性作为“移动原生代”的一份子，移动互联网活跃用户规模已突破1.2亿，并呈现稳 定的增长态势 『Z世代』女性移动互联网活跃用户规模 单位：万 10315.5 11192.3 12076.5 9185.7 7899.7 2018.12 Source：MobTech，2018.12-2022.02 2019.12 2020.12 2019 2021.12 2020 2022.02 4 学生为主力军，但消费“金”力不容小觑 移动互联网Z世代女性用户中在读学生占比过半，月可支配收入大于3K的占比超5成，具有 一定的消费潜力 『Z世代』女性月可支配收入分布 『Z世代』女性用户职业分布 在读学生 企业白领 教师 个体户/自由职业 医生 服务业人员 政府及事业单位人员 工人 其他 48.3% 24.7% 21.3% 50.8% TGI 342 4.8% 小于3K 3-5K 注：TGI=Z世代女性中某类画像特征的占比/全网用户中该类画像特征的占比*100，TGI值越高说明偏好度越高；Y世代指 Source：MobTech，2022.02 5-10K 10-20K 1.0% 20K以上 5 假期“含网量”爆表，压力到来先关网 从全年的日均使用时长来看，暑假为Z世代女性用网高峰时段，8月和9月日均使用时长超5.5 小时，而年末或因学业、工作压力，使用时长小幅下降 『Z世代』女性移动互联网日均使用时长 单位：小时 Z世代女性 5.6 5.4 5.3 5.4 5.2 5.7 5.5 5.5 5.3 5.2 全网用户 5.1 5.1 5.0 5.1 5.0 5.0 5.2 5.4 5.4 5.3 5.5 5.2 5.3 5.2 5.2 5.0 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 Source：MobTech，2021.02-2022.02 6 兴趣爱好广泛，“拍、聊、玩”很难不心动 从触媒领域分布来看，Z世代女性对拍摄美化、聊天社交、健康运动、教育培训、游戏服务 以及音乐音频都体现了浓厚兴趣 『Z世代』女性触媒领域（TGI100) TGI 250 拍摄美化 200 教育培训 运动健康 150 智能设备 100 电子阅读 聊天社交 办公管理 游戏服务 音乐音频 便捷生活 视频服务 电话通讯 旅游出行 金融理财 电子商务 系统工具 50 0 0.0% 渗透率 10.0% Source：MobTech，2022.02 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 7 O N T E N T S 目录 1 『Z世代』女性人群总体分析 2 『Z世代』女性社交娱乐洞察 3 『Z世代』女性颜值消费洞察 4 『Z世代』女性生活健康洞察 社交篇：线上热爱表达，乐于分享生活 线上社交应用中，Z世代女性对微博和小红书有着较高的偏好度，随时随地分享、彰显个性 成为他们生活的一部分 Z世代』女性线上社交应用渗透率 线上社交应用渗透率 254 TGI 300 100.0% 250 80.8% 208 78.6% 186 80.0% 65.7% 60.0% 103 122 65.4% 179 164 61.2% 134 182 120 150 32.4% 40.0% 200 100 18.1% 20.0% 11.6% 9.3% 8.1% 0.0% 50 0 微信 抖音 Source：MobTech，2022.02 QQ 微博 小红书 知乎 Soul Instagram Twitter Facebook 9 社交篇：唱K、密室和剧本杀是她们的“Social秘方” 线下社交方式中，KTV、密室及剧本杀被近40%的Z世代小姐姐所选择，桌游、酒吧和猫咖 也是她们的快乐源泉 Z世代』女性线下社交方式分布 KTV 密室逃脱 剧本杀 41.7% 40.3% 39.9% 桌游 32.3% Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000 酒吧 猫咖 26.6% 18.4% 10 影视篇：解压喜剧配零食，“爱腾哩芒”看不停 喜剧、悬疑和爱情类影视都是Z世代女性看剧的首选，爱奇艺、腾讯视频、B站以及芒果TV 是小姐姐最爱用的视频App 『Z世代』女性喜爱的视频应用调研 『Z世代』女性喜爱的影视类型调研 喜剧 52.3% 悬疑 41.8% 爱情 39.5% 生活 39.0% 职场 36.9% 古装 35.7% 科幻 32.5% 恐怖 31.7% 魔幻 28.8% 武侠 其他 24.2% 0.8% Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000 爱奇艺 53.9% 腾讯视频 50.6% bilibili 38.2% 芒果TV 35.9% 优酷 34.3% 咪咕视频 17.7% 央视频 11.7% Netflix 6.0% 0.4% 其他 11 音乐篇：网易云渗透率超5成，音乐+分享击中红心 网易云不“抑郁”，作为有温度的音乐社区成为她们最爱用的在线音乐应用；“全民K歌” 位于网络K歌类应用中的C位，帮助小姐姐们唱出自信，唱走烦恼 『Z世代』女性网络K歌应用渗透率 『Z世代』女性在线音乐应用渗透率 60.0% 20.0% 50.0% 15.0% 40.0% 30.0% 10.0% 20.0% 10.0% 0.0% Source：MobTech，2022.02 5.0% 0.0% 12 游戏篇： 俘获她芳心，就带她“开黑”Slay全场 Z世代女性最爱得游戏类型为对战游戏，同时消除、养成类等轻松休闲的游戏也深得“她”心 『Z世代』女性游戏应用偏好TOP10 对战类游戏 占比 TGI 50.0% 45.0% 300 183 157 199 190 178 165 184 124 114 157 200 40.0% 35.0% 32.7% 100 0 30.0% 20.3% 25.0% -100 16.5% 20.0% -200 15.0% 9.5% -300 10.0% 4.7% 5.0% 3.2% 2.9% 2.9% 2.7% 1.7% 0.0% -400 -500 王者荣耀 和平精英 Source：MobTech，2022.02 英雄联盟 开心消消乐 第五人格 QQ飞车 我的世界 香肠派对 原神 地铁跑酷 13 O N T E N T S 目录 1 『Z世代』女性人群总体分析 2 『Z世代』女性社交娱乐洞察 3 『Z世代』女性颜值消费洞察 4 『Z世代』女性生活健康洞察 美颜篇：颜值即正义，护肤和美妆是必修课 Z世代女性中每月化妆品消费为300-500元的人数过半，每月花费200-500元购买护肤品的 占比超4成，她们为颜值“氪金”不手软 『Z世代』女性每月护肤品消费调研 『Z世代』女性每月化妆品消费调研 300元以下 300-500元 501-700元 700元以上 8.5% 3.4% 0-200元 200-500元 13.1% 35.7% 52.4% Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000 501-1000元 1001元以上 4.8% 40.0% 42.1% 15 美颜篇：买，就要买国货！买正版！ 新国货是Z世代女性最爱用美妆护肤品牌，她们追求品牌质量，近60%选择在线下专柜或天 猫旗舰店购买化妆品和护肤品 『Z世代』女性化妆品护肤品购买渠道 『Z世代』女性化妆品护肤品品牌分布 化妆品 护肤品 58.3% 40.3% 线下专柜 60.0% 天猫 59.4% 淘宝 41.9% 抖音 30.9% 17.8% 10.8% 新国货品牌 传统国货品牌 31.9% 线下商超 29.8% 代购 微博 国际品牌 48.2% 其他 17.5% 3.5% 0.7% 注：国际品牌包括香奈儿、迪奥等，新国货品牌包括完美日记、花西子、薇诺娜、夸迪等，传统国货品牌包括自然堂、百雀羚等 Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000 16 医美篇：近8成将变美提上日程，投资美丽“不手软” 近8成Z世代女性计划要做医美，其中做过的医美项目价格主要在5K以下，但超6成小姐姐计 划做5K以上的医美项目 『Z世代』女性医美消费调研 『Z世代』女性医美经历及计划 做过的医美项目 Z世代女性做过医美项目占比 计划做的医美项目 49.6% 23.5% 32.4% Z世代女性计划做医美项目占比 35.0% 23.9% 16.7% 16.9% 12.3% 5.1% 78.4% 1K以下 Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000 1K-5K 5K-10K 10K-50K 7.5% 0.6% 50K以上 17 医美篇：她们超前的“颜”究之道，偏爱双眼皮和光子嫩肤 双眼皮项目是她们最愿尝试的变美方式，光子嫩肤、水光针、刷酸是小姐姐们为了维持美貌 最常做也是“加购”较多的医美项目 『Z世代』女性医美项目调研 做过的医美项目 计划做的医美项目 29.9% 23.9% 19.4% 23.2% 22.0% 13.0% 15.7% 18.1% 刷酸 光子嫩肤 17.6% 14.3% 13.8% 9.5% 双眼皮 19.2% 水光针 Source：库润数据KuRunData调研数据， Z世代女性样本量N=1000 激光美容 6.6% 瘦脸针 6.4% 热玛吉 6.1% 玻尿酸填充 10.8% 4.1% 植发 13.0% 3.4% 吸脂 18 服装篇：消费力强劲，运动、国潮品牌为First Choice 超4成Z世代女性愿意每月为服装花费500-2000元，品牌选择上她们喜爱经典的运动品牌以 及新颖的中国潮牌 『Z世代』女性每月服装消费调研 4.0% 500以下 10000元以上 58.1% 国潮品牌 40.2% 2001-5000元 5001-10000元 运动品牌 0.1% 11.1% 501-2000元 『Z世代』女性购买服装品牌调研 56.9% 快时尚品牌 53.0% 外国潮牌 32.8% 44.6% 奢侈品品牌 其他品牌 3.1% 0.8% 注：运动品牌—Nike、Adidas等，国潮品牌—CLOT、SUPERTOFU等，快时尚品牌—Zara、Bershka等，外国潮牌—Supreme、Stussy等，奢侈品品牌—Gucci、LV等 Source：库润数据KuRunData调研数据，Z世代女性样本量N=1000 19 O N T E N T S 目录 1 『Z世代』女性人群总体分析 2 『Z世代』女性社交娱乐洞察 3 『Z世代』女性颜值消费洞察 4 『Z世代』女性生活健康洞察 健康篇：健康观念强，食疗养生风兴起 Z世代关注自身健康，其中Z世代女性受脱发、失眠、月经不调等问题困扰，近7成的她们会 选择健康食品来养生 『Z世代』及『Z世代』女性健康养生现状 ✓ 91.6% 的Z世代注重身 体健康问题 Z世代女性主要存在的健康问题 Z世代女性的养生方式调研 保健食品（如红豆薏米粉） 保健药品（如胶原蛋白） 69.4% 41.7% ✓ 31.61% 的Z世代非常 注重养生 改良不良作息习惯 保健化妆品（如医学护肤品） ✓ 超半数 Z世代每月在养 生方面支出超过500元 保健按摩（针灸、推拿、理疗 和SPA等） Source：《Z世代养生消费调研报告》，库润数据KuRunData调研数据，Z世代女性样本量N=1000 ，Mob研究院整理 34.9% 31.2% 24.0% 21 健康篇：饮食注重成分和“三低”，从内到外更健康 超过50%的Z世代女性会主动、经常食用健康食品，从内部开始调理与关爱自己，她们最注 重蛋白质、膳食纤维、益生菌及“三低”成分 『Z世代』女性购买健康食品情况 『Z世代』女性注重的饮食健康成分 Question：生活中更倾向于购买健康的食品以及食材吗? 69.1% 注重蛋白质、膳食纤维、益生菌 27.0% 24.4% 14.5% 14.2% 经 常 会 ， 为 了 身 体 健 康 会 ， 健 身 减 脂 需 要 偶 尔 会 几 乎 不 会 58.1% 注重低糖、低油、低盐 19.9% 不 会 ， 健 康 食 品 不 好 吃 Source：库润数据KuRunData调研数据，Z世代女性样本量N=1000 注重钙铁锌硒维生素 49.5% 注重养生食材 48.4% 25.3% 注重滋补品 注重其他类型保健品 以上无特别注重的类型 10.7% 5.1% 22 运动篇：爱美且自律，运动不停歇 超6成Z世代女性投入到运动健身大军中，为了保持健康、提升形象及减肥减脂是她们运动的 主要目的 『Z世代』女性运动目的调研 『Z世代』女性运动频率调研 不运动 几乎不运动（一年只运动几次） 偶尔运动（一个月运动1-3次） 经常运动（一周1-3次） 频繁运动（一周3次以上） 66.1% 61.7% 57.4% 8.2% 9.1% 22.9% 22.7% 23.3% 19.5% 1.9% 37.1% 保持健康 提升形象 减肥减脂 个人爱好 Source：库润数据KuRunData调研数据，Z世代女性样本量N=1000 增肌 其他 23 运动篇：卡路里生意经，花最少的钱，拥抱最健康的身体 Z世代女性中“热跑一族”占比超过4成，游泳、舞蹈操课及App跟练也是她们常用健身方式， 超5成小姐姐运动健身每月消费在100以内 『Z世代』女性运动类型及消费调研 Z世代女性最喜欢的运动健身方式分布 跑步 43.1% 游泳 23.9% 健身app跟练 16.1% 100元以内 100-500元 18.8% 无氧器械 户外运动（骑行、徒步、登山、攀岩等） 15.0% 从不消费 22.1% 减脂类操课跟练（燃脂搏击、杠铃塑形等） 私教带练 3.0% 24.2% 舞蹈类操课跟练（Zumba、爵士等） 球类运动 Z世代女性运动健身每月消费情况分布 15.4% 29.4% 36.6% 501-1000元 13.0% 11.8% 1000元以上 8.9% Source：库润数据KuRunData调研数据，Z世代女性样本量N=1000 24 『Z世代』女性人群小结 颜究有道 圈层文化 网生一代 消费意愿强烈 文化自信 社交达人 对战游戏爱好者 追求正版 注重健康 25 报告说明 1.数据来源 本报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据， KuRunData调研数据（N=1000），以及MobTech 研究模型估算等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2018.12-2022.2 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数 据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制 或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及 有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测 产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户 作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息 所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 26 全球领先的数据智能科技平台 关注我们 研究报告合作 18516649078 marketing@mob.com
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2022年四季度人力资源趋势报告-猎聘
经济恢复企稳 企业关注“硬实力”提升 2022 年四季度人力资源趋势报告 目录 4 3 2 1 四季度调研分析 总体经济与就业概览 核心洞察 调研说明 2 调研概况 猎聘根据季度趋势报告固定的调研问题，并加上企业关注的人 才培养和薪酬问题，采用分层抽样的方法，对全国企业进行问卷调 查，其中涉及到北京、上海、广州、深圳、西安、杭州、南京、成 都、武汉在内的 24 个重点城市，覆盖互联网、电子通信、房地产 等八大行业，企业规模按照 1-99 人、 100-999 人及千人以上规模 进行分类统计。 猎聘在调研数据基础上，结合区域客户访谈、猎聘大数据及产 业发展动态，对数据进行分析解读，助力企业及时、准确地捕捉 2022 年四季度人力资源趋势变化。 3 相关说明 岗位类别 • 业务类岗位：主要指销售、营销等岗位，能够给企业直接带来销售收入。 • 技术类岗位：主要指研发、技术开发等岗位，能够给企业发展创新带 来支撑。 • 运营类岗位：主要指客服、销售支持等岗位，能够为企业运作和优化 提供支持。 • 市场类岗位：主要指品牌、公关、新媒体等岗位，能够为企业进行品 牌传播，增强企业美誉度及影响力。 • 职能类岗位：主要指人事、文秘、行政、司机等岗位，能够为企业内 部创造良好的人员和办公支持。 人才意向指数 • 人才意向指数：根据指定时间段内的中高级人才投递人次（包含行业内 部的投递人次），如果指数 1 ，说明城市 / 行业对人才的吸引力弱， 希望离开的人才多；指数 1 ，说明城市 / 行业对人才的吸引力强，期 望流入的人才多。 区域划分 • 东北地区：黑龙江、吉林、辽宁 • 华北地区：北京、天津、河北、山西、内蒙古 • 华中地区：河南、湖北、湖南 • 华东地区：山东、江苏、安徽、上海、浙江、江西、福建 • 华南地区：广东、广西、海南 • 西北地区：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆 • 西南地区：四川、贵州、云南、重庆、西藏 4 核心洞察 国内经济概述 • 中国宏观经济正进入关键转折期，面临转折“四重奏”。 • 国内热门城市人才政策频出，关键人才有力支撑产业发展 • 目前国家重点支持产业，如工业制造、信心技术产业、电子技术 / 半导体、 医疗装备、生物制药、新能源、通信等，人才紧缺明显。 组织经营变化 • 中小微企业业务调整计划显著增加 • 跨区域经营企业更多采用本地化人才策略 • 三成企业计划开拓新的业务区域 • 近四成企业期望保持员工队伍稳定 2022 年四季度需求 • 近四成企业基于业务调整需要增加运营类人才 • 三成企业有减少招聘的计划，将更多精力投入到其他人力资源管理活动 • 视频面试受到秋招青睐 • 四成企业采取跟随型薪酬策略 • 培训预算有四成企业计划增加或持平 5 Part 1 总体经济与就业趋势概览 6 四季度经济延续恢复发展态势 全球范围看，疫情持续蔓延，产业链供应链不畅。主要发 达经济体通胀高企，世界经济下行压力加大。主要国际组 织今年来多次下调全球经济增长预期。国内也受到疫情散 发多发，极端天气等超预期因素，市场需求不足矛盾比较 突出，企业生产经营出现较多困难，不利于经济稳定恢复 。 根据国家统计局发布数据来看， 8 月国民经济多数指标好 转，经济总体延续恢复态势。主要指标呈现积极变化，经 济恢复处于紧要关口。有效投资持续扩大，市场潜力逐步 释放。 国家发改委将进一步高效统筹疫情防控和经济社会发展， 全力以赴落实一揽子政策和 19 项接续措施，助企纾困成为 政府工作重点，着力降低市场主体负担，促进企业持续健 康发展。 我国经济长期向好的基本面和支撑高质量发展的要素条件 没有改变，一系列稳经济一揽子政策和接续政策措施效能 加快释放，我国经济有望恢复向好。 7 中国经济面临转折“四重奏” 根据中国宏观经济论坛（ CMF ），多项宏观数据出现了好于 预期的复苏，反映出中国宏观经济正进入关键转折期，面临 转折“四重奏”。 第一：主要供需指标的普遍回升 在供给侧，工业方面， 8 月全国规模以上工业增加值同比增 长 4.2% ，比 7 月提高 0.4 个百分点；在需求侧， 8 月社会 消费品零售总额同比增速比 7 月加快了 2.7 个百分点，特别 是餐饮收入同比增长 8.4% ，表明餐饮实现了深 V 增速转折 。 第二：房地产和出口的趋势性变化 今年以来房地产投资、销售面积等数据的下降反映出我国房 地产存在着供需失衡问题。未来房地产的发展方向将从在下 沉城市寻求增量更多回归到核心城市，转型为核心城市存量 优化模式。此外，报告分析，未来我国的出口总量会保持高 位，但增速会逐渐放缓，这与欧美经济下行以及其产能恢复 有关。 第三：新动能将引领中国经济迈入新阶段 “ 新动能蕴含在‘十四五’规划提出的新发展格局中，例如 数字经济、‘双碳’引领的绿色经济等。” 第四：世界经济的影响 世界经济将进入新的长周期，其中一个典型表现是当前已显 现的全球性通货膨胀。 8 就业形势改善，稳就业成第一要务 • 国家统计局数据显示：本地人口失业率水平较为稳定， 8 月份为 5.3% ，就业趋势趋稳。 根据人民智库观点，我国就业呈现以下特征： • 受当前严峻就业形势的影响，“稳定”成为公众择业的重 要条件之一。 • 高校毕业生就业市场供给侧承压，就业压力较大，“慢就 业”现象越来越普遍。 • 新业态新模式不断涌现，劳动力从制造业等传统行业向电 商等新兴行业转移趋势明显。 • 劳动力地区间流动范围收窄、流动强度减弱，城市群内流 动逐渐成为主流。 • 就业结构性矛盾依然突出，部分普通高校本科毕业生和被 机器替代的劳动者就业压力更加凸显。 • 猎聘大数据显示：企业三季度招聘需求稳步增长 • 猎聘认为：中高端人才的招聘难度一直是维持在一定程度 并上下略有波动，对企业来讲是一种稀缺资源。 9 2022 年国内热门城市人才政策盘点 第一财经旗下的新一线城市研究所发布了《 2022 城市商业魅力排行 榜》， 2022 年新一线城市依次是：成都、重庆、杭州、西安、武汉、 苏州、郑州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、合肥和青岛。 城市 人才政策 北京： 人才落户快 《北京市引进毕业生管理办法》，列入国家统一招生计划，就读最高学历期间 未与任何单位存在劳动 ( 录用、聘用 ) 关系，且按时取得学历学位的非北京常住 户口应届毕业生，都在引进范围之内。同时，毕业两年内初次就业的毕业生也 参照执行。 上海： 优秀人才可免 打分落户 上海正式公布了《关于做好 2022 年非上海生源应届普通高校毕业生进沪就业工 作的通知》，其中明确所有高校应届博士、双一流高校应届硕士（不分专业） 、一流学科建设高校建设学科应届生硕士、上海各研究所和各高校应届硕士毕 业生，以及上海“双一流”建设高校应届本科毕业生，在五大新城，南北地区 ，重点转型地区用人单位工作的，都直接落户。不符合以上条件的非上海生源 毕业生需要打分超过 72 分才可落户上海。 深圳： 重金吸引高端 人才 根据《深圳经济特区人才工作条例》、《深圳市人才安居办法》（深圳市人民 政府令第 273 号）和市委、市政府关于促进人才优先发展的若干措施等规定， 对于经深圳市认定的杰出人才、国家级领军人才、地方级领军人才、后备级人 才和海外 A 类、 B 类、 C 类人才可以申请高层次人才奖励补贴。 其中，杰出人才，奖励补贴标准为 600 万元；国家级领军人才和 A 类人才，奖 励补贴标准为 300 万元；地方级领军人才和 B 类人才，奖励补贴标准为 200 万 元；后备级人才和 C 类人才，奖励补贴标准为 160 万元。此外，杰出人才， 所在单位可以申请杰出人才工作经费。 对全市重点产业、战略性新兴产业企业从外地新引进的急需紧缺高技能人才， 按照《成都市急需紧缺人才和高端人才目录》分为 A 、 B 、 C 、 D 四类，从引 进的次月起发放安家补贴，共补贴 3 年。其中 A 、 B 、 C 类补贴标准为 3000 元 / 人 . 月， D 类补贴标准为 2000 元 / 人 . 月。 A 类为国内外顶尖人才、 B 类 为国家级领军人才、 C 类为地方级领军人才， D 类为其他高级人才，如正高级 专业技术职称、博士研究生学历人才等。 成都： 引育技能人才 福利多 杭州： 重点引进应届 生人才 具有全日制普通高校本科及硕士研究生学历者（本科 45 周岁以下 , 不含 45 周 岁；硕士 50 周岁以下，不含 50 周岁），在杭落实工作单位并由用人单位正常 缴纳社保的可以落户杭州市区。对 2017 年以后录取的符合条件的非全日制研究 生，毕业后来杭参照全日制研究生落户；（毕业两年内的可享受“先落户后就 业”） 对来杭工作的全球本科及以上学历应届毕业生（含毕业 5 年内的回国留学人员 、外国人才）发放一次性生活补贴，其中本科 1 万元、硕士 3 万元、博士 5 万 元。 10 猎聘大数据 猎聘大数据显示：三季度企业岗位需求 TOP10 城市岗 位需求量占比达总需求六成以上。 企业需求较为旺盛的前三大行业为：汽车机械制造、互 联网软件、服务外包行业，显示我国在全球供应链的重 要性，印证了国家政策支持力度和精准，为经济进一步 恢复打造良好的工业基础。 三季度企业岗位需求 TOP10 城市 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 上海 北京 深圳 广州 杭州 苏州 成都 武汉 南京 西安 企业需求人才分布的 TOP10 行业 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 车 汽 机 械 造 制 联 互 网 软 件 务 服 外 包 子 电 通 信 费 消 品 源 能 化 工 药 制 医 疗 育 教 文 化 通 交 物 流 地 房 产 数据来源：猎聘大数据 11 猎聘 TSI 人才紧缺指数 • 猎聘大数据显示：三季度以来，目前国家重点支持产业， 如工业制造、信息技术产业、电子技术 / 半导体、医疗装 备、生物制药、新能源、通信等，人才紧缺指数均大于 1 ，显示出这些行业人才比较紧缺，企业需求旺盛，但是 人才供给相对不足。 人才紧缺的 TOP10 行业 2.5 2 1.5 1 0.5 0 业 专 服 务 业 工 自 动 化 算 计 机 软 件 子 电 技 术 导 /半 体 IT 务 服 算 计 机 硬 件 疗 医 设 备 药 制 工 程 能 新 源 通 信 人才紧缺指数： TSI （ Talent Shortage Index ）， TSI ＞ 1 ，表示人才供不应求； TSI ＜ 1 ，表 示人才供大于求；如果 TSI 呈上升趋势，表示人才愈加抢手，求职相对容易。 数据来源：猎聘大数据 12 Part 2 四季度调研分析 13 不同行业企业经营跨度 • 从不同行业的经营特点来看，各行业都呈现出企业采用本地化经营 特点。互联网行业呈现出国内跨区域和本地区经营的双重特点，这 与行业特征紧密相连；汽车制造的国内跨区域经营特点较为明显， 这与汽车行业链布局紧密结合相关，从企业人才需求来看，跨区域 人才流动和获取则比重较大。 不同行业企业经营特点 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 流 源 网 产 品 信 疗 渔 造 包 媒 融 物 医 牧 制 外 传 金 能 联 费 / 通 房地 通 互 消 车 务 教 药 林 子 汽 省内跨区域 服 文 交 制 国内跨区域 农 本地区为主 电 跨国协作（欧美） 跨国协作（非欧美） 数据来源：猎聘调研数据 他 其 14 调研企业规模分布 • 本次调研可以看出千人以下企业占比占据八成以上，这 与国内企业整体样本结构一致，能够反映出众多中小企 业的需求，可以帮助更多的企业决策人力资源管理相关 问题。 • 千人以上企业占比达 17.1% ，可以看出参与的调研企 业囊括了部分行业头部企业。整个报告不仅反映出中小 企业的需求，也能够真实反映头部企业的人力资源管理 需求，从而可以探索更具有实践意义的人力资源管理问 题。 调研企业员工规模分布 17.09% 40.56% 42.35% 1-99 人 100-999 人 1000 人以上 数据来源：猎聘调研数据 15 调研企业业务调整计划 • 调研发现，有近四成的企业将在四季度进行原有业务调整或升级的 需求，比三季度的比例略有下降。在世界经济步入新一轮深度衰退 、欧洲可能爆发全面经济金融危机之际，扩大内需、稳住国内经济 基本盘的重要性日益凸显。以科技创新构架企业竞争力，在新基建 、绿色能源、医疗健康及智能制造产业链打造趋势下，企业内部自 我变革来创新性地进行业务调整或升级趋势不变，而且企业在预测 及调整也逐步体现灵活化的特点，例如聚焦核心业务和关键硬实力 的构建，短期策略及中长期发展战略组织变革阶段中所需要的组织 管理能力是非常关键的， HR 需要做好变革准备和实施； • 三成的企业在维持现有业务，三成多的企业有开拓新的地区的需求 ，比三季度调研有所上升，更多的组织通过数字化进行自我变革开 疆拓土，这类企业经营趋稳，不少企业已经在发展过程中找寻到合 适的方向来进行业务深挖，积极地拥抱市场。 调研企业业务调整计划 没有变化，维持现有的业务布局 进行原有业务的调整或升级 开拓新的地区市场 投入新的技术研发 开拓新业务 数据来源：猎聘调研数据 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 16 中小微企业业务调整显著增加 • 深化市场改革、激发民营经济活力是提振市场活力的重要抓手。 调研显示，百人以下企业在开拓新业务方面进行探索，这类企 业一般处于快速成长阶段，要积极地进行业务开拓布局，为来 年业务的发展进行探索； • 近两成 100-999 人规模企业在积极部署现有业务的调整或升级 ，这类企业发展相对成熟，需要跟随市场变化及时调整原有运 营或业务策略，需要快速调整以适应市场变化。 不同规模企业业务调整计划 没有变化，维持现有的业务布局 进行原有业务的调整或升级 开拓新的地区市场 投入新的技术研发 开拓新业务 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% 1-99 人 100-999 人 1000 人以上 数据来源：猎聘调研数据 17 不同省份在开拓新业务方面表现迥异 • 调研显示上海、天津、安徽、河北、湖南、江苏、四川等地区 企业在开拓新业务方面较为积极，企业有更多的意愿去开拓新 的区域或新的业务，显示出当前经济持续恢复下企业自身变革 或业务增长的需求。 不同省份企业业务计划 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 上海 北京 天津 安徽 福建 广东 河北 河南 湖北 湖南 江苏 山东 陕西 四川 云南 浙江 开拓新业务 开拓新的地区市场 没有变化，维持现有的业务布局 投入新的技术研发 进行原有业务的调整或升级 数据来源：猎聘调研数据 18 不同行业业务调整计划 • 面对经济不确定因素增加时，组织变革便会被提上日程。从不 同行业来看业务调整计划来看，互联网、电子通信、房地产、 汽车制造、制药医疗等行业更加积极拥抱市场变化，在快速适 应客户需求的同时，能够对业务及时调整，对市场信息敏锐， 能通过自我变革调整来面对未来市场。不同行业根据所处的行 业发展周期和运营规律会进行适应的战略调整和业务变革，这 些调整将影响企业未来的发展路径和管理模式，现阶段的业务 调整显示出各行业在面临经济不确定时所采取的不同举措。 分行业业务调整计划 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 联 互 网 子 电 产 信 / 通 房地 融 金 费 消 品 车 汽 制 造 务 服 没有变化，维持现有的业务布局 开拓新的地区市场 开拓新业务 数据来源：猎聘调研数据 外 包 教 文 传 媒 通 交 物 流 药 制 医 疗 源 渔 能 牧 林 农 他 其 进行原有业务的调整或升级 投入新的技术研发 19 基于业务调整所带来的招聘调整 • 四季度基于业务新增所带来的新增岗位主要体现在运营类 和职能类，这与三季度的新增业务类和技术类岗位出现了 明显不同，可以预见企业将关注点转移到企业自身运营体 系的完善，将进一步加强自身管理水平，通过管理模式的 优化来提升业务发展。这一变化提醒企业人力资源管理者 可以将管理人才作为未来储备的一个重要方向，为企业自 身优化提升的过程赋能。 基于业务新增或调整带来的新增岗位 其他新增岗位 新增业务类岗位 新增市场类岗位 新增技术类岗位 无变化 新增职能类岗位 新增运营类岗位 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 数据来源：猎聘调研数据 20 分行业带来的招聘需求 • 从不同行业来看新增岗位的变化，汽车制造、制药医疗、 能源、电子通信和互联网等行业对技术类人才需求较为明 显，这与行业业务调整相一致，可以看到企业在发力技术 创新和研发，更加关注对未来业务的布局；同时汽车制造 和制药医疗两个行业对职能类人才需求较多，显示出这类 企业都在强化管理运营，希望通过管理提升来促进业务的 进一步升级和拓展。 不同行业新增岗位 100% 80% 60% 40% 20% 0% 网 产 信 联 /通 地 互 房 子 电 融 金 新增业务类岗位 新增职能类岗位 新增运营类岗位 新增技术类岗位 其他新增岗位 无变化 费 消 品 车 汽 制 造 务 服 外 包 教 文 传 媒 通 交 物 流 药 制 医 疗 源 渔 能 牧 林 农 他 其 新增市场类岗位 数据来源：猎聘调研数据 21 员工离职率变化 调研显示，四季度人才离职率变化基本与三季度一致，预计 离职率持平的企业比例略有下降，显示年末企业对人才队伍 相对稳定的预期。从行业来看，能源类、房地产、汽车制造 等则会出现更多的流动情况，需要 HR 给予更多的人才关注 和储备。 员工离职率相对上季度变化 19.90 % 32.40 % 47.70 % 减少 持平 增加 不同行业离职率变化 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 联 互 网 子 电 产 信 地 /通 房 融 金 增加 费 消 品 汽 制 车 持平 造 务 服 外 包 教 文 传 媒 交 物 通 流 药 制 医 疗 源 能 林 农 牧 渔 减少 数据来源：猎聘调研数据 22 不同地区离职率变化不尽相同 • 调研显示，湖北、上海、北京、重庆、安徽、福建、广东 、陕西、四川等地企业认为四季度离职率将会减少，这与 目前国家经济持续恢复，产业链升级相关扶持政策高度相 关，显示出企业对人员稳定的判断，对于经济稳步恢复有 着较强的信心。 不同区域企业离职率变化 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 上海 北京 重庆 天津 安徽 福建 广东 贵州 河南 湖北 湖南 江苏 山东 陕西 四川 浙江 减少 持平 增加 数据来源：猎聘调研数据 23 四季度企业招聘计划 • 调研显示四季度近三成企业有减少招聘计划或者员工优化 的准备，比三季度增加近一成，计划增加招聘计划的企业 也是出现了小幅下滑，可以看到企业招聘工作适度在收缩 ，这主要由于年末企业人力资源活动重点主要集中在其他 人力资源管理活动； • 期望保持员工队伍稳定的企业占比与三季度相比持平，可 以看出企业的求稳心态也是比较明显。总的说来，企业在 年末将进行未来业务调整，不同业务分化情况明显，企业 需要结合自身发展需要和行业定位来统筹人力资源管理实 践。 四季度招聘计划 10.46% 7.14% 22.45% 22.96% 36.99% 减少招聘计划 增加招聘计划 尚不确定 保持不变，稳定劳动力队伍 员工优化 数据来源：猎聘调研数据 24 不同行业招聘计划 • 调研显示房地产减少招聘计划比较明显，该行业目前处在深 度调整阶段，企业 HR 可以将更多精力投入到其他人力资源管 理活动中提升组织人力资本，为未来的业务调整做好储备； 消费品、能源和制造业这三个行业则希望增加招聘计划来助 力产业升级和调整，这与国家目前大力促进消费升级、扩大 内需、推进制造业等政策紧密吻合。 不同行业招聘计划 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 联 互 网 子 电 信 /通 地 房 产 融 金 减少招聘计划 员工优化 费 消 品 车 汽 制 造 服 外 务 包 教 文 传 媒 保持不变，稳定劳动力队伍 尚不确定 通 交 物 流 药 制 医 疗 源 能 农 牧 林 渔 增加招聘计划 数据来源：猎聘调研数据 25 各地区招聘计划迥异 • 调研显示，如下图所展示的代表性省份招聘增加比较显著， 处于这些区域的企业在招聘方面计划投入更多的人力资源从 而提升企业组织韧性和经营能力，从而在未来的发展中获取 更明显的发展优势。 不同省份招聘计划 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 四川 陕西 江西 增加 河南 减少 广东 福建 保持不变 河北 甘肃 湖南 上海 尚不确定 数据来源：猎聘调研数据 26 企业发展的关键部门 • 近八成调研企业一致认定业务类和技术类部门为公司 发展的关键部门，与上季度基本一致，这些部门是涉 及公司核心业务的关键部门；职能类和运营类部门被 认为是关键部门的企业有所增加，这与目前经济发展 形势和公司发展阶段紧密相关，越来越多的企业将管 理作为抓手来提升企业效能，可以预见管理工作将为 未来企业的发展提供重要的动力。 调研公司关键部门 1.79% 38.52% 36.73% 8.67% 5.36% 8.93% 业务类 职能类 运营类 市场类 技术类 其他 数据来源：猎聘调研数据 27 企业关键部门的招聘计划 • 针对关键部门的招聘计划，四季度调研企业在招聘计划的增 加和减少都有所增加，可以看到关键部门已经成为企业关注 的焦点，可以说关键人才已经成为企业转型变革的关键所在 ，不仅是业务技术部门需要推进创新，管理职能部门也需要 推陈出新，进行内部管理效能的提升，从而助力企业整体战 略的调整。 关键部门员工招聘计划 8.93% 34.95% 32.91% 23.21% 增加 减少 保持不变 尚不确定 数据来源：猎聘调研数据 28 招聘渠道选择 • 调研显示四季度采用线上招聘的企业比率有所下降，随着 经济的持续恢复和疫情政策的调整，已经有不少企业计划 调整招聘方式。 • 调研显示，与三季度相比，企业在社交、校园、 RPO 、猎 头、内推等渠道的使用上都有所下滑，可以看到四季度的 招聘工作会更加平稳，企业 HR 需要将更多的精力投入到其 他人力资源管理活动中，全面推动人力资源管理各项活动 ，综合提升企业的管理水平，助力业务发展。 四季度招聘渠道 社交 校园 RPO 猎头 苏上 内推 0. 0% 10 .0 % 20 .0 % 30 .0 % 40 .0 % 50 .0 % 60 .0 % 70 .0 % 80 .0 % 90 .0 % 0 10 .0 % 数据来源：猎聘调研数据 29 校园招聘计划 • 四季度由于企业各项管理工作重点转移到总结、盘点和调整 的角度上， 46.45% 的企业没有计划开展秋招。 18.6% 的企 业计划缩减校招规模， 35% 的企业将维持原来的秋招规模或 扩大招聘规模，相比三季度来讲有所下滑，目前校园招聘在 三季度启动不久，企业也在调整校招的策略和周期，避免在 校生的考试高峰，从而在来年发力更多的校园招聘活动。 四季度秋招规模 11.99% 46.43% 18.62% 22.96% 规模扩大 规模缩小 无变化 未开展秋招 数据来源：猎聘调研数据 30 视频面试、猎头服务受到秋招青睐 调研显示，近半数企业校招将采用视频方式进行，近四成企业将 采用校园宣讲会的传统方式，直播招聘和猎头类工具受到企业 HR 的青睐，从而满足新时代员工的特点，满足更多个性化的需 求，从而吸引更多的候选人参加秋招。 猎头类工具和直播招聘比三季度有所增加，可以看到更多的企业 计划采用猎头方式来进行人才猎寻。 Statista 数据显示 2021 年猎头市场已经占据整个人力资源服务业的 6% 的市场份额，是 千亿级赛道，调研结果验证了国内外机构对我国猎头市场的一致 看涨。 秋招招聘方式 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 校园宣讲会 视频面试 AI 面试工具 猎头类工具 直播招聘 其他 数据来源：猎聘调研数据 31 人才稀缺成为大多数企业的招聘工作难点 调研显示，匹配简历少成为超六成企业的招聘痛点，表面看这是候选人的数 量不足，深层次看则是行业处于升级期间，在战略新兴行业中大量需求在技 术及研发人才，但人才有限，供需极度失衡。以半导体行业为例，我国集成 电路长期以二级学科地位发展，学科等级也影响了高等院校和科研机构对集 成电路的独立支持。 2020 年中国半导体产业从业人数约 54.1 万，同比增长 5.7% ，预计到 2023 年前后人才需求将达到 76.7 万人左右，人才缺口将近 23 万人。 化解这种痛点需要 HR 从实际市场人才储备情况进行岗位要求的及时调整 ，以及从多方面入手扩大对于关键岗位目标人才的触达，这点也与四季度 更多企业在猎头渠道反馈增加投入有一定的关联。 职位投递量较低也是众多 HR 遇到的问题，一方面需要在职位发布方面提 升策略，另一方面需要从企业品牌传播角度强化品牌影响，吸引候选人。 总之，招聘工作不是简单地通过一次简历筛选就可以确定候选人的过程， 需要长期追踪和深入沟通才能吸引到企业合适的人才。 招聘工作难点 匹配少 苏苏苏 简历质量低 职位投递量低 Offer 拒收比例高 面试通过率低 薪酬吸引力不足 其他 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 数据来源：猎聘调研数据 32 超四成企业选择跟随型薪酬策略 调研显示：超四成企业选择跟随型薪酬策略，选择与市场水平相一 致的薪酬水平，这显示大多数企业在薪酬策略制定时采用与企业实 力和借鉴行业水平来考虑人工成本； 超三成企业会根据不同岗位来确定不同的薪酬水平，这类企业一般 属于行业中排名中上游水平，对于企业紧缺人才会采用薪酬吸引的 方式，对于普通职位则采用市场水平； 滞后型策略的企业或处于企业生命周期末端，或因行业和企业战略 所需，采用低于市场水平的薪酬； 可以看到近一成企业采用超过市场水平的薪酬策略，这些企业一般 处于行业头部，引领行业发展。 薪酬策略 混合型策略 滞后型策略 苏 先型策略 跟随型策略 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 数据来源：猎聘调研数据 33 四成企业培训预算增加或持平 • 企业要实现可持续和稳定发展，在培训方面的支出是必不可少 ，可以为企业稳定军心，提升员工幸福感，带来整体人员素质 的提升，同时也能助力企业业务的持续开拓，通过调研发现超 四成企业将在四季度加大培训预算，从容助力企业的业务提升 ； • 同时也看到三成多企业将根据业务开展需要来安排培训，这类 企业 HR 可以根据企业的战略业务需要和员工能力提升需要开 展相关的培训工作，一方面可以提升企业整体的人力资本，同 时也能稳定员工工作状态，提升员工忠诚，可以通过增加专项 培训来提升关键人才的业务能力。 培训预算计划 14.54% 9.18% 29.08% 31.89% 15.31% 预算增加 视情况而定 预算持平 没有专门的预算与资源 预算减少 数据来源：猎聘调研数据 34 专业技术能力成为企业最为关注的员工能力 调研显示，近半数企业将重点投资员工专业技术能力的提 升，显示出企业对核心业务发展的重视；公司文化、领导 力提升和整体管理能力的提升是企业较为关注的方向，企 业 HR 可以结合行业发展方向和公司业务开展来选择适配 的能力提升项目，为企业发展储备相关的人才和能力。 员工能力投资方向 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 数据来源：猎聘调研数据 35 猎聘升级为多元科技集团 • 猎聘从中高端招聘向上覆盖至高端招聘，向下覆盖至大众招聘、校园招聘， 其中包括国际高端猎头公司 CGL 、中高端招聘平台猎聘、校园招聘业务猎 聘校园等品牌；横向则开辟新疆土，分别在 B 端和 C 端布局，在 C 端有简 历修改、面试辅导、生涯咨询等个性化职业辅导服务； B 端则包括勋厚人力 、乐班班等人力资源服务以及多面、问卷星等 SaaS 工具产品。 • 随着疫情防控常态化，企业对于在线招聘、视频面试、线上培训、在线测评 、灵活用工、直播招聘等无接触服务方式的需求持续增长。猎聘顺势而为， 布局了多样化的产品和服务，全力支持客户完成人才升级和组织升级。 布局人力资源产业链，提供一体化人才解决方案 人才发展 人才发展 人才盘点 在线培训 人才评价 人才评价 人才测评 背景调查 高端精英人才 社会骨干人才 人才外包 人才招聘 人才招聘 校园潜力人才 人才地图 定岗定编 基于 7690 万 + 精英人才、 104.5 万 + 验证企业用户和 20.5 万 + 猎头的【大数据 平台】 | 【数据仓库】 | 【 AI 算法】 组织战略 组织战略 平台 平台 注：平台数据基于同道猎聘集团（ 06100.HK ） 2022 年半年财报数据 Thank You * 版 权 声 更 新 一 次 聘 保 留 对 联 系 电 话 明 ， 相 ： ： 本 报 告 转 载 请 联 关 数 据 的 4 0 0 - 6 2 系 原 系 猎 所 有 1 - 2 创 ， 每 季 度 聘 授 权 ， 猎 权 及 解 释 权 。 2 6 6
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智联招聘-2022粤港澳大湾区产业与人才融合发展白皮书
目录 一、引言 ............................. - 1 （一）数据说明...........................................................................................................................- 2 （二）指标体系...........................................................................................................................- 3 1.指标描述............................................................................................................................- 3 2.指标计算............................................................................................................................- 4 - 二、粤港澳大湾区人才需求指数分析 ...... - 5 （一）粤港澳大湾区重点城市人才需求分析 ...........................................................................- 5 1.粤港澳大湾区重点城市人才需求分布 ............................................................................- 5 2.粤港澳大湾区重点城市产业需求分布 ............................................................................- 8 （二）粤港澳大湾区重点产业人才需求分析 ...........................................................................- 9 1.2021 年粤港澳大湾区人才需求增长，供给下降 ...........................................................- 9 2.粤港澳大湾区重点产业人才需求占大湾区比例增长 ..................................................- 10 3.粤港澳大湾区人工智能、新能源汽车产业增长领先 ..................................................- 11 4.重点产业发布薪酬同比增长 11.8% ...............................................................................- 12 （三）粤港澳大湾区重点人才类型需求分析 .........................................................................- 14 1.粤港澳大湾区重点需求人才类型 ..................................................................................- 14 2.人才类型需求与产业交叉分析 ......................................................................................- 15 3.粤港澳大湾区青年人才需求分析 ..................................................................................- 16 （四）产业人才需求指数.........................................................................................................- 18 1.高端设备制造产业人才需求指数 ..................................................................................- 19 2.人工智能产业人才需求指数 ..........................................................................................- 20 3.生物医药产业人才需求指数 ..........................................................................................- 21 4.新材料产业人才需求指数 ..............................................................................................- 22 5.新能源汽车产业人才需求指数 ......................................................................................- 23 6.新一代信息技术产业人才需求指数 ..............................................................................- 25 - 三、粤港澳大湾区人才供给指数分析 ..... - 26 （一）粤港澳大湾区重点人才供给城市分析 .........................................................................- 26 （二）粤港澳大湾区人才结构分析 .........................................................................................- 28 1.主要城市群人才学历对比 ..............................................................................................- 28 2.粤港澳大湾区城市人才学历分布 ..................................................................................- 29 3.粤港澳大湾区人才年龄区域对比 ..................................................................................- 30 （三）产业人才供给指数.........................................................................................................- 31 1.重点产业人才供给指数趋势 ..........................................................................................- 31 2.重点产业人才供给指数排名 ..........................................................................................- 33 - 四、粤港澳大湾区人才匹配指数分析 ..... - 34 （一）人才学历匹配度.............................................................................................................- 35 （二）人才经验匹配度.............................................................................................................- 42 （三）人才薪酬配度.................................................................................................................- 49 - （四）重点产业匹配综合分析.................................................................................................- 50 - 五、粤港澳大湾区人才流动指数分析 ..... - 54 （一）粤港澳大湾区人才吸引力 .............................................................................................- 54 1.长三角珠三角净流入率领先 ..........................................................................................- 54 2.城市人才保留度差异较大 ..............................................................................................- 56 （二）粤港澳大湾区人才来源及去向 .....................................................................................- 57 1.大湾区人才来源..............................................................................................................- 57 2.大湾区人才流出去向......................................................................................................- 58 （三）产业人才吸引指数和保留指数 .....................................................................................- 59 1.重点产业人才吸引指数..................................................................................................- 59 2.重点产业人才保留指数..................................................................................................- 61 3.重点产业人才吸引及保留指数矩阵 ..............................................................................- 62 - 六、主要发现 ........................ - 63 （一）重点产业产才融合分析.................................................................................................- 63 1.高端装备制造产业..........................................................................................................- 64 2.新能源汽车产业..............................................................................................................- 65 3.新一代信息技术产业......................................................................................................- 66 4.生物医药产业..................................................................................................................- 67 5.人工智能产业..................................................................................................................- 68 6.新材料产业......................................................................................................................- 69 （二）总体结论.........................................................................................................................- 70 1.大湾区人才竞争加剧......................................................................................................- 70 2.人工智能产业产才融合指数第一 ..................................................................................- 70 3.重点产业发布薪酬增长 11.8% ...................................................................................... - 71 4.重点产业人才需求比重增加 ......................................................................................... - 71 5.城市人才需求集中度下降 ............................................................................................. - 71 6.专业技术人才需求占比增长明显 ................................................................................. - 71 7.青年人才需求占比超过 60% .......................................................................................... - 71 8.人才的年龄结构合理，平均年龄全国最低 ................................................................. - 71 9.人才学历水平略低于其他主要城市群 ..........................................................................- 72 10.人才净流入率全国领先，深圳 2021 年人才保留度略降 ..........................................- 72 11.湖南省是双向流动第一省份，但大湾区对北上呈净流出 ........................................- 72 - 七、对策建议 ........................ - 73 （一）深入实施“人才优先”战略，打造高水平人才高地 .................................................- 73 （二）加强区域人才一体化协作，促进人才合理流动 .........................................................- 73 （三）全力支持人才创新创业，以创业带动高质量就业 .....................................................- 74 （四）建立健全产、才、教融合的人才培养体系 .................................................................- 74 （五）加强人才生态建设，提升人才工作服务水平 .............................................................- 75 （六）加快市场化要素配置水平，提升人才服务专业能力 .................................................- 75 - 一、引言 随着全球科技的发展和经济结构的转型升级，国家间 的竞争日益转变为全球人才战争。在 2021 年 9 月 28 日结束 的中央人才工作会议上，习近平总书记强调，“加快建设世 界重要人才中心和创新高地，需要进行战略布局。综合考 虑，可以在北京、上海、粤港澳大湾区建设高水平人才高 地”。在粤港澳大湾区建设高水平人才高地，对粤港澳大湾 区进一步提升国际竞争力、实现转型发展、创新合作发展 体制机制，打造国际一流湾区和世界级城市群具有重大意 义和深远影响。粤港澳大湾区各城市之间的联系日益紧 密，资本、技术、人才、信息等要素正在加速融合。粤港 澳大湾区充分发挥自身科技和产业优势，放眼全球“引 才”，不拘一格“用才”，搭建平台“育才”，用心用情“留 才”，正迎来新的人才聚集高峰，综合竞争力、国际影响力 大幅跃升。粤港澳大湾区跨境电商产业发展迅速，广东省 跨境电商综合试验区数量位居全国第一；今年 9 月，世界知 识产权组织发布的《2021 年全球创新指数（GII）报告》 中，中国深圳-香港-广州作为一个都市区单元，在全球 “最佳科技集群”排名榜上名列第二。 基于总书记在人才工作会议上强调人才工作要面向世 界科技前沿、面向经济主战场、面向国家重大需求和人民 生命健康的指导思想，围绕大湾区重点产业，以产引才， 以才助产，产才融合的目的，打通人才链、产业链、政策 -1- 链、平台链、服务链“五链”融合，助力大湾区打造人才 高地。 报告基于智联招聘平台产业数据大数据和人才供给大 数据，从需求指数、供给指数、匹配指数、吸引指数和保 留指数五个指标进行综合分析诊断，为进一步对策建议提 供参考和监测体系，未来建立大湾区产业人才预测和预警 模型，精准吸引人才，促进人才有序流动。本报告基于大 湾区重点产业，通过对智联招聘网络平台大湾区的人才需 求、人才现状进行分析诊断大湾区产业产才融合情况、旨 在了解产业人才现状及趋势，为大湾区“引才、育才、用 才”等人才战略提供参考以及数据支持。本报告由北京大 学汇丰商学院和智联招聘共同完成，北京大学汇丰商学院 在指标体系搭建、数据分析和结论建议方面给予了专业指 导。 （一）数据说明 数据来源：智联招聘平台数据及相关公开统计数据。 数据说明：提取智联招聘平台 2020 年 1 月至 2021 年 12 月期间企业端的招聘职位数、招聘需求人数、招聘薪酬 数，以及求职者端的求职人数、投递简历数、期望薪酬数 等。产业范围基于粤港澳大湾区整体及各城市产业结构和 规划，选择大湾区战略新兴产业以及各城市重点产业。包 括新一代信息技术、智能制造、生物医药、新能源汽车、 新材料、高端装备制造产业进行试点分析。 -2- 大湾区重点产业与智联招聘平台行业小类的对应关系 如表 1.1 所示。 表 1.1 粤港湾大湾区重点产业与智联招聘行业对应关系 序号 大湾区重点产业 1 新一代信息技术 对应智联招聘平台行业 计算机软件；计算机硬件；IT 服务；通信 /网络设备；网络/信息安全 电子/半导体/集成电路；船舶/航空/航天/ 2 高端装备制造 火车制造；电气机械/器材制造；专用设备 制造；仪器仪表制造；电子设备制造；工 业自动化 3 新能源汽车产业 新能源；汽车零部件；汽车制造 4 生物医药产业 5 人工智能产业 生物工程；医药制造；医疗设备/器械 人工智能；区块链；物联网；云计算/大数 据 化学纤维制造业；化学原料/化学制品；金 6 新材料产业 属制品；非金属矿物制品业；橡胶和塑料 制品 （二）指标体系 1.指标描述 重点产业产才融合指数包括五个二级指标：需求指 数、供给指数、匹配指数、吸引指数和保留指数。 人才需求指数主要反映产业对于人才招聘需求的变动 情况，用某产业当期在线职位数与基期在线职位数之比计 算得到，该值越大，表明当期该产业人才招聘职位数量增 -3- 幅越大；人才供给指数主要反映某产业人才供给与需求的 数量关系，用某产业当期投递简历数与在线职位数的比值 计算得到，该值越大，表明当期该产业的求职人才供给越 充裕；产业人才匹配指数主要反映产业需求结构和人才结 构在学历、经验和薪酬上的匹配程度；人才吸引指数主要 反映产业对其他产业人才的吸引力，非当前产业人才意愿 加入的比例越高，产业对外吸引力越强；人才保留指数主 要体现产业对人才的粘性。 各指标计算方法如表 1.2 所示： 2.指标计算 综合五个指标，对各个指标权重采取专家法进行评 定。产业产才融合指数=需求指数*20%+供给指数（归一 化）*40%+匹配指数*20%+吸引指数*10%+保留指数*10%。其 中考虑到供给指数差异性和离散较大，采取了归一化处 理。供给指数归一化=（产业人才供给指数-全部产业人才 供给指数最小值）/（全部产业人才供给指数最大值-全部 产业人才供给指数最小值） 表 1.2 指标计算方法 序号 指标 1 需求指数 2 供给指数 3 匹配指数 -4- 计算方法 某产业当期在线招聘职位数/某产业基期在线 招聘职位数 某产业当期投递简历数/某产业当期在线招聘 职位数 人才学历匹配度=Σ(各职位学历段职位占比 X 序号 指标 计算方法 各学历段投递人才学历吻合度)；吻合度：招 聘发布要求学历段中，投递者符合相关学历 要求的比例，越接近 1，吻合度越高，否则吻 合度低 人才经验匹配度=Σ(各职位经验段职位占比 X 各经验段投递人才经验吻合度)；吻合度：招 聘发布要求经验段中，投递者符合相关经验 要求的比例，越接近 1，吻合度越高，否则吻 合度低 薪酬匹配度＝招聘年薪／期望年薪（匹配度 最高值为 1） 4 吸引指数 5 保留指数 就业意愿是该产业人才数量/该产业当前人才 数量 当前在该产业且意愿依然在本产业人才数量/ 该产业当前人才数量 二、粤港澳大湾区人才需求指数分析 （一）粤港澳大湾区重点城市人才需求分析 1.粤港澳大湾区重点城市人才需求分布 粤港澳大湾区建设的新时代，位于珠三角核心区域的 广州、深圳“双核”城市有望成为粤港澳大湾区高质量发 展的核心引擎。以珠江为界，粤港澳大湾区内陆九个重点 城市中，劳动力分布大体上呈现东强西弱的状态，广深两 地的招聘需求遥遥领先，在线职位共占大湾区总体招聘需 -5- 求的 75.42%，其中，深圳占 44.34%，广州占 31.08%。见图 2.1.1。 图 2.1.1 粤港澳大湾区内陆重点城市人才需求分布 我们认为，城市规划与定位也在城市人才发展道路中 扮演重要角色，从城市发展基础、模式、经济、财政、民 生、市场建设等经济贡献相关指数看大湾区各城市人才需 求分布是不可分割的因素。深圳因毗邻香港而成为特区， 并依靠地理、政策、创新活力等多项优势相辅相成，深圳 成为大湾区 GDP 贡献占比榜首，同时，广州城市定位从以 往的强调省会门户功能转向老城市新活力，发展重点从商 贸物流功能转向科技创新、先进制造业、现代服务业等， 同步启动人工智能与数字经济、城市更新双引擎，成功实 现城市经济稳定增长。其次是佛山、东莞 等。同时，受 “莞深融城加速”“广佛同城化发展”大湾区“广深双核 心”周边城市佛山、东莞正积极发挥湾区产业协同效应， -6- 因此，2021 年在线职位数同比增长在大湾区处于领先地 位，其次为深圳、惠州、珠海。如图 2.1.2 所示。 图 2.1.2 粤港澳大湾区主要城市在线职位数同比 根据智联招聘推出“2021 年中国城市人才吸引力排 名”报告显示，中国最具人才吸引力城市 100 强中，深圳位 居第四，广州位居第五。深圳由于经济发展速度加快，人 才政策有吸引力，同时拥有华为、腾讯、平安等众多著名 企业，持续保持人才净流入上升趋势，人才虹吸效应明 显。广州坐落珠江出海口附近天然良港优势，面向海上丝 绸之路，交通便利，同时，依托大湾区“省会门户城市” “国际都会”定位，把建设面向世界、服务全国的国际大 都市为目标，优化交通运输、商贸、生产力等城市功能布 局，抓好人工智能与数字经济战略性新兴产业之下，扩大 城市影响力同时提升人才竞争力。因此，在流入湾区人才 近七成选择广州或深圳大趋势下，两地在人才需求旺盛的 -7- 同时人才聚集效果明显，各岗位人才供需比稳步上升，其 中，深圳供给指数 19.97，广州供给指数 16.63，平均每个 职位的投递简历数超过 10 个，肇庆、江门、中山的供给指 数相对较低。见图 2.1.3。 图 2.1.3 粤港澳大湾区内陆主要城市人才供给指数 2.粤港澳大湾区重点城市产业需求分布 从“十四五”规划看大湾区内陆九个城市产业发布职 位数量分布呈现差异性，洞察城市人才需求和当地产业结 构特点相关联性。 深圳凭借以电子为主的制造业、互联网及以金融信息 服务为主的服务业实现对广州经济总量追赶同时。在未 来，2021-2025 年间，依托大湾区建设，深圳产业布局转向 高端装备制造与新一代信息技术齐头并进，向高质量发 展、城市示范区等目标前进。广州则在“枢纽之城、实力 之城、智慧之城、品质之城”发展构思中，打破过往以传 -8- 统制造、传统服务业为经济支撑产业布局，向新一代信息 技术、智能制造、智慧医疗转型、实现工业比重持续下 降。因此，深圳和广州的新一代信息技术占比都超过各自 城市在线职位数的 35%。惠州和东莞的高端设备制造占比相 对较高。广州、珠海和江门的生物医药职位数占比相对较 高，以广深为“双核心”，辐射周边城市协同发展的数字湾 区产业布局已初步形成。如图 2.1.4 所示。 图 2.1.4 粤港澳大湾区主要城市六大重点产业发布职位数量分布 （二）粤港澳大湾区重点产业人才需求分析 1.2021 年粤港澳大湾区人才需求增长，供给下降 在湾区内，以广州、深圳为中心的湾区建设引擎推动 下，高新技术企业云集，新一代信息技术、高端装备制 造、生物医药、新材料等新兴产业发展迅猛同时，已集聚 华为、腾讯、中兴、比亚迪、华大基因、大疆等一批领先 世界的创新型企业，科技创新能力突出。同时，以广州为 首，佛山、东莞为辅的以传统制造业为主业的城市，也正 -9- 由传统制造迈向智能制造、数字化科技创新升级的新引 擎。在明确湾区城市在“产学研”一体化中的功能定位， 结合自身优势，调整城市行业布局同时，湾区相较于全国 其他地区 2021 年同比 2020 年在线职位及投递人数同比也在 发生变化，由图可以看出，粤港澳大湾区人才需求同比上 涨 18%，高于全国的 9.6%。在大湾区产业升级，打造大湾 区国际数字科技创新中心依托下，湾区城市面临人才需求 的持续增长，同时，2021 年大湾区人才投递供给下降 12%， 跌幅大于全国其他地区的 1.7%，面临着人才供给可持续性 乏力及保持广东省人口流入大省优势的挑战。如图 2.2.1 所 示。 图 2.2.1 粤港澳大湾区供需同比 2.粤港澳大湾区重点产业人才需求占大湾区比例增长 得益于领先全国的城市交通枢纽，深圳和广州作为两 大核心城市，担当着人才吸引及人才流动双中心角色。同 - 10 - 时，湾区产业协同发展格局初步形成，广州、深圳以新一 代信息技术、高端装备制造为主，东莞、佛山以智能制造 转型升级综合改革式点，在粤港澳大湾区整体战略布局 下，六大重点产业，新一代信息技术、高端装备制造、新 能源汽车产业、生物医药产业、人工智能产业和新材料产 业在线职位数（只限定企业经营管理类、专业技术和技能 型三种岗位类型）占大湾区总发布职位比例从 2020 年的 30.28%增长到 2021 年的 32.04%。如图 2.2.2 所示。 图 2.2.2.粤港澳大湾区六大重点产业人才需求占大湾区整体需求比例 3.粤港澳大湾区人工智能、新能源汽车产业增长领先 随着《粤港澳大湾区发展规划纲要》的发布及城市产 业战略分布（图 2.1.4）来看，新一代信息技术、人工智 能、均是广州、深圳两市推动科技创新的重点领域，同时， 《广东省新一代人工智能发展规划(2018-2030 年)》将广 州、深圳、珠海确立为人工智能产业的核心区，以东莞、 - 11 - 佛山、惠州三区域为连带，重点发展人工智能开放创新平 台。以此，由粤港澳大湾区六大重点产业发展而形成的湾 区重点产业长链条下，重点产业职位占比也发生着变化， 从高到低依次是高端装备制造 42%、新一代信息技术 34%、 生物医药产业 10%、新材料产业 7.5%、新能源汽车产业 6% 和人工智能产业 2%。几大重点产业人才需求增幅除新材料 相对与 2020 年增长 4%，低于大湾区全行业总体的增幅外， 其他均大幅增长。人工智能增长 88%；汽车新能源增长 46%；新一代信息技术增长 34%；高端装备制造和生物医药 增幅在 22%左右（如图 2.2.3 所示）。可以预见，未来大湾 区内各大城市将充分发挥优势，进一步进行产业升级和转 型，更多的低端制造业从一线城市搬离，新产业园区及产 业集群将加速形成，重点产业也将迎来新一轮发展机遇。 图 2.2.3 大湾区六大重点产业之间人才需求分布及同比 4.重点产业发布薪酬同比增长 11.8% - 12 - 2021 年，全球进入新冠疫情常态化的新阶段，依据 《粤港澳大湾区发展规划纲要》，各城市政府加速推进以人 才为核心的科技创新和产业升级，湾区行业呈现“高质量 发展”与行业薪酬呈现出“稳中有进”的两大特征，粤港 澳大湾区六大重点产业职位发布薪酬在 2021 年同比增长 11.8%，在政策和资本的助推下，以人工智能、新一代信息 技术和汽车新能源领域为代表，不仅招聘数量大幅攀升同 时招聘薪酬领跑湾区全行业，其中，新能源汽车行业职位 发布薪酬增长最高，达 17%，新一代信息技术 13%、人工智 能发布薪酬增长超过 14%。而新材料、医药健康发布薪酬同 比增长相对较低，分别增长 9.3%和 7.6%，高端装备产业薪 酬居中。如图 2.2.4 所示。可以看出，产业薪酬增幅和产业 人才需求增幅有所相关，职位发布数增幅越高，人才需求 增长越快，产业发布薪酬的增长越大。 图 2.2.4 粤港澳大湾区六大重点产业职位发布薪酬 - 13 - （三）粤港澳大湾区重点人才类型需求分析 1.粤港澳大湾区重点需求人才类型 随着粤港澳大湾区建设的日趋成熟，在城市产业升 级、政策利好、市场需求扩大等多重因素影响下，产业人 才竞争格局加剧。从招聘岗位类型来看，专业技术岗人才 需求量急速增加，在线职位占比接后 40%，其次是营销类、 技能类、职能类和经营管理类。对比 2020 年，2021 年招聘 需求中专业技术人才需求占比提升，职能类和管理类岗位 需求占比略降。如图 2.3.1 所示。专业技术人才需求占比增 长与企业提升核心技术竞争力、制造业升级、科技创新和 产业数字化进程相关。由于有经验的技术人才培养周期较 长，目前湾区各行业专业技术岗人才依然面临较大的人才 制约。未来，除了专业技术人才的外部引进，企业应该更 深层的思考未来企业人才、技术和组织能力，全方位强化 技能识别，并支持员工个人技能培养与发展，促进员工技 能更新，以弥补专业技术人才缺口。 - 14 - 图 2.3.1 粤港澳大湾区不同人才类型需求分布 2.人才类型需求与产业交叉分析 在湾区行业发展过程中，企业转型升级所面临的人才 争夺与市场争夺同样严峻，不同行业受到技术、经济及政 策的影响，促使产业对人才类型需求有一定的差异性。如 图 2.3.2 所示。人工智能、新一代信息技术产业，因企业属 性差异，更关注前沿技术、前瞻领域的人才开发等因素， 专业技术类岗位需求占比相对较高。新材料、高端装备制 造行业受产品形态影响，更多依靠产品输出完成企业财务 收纳支出，因此，产业对技能人才需求占比相对较高。而 生物医药产业，作为 “含博率”最高行业，得益于过去几 年良好的医药创新环境和利好政策，生物医药研创呈现爆 发式增长，生物医药链已基本形成，同时，企业希望能快 速进入市场，同时伴随疫情影响，越来越多的国产医疗产 - 15 - 品出口，对营销类人才需求占比快速增长。 图 2.3.2 粤港澳大湾区重点产业-岗位类型人才需求分布 3.粤港澳大湾区青年人才需求分析 《国际青年发展指数报告 2021》及第七次全国人口普 查数据，目前我国 15-34 周岁青年人口达 3.6 亿，占全国总 人口的 26%。在《中长期青年发展规划（2016-2025 年）》 中，首次明确提出了青年优先发展理念。同时，大湾区各 城市相继推出青年人才计划，如广州“青托项目”助力青 年科技人才成长。深圳完善人才政策理念升级，未来 5 年实 现超百万优秀青年人才引进。东莞为盘活人才蓄水池，启 动新一轮“十百千万百万”人才工程计划。在各城市强化 青年人才引进之下，各行各企也在建立适合公司现状的青 年人才招聘、培养管理体系。在招聘前端节点，结合在线 企业招聘需求，从发布职位对经验要求来看，如图 2.3.3 所 示，粤港澳大湾区对 5 年以下中青年人才需求占比超过 - 16 - 88%，其中 3 年及以下占比超过 60%。青年人才成为各个城 市争夺人才的主要目标。 图 2.3.3 粤港澳大湾区不同经验段招聘需求分布 如图 2.3.4 所示，从对 3 年及以下经验要求职位数在主 要岗位类型内占比看，各行业企业在招聘专业技术岗位、 营销类岗位招聘对青年人才的需求占比相对更高，针对此 类岗位，企业可实施轮岗管理、导师带徒政策，帮助青年 人才快速全面熟悉业务工作，增强独立承担工作的能力， 建立可持续的人才梯队。而在技能类和经营管理类岗位， 企业则更看重人才经验，对于刚踏入社会的毕业生人才而 言，学历“光环”逐步退去。而对大湾区而言，行业要健 康可持续发展，除了提升青年人才吸引力，同时，需完善 - 17 - 粤港澳大湾区青年人才培养机制，从青年人吸引方式方 法、文化认同、培养对象、人才培养模式、平台建设、制 度建设、项目融合、多方合作途径等方面进一步提升。 图 2.3.4 粤港澳大湾区不同类型岗位对 3 年及以下经验招聘要求占比 （四）产业人才需求指数 产业人才需求指数=该产业相应季度在线职位数/该产 业 2020 年 1 季度在线职位数。 当季度产业人才需求指数大于 1 时，表示当季度人才需 求多于 2020 年 1 季度基值，否则少于基值。取 2020-2021 年 8 个季度该行业需求指数均值代表行业的人才需求指数。 从六大重点产业人行需求增长看，人工智能和新能源 汽车需求指数排名第一和第二。人工智能已成为新一轮科 技革命的核心驱动力，其机器学习、计算机视觉等技术促 - 18 - 使诸多产业发生颠覆性变革。《中共中央关于制定国民经济 和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建 议》指出“要瞄准人工智能、量子信息、集成电路、生命 健康、脑科学等前沿领域，实施一批具有前瞻性、战略性 的国家重大科技项目。”《粤港澳大湾区发展规划纲要》提 出要“推动人工智能和实体经济深度融合，大力推进制造 业转型升级和优化发展。“人工智能”作为国家发展的战略 支撑力量，被列为“十四五”及未来一段时间前沿科技领 域的“最高优先级”，必将有助于推动粤港澳大湾区人工智 能迎来新一轮增长，推动数字经济高质量发展。 图 2.4.1 大湾区重点产业人才需求指数排名（2020-2021 年） 1.高端设备制造产业人才需求指数 2021 年，国家发布《国务院关于加快振兴装备制造业 的若干意见》中指出，振兴装备制造业是不可或缺的一项 - 19 - 战略任务。在此背景之下，大湾区以广州、深圳为首主导 研发，东莞、佛山、惠州为辅协助生产，逐渐形成重大技 术装备、高新技术产业装备、基础装备、一般机械装备等 专业化合理分工、相互促进、协调发展的高端装备制造产 业格局，同时，吸引一大批智能制造行业人才流入湾区， 粤港澳大湾区高端装备制造产业 2020-2021 年需求指数从 1.00 提升到 1.36 新高度，如图 2.4.2 所示。 图 2.4.2 大湾区重点产业人才需求指数趋势-高端装备制造 2.人工智能产业人才需求指数 根据工信部发布的数据显示，2021 年我国人工智能产 业人才缺口达 30 万，其中技术人才缺口较大。相比于传统 IT 岗位，人工智能岗位更强调对大数据的分析及处理能 力。得益于湾区内人工智能产业发展规划，以华为、腾 - 20 - 讯、平安、迅飞、大疆、小鹏汽车、博智林等为首人工智 能企业，实现湾区人工智能产业新实践，逐步渗透到制 造、交通、医疗、金融、机器人等多个细分领域。并吸引 大批优秀人工智能行业新人才加入湾区。如图 2.4.3 所示， 粤港澳大湾区人工智能产业截止到 2021 年第四季度的人才 需求指数为 3.09，远超其它城市群体。 图 2.4.3 大湾区重点产业人才需求指数趋势-人工智能产业 3.生物医药产业人才需求指数 2021 年是《“健康中国”2030 规划纲要的》第二阶段和 十四五规划的开局元年，在疫情与政策的持续利好下，未 来十年是中国生物医疗快速发展的黄金十年，在大湾区建 设与政策驱动下，湾区内迎来医疗领域高速发展，涌现以 广州安必平、燃石医学、康方生物、海普洛斯、华大医学 - 21 - （华大基因）、泰诺麦博、瀚海基因、拓普基因和微芯生物 等一大批生物医疗重点企业，同时，政府政策指向，着手 打造生物医疗园区，如广州生物岛等产业发展区域。以带 动在领域内制药、生物医疗、物物技术、高端医疗设备等 相关人才需求，从人才需求指数来看，在 2020 年上半年疫 情高峰期，生物医药产业对人才需求增迅猛。随着疫苗接 种及疫情趋势缓解，2021 年生物医药产业人才需求增长减 缓。粤港澳大湾区生物医药产业截止到 2021 年第四季度的 需求指数为 1.12。如图 2.4.4 所示。 图 2.4.4 大湾区重点产业人才需求指数趋势-生物医药 4.新材料产业人才需求指数 目前大湾区产业集群分类以新一代信息技术、高端装 备制造为主，新材料产业规模相对较小，其中广深双核心 - 22 - 城市产业细项分布，广州以先进高分子材料、先进复合材 料、精细化工材料为主，2020 年产业规模约 4200 亿。深圳 则以电子信息材料、新能源材料新型功能材料、纳米材料 等为主，2020 年产业规模为 2300 亿。整体产业主要以创新 研发及总部运营为主，同时，新材料产业具有高投入、高 难度、高门槛和长研发周期、长验证周期、长应用周期的 特点，从启动研发到真正应用好一个新材料需要很长时 间，对资金要求高。因此，近年大湾区新材料产业需求季 度波动性较大，截止到 2021 年第四季度需求指数为 0.92， 人才需求在 2021 年出现下降趋势。粤港澳大湾区新材料产 业 2020-2021 年需求指数 1.07。 图 2.4.5 大湾区重点产业人才需求指数趋势-新材料产业 5.新能源汽车产业人才需求指数 - 23 - 作为全国重要汽车制造基地，粤港澳大湾区一直大力 布局新能源汽车产业，目前新能源汽车产业集群已初具规 模优势。《广东省人民政府关于培育发展战略性支柱产业集 群和战略性新兴产业集群的意见》中也明确提出，优化以 广州、深圳、珠海、佛山、肇庆为重点的汽车产业区域布 局，传统汽车与新能源汽车共同发展，打造具有国际影响 力的汽车产业集群。广州广汽丰田二期项目的开工，拉动 湾区汽车产业集群的新一轮“换挡加速”，紧随其后深圳， 丰田与比亚迪合资成立比亚迪丰田电动车科技有限公司， 同年，国产电动汽车小鹏汽车登陆纽交所，同期，小鹏汽 车全球首个自建整车生产基地落地肇庆，后续，广汽集 团、东风日产、比亚迪等传统汽车制造企业等造车新势力 扎根粤港澳大湾区，同时汽车上下游产业链已涵盖电池、 电机、电控、其他零部件及关键材料等环节，初步建立了 完整的产业体系。产业的快速发展期，同步拉动湾区新能 源产业人才需求，如图 2.4.6 所示，随着 2020 年下半年疫 情减弱，经济恢复，大湾区新能源汽车人才需求在 2020 年 第三季度冲高。进入 2021 年后继续保持增长态势，截止到 2021 年第四季度需求指数为 1.51，人才需求在随着新能源 及双碳达成目标的战略重要性增长明显。 - 24 - 图 2.4.6 大湾区重点产业人才需求指数趋势-新能源汽车产业 6.新一代信息技术产业人才需求指数 根据国家工信部统计数据，新一代信息技术产业预计 2022 年将达到 28.2 万亿。在过去的 10 年中，以深圳腾 讯、广州网易为主的移动互联网产业发展奠定了大湾区数 字经济发展的基础。在未来 10 年中，依托大湾区高速发 展，结合移动互联网新发展平台，即新一代信息技术产业 平台，一个由“云+数据+人工智能”结合的湾区数字经济 正在浮现，以广州琶洲数字产业园、深圳南山数字产业园 主首的新一代信息技术产业园区推动产业蓬勃发展，吸引 全国，如阿里巴巴、京东等一大批行业巨头企业入驻大湾 区，拉动湾区人才需求，截止到 2021 年第四季度新一代信 息技术产业需求指数为 1.59，排除季节性因素，产业人才 - 25 - 需求增长明显，特别是进入 2021 年以来对人才需求一直保 持上涨趋势。 图 2.4.7 大湾区重点产业人才需求指数趋势-新一代信息技术 三、粤港澳大湾区人才供给指数分析 （一）粤港澳大湾区重点人才供给城市分析 人才是经济增长和社会变革的重要驱动力，人才集聚 及其空间分布特征对于粤港澳大湾区高质量发展有着非常 重要的意义。从全国人才集聚度看，近年，伴随着“逃离 北上广”及全国新一线城市的出炉，全国人才流动出现新 的趋势，过往人才核心聚集区域人才开始扩散。粤港澳大 湾区以建设世界级数字湾区、世界级城市群、塑造国家竞 争优势的湾区载体，人力资本的积累和提升是粤港澳大湾 - 26 - 区高质量发展，而作为湾区城市级别本质差异，不同城市 无论是人才集聚力还是人才吸引力都存在着差距，如图 3.1.1 所示，在粤港澳大湾区“9+2”城市中，深圳和广州 以城市人口体量、产业定位、城市政策等因素，牢牢占据 大湾区近七成人才，其中深圳占比 35.3%遥遥领先，广州以 31.32%紧随其后。其次是东莞、佛山、惠州、珠海和中 山，整体人才密度以广深二个城市定点，从密集地带向湾 区东西两岸呈现从稠密趋于稀少。 图 3.1.1 粤港澳大湾区人才分布地图 人才数量分布和人口紧密相关。据第七次全国人口普 查结果显示，广州 2020 年常住人口达到 1867.66 万人，高 居珠三角之首，较 2010 年第六次全国人口普查结果增加 597.58 万人、增长 47.05%。深圳 2020 年常住人口达到 1756.01 万人，较 2010 年第六次全国人口普查结果增加 - 27 - 713.61 万人、增长 68.46%，近十年增幅位居珠三角九市之 首。此外，新一线城市东莞 2020 年常住人口达到 1046.66 万人，迈入千万人口大城市，近十年增长 27.33%；佛山 2020 年常住人口达到 949.89 万人，近十年增长 32.03%。 （二）粤港澳大湾区人才结构分析 1.主要城市群人才学历对比 如图 3.2.1 所示,大湾区人才本科占比 38%、大专占比 43%、硕士及以上占比 4%。总体来说,粤港澳大湾区处于工 业经济向服务经济的过渡阶段,与此相适应,其形成的人才 结构具备高学历人才占比小等突出特征，整体学历结构低 于主要城市群，湾区人才受教育程度与科技创新和产业转 型升级的所需高素质人才相比还有较大差距。未来，随着 粤港澳大湾区发展规划纲要的实施，大湾区高校引入和建 设逐步推进，2022 年初教育公布第二轮“双一流”高校名 单，广东省增加了三所双一流大学，对于区域人才整体学 历水平提升起到进一步拉升作用。 - 28 - 图 3.2.1 主要城市群人才学历分布 2.粤港澳大湾区城市人才学历分布 粤港澳大湾区作为全球第四大湾区,聚集了大量制造业 和服务业人才, 因此，湾区整体人才学历结构分布以大专 人才为主，深圳、广州、珠海的本科及以上占比相对较 高，惠州、江门、东莞大专及以下占比相对较高。如图 3.2.2 所示。因此，在湾区全面落实提高人才素质与产业转 型升级的匹配度之即，广州将本科生、硕士生、博士生的 入户年龄分别从 35 岁、40 岁、45 岁调整到 40 岁、45 岁和 50 岁，也不再要求落户人员必须满足计划生育政策。深圳 推出人才落入学历门槛拟由大专调整为本科, 深圳落户政 策中，一次性租房和生活补贴本科 1.5 万元、硕士 2.5 万 元、博士 3 万元，同步，东莞、佛山相继推出本科学历人才 引进计划，珠海针对新引进的本科生、硕士生等青年、技 术人才，可获取 2.6 万-35 万元，大湾区各个城市都加强了 - 29 - 对高学历人才的吸引之下，意味着，湾区未来对人才的择 取标准，将随着产业转型升级而提高。 图 3.2.2 粤港澳大湾区九城市人才学历分布 3.粤港澳大湾区人才年龄区域对比 作为我国首个湾区、经济活力最强的区域之一，粤港 澳大湾区以其丰富的产业结构、完善的基础设施建设吸引 了大量青年人才。据中央财经大学人力资本与劳动经济研 究中心发布的《中国人力资本报告 2019》显示，1985-2017 年间，中国劳动力人口（包括学生）的平均年龄从 32.2 岁 上升到了 37.8 岁。劳动力人口平均年龄最高的前五个省市 区是辽宁、吉林、黑龙江、重庆、湖南，平均年龄最低的 五个省市区是广东、贵州、海南、新疆、西藏。同步，截 止至 2020 年全国 15-59 岁人口比例为 63.35%，而广东该年 龄段结构占比达 68.80%；大湾区 9 市整体的人口年龄结构 则显示出优越的劳动力优势。东莞 15—59 岁人口占比高达 - 30 - 81.41%，位列全省第一；此外深圳、中山、广州、佛山和 珠海的比例均超过 70%。该年龄段的人口绝大部分是劳动力 人口，是生产建设的主力军，正如“深圳速度”的背后由 深圳平均 32.5 岁的人口力量所支撑，伴随着湾区产业发展 叠加交通联动基础上，各个城市在空间联系上将愈发紧 密，对比全国其它城市群，高占比的年轻人才力量及湾区 内人才流转是大湾区未来发展的强大优势。如图 3.2.3 所 示。 图 3.2.3 主要城市群人才平均年龄 （三）产业人才供给指数 产业人才供给指数=产业投递简历数/产业在线职位 数。供给指数越高，人才数量供给越充沛，否则人才数量 供给不足。人才供给指数是对产业需求和人才供给数量的 衡量指标。 1.重点产业人才供给指数趋势 - 31 - 基于智联招聘基于平台大数据，采集 2020 年第一季度 至 2021 年第四季度间平台粤港澳大湾区重点产业招聘和简 历投递等信息，围绕粤港澳大湾区的人才供需情况展开分 析。如图 3.3.1 所示，大湾区六大重点产业人才供给指数在 2020 年 2 季度达到峰值后，进入 2021 年受疫情常态化管控 影响及房地产、教育二大行业的不稳定因素影响，在不确 定的大环境下，各行业人才跳槽更加谨慎，招聘供需指数 整体走低，尤其是的 2020 年年底。进入 2021 年后两个季 度，随着经济增长减缓，及企业人才招聘需求得到释放， 部分被动求职跳槽群体变得活跃，供需比有上升趋势，企 业间对人才的争夺也开始愈演愈烈，但人才获取挑战依然 高于 2020 年。 - 32 - 图 3.3.1 大湾区重点产业人才供给指数趋势 2.重点产业人才供给指数排名 当前,粤港澳大湾区拥有华为、中兴、腾讯、比亚迪、 华大基因、大疆创新、广汽集团、广药集团、金发科技等 科技龙头企业。入围世界 500 强企业数量从 2009 年的 4 家 增加至 2019 年的 20 家，形成了世界首屈一指的高水平产业 化能力和完整的产业链,互联网、高技术制造领域的国际竞 争优势正逐步显现,5G、AI 等领域甚至可以说已与旧金山湾 区并驾齐驱,依托湾区世界名企数量、优厚的技术创新、产 业升级及发达的交通枢纽能力，为人才提供了发展事业的 坚实产业基础和条件，吸引着大批行业精英人才入驻湾 - 33 - 区。如图 3.3.2 所示，从产业人才供给指数排名看，大湾区 新一代信息技术、人工智能产业人才供给指数相对较高， 分别达到 23.46 与 21.08，其次是生物医药与高端装备制造 产业，而新能源汽车与新材料产业仍处于转型过渡阶段， 对人才的需求更多处于基础领域或核心技术人才需求，人 才需求类型较单一，人才供给显示相对不足。 图 3.3.2 大湾区重点产业人才供给指数排行 四、粤港澳大湾区人才匹配指数分析 需求指数和供给指数是从数量上对供需市场的衡量， 匹配度从结构上衡量产业人才需求和人才供给的质量对接 情况。产业人才匹配指数主要反映产业需求结构和供给的 结构匹配程度。人才匹配指数包括学历匹配度、经验匹配 - 34 - 度和薪酬匹配度三个二级指标。 （一）人才学历匹配度 人才学历匹配度=Σ(各职位学历段职位占比 X 各学历 段投递吻合度) 职位数占比：产业发布职位中，发布在相关学历段的 职位数占比，代表需求的权重； 吻合度：招聘发布要求学历段中，投递者符合相关学 历要求的比例，越接近 1，吻合度越高，否则吻合度低。 随着大湾区产业发展的快速前进，“新业务”“新职能” “复合型人才”“创新”等词在招聘需求中频繁提及，这表 明，当前湾区重点企业纷纷转型阶段，随之而来涌现大量 人才岗位，据《2021 年粤港澳大湾区（内地）急需紧缺人 才目录》数据显示，大湾区重点产业中，新材料产业、新 能源汽车产业以技能类需求为主，供需双方学历匹配指数 相对较高。人工智能产业以研发类需求为主，对硕士学历 要求多，中高端人才竞争激烈，学历匹配指数相对低。如 图 4.1.1 所示。 - 35 - 图 4.1.1 大湾区重点产业人才学历匹配指数 高端装备制造在湾区重点产业中居主导地位，发布职 位各要求学历中，本科要求占比最高，占比 53%，投递该学 历要求职位中本科及以上学历人才占比 71%，吻合度较高； 其次是大专学历要求占比 41%，投递该学历要求职位中本科 及以上学历人才占比 87%；硕士及以上需求占比较低，占比 2.38%，投递该学历要求职位中硕士及以上学历人才 43%， 吻合度低于 50%。产业整体学历匹配度 0.77。 - 36 - 图 4.1.2 大湾区重点产业人才学历匹配-高端装备制造 随着广东“十四五”规划的提出，粤港澳大湾区人工 智能创新应用建设不断推进，以广州、深圳为主、佛山、 东莞为辅的 2+2 湾区人工智能数字化城市体系正式拉开，催 生大量人工智能相关产业招聘岗位，在人工智能产业发布 职位各要求学历中，本科要求占比最高，占比 65%，投递该 学历要求职位中本科及以上人才占比 71%，吻合度较高；其 次是大专学历要求占比 29%，投递该学历要求职位中大专及 以上学历人才占比 90%；硕士及以上学历需求占比较低，占 比 3.99%，投递该学历要求职位中硕士及以上学历人才 47%，吻合度低于 50%。产业整体学历匹配度 0.76。如图 5.3.1.2 所示。 - 37 - 图 4.1.3 大湾区重点产业人才学历匹配-人工智能 湾区正处于转型升级期，其中大部分城市主体经济仍 以传统制造业为主，新一代信息技术产业扮演着城市产业 变革推手角色，“智 能化”“数字化”“产业融合”成为湾 区新一代信息产业发展新趋势，在新一代信息技术赋能湾 区产业升级过程中，人才成为不可或缺的重点。新一代信 息技术产业发布职位人才学历要求中，本科要求占比最 高，占比 57%，投递该学历要求职位中本科及以上学历人才 占比 67%，吻合度一般；其次是大专学历要求占比 41%，投 递该学历要求职位中符合大专及以上学历人才占比 92%；硕 士及以上需求占比较低，占比 1.15%，投递该学历要求职位 中硕士及以上学历人才 39%，吻合度低于 50%。产业整体学 历匹配度 0.77。 - 38 - 图 4.1.4 大湾区重点产业人才学历匹配-新一代信息技术 大湾区作为未来中国生物医药产业发展的高地，以广 州生物岛、深圳坪山生物医药产业园及一批高端研究机构 联合，集生物创新药、高端医疗器械和生物技术三大细分 领域为核心的生物医疗产业集群正朝着“苗圃+孵化+加速+ 产业化”的全链条方向迈进，在政策、产业、人才、资本 四重共振之下，智联招聘调取产业发布职位对招聘职位学 历进行分析，分析数据如图 5.3.1.4 所示，行业人才学历本 科要求占比最高，占比 58%，投递该学历要求职位中本科及 以上学历人才占比 74%，吻合度较高；其次是大专学历要求 占比 28%，投递该学历要求职位中符合本科及以上学历人才 占比 88%；硕士及以上需求占比 12.58%，投递该学历要求 职位中硕士及以上学历人才 52%。产业整体学历匹配度 0.75。 - 39 - 图 4.1.5 大湾区重点产业人才学历匹配-生物医药 新材料产业与湾区内重点产业深入融合，新材料产业 “顶天”又“立地”，深入支撑着湾区内汽车制造、生物医 疗产业的稳步发展，重点以佛山为主的新材料产业发展进 程中，奠定产业雄厚基础。新材料产业发布职位各要求学 历中，本科要求占比最高，占比 47%，投递该学历要求职位 中本科及以上学历人才占比 72%，吻合度较高；其次是大专 学历要求占比 41%，投递该学历要求职位中符合学历人才占 比 85%；硕士及以上需求占比 1.6%，投递该学历要求职位 中硕士及以上学历人才 52%。产业整体学历匹配度 0.79。 - 40 - 图 4.1.6 大湾区重点产业人才学历匹配-新材料产业 汽车产业向来是大湾区的支柱产业，工业和研发基础 雄厚。在电动化、智能化的大趋势下，大湾区一系列为吸 引高端人才、助推产业集群发展和前沿技术创新的政策频 频出台，以求实现行业引领。大湾区内新能源汽车产业发 布职位学历要求中，本科要求占比最高，占比 62%，投递该 学历要求职位中本科及以上学历人才占比 76%，吻合度较 高；其次是大专学历要求占比 32%，投递该学历要求职位中 符合学历人才占比 87%；硕士及以上需求占比 3.06%，投递 该学历要求职位中硕士及以上学历人才 54%。产业整体学历 匹配度 0.79。 - 41 - 图 4.1.7 大湾区重点产业人才学历匹配-新能源汽车 （二）人才经验匹配度 人才经验匹配度=Σ(各职位经验段职位占比 X 各经验 段投递吻合度) 职位数占比：产业发布职位中，发布在相关经验段的 职位数占比，代表需求的权重； 吻合度：招聘发布要求经验段中，投递者符合相关经 验要求的比例，越接近 1，吻合度越高，否则吻合度低。 大湾区重点产业在经验匹配方面，主要面临对青年人 才的吸引。如图 4.2.1 所示，新一代信息技术、人工智能产 业对青年人吸引力较强，经验匹配度高于平均值。新材料 产业、高端装备制造产业经验匹配度较低，吸引和保留青 年人才挑战较大。如何提升行业青年人才的引进与开发， 拉动行业发展中青年人才挑大梁、担重任成为未来重中之 - 42 - 重。 图 4.2.1 大湾区重点产业人才经验匹配指数 随着广州建筑打造的粤港澳大湾区高端装备制造创新 中心启动建设，湾区规模最大，技术最先进的高端装备制 造产业发展正式迈进“生活、生态、生产”三生整合阶 段，以广汽集团、国机智能、华为公司、比亚迪、中广 核、深圳地铁为代表的行业上下游企业开启行业人才布 局。通过智联大数据分析，湾区高端装备制造产业发布职 位经验要求以 3 年及以下为主，占比 59%，但投递该部分职 位中经验 3 年及以下占比的人只占 19%，吻合度较低；发布 职位经验要求以 5 年及以上的职位有 11%，投递该部分职位 中经验 5 年及以上占 93%，吻合度较高。产业整体经验匹配 度 0.25，主要是青年人才需求和供给的结构性错位造成产 - 43 - 业经验匹配度较低。如何精准定位高端装备制造与智能制 造行业人才差异成为未来行业人才发展要点。 图 4.2.2 大湾区重点产业人才经验匹配-高端装备制造 经过近年快速发展，湾区人工智能行业人才配置逐渐 成型，除了行业通用的支持类岗位外，人工智能行业核心 岗位为科技岗，其中包括创新研发岗、算法设计岗、应用 开发岗和实用技能岗。大湾区人工智能产业发布职位经验 要求以 3 年及以下为主，占比 48%，但投递该部分职位中经 验 3 年及以下占比的人只占 26%，吻合度较低；发布职位经 验要求以 5 年及以上的职位有 15%，投递该部分职位中经验 5 年及以上占 90%，吻合度较高。产业整体经验匹配度 0.32，主要是青年人才需求和供给的结构性错位造成产业 经验匹配度较低。 - 44 - 图 4.2.3 大湾区重点产业人才经验匹配-人工智能 受益于湾区政策规划的红利效应，新一代信息技术与 产业融合发展，与各行各业的创新活动日益紧密结合，不 断从网络空间向实体空间扩展，正在迎来新的发展机遇。 湾区新一代信息技术产业发布职位经验要求以 3 年及以下为 主，占比 49%，但投递该部分职位中经验 3 年及以下占比的 人只占 31%，吻合度较低；发布职位经验要求以 5 年及以上 的职位有 13%，投递该部分职位中经验 5 年及以上占 81%， 吻合度较高。产业整体经验匹配度 0.37，主要是青年人才 需求和供给的结构性错位造成产业经验匹配度较低。 - 45 - 图 4.2.4 大湾区重点产业人才经验匹配-新一代信息技术 大湾区生物医药产业发布职位经验要求以 3 年及以下为 主，占比 59%，但投递该部分职位中经验 3 年及以下占比的 人只占 24%，吻合度较低；发布职位经验要求以 5 年及以上 的职位有 13%，投递该部分职位中经验 5 年及以上占 93%， 吻合度较高。产业整体经验匹配度 0.29，主要是青年人才 需求和供给的结构性错位造成产业经验匹配度较低。 - 46 - 图 4.2.5 大湾区重点产业人才经验匹配-生物医药 湾区内新材料产业人才作为工业体系中的核心基础人 才，具有鲜明的科学、技术、工程方面的积累性与跨学科 的复合性、团队性等特征。湾区新材料产业发布职位经验 要求以 3 年及以下为主，占比 60%，但投递该部分职位中经 验 3 年及以下占比的人只占 16%，吻合度较低；发布职位经 验要求以 5 年及以上的职位有 11%，投递该部分职位中经验 5 年及以上占 94%，吻合度较高。产业整体经验匹配度 0.23，主要是青年人才需求和供给的结构性错位造成产业 经验匹配度较低。 - 47 - 图 4.2.6 大湾区重点产业人才经验匹配-新材料产业 放眼湾区，基于汽车产业的超强基础，新能源汽车产 业的超速发展，仍有很多短板需要补齐，青年人才缺乏就 是其中之一。大湾区新能源汽车产业发布职位经验要求以 3 年及以下为主，占比 54%，但投递该部分职位中经验 3 年及 以下占比的人只占 22%，吻合度较低；发布职位经验要求以 5 年及以上的职位有 15%，投递该部分职位中经验 5 年及以 上占 93%，吻合度较高。同时，受行业快速转型影响，产业 涌现一批脱离传统汽车行业的新能源汽车行业新岗位，造 成 IT 人才不懂汽车，车辆专业不懂计算机的互斥现象，尽 管车企业加薪抢人毫不手软，却时常感叹“找不到合适的 人”，这场日益严重的“人才荒”本质是青年人才需求和供 给的结构性错位造成产业经验匹配低所造成，未来，如何 推动高校与企业人才培养模式的创新改革是新能源汽车行 - 48 - 业解决“人才荒”的最快及最有效的途径。 图 4.2.7 大湾区重点产业人才经验匹配-新能源汽车 （三）人才薪酬配度 薪酬匹配度=行业职位发布薪酬/行业人才期望薪酬。 大于 1 表示发布薪酬匹配或高出人才期望薪酬，反之，发布 薪酬低于人才期望。 粤港澳大湾区发布薪酬较高是人工智能产业、新一代 信息技术产业和新能源汽车产业。新材料、生物医药产业 发布薪酬先对较低。但从薪酬匹配度上看，尽管人工智能 产业发布薪酬最高，但人才的期望薪酬也高，薪酬匹配度 较低，只有 0.81。高端装备制造产业的薪酬匹配度 0.94， 相对较高。如图 4.3.1 所示。 - 49 - 大湾区重点产业人才期望年薪及职位发布年薪 产业 人才期望薪酬 职位发布薪酬 薪酬匹配度 高端装备制造 ¥ 192,400 ¥ 180,777 0.94 人工智能产业 ¥ 259,596 ¥ 210,967 0.81 生物医药产业 ¥ 178,328 ¥ 159,498 0.89 新材料产业 ¥ 176,666 ¥ 147,457 0.83 新能源汽车产业 ¥ 197,774 ¥ 184,506 0.93 新一代信息技术 ¥ 211,389 ¥ 192,141 0.91 图 4.3.1 大湾区重点产业薪酬匹配 （四）重点产业匹配综合分析 基于以上单产业学历匹配分析、经验匹配分析和薪酬 匹配分析，下面从三个匹配维度上对产业进行排名及配度 整合计算。 - 50 - 图 4.4.1 大湾区重点产业经验匹配度 经验匹配度上，排序最高的是新一代信息技术、人工 智能产业。高端装备制造和新材料产业较低。大湾区重点 产业经验匹配上面临的主要问题是招聘需求对青年人才的 渴望和现有人才经验的老化之间的矛盾，制造业对青年人 才的吸引面临更大的挑战。 - 51 - 图 4.4.2 大湾区重点产业学历匹配度 六大重点产业学历匹配度都比较高，新材料产业和新 能源汽车、高端装备制造产业学历匹配较高。人工智能、 生物医药和新一代信息技术产业对学历要求较高，在人才 方面的匹配度略低。 - 52 - 图 4.4.3 大湾区重点产业薪酬匹配度 六大重点产业学历薪酬匹配度中，排序最高的是高端 装备制造产业和新能源汽车产业。人工智能产业虽然发布 薪酬最高，但匹配度较低，人才的期望薪酬相对也高。 综合计算六大重点产业经验、学历和薪酬匹配度： 产业匹配指数=（经验匹配度+学历匹配度+薪酬匹配 度）/3 - 53 - 图 4.4.4 大湾区重点产业供需匹配指数 可以看出，匹配指数排序最高的是新一代信息技术和 新能源汽车产业。人工智能产业和新材料产业匹配指数较 低，主要是受青年人才缺乏和发布薪酬低于人才期望薪酬 导致。 五、粤港澳大湾区人才流动指数分析 （一）粤港澳大湾区人才吸引力 1.长三角珠三角净流入率领先 利用平台跨区域投递数据分析区域的流入和流出情 况。 净流入率=（非本地投递本地职位人数-本地投递外地 人数）/（非本地投递本地职位人数+本地投递外地人数） 国家统计局此前的数据显示，2020 年广东省常住人口 - 54 - 为 126012510 人，较 2010 年新增 21709378 人，既是人口第 一大省，也是人口增量第一大省，占全国总人口的比重从 2010 年的 7.79%提升至 2020 年的 8.93%。在过去十年大湾 区人口增长主要集中在广州与深圳，广深作为大湾区双 核，人口数量的增加远超其他城市并对周边城市形成较强 的人口吸附作用。如图 4.1.1 所示，2021 年跨城市群投递 中，长三角、大湾区的净流入率都高于 20%。未来，相信在 湾区产业协同、交通完善、住房供需等众多因素的逐步完 善下，将呈现深圳核心区域与广佛中心人口增长相对平 稳、非核心区域人口持续增长的态势和围绕都市圈核心的 跨界地带人口增长先快后慢、外围地带先慢后快的增长表 现。 图 5.1.1 主要城市群投递净流入率（2021 年） - 55 - 2.城市人才保留度差异较大 用工作在某一城市依然投递本城市分析人才粘性或保 留度。 城市人才保留度=工作在本地依然投递本地职位人数/ 居住本地投递总人数 在智联招聘推出的报告《中国城市人才吸引力排名： 2021》中显示，广州和深圳人才吸引才排列前茅，以城市 人才吸引力结合人才学历、政策优惠、产业布局、城市生 活等维度评估发现，如图 4.1.2 所示，广州以构建高端高质 高新产业体系，强化国际航运、航空、科技创新三大战略 枢纽，突出“高精尖缺”导向，强化产业领军人才发展， 推动各产业齐步发展，吸引超 85%人才本地寻找工作。深圳 以进一步提升现代产业、高新技术、金融、物流“四大支 柱”产业地位，从政策环境、产业完善度、构建引才留才 “一站式生态圈”。虽相比于 2020 年人才保留度有所下降， 但仍有超 86%本市人才在转换工作时依然在本市找工作。同 时，惠州、江门以更好质量、更好水平，做好湾区后备城 市力量建设角度，本地户籍依然在本地工作的比例稳中有 升，而肇庆只有 37%。 - 56 - 图 5.1.2 大湾区主要城市人才保留度 （二）粤港澳大湾区人才来源及去向 1.大湾区人才来源 数据显示，除本省外，从粤港澳大湾区与外界的人才 流动情况看，大湾区人才来源的主要省市是湖南省。在流 入省市中，湖南省占比 12.91%。其次是来自北京、江西和 湖北省，各占 8.28%、6.28%和 5.95%。如图 5.2.1 所示。随 着粤港澳大湾区 9+2 城市群联动发展的推进，湾区与各大城 市的沟通与交流加深，将持续增加粤港澳大湾区对人才的 吸引力。另一方面，粤港澳大湾区内部“造血”能也需要 得到持续加强，以保障人才结构的平衡。 - 57 - 图 5.2.1 大湾区人才主要来源省份（前十） 2.大湾区人才流出去向 根据报告显示，粤港澳大湾区以其丰富的产业结构、 完善的基础设施建设吸引了大量人才，尤其是在《粤港澳 大湾区发展规划纲要》发布之后，人才已经呈现出非常强 的净流入态势，2020 年大湾区人才从“供不应求”转变为 “供大于求”。 随着更多人才的流入，粤港澳大湾区的求 职市场竞争也进一步加剧。人才流出在所难免，数据显 示，如图 5.2.2 所示，除本省外，湾区人才流出省份和流入 省份基本保持一致，人才主要流向省市是湖南省，占比 13.2%， 其 次是 来 去北 京占 比 11%、 上 海 8.7%， 四 川 省 7.3%。和流入比较，虽然湖南省依然是双向流动最高的省 份，但大湾区人才流向北京、上海的比例增加。 - 58 - 图 5.2.2 大湾区人才流出去向省市（前十） （三）产业人才吸引指数和保留指数 产业人才吸引指数主要反映产业对其他产业人才的吸 引力，非当前产业人才意愿加入的比例越高，产业对外吸 引力越强；人才保留指数主要反映城市某产业对人才的粘 性，通过本行业人才中跳槽意愿依然是本行业的比例考 量。 1.重点产业人才吸引指数 吸引指数=意愿在该产业人才数量/该产业当前人
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2022生鲜电商行业洞察报告
2022年 生鲜电商行业洞察报告 2022年4月 Mob研究院出品 ©2022 MobTech. All rights reserved. 本报告核心观点 | 行业现状：平台GMV破4000亿，但增速放缓，渗透率待提升 • • 生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，增速在渐放缓。月活保持在1亿左右，随着疫情的反复出现而 波动。目前生鲜购买场所以传统菜市场为主，生鲜电商平台渗透率逐年提升至10%左右 生鲜电商的多种商业模式共存，店仓一体与前置仓用户活跃度最高，时效最快 | 资本热度：生鲜电商行业受资本市场青睐，估值高，但面临盈利难题 | 人群画像：已婚男性开始变身“家庭煮夫”，逐步成为市场主要用户 • • 资本不断加码生鲜的前置仓模式。但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到 新的赢利突破点 生鲜电商用户男女比例从2019年的“女七男三”，2022年变化至基本“五五分”。而且八成以上用户 已婚 | 竞争格局：行业经过洗牌，电商巨头依靠资金、流量与物流优势称霸 | 行业趋势：通过预制菜等标品及行业标准化、冷链效率的提升健康发展 • • 生鲜电商月活用户数量TOP10涵盖了社区团购、店仓一体O2O和前置仓模式；“千万级别” 为盒马鲜 生、每日优鲜、叮咚买菜和美团优选。因与巨头实力悬殊，行业中小“玩家”逐渐力不从心 行业的龙头深度融合供应链管理物流体系，提升行业标准化与冷链效率；企业可逐渐发展高品质预制菜等 标品，寻找新的利润增长点 目 CONTENTS 录 1 生鲜电商行业发展现状 2 生鲜电商平台用户画像分析 3 生鲜电商行业竞争格局 4 生鲜电商行业趋势分析 新零售社区生鲜电商平台提升行业服务效率 生鲜电商产业链包括货源、底层系统服务商、物流服务商及第三方支付，由生鲜电商平台“搭桥”， 直连货源和消费者，新零售商业模式加速了配送时效，极大的提升了生鲜行业的整体效率 美篇App用户画像 生鲜电商行业产业链 货源 传统生鲜电商 垂直生鲜电商 品 牌 商 经 销 商 工 厂 与 农 户 Source：公开资料，Mob研究院整理 平台生鲜电商 中粮我买网 本来生活 京东 天猫超市 新零售社区生鲜电商 叮咚买菜 美团买菜 每日优鲜 兴盛优选 系统服务商 v 消 费 者 盒马 7FRESH 呆萝卜 食行生鲜 朴朴 两鲜 永辉生活 春播 大润发优鲜 多多买菜 第三方支付 物流服务商 4 生鲜电商发展不断更迭，新零售与新模式应时而生 生鲜电商行业自出现以来，一直在不断进化，由于我国生鲜消费的非标属性，使得各类模式可以长期 共存。随着行业巨头入场，前置仓和O2O模式提供了更快配送和更优品质，提升了整体行业的效率 中国生鲜电商的发展历程与规模(亿) 2005-2010年 萌芽探索期 2011-2016年 平台电商巨头 2016-2018年 仓店一体O2O模式 2019-至今 前置仓、社区团购模式 垂直生鲜电商 平台生鲜电商 仓店一体O2O模式 前置仓与社区团购 随着互联网时代崛 移动互联网时代初期，电商（以阿里、京东为代表）巨头入局生鲜，此阶段 移动互联网时代中期，阿里 新零售存在城市下沉困难，盈利受阻等问题；模式较轻的前置仓模式收到 起，电子商务开始 天猫生鲜、京东生鲜凭借流量、补贴、物流优势，逐渐成为生鲜电商的第一 系与京东（7Fresh）战略推 资本的青睐。同时，巨头积极参与，美团买菜、腾讯的每日优鲜入市； 发展，生鲜垂直电 梯队；中粮、顺丰等产业链两端巨头也开始入局市场 进新零售模式，线下生鲜超 受到疫情影响，社区零售进一步火爆，社区团购迎来全面发展 商零星成立； 市也开始推出永辉超级物种 2005年易果生鲜 以及盒马鲜生新模式；前置 2009年天天果园 仓模式在此背景下，开始跑 … … 8187 5640 通社区到家最后100米 … … 6900 4047 2796 2046 2010 2011 41 127 275 497 2012 2013 2014 2015 Source：中商产业研究院，公开资料，Mob研究院整理 889 2016 1308 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 5 生鲜电商的五种基本商业模式，店仓一体与前置仓时效最快 目前社区生鲜电商市场热度较高，包括类似盒马的店仓一体式，前置仓的每日优选与叮咚买菜，以及 社区团购类的美团优选、多多买菜。其中店仓一体的成本相对最高 生鲜商业主要模式成本对比 生鲜电商商业模式汇总 类型 业务模式 传统电商 垂直生鲜电商 平台上线电商 店仓一体 社区电商 前置仓 门店仓储成本 社区团购 店仓一体（含超市到家） 线上购物+即时配送；线上购物+供应商 线上购物+快递配线上购物+自有物流 到店消费+线 用户最近地方布局集 配+团长运营；团 送；线上小时直 配送；通过自建多 上购物+即时 仓储、分拣、配送于 购平台提供产品供 营生鲜，自建区 层及仓配体系保证 配送；提供线 一体的仓储点，缩短 应链物流及售后支 域中心仓保证生 生鲜品质及送货实 上线下一体化 配送链条，降低配送 持，用户在社区自 鲜品质 现 消费体验 成本 提商品 布局城市 一二线城市为 主 一二线城市为主 一二线城 市为主 一二线城市为主 低线城市为主 客户定位 高端/中高端 中高端 高端 中高端 中端 直营/平台 直营 平台 直营 直营 平台 4000+ 1000-2000 SKU 15000-25000 100000+ 50008000 仓储物流 区域中心仓+ 自有/外包物 流 城市中心仓+自 由物流配送 店仓一体+ 自有/外包 配送 中心仓+社区前置 仓+自有/外包配 送 中心仓+社区网 络仓+外包配送 终端覆盖范围 全城覆盖 全城覆盖 1-3km 1-3km 0.5-1km 配送时长 1-2天 0.5-1天 0.5-1小时 0.5-1小时 1-2天 是否到家 快递 快递到家 配送到家 配送到家 小区站点自提 代表企业 中粮我买网 京东、天猫超市 盒马 每日优鲜、叮咚 美团优选 Source：WIND，Mob研究院整理 • • • 租金、人工成本高 引流成本中等 配送成本考虑线上 线下占比后属中等 社区夫妻店/菜市场 • • • 前置仓 租金、人工成本中等 引流成本底 无配送成本 • • • 租金、人工成本中等 引流成本高 配送成本高 社区团购 • • • 租金、人工成本低 引流成本底，但销售提成高 配送成本底 配送交付成本 圆圈的面积：引流或提成等销售费用成本 6 生鲜电商行业GMV超4000亿，增速放缓，市场渗透率待提升 生鲜电商行业的GMV总交易额超4000亿，但因为其市场竞争激烈，增速渐缓。月活保持在1亿左右， 随着疫情的反复出现波动。目前生鲜购买场以传统菜市场为主，生鲜平台渗透率待提升 生鲜电商行业MAU（亿） 生鲜电商行业GMV（亿） 1.4 增速 140% 5000 120% 4000 100% 3000 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 Z GMV（亿元） 80% 60% 2000 生鲜市场电商平台生渗透率 15% 40% 10% 20% 5% 0% 0% 1000 0 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2017 2018 2019 Source： MobTech，202003，202103-202203；公开资料，Mob研究院整理； GMV 为平台全部订单（含未成交订单）对应的总收入 2020 2021 7 生鲜电商行业受资本市场青睐，估值高，但面临盈利难题 资本不断加码生鲜的前置仓模式，其中叮咚买菜与每日优鲜都获得多轮融资于2021年6月美股上市。 但生鲜电商整体行业因为其高成本，还处于亏损烧钱阶段，需要找到新的赢利点 互联网招聘行业资本市场情况 生鲜电商行业的财务状况 2013-2021年生鲜电商融资情况 融资金额（亿元） 500 2021年全年，叮咚买菜的亏损高达63.30亿元 融资笔数 80 400 2021年Q3，每日优鲜的亏损高达30.65亿元 60 300 40 国内农产品生鲜电商经营情况 盈利 巨额亏损 小幅亏损 不亏不盈 200 20 100 0 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 大笔融资事件及高估值企业 时间 7.0% 公司 轮次 金额 投资方 估值 2021/8 锅圈食汇 D+轮 近亿美元 光源资本、茅台建信、物美 260亿人民币 2021/7 谊品生鲜 战略投资 未透露 美团龙珠、腾讯投资 220亿人民币 2021/7 兴盛优选 E轮 3亿美元 安大略省教师退休基金 780亿人民币 2021/5 叮咚买菜 D+轮 3.3亿美元 软银愿景基金 273亿人民币 2021/4 叮咚买菜 D轮 7亿美元 Coatue Management、DST Global 228亿人民币 2021/3 十荟团 D轮 7.5亿美元 DST Global、阿里巴巴 195亿人民币 Source：WIND，IT桔子，公开资料，Mob研究院整理 超过90%的生鲜电 商企业处于亏损状态 88.0% 8 生鲜电商在疫情中发挥了重要民生保障作用 各大生鲜电商在疫情中极大的保障了市民的生活物资需求。以上海为例，叮咚买菜、每日优鲜、美 团、盒马鲜生等企业为了保障民生，大幅增大库存，跨区调配骑手，并且推出了价格合理的保供食品 套餐 买菜平台信息（部分） 其他买菜平台信息（部分） 渠道 下单时间 特征 大润发优鲜 APP 小程序 22:00 可预约第二天菜品 光明随心订 小程序 可以随时下单 可以订购牛奶，购买蔬菜包 永辉生活 APP 小程序 可以随时下单 生鲜食品有售，但依赖于小区所在 地点附近是否有门店 百联到家 小程序 可以随时下单 生鲜食品有售，但依赖于小区所在 地点附近是否有门店 不同区门店时间 可能不同，请参 见盒马APP首页通 知 提前一天盘点家中需够货品，进入 盒马APP，提前加入购物车，因为 可能有部分生鲜产品无货 可以随时下单 蔬菜预售包，需1-3天送达 可以随时下单 集成很多店铺，覆盖区域广，购买 思路：购买麻辣烫，提醒请勿煮食。 可配送净菜 盒马鲜生 本来生活 饿了么 Source：公开资料，Mob研究院整理； 类型 APP APP APP 小程序 9 目 CONTENTS 录 1 生鲜电商行业发展现状 2 生鲜电商平台用户画像分析 3 生鲜电商行业竞争格局 4 生鲜电商行业趋势分析 已婚男性开始变身“家庭煮夫”，用户占比过半 生鲜电商用户男女比例从2019年的女性占比远大于男性的“七三分”，2022年变化至基本“五五 分”。而且八成以上用户已婚，可以看出已婚男性也开始下厨房 生鲜电商用户基础画像 2019年与2022年生鲜电商用户男女比例变化 男 女 2022年生鲜电商用户婚姻状况 54% 46% 70% 54% 82% 已婚 46% 30% 82% 18% 2019年 Source：MobTech，2019.03，202203 18% 未婚 2022年 11 35-44岁群体为生鲜电商的“使用大户” 生鲜电商用户主要集中于25岁以上的群体中，其中35-44岁的用户展现出对生鲜电商更强烈的兴趣。 超过半数家庭成员超过三人，为了照顾家庭，他们更加关注食材采购 生鲜电商App用户年纪分布 无未成年子女 4-6岁（学龄前） 13-17岁（初、高中生） TGI=173 TGI=87 生鲜电商App用户生育状况 45.4% 0-3岁（婴幼儿） 7-12岁（小学生） 40.8% 5% 11% TGI 276 12% TGI 311 45% 有子女用户占比55% 9.3% TGI 254 0.7% 18岁以下 18-24岁 Source：MobTech，202203 25-34岁 35-44岁 3.8% 27% 45岁以上 12 一线与新一线城市为生鲜电商用户大本营 生鲜电商用户主要集中在一线与新一线城市，占比超过60%，用户分布前十的城市总占比超过75%， 北京、广东、上海及周边长三角沿海一带城市是爱好者大本营 生鲜电商用户城市分布 生鲜电商用户地域分布 18.0% 一线跟新一线城市占比 62.9% 16.0% 32.5% 30.4% 14.0% TGI 276 12.0% 10.0% TGI 311 16.2% 8.0% 6.0% 9.6% 4.0% 7.1% 4.2% TGI 254 2.0% 0.0% 一线城市 新一线城市 Source：MobTech，202203 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 上海 江苏 广东 浙江 四川 北京 湖北 山东 安徽 福建 13 生鲜电商助力高收入人群追求生活品质 生鲜电商用户的收入主要集中在3-10K，占比超过50%，收入在20K以上的用户兴趣较高，他们偏爱 的生鲜电商为盒马鲜生与大润发优鲜。有房用户整体占比较高，对生鲜电商偏好更明显 生鲜电商App用户收入分布 生鲜电商App用户车产房产情况 TGI =140 32.1% 25.6% 25.0% TGI 168 TGI =330 TGI 267 9.9% 7.5% TGI =34 无房 TGI =162 有房 16.67% 83.33% TGI=69 无车 52.9% TGI=201 有车 47.1% TGI 254 小于3K 3-5K Source：MobTech，202203 5-10k 10-20K 20K以上 14 本科学历用户占据半壁江山，高学历群体最爱盒马鲜生 生鲜电商用户主要为专科和本科学历，占比超过86%，本科学历用户独占鳌头。高学历群体最喜爱盒 马鲜生，中等学历用户偏爱美团优选 生鲜电商App学历分布 生鲜电商App用户不同学历偏好 硕士及以上 TGI 50.1% 372 329 244 318 218 261 269 221 228 244 388 139 201 262 228 405 128 116 101 115 本科 36.1% TGI 专科 TGI 7.0% 6.8% 高中及以下 高中及以下 Source：MobTech，202203 专科 本科 硕士及以上 TGI 15 生鲜电商App用户画像 35-44岁的宝爸宝妈，本科学历、居住于一二线城市，中等偏上水平收入 生鲜电商App用户画像 45岁以上 4% 35-44岁 45% 25-34岁 41% 18-24岁 有娃 55% 硕士及以上 已婚 82% 50% 36% 专科 高中及以下 本科学历 50% Source：MobTech，202203 1% 35-44岁 45% 20K以上 7% 本科 18岁以下 9% 广东 上海 11% 17% 7% 10-20K 5-10k 62% 7% 25% 3-5K 小于3K 一二线城市 10% 32% 26% 月收入3-10k 55% 16 目 CONTENTS 录 1 生鲜电商行业发展现状 2 生鲜电商平台用户画像分析 3 生鲜电商行业竞争格局 4 生鲜电商行业趋势分析 目前市场前置仓类生鲜电商活跃度最高 生鲜电商月活用户数量TOP10主要为社区团购与新零售类（店仓一体O2O和前置仓）；具体“千万级 别” 为盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜和美团优选，前置仓类活跃用户量因为疫情及便利性增长最快 2021年生鲜电商活跃用户数量TOP10（万人） TOP10生鲜电商类型 月活跃用户数量TOP10各类占比 店仓一体类 第一梯队 千万级 每日优鲜 叮咚买菜 盒马鲜生 美团优选 社区团购类 前置仓类 30% 40% 店仓一体O2O类 3000 2021.03 2022.03 2000 1000 0 第二梯队 百万级 • 多多买菜 • 兴盛优选 • 京东7fresh • 大润发 • 朴朴超市 • 食行生鲜 京东7FRESH 1500 盒马集市为阿里推出 社区团购，虽然未进 TOP10，但可以关注 1500 1000 1000 500 500 0 0 朴朴超市 大润发优鲜 社区团购类 前置仓类 叮咚买菜 Source：MobTech，202103，202203 盒马鲜生 30% 每日优鲜 食行生鲜 美团优选 多多买菜 兴盛优选 18 店仓一体的盒马鲜生因为其成本较高，会员费也相对最高 前置仓类与店仓一体类会员制都推出会员卡模式，盒马鲜生因为其成本高，会员费最贵。美团集团的 美团优选暂时没有推出会员制，但美团买菜设置会员制，会员费连续包月为7.9元/月（首月1.9元） 主流生鲜电商平台会员制对比 每日优鲜 每日优鲜会员9.9元/月 首月连续包月价格1.9元/月 正常年卡118.8元 叮咚买菜 盒马鲜生 美团优选 美团买菜 叮咚年卡168元 首年连续包年价格为67元 盒马X会员年卡258元 美团买菜连续包月7.9元/月 Source：公开资料，Mob研究院整理 19 生鲜电商经过洗牌，各大电商巨头称霸，中小企业已经开始退出 目前巨头开始深入生鲜市场，依靠强大的资金、物流、规模及流量优势，缩短行业配送时效，提升服 务品质，实力差距让中小企业望尘莫及 生鲜电商股东巨头 生鲜电商暴雷事件 企业 类型 松鼠拼拼 社区团购 呆萝卜 吉及鲜 宝能生鲜 食享会 同城生活 十荟团 Source：WIND，公司公告，Mob研究院整理 成立时间 主要成绩 破产/暴雷情况 上线不到半年GMV便过1 亿，迅速进入社区团购的 2019.9业务部门裁员超80% 第一梯队 入住19个城市，门店数达 前置仓模式 2015.1 到1000家，入选胡润中国 2019.11破产重整 潜力独角兽榜单 起量快递，前置仓开到40 2019.12暂停营业，只留下小部 前置仓模式 2018.9 多个，日单量达到1万单 分运营团队 左右 截至2020年11月底，已在 社区团购转 全国100个城市开设中心 2020年初 2021.1拖欠工资，裁员近五成 型社区店 仓，到家社区店的数量将 近2000家 2018年末已布局50多个城 市，月GMV突破亿元； 2018.6 2021.6创始团队陆续撤出 社区团购 2019年80%覆盖城市持续 保持利润 社区团购 社区团购 2018.8 2018.8 完成8轮融资，在互联网 巨头们进入这个赛道之前， 2021.7宣告破产 在业内的地位和知名度仅 次于兴盛优选 2018.6 社区团购“老三团之一”， 2022.1十荟团爆出拖欠供应商款 2019年获得阿里投资，并 项，大规模缩减开城地区；关联 合并社区团购“我你您”， 公司北京群鲜荟萃被限制高消费 完成突围 20 叮咚买菜 vs 每日优鲜 前置仓类 前置仓回归中高端定位，主打品质生鲜+即时配送到家服务，城市“打工人”的精致食 材聚集地，即时配送实现了“货等人”服务 目前都处于亏损状态，叮咚买菜体量高于每日优鲜 叮咚买菜的营收总额和前置仓站点数都明显高于每日优鲜，截至2021年Q3叮咚买菜站点为1375个， 每日优鲜2022年规划站点为1150个，但叮咚买菜的客单价低于每日优鲜 业务数据：叮咚买菜 vs 每日优鲜 站点数量：叮咚买菜 vs 每日优鲜 2019-2021年营收对比（亿元） 300 叮咚买菜 每日优鲜前置仓站点数量及规划数量（个） 每日优鲜 2600 2100 200 1600 100 1150 721 622 662 2019 2020 2021 0 2019 2020 -29.4 -29.5 2021 25% 叮咚买菜 150 每日优鲜 20% -29.6 叮咚买菜 每日优鲜 2024E 2025E 1375 100 -29.7 2023E 叮咚买菜前置仓站点数量（个） 20% -29.7 2022E 15% -29.8 11% -29.9 10% 664 50 -30.0 -30.1 -30.2 利润（亿元） 毛利率 5% 0 -30.2 -30.3 客单价（元） GMV（亿） 2020Q3 2021Q3 0% Source：WIND，公司公告，Mob研究院整理 22 每日优鲜专注智慧菜场，叮咚买菜大力发展预制菜品牌 两者营收构成相似，以产品收入为主。除了生鲜产品销售外，每日优鲜开始布局零售云业务，定位于 菜市场“咨询师”角色，为菜市场做智能化服务，叮咚买菜发展自身预制菜品牌，渗透率已超30% 2020年营收构成（亿元） 产品收入 美篇App用户画像 每日优鲜变身菜市场“咨询师”，挖掘新盈利点发展零售云和智慧菜场 其他收入 服务 110.0% 100.0% 2.1% 产品内容与成绩 • 1.1% 每日优鲜 智慧菜场服务 （营收0.8亿） 90.0% • 80.0% • 70.0% 60.0% 业务发展特色 赢利点 To B端服务，公司与菜市场签订长期经营合同， 大部分合同期限为10年以上，帮助其配置平面图， 改良业务祝贺，将传统菜市场变为智能新市场 从个别商户收取租金、 SaaS 产 品 的 GMV 基 础 上 为用户提供基于SaaS的服务套餐，包括电子支付、 的年费或佣金，从电商和 在线营销、客户管理管理和业务规划。帮助商户 其他增值服务获取佣金 实现私域管理，并在后台创建数据 在15个城市签约了58家菜市场 叮咚买菜，除了生鲜平台，建立自己预制菜品牌，目前形成叮咚日日鲜、拳击 97.9% 98.9% 虾、蔡长青、叮咚好时光、叮咚大满贯、叮咚王牌菜等多个品牌 渗透率超30%，SKU位列第一 50.0% 主要公司 40.0% 30.0% 20.0% 每日优鲜 Source：WIND，公司年报，Mob研究院整理 叮咚买菜 部分产品 销售规模 SKU 订单买菜 叮咚王牌菜：重庆香辣封为烤鱼、 2021年Q4超9亿 苏轼东坡肉等 超1000个 盒马鲜生 盒马工坊：腌笃鲜、糖醋排等 200个左右 每日优鲜 每日招牌菜：风味羊蝎子、霸气牛 2021年同比超300% 骨汤等 2021年同比增70% 超800个 23 一线城市且高收入客户更偏爱每日优鲜 每日优鲜一线城市客户占比明显高于叮咚买菜，尤其是北京地区用户占比。对比叮咚买菜，高收入和 高学历人群对每日优鲜有更浓厚的兴趣 每日生鲜一线城市客户比较多 叮咚买菜 五线城市 美篇App用户画像 产品与SKU 60.00% 每日优鲜 每日优鲜 叮咚买菜 40.00% 四线城市 三线城市 20.00% 二线城市 TGI=223 新一线城市 0.00% 一线城市 本科 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 高中及以下 硕士及以上 专科 40.0% 20.0% 20.0% 10.0% TGI=511 0.0% 0.0% 上海 北京 Source：MobTech，202203 广东 江苏 浙江 10-20K 20K以上 3-5K 5-10K 小于3K 24 盒马鲜生 店仓一体（O2O）类 店仓一体是中高端化定位，以品质商品+消费者到店体验+即时配送到家，开辟了生鲜 卖场的新零售模式，给客户带来全新服务 盒马布局生鲜全产业链，发展不止“生鲜” 盒马不仅将线上线下的业态消费融合，更是基于用户的消费场景配置不同的零售基础设置，发展了以 盒马鲜生为主，盒马mini，盒马菜场等其他生鲜消费场景，并且控制前端供应链，实现全链整合 2019-2021Q3营收构成（亿元） 美篇App用户画像 • 盒马鲜生提供自营商品及堂食服 务，线上线下均可下单，线上下 单提供即时入户配送服务。 • 这类仓店一体的O2O模式资产偏 重，成本更高，但更便于把握产 品品质，所以售价偏高。 • 店仓一体模式通过开设线下高端 体验店引流。目前盒马的线上销 售已经占到销售额的 6成 以上， 体验店引流的模式效果很好。 盒马系列零售布局 业态名称 定位 面积 特点 盒马鲜生 主力店，线上线下一 5000㎡左右 体化 餐饮+超市，瞄准一二 线尝试中高收入人群 盒马mini 盒马鲜生精简版 500-1000㎡ 餐饮+超市，根据不同 社区需求进行品类调整 盒马小站 生鲜为主，前置仓 300-500㎡ 专注于满足消费者到家 服务的需求 盒马F2 盒马生鲜的产业裂变 便利店、餐饮店 800㎡ 强调便利性，服务 office商圈的商务白领 盒马菜市 对标菜市场，联营为 2000㎡ 主 无餐饮业态，引入散装 生鲜，价格更亲民 盒马菜市 盒马mini 盒马F2 Source：光大证券研究所，Mob研究院整理 26 盒马鲜生得到高收入、高线城市且高学历“三高人群”青睐 月收过万的用户中，盒马鲜生明显比其他几类生鲜平台受到更多关注和喜爱。不仅如此，其主要用户 来自一线与新一线城市，硕士以上学历群体占比更多，高TGI更是体现了这部分群体对盒马鲜生的偏爱 盒马鲜生月收10k人群占比更多 9.00% 90.00% TGI =530 8.00% 盒马鲜生高学历人群占比更多 TGI 252 7.00% 6.00% 5.00% 70.00% 美团优选 叮咚买菜 每日优鲜 盒马鲜生 4.00% 3.00% 盒马鲜生一线与新一线城市客户居多 盒马鲜生 叮咚买菜 每日优鲜 美团优选 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 Source：MobTech，202203 27 美团优选 社区团购类 社区团购本质是微信作为移动互联网基础设施支撑下，由传统团购电商向生鲜品类扩展 定位中低端，通过专业团长组织拼团上量+统一配送+小区自提的方式实现商品的低价位 预售+网格仓模式可避免传统团购电商生鲜易损耗缺点 社区团购团长负责运营，最后1km货物交付通过自提点完成 社区团购主要客群为下沉市场用户，在低线城市社区团购能一定程度上弥补线上商超的空缺。其时效 为次日达或者2日达，比一般电商更快，在社区内自提，且通过活动和补贴，商品性价比较高 社区团购仓配链路模型 30KM或同园区 100KM 15-20KM 干线 干线/叉车 共享仓 中心仓 供应商货物存储 集中订单处理 自提 城配 网格仓 门店/团长 消费者 按客户分拣 按团分拣 货物调拨 对C物流交付 按网络仓分拣 到团配送 退货处理 Source：发网，光大证券研究所，Mob研究院整理； 到网络仓交付 销售及售后问题 29 专业团长是社区团购全链路的核心环节之一 专业团长是连接平台方和社区消费者的中间纽带，一般为小区熟人，职能主要为拉新、推荐、售后等 工作，一般支付 10%的销售提成，平台与小区团长利益绑定。用户自提方式节省物流和终端配送成本 社区团购与传统电商对比 商品配送 搜 主动搜索 索 式 电 店铺拉新与产品售后 传统电商 用户 信息流 商 商品流 推 资金流 荐 支付佣金 推荐产品、拉新、售后 式 电 团长 社区团购 商 Source：招商证券研究所，Mob研究院整理； 自提 用户 支付商品 30 美团优选为社区团购的“No.1选手” 目前美团优选为社区团购赛道的头号选手，其GMV、开城数、平台日件量及月活跃团长数量都高于多 多买菜。因为美团优选是美团发展的重要战略新业务，倾注较多资源，积极参与国家乡村振兴大战略 2021年3月运营数据对比 美团优选 社区团购模式在体系中所处地位 生鲜电商 平台日件量与开城数 3000 美篇App用户画像 股东类型 多多买菜 美团 2000 互联网巨头 拼多多 店仓一体 前置仓 生鲜To B 社区团购 餐饮生鲜供应链 社区电商是美团的战略新业务，直接像CEO王兴汇报，优选是重中之重 美团买菜 美团优选 快驴 新兴战略业务，直接像业务负责人阿布汇报 多多买菜 1000 多多买菜与美团优选加盟海报 0 平台日件量（万） 开城数（个） 2021年3月GMV（亿元） 54 两者团长情况对比（万人） 日活跃团长 月活跃团长 500 48 多多买菜开展“百亿农研专项 计划”，社区团购为公司打造 农产品供应链能力重要环节 美团优选积极助力乡村振兴、菜篮子工 程，开通农产品绿色通道，上线“乡村振 兴馆”，帮助农民增收 42 0 36 美团优选 多多买菜 Source：WIND，Mob研究院整理 美团优选 多多买菜 31 美团优选为小镇青年的“第二购物场” 美团优选的四线城市用户占比且TGI最高，体现了小镇用户对其模式的认可，其中从事服务业和自由职 业的客户占比相对其他类型较高，美团优选已经深入了小镇经济 美篇App用户画像 美团优选画像 25.00% 50.00% 美团优选画像 TGI=144 TGI=202 30.00% 20.00% 10.00% 15.00% -10.00% 10.00% 专科 高中及以下 硕士及以上 美团优选画像职业分布对比 20.00% 5.00% 本科 美团 盒马鲜生 叮咚买菜 每日优鲜 10.00% 0.00% 二线城市 三线城市 四线城市 Source：光大证券研究所，Mob研究院整理 五线城市 新一线城市 一线城市 0.00% 服务业人员 个体户/自由职业 工人 32 目 CONTENTS 录 1 生鲜电商行业发展现状 2 生鲜电商平台用户画像分析 3 生鲜电商行业竞争格局 4 生鲜电商行业趋势分析 在符合监管前提下，鼓励生鲜企业提升行业冷链物流效率 在“合规经营”前提下，国家陆续出台了多项政策，鼓励生鲜电商行业发展与创新，尤其提出补齐 “最初与最后一公里冷链物流”的短板，利好前置仓模式，为生鲜电商行业的发展提供了明确的方向 颁布时间 主要部委 名称或活动 美篇App用户画像 内容 2022/04/22 交通运输部、国家铁 《关于加快推进冷链物流运输 路局、中国民用航空、 高质量发展的实施意见》 国家邮政局、中国国 家铁路集团有限公司 2021/12 国务院办公厅 《“十四五”冷链物流发展规划》 要求布局建设100个左右国家骨干冷链物流基地，建设一批产销冷链集配中心，聚焦产地“最先一公里” 和城市“最后一公里”，补齐两端冷链物流设施短板 2021/8 商务部等9部门 《商贸物流高质量发展专项行动 计划（2021-2025年）》 提出了优化商贸物流网络布局，建设城乡高效配送体系，促进区域商贸物流一体化，提升商贸物流标 准化水平、发展商贸物流新业态模式，加快推进冷链物流发展、培育物流骨干企业等 2021/4 国家发改委、国家市场 《关于推动平台经济规范健康持 监督总局、中央网信办、 续发展的若干建议》 国家工信部等 提出要对平台经济领域加强和改进监管，在六大维度、十九个方面提出指引。其中在平台生态开放、 新就业形态和劳动者权益保障、推动“线上线下一体化监管”等领域意见将对生鲜电商的后续发展与 竞争格局产生深远影响 2021/6 西安市场监管局 电商平台政策提醒会 西安市市场监管局组织召开会议，盒马集市、美团优选、叮咚买菜、饿了么、美团点评、天猫超市、 永辉生活等企业参会。会议要求相关经营者提供价格合理商品，不得扰乱正常的市场秩序 2020/6 农业农村部 《关于进一步加强农产品仓储保 鲜冷链设施建设工作的通知》 发布农产品仓储保鲜治链信息采集服务工作规范 2020/5 国务院 《关于进一步降低物流成本的实 施意见》 进一步推进农产品仓储保鲜冷链建设工作，规范过程管理，政策支持，注重监督管理，优化指导服务， 最大化发挥政策效益 2020/4 农业农村部 《关于加快农产品仓储保鲜冷链 设施建设的实施意见》 以鲜活农产品为产区、特色农产品优产区和贫困地区为重点，到2020年底在村镇支持一批新建农业经 营主体。加强仓储保鲜冷链设置建设，推动完善一批由新农业经营的市场，实现鲜活农产品产地仓储 保鲜冷链能力明显提升，仓储保鲜冷链信息化与品牌化水平全面提升，产销对接要顺畅；大力提升 “互联网+”农产品出村进城能力 Source：政府官网，Mob研究院整理 提出要着力完善冷链运输基础设施，提升技术装备水平，创新运输服务模式，健全冷链运输监 管体系，推进冷链运输畅通高效、智慧便捷、安全规范发展 34 行业的龙头深度融合供应链管理物流体系，提升标准化与效率 大数据、物联网、物流冷链等技术的应用与加强，保证了生鲜的电商交易品质。人们对生鲜品质、配 送服务的要求也越来越高，行业巨头为了实现盈利目标，将提升生鲜行业供应链整合的速度 科学智能技术应用场景 • • • • 美篇App用户画像 巨头融合供应链，倒逼农产品标准化 2021年12月盒马布局生鲜供应链上游，首条全链路标准化数字化牛 储藏方式优化 分区智能温度调控 设备故障预测 货物中转预测 肉生产线投产。2021年底，京东生鲜对宁夏五宝之一滩羊的品质管 控，也渗透至供应链的全链路 冷库 • • • • 商品推荐 销售策略优化 消费者反馈洞察 按需定制 消费者 运输 • 路径规划，缩短运输 时长 • 车辆利用率 • 合理配货 建立新零售渠道体系 建立信息共享系统 建立产品标准、原产 地和视频安全溯源体 环保 取消中间环节 系 • 数字化监控平台 • 阈值预警 • 危险气体监测 Source：数商云，Mob研究院整理 35 企业逐渐发展高品质预制菜等标品，寻找新的利润增长点 生鲜电商因为目前产品缺少标准化，难以形成规模。加上冷链运输效率较低，运输和储存损耗较大， 货源成本较高，盈利困难，未来将通过预制菜类的标品供应来寻找新的增长点 美篇App用户画像 预制菜搜索指数热度 过年期间 疫情期间 生鲜电商模式 预制菜搜索指数热度 流量来源 利润来源 非标品：独特生鲜等 标准品：预制菜、饮品等 6818 预制菜的抖音营销活动 各类生鲜电商的预制菜品牌（示例） 叮咚买菜-拳击虾 叮咚王牌菜 盒马工坊 每日优鲜-巨下饭 【春日上新季活动主要针对预制菜行业】 抖音电商就开启了“春日上新季”活动。抖 音电商计划通过短视频提升消费者对优质预 制菜的认知，开展以“五分钟懒人美食挑 战”为话题的短视频挑战赛。 Source：百度、WIND，Mob研究院整理 36 报告说明 1.数据来源 MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算 等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2015-2022.3 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护， 部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组 织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中 华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结 合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资 源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律 责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与 MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 全球领先的数据智能科技平台 关注我们 研究报告合作 18516649078 marketing@mob.com
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2021年薪酬报告系列之全国毕业生起薪点薪酬报告
2021 目 录 01 02 03 04 05 06 07 -- 锐仕方达 www.risfond.com -- ED/CT 热线：400-607-7666 State Owned Foreign Owned Joint Venture Local Private 8547 11683 11069 9435 6007 8313 7685 6678 4959 6016 5390 4154 4470 5172 4650 3970 3872 4497 4162 3568 -- 锐仕方达 www.risfond.com -- 热线：400-607-7666 3542 3495 2408 4752 3908 2913 6072 5385 3892 7588 6865 5036 -- 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/DP College Bachelor Master Doctor 6312 7389 10105 13680 6027 7145 9841 13156 01 Doctor 02 Master 03 13680 13156 10105 9841 7389 7145 6312 6027 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 -- 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/DP College Bachelor Master Doctor 6077 6962 9510 12761 5766 6778 9235 12260 01 Doctor 02 Master 03 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 -- 12761 12260 9510 9235 6962 6778 6077 5766 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/DP College Bachelor Master Doctor 5490 6596 8915 11637 5588 6377 8482 11406 专业 01 Doctor 02 Master 03 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 -- 11637 11406 8915 8482 6596 6377 5490 5588 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/DP College Bachelor Master Doctor 5319 6116 8053 10764 5278 5701 7847 10201 01 Doctor 02 Master 03 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 -- 10764 10201 8053 7847 6116 5701 5319 5278 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/DP College Bachelor Master Doctor 5079 5455 7368 9871 4650 5260 7232 9259 01 Doctor 02 Master 03 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 -- 9871 9259 7368 7232 5455 5260 5079 4650 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/DP College Bachelor Master Doctor 4578 4788 6295 8809 4307 4749 6183 8384 01 Doctor 02 Master 03 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 -- 8809 8384 6295 6183 4788 4749 4578 4307 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/DP 01 Doctor 02 Master 03 College Bachelor Master Doctor 4151 4606 6083 7809 3990 4192 5692 7609 7809 7609 6083 5692 4606 4192 4151 3990 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 毕业生起薪点--按毕业后进入部门分类 锐仕方达 www.risfond.com 毕业生起薪点--按毕业后进入部门分类 Education Degree/DP College Bachelor Master Doctor 4891 5316 6525 9244 4906 5295 6542 9448 Doctor 9244 Master 6525 Bachelor 5316 College 4891 Doctor 9448 Master 6542 Bachelor 5295 College 4906 热线：400-607-7666 -- 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/DP College Bachelor Master Doctor 4261 4513 6174 8354 5551 6180 7339 11307 Doctor 8354 Master 6174 Bachelor 4513 College 4261 Doctor 11307 Master 7339 Bachelor 6180 College 5551 热线：400-607-7666 -- 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/DP College Bachelor Master Doctor 4319 4840 6829 9945 4773 5001 6294 9350 Doctor 9945 Master 6829 Bachelor 4840 College 4319 Doctor 9350 Master 6294 Bachelor 5001 College 4773 热线：400-607-7666 -- 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/DP College Bachelor Master Doctor 4217 4520 6024 8686 4985 5748 7072 9825 Doctor 8686 Master 6024 Bachelor 4520 College 4217 Doctor 9825 Master 7072 Bachelor 5748 College 4985 热线：400-607-7666 -- 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/Industry College Bachelor Master Doctor 5547 6018 7586 11475 5291 6782 7616 10942 /IT 01 Doctor 02 Master 03 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 -- /Finance 11475 10942 7586 7616 6018 6782 5547 5291 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/Industry College Bachelor Master Doctor 5375 6488 7738 10939 5638 6238 7473 11317 /Real Estate 01 Doctor 02 Master 03 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 -- /Auto 10939 11317 7738 7473 6488 6238 5375 5638 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/Industry College Bachelor Master Doctor 4902 5389 6740 9268 4910 5245 6621 9338 /Pharmaceutical 01 Doctor 02 Master 03 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 -- /Chemical 9268 9338 6740 6621 5389 5245 4902 4910 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/Industry College Bachelor Master Doctor 4437 5006 6715 10014 5064 5591 7106 9833 /Manufacturing 01 Doctor 02 Master 03 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 -- /Logistic 10014 9833 6715 7106 5006 5591 4437 5064 锐仕方达 www.risfond.com -- Education Degree/Industry College Bachelor Master Doctor 4200 4698 6119 8610 4303 4585 6169 8442 /Fast Moving 01 Doctor 02 Master 03 /Service 8610 8442 6119 6169 4698 4585 4200 4303 Bachelor 04 College 热线：400-607-7666 -- 锐仕方达 www.risfond.com -- 8.0% 7.1% 12.0% 14.8% 10.3% 6.9% 7.2% 12.2% /HR, 8.0% /FA, 7.1% /SA 12.0% /RD 14.8% )-/PD 10.3% /OA /LO 7.2% 6.9% /MK 12.2% 热线：400-607-7666 -- 锐仕方达 www.risfond.com -- 16.0% 15.0% 14.6% 14.2% 12.7% 12.6% 10.3% 10.0% 9.2% 9.0% 8.3% 7.3% -热线：400-607-7666 锐仕方达 www.risfond.com -- 12.8% 12.0% 30.9% 21.2% 21.4% 24.9% 25.2% 27.2% /HR /FA 12.8% 12.0% /SA 30.9% /RD 21.2% )-- /PD 21.4% /OA /LO 25.2% 24.9% /MK 27.20% 热线：400-607-7666 -- 锐仕方达 www.risfond.com -- 32.8% 27.0% 26.8% 22.2% 19.8% 19.7% 19.2% 19.1% 17.0% 13.5% 12.6% 8.4% 热线：400-607-7666 锐仕方达 www.risfond.com
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人力资源三支柱转型后的演进与重塑
⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution HREC & ADP ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 调研主办方 联合主办方 © 版权声明 本调研报告属智享会 & ADP 所有。未经双方书面许可，任何其他个人或组织均不得以任何形式将本调研报告的全部或部分内容转载、复制、 编辑或发布使用于其他任何场合。 © Copyright ownership belongs to HR Excellence Center & ADP Reproduction in whole or part without prior written permission from HR Excellence Center & ADP is prohibited. 1 首席顾问 撒意文 ADP | 北亚区人力资源总监 顾问团 顾问团排名不分先后，仅按姓氏首字母排序 程焱华 陈燕 帝斯曼中国有限公司 人力资源总监 华星光电 |HRBP HEAD 崔晓晨 软通动力信息技术（集团） 股份有限公司 企业服务部副总裁 牟忠英 何忆枫 同程艺龙 人力资源共享服务中心总监 上海吉祥航空股份有限公司 人力资源部总经理 秦曼 王俊 张伟（米德） 悟空租车 |CHRO 苏伊士集团 | 组织发展总监 森马服饰 |CHRO 关于作者 金景 Mark.Jin@hrecchina.org 金景先生是人力资源智享会的创始人，目前同时担任该组织的 CEO。他不仅负责智享会 商业模式的设计和战略的制定，也同时带领核心管理团队将商业模式和业务战略落地运 营，并取得了丰硕和行业广为认可的商业结果。金景先生毕业于英国纽卡斯尔大学，并取 得了教育学管理硕士学位。本科毕业于南京师范大学，取得了英语教育学士学位。 方麻迪 May.Fang@hrecchina.org 方麻迪现任人力资源智享会（HREC）调研主管一职。曾负责撰写的调研报告有：中国企 业行动学习实践调研报告、变革沟通管理实践调研报告、2017 中国人才管理状况调研报 告、第四届中国人力资源共享服务中心调研报告、企业外部人才库实践调研报告、中国 人力资源数字化转型研究、弹性工作制与灵活用工、2019 智享会绩效管理研究……方麻 迪毕业于华侨大学，获得管理学本科学位。 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 contents Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 目录 开启人力资源三支柱 2.0 时代 5 核心研究发现 7 人力资源三支柱模式实现情况 8 搭建率 企业是否着手向 2.0 阶段转型 调整因素 16 三支柱如何走向 2.0 阶段——“改良派”VS“革命派” “改良派” “革命派” 35 建议汇总 三支柱向 2.0 阶段转型的因素梳理 “改良派”：协作优化及各角色能力提升措施归纳 “革命派”：三支柱架构变化归纳 参调样本 42 案例启示 44 华星光电：人力资源三支柱发展之路 案例⽚段 软通动力：启动中台战略，实现降本增效 森马：人力资源三支柱转型实践与探索 某外资制造企业 A：三支柱面临的挑战及调整方案 帝斯曼：企业文化引领高效合作，灵活发展拓宽职涯通道 （穿插在报告全⽂中）： • 某互联网企业 S • 同程 54 专家访谈 人力资源三支柱的现状及变化 4 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 开启人力资源三支柱 2.0 时代 人力资源三支柱模式起源 当人力资源三支柱模式进入中国市场 ——从三支柱 1.0 走向 2.0 早 在 1996 年，托 马 斯 • 斯 图 尔 特（Thomas Stewart）便曾在《财富》杂志上提出“炸掉人力资源 当作为“舶来品”的三支柱进入中国，首先我们 部”，直至 2014 年，管理咨询领域的巨头拉姆•查兰 看到已经距离三支柱这一理论的提出时日较远，我们 （Lahm Charan）发出了“分拆人力资源部”的呼声。 已经处于一个“互联网 +”的新时代；其次，中国企业 长久以来，这些声音都广泛地引起了外界对传统人力 的人力资源发展也有其特有的问题：在大量企业中人 资源管理所存在的问题的思考，如：HR 难以为战略制 力资源的发展仍较为滞后，尤其在部分中小企业中人 定提供有价值的洞察、HR 与业务体系脱节、HR 陷于 力资源管理方面的投入严重不足。时空的变化让我们 事务性工作等。 不得不思考：这样的模式真的适合中国企业的现状 1997 年，戴维•尤里奇（Dave Ulrich）提出四角 吗？是简单模仿国外优秀企业实践即可，还是应该寻 色模型， 他认为人力资源从业者只有扮演好战略伙伴、 找专属于中国企业的特有模式？在三支柱模式落地 效率专家变革先锋和员工后盾这四个角色，才能更好 到企业中去时，遇到了什么样的问题？…… 地创造价值。并且同年，戴维•尤里奇以四角色模型 为基础，提出建立专家中心、共享服务中心和人力资 在与企业进行深入访谈后，以上的担忧似乎也得 源伙伴的构想。随后，IBM 基于这个构想，不断探索， 到了印证：西方市场传统的三支柱模式在落地到中国 IBM、宝洁等国外企业的不断实践与优化后，三支柱 方面体现为三支柱之间的权责划分、互相协作存在 最终于 20 世纪 90 年代正式提出了三支柱模式。在 企业中或多或少遭遇了一定的挑战——这些挑战一 模式在西方世界有了实践的模范蓝本。 较多“摩擦”；另一方面也暴露出三支柱各角色自身 能力的短板，出现了“德不配位”的问题。基于这样 的问题，中国企业也在实践中不断摸索，寻找出了一 条适合本土情况和企业实际的“转型之路”。 如果说，20 世纪 90 年代所被提出的三支柱理 论代表的是三支柱的 1.0 阶段，那么基于 1.0 阶段中 国企业所进行的调整与创新，意味着我们正在走向 人力资源三支柱 2.0 时代。 三支柱 1.0 ・ 基 于 20 世 纪 90 年 代 ・ 在西方国家的企业中有 三支柱 2.0 所被提出的三支柱理论 较为成熟的探索与实践 5 ・ ・ 在 三 支 柱 1.0 阶段 的 基 础 之 上，进 行 一定的调整与创新 更适用于中国本土 各企业的实际情况 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 研究框架 综上所述， 本次研究的思路主要围绕以下几大问题展开： ・ 如果已经或计划进行转型，原因有哪些？ ・ 人力资源三支柱模型在市场上的搭建率如何？ ・ 三支柱 2.0 阶段主要有哪些转型方向或调整措施？ ・ 企业在搭建三支柱 后，更 多是 处于三支柱 1.0 阶段，还是开始着手向 2.0 阶段转型？ 人力资源 三支柱模式 实现情况 搭建率 企业是否着手向 2.0 阶段转型 调整因素 转型方向 三支柱如何 走向 2.0 阶段？ “改良派” “革命派” 建议与方案 ・ 三支柱之间如何更好地合作 ・ “戴两顶帽子” ・ ・ 三支柱如何 “做更好的自己“，实现能力的提升 其他模式 6 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 核心研究发现 模块 主要发现 搭建率 人力资源 三支柱模式 成为普遍共识。 企业是否 阶段转型 柱模式 （三支柱 1.0 阶段） 。 实现情况 ◆◆ 的企业中，设立三支柱已 不少企业已经着手或计 着手 2.0 ◆◆ 在 规 模 1000 人 及 以 上 ◆◆ 划 向 三 支 柱 2.0 阶 段 转 型，而 非 采 用 传 统 三 支 ◆◆ ◆◆ 调整的原因既 来自于内 问题），又受到外部动因 ◆◆ （业务需求）的影响。但 企业通常不会只基于其 阶段这一方向进行搭建，其比重高于计划采用传统 三支柱的企业。 在已经搭建了三支柱的企业中：近半数企业处于或 正走向三支柱 2.0 阶段。这一比重也高于仍未对原 内驱力包括：BP、COE、SSC 各自之间的能力水平仍 有待提升；BP、COE、SSC 之间没有一个高效的合作 模式；三支柱之间职能划分不清等。 外部动因包括：受业务发展阶段、企业规模、管控模 式等因素的影响，需要寻求一个与组织当前需求所 协作形式与组织模式，人力资源随之进行调整等。 ◆◆ 走 向 三 支 柱 2.0 阶 段 的 62.90% 的企业选择调整三支柱之间的合作方式和 ◆◆ 考虑 对人力资源整体架 仅有约 3 成的企业已经考虑对人力资源整体架构进 注： 企业以“改良派”为主， 2.0 阶段 在计划搭建三支柱的企业中：半数直接考虑按照 2.0 源这一角色提出更高的要求；企业寻求更为敏捷的 之下做出了一定的改变。 如何走向 的企业为分水岭，搭建三支柱的企业比重均高于应 符合的人力资源组织模式；VUCA 时代下，对人力资 中一种原因实现转型，而 是在这两种原因的 “合力” 构进行调整的“革命派” 转型方向 随着企业规模的增加，以规模为“1000 人到 2499 人” 有三支柱进行调整的企业。 驱力（三支柱自身存在的 三支柱 在所有参调企业中，近 6 成已经搭建了三支柱模式。 用职能部门模式的企业。 企 业 向 三 支 柱 2.0 阶 段 调整因素 数据摘要 工作方式，而非进行人力资源结构的调整。 行调整。 “革命派”：对人力资源整体架构进行调整。 仍是少数。 “改良派”：调整三支柱之间的合作方式和工作方式，在不 涉及人力资源结构调整的前提下，尽可能解决已有的问题。 概览 ◆◆ 在“ 革 命 派”中， “ 戴两 顶帽子”是较多企业会考 ◆◆ 虑的人力资源架构调整 注： 方向。 已经考虑对人力资源整体架构进行调整的企业中， 45.71% 选择“戴两顶帽子”，是调整方向中选择率 最高的。 其中 9 成以上已经实现或着手实现“戴两顶帽子”。 “ 戴两顶帽子”指同时兼任两个角色，如：COE+SSC、 COE+HRBP 等 7 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 人力资源三支柱模式实现情况 搭建率 人力资源 三支柱模式 企业是否着手向 2.0 阶段转型 实现情况 调整因素 转型方向 三支柱如何 建议与方案 “改良派” 走向 2.0 阶段？ 三支柱之间如何更好地合作 ・ “戴两顶帽子” ・ “革命派” ▶▶ ・ ・ 三支柱如何 “做更好的自己“，实现能力的提升 其他模式 搭建率 数量：129 比重：41.48% 图表 1 贵公司目前的人力资源组织架构倾向于以下何种类型？ （N=311 ） 职能部门模式 ( 即根据人力资源 6 大职能模块来设 数量：182 比重：58.52% 立对应的部门 ) 三支柱模式 ( 即分为 COE、HRBP、SSC 三大角色 ) 职能部门模式 ( 即根据人力资源 6 大职能模块来设 图表 2 贵公司目前的人力资源组织架构倾向于以下何种类型？ 立对应的部门 )(N=129) （N=311 ） 三支柱模式 ( 即分为 COE、HRBP、SSC 三大角色 ) 0 5 10 15 20 25 30 (N=182) 35 100 人以下 纵观参调企业人力资源组织架构的类型，我们发 100 人到 499 人 现近 6 成企业已经搭建了三支柱模式（参考图表 1& 500 人到 999 人 图表 2）。并且结合企业规模来看，随着企业规模的 1,000 人到 2,499 人 增加，以规模为“1000 人到 2499 人”的企业为分 2,500 人到 4,999 人 水岭，搭建三支柱的企业比重均高于应用职能部门模 5,000 人到 9,999 人 式的企业。可见，在规模 1000 人及以上的企业中， 10,000 人及以上 设立三支柱已成为普遍共识。 8 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution ▶▶ 企业是否着手向 2.0 阶段转型 ・ 计划搭建三支柱的企业 图表 3 若贵公司目前采用的是职能部门模式，未来是否考虑 图表 4 若贵公司考虑向三支柱模式转型，具体的落地方向为 向三支柱模式转型（N=129 ） （N=68 ） 数量：7 数量：129 比重：10.29% 比重：32.56% 数量：27 数量：68 比重：39.71% 比重：52.71% 数量：34 数量：19 比重：50.00% 比重：14.73% 是 采用经典的人力资源三支柱模型，COE、HRBP、 否 SSC 三大角色均有明确的定位——三支柱 1.0 阶段 不清楚 在原有的人力资源三支柱模型之上有一定的改良与 调整 ( 如：弱化某一角色等 )——三支柱 2.0 阶段 不清楚 ・ 已经搭建三支柱的企业 图表 5 若贵公司目前采用的是三支柱模式，是否已经在该模型之上进行了一些调整或改良 ( 向 三支柱 2.0 阶段转型 ) ？ （N=182 ） 数量 选项 是，已经实现了调整 47 25.82% 74 40.66% 否，但计划在未来 1-2 年内着手调整 43 不清楚 18 否，暂时没有计划进行调整 9 比重 23.63% 9.89% ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 我们将参调企业分为“计划搭建三支柱的企业” 比重也高于仍未对原有三支柱进行调整的 和“已经搭建三支柱的企业”两组，我们得到了如下 企业。 几个值得一提的观察结果： 因此不难发现，三支柱 2.0 阶段并非不切实际 ⇨⇨ 在计划搭建三支柱的企业中：半数直接考 的理论设想， 而是在大量企业中正在发生的真实情况， 虑按照 2.0 阶段这一方向进行搭建，其比重 并且有逐渐迭代 1.0 阶段的趋势。 高于计划采用传统三支柱的企业。 那么，为什么企业纷纷着手向 2.0 阶段转型？传 ⇨⇨ 在已经搭建了三支柱的企业中：近半数企业 统三支柱模式（1.0 阶段）到底出现了什么样的问题？ 计划或已经对三支柱模型有一定的改良与 我们将在下文中对这些问题进行解答。 调整，处于或正走向三支柱 2.0 阶段。这一 ▶▶ 调整因素 ⇨⇨ 数据分析 图表 6 贵公司进行或计划调整与改良的原因为（N=90 ） 选项 BP、COE、SSC 各自之间的能力水平并不符合其定位 数量 比重 48 53.33% BP、COE、SSC 中的某些角色并不是企业当前发展阶段所需要的 40 44.44% 三支柱之间职能划分不清 38 42.22% 其他 6 BP、COE、SSC 之间没有一个高效的合作模式 企业组织架构有所调整，人力资源部门随之做出调整 不清楚 46 39 7 51.11% 43.33% 7.78% 6.67% “HR 三支柱模式自提出以来，在 中国企业中得到了广泛的实践与应用。然而，HR 三支柱模式诞生在讲理性、重事实、 轻关系、弱互惠的西方世界，在中国这种重关系、重情感的文化背景下，企业实施三支柱出现了‘水土不服’的问题。此外， 随着近几年‘互联网 +’理念的出现，移动互联网、大数据、平台化组织、共享经济等成为新的常识，颠覆了人们的固有认知， 这些时代变化给当前中国企业构建 HR 三支柱带来了新的挑战。只有主动求变，大胆创新，HR 三支柱才能在中国企业中存 活和发展，创造更大的实践价值和理论价值。 ” 1 以上这段话在道出了企业向三支柱 2.0 阶段进行转型的深层原因：中西方文化背景的差异性导致三支柱模式向西方照 搬照抄不可行；互联网时代下，企业三支柱的搭建面临着新的挑战，必须主动求变，大胆创新。 另外， 通过前期市场诊断， 我们罗列了若干企业进行或计划调整与改良三支柱的原因 （具体请参考图表 6） ， 结合调研数据， 我们发现企业在这些具体的原因上整体并没有非常明显的侧重。 综上，我们也尝试将这些原因划分为以下两类： ✓✓ 内驱力（来自三支柱自身） ✓✓ 外部动因（来自业务需求） 为了进一步完善企业进行调整与改良的原因，我们将结合专家洞察、企业实践再做一个更为深入的梳理与剖析。 《HR+ 三支柱 人力资源管理转型升级与实践创新》 马海刚，彭剑锋，西楠 2017 1 10 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution ⇨⇨ 专家洞察 ADP | 撒意文 | 北亚区人力资源总监 某大型民营企业 | 人力资源总经理 专家洞察摘要 专家洞察摘要 ・ 目前，人力自源三支柱存在的问题和挑战包括： ・ 人力资源组织虽已转型，但 HR 从业者的 意识、能力却没有转变过来 ・ 各自为政，没有很好的合作模式，导致内 耗严重效率低下 ・ ●● 人力资源三支柱发展现状及挑战 ・ 人力资源三支柱从理论的角度看是一个很好的模 式，但在落地到企业的过程中的确出现了各种各样的问 题。在我看来可能主要会集中在以下几个方面： 人力资源的组织架构形态受到诸如业务 发展阶段、企业规模、管控模式等因素的 影响，三支柱模式搭建的形式应与其业务 形态相配套。 VUCA 时代背景下，实现业务上的转型尤 为关键，这对人力资源提出了更高的要求， 人力资源的管理模式势必也要做出一定 的调整与转型。 很多传统企业在三支柱转型方案落地时 会都会遇到困难，如：HRBP 与业务部门 合作时，如何激发业务负责人在团队管理、 组织效能提升上的担当。 ⇨⇨ 人力资源组织虽已转型， 但 HR 从业者的意识、 能力却没有能及时转变过来 ●● 人力资源组织形态与业务形态的关系 很多企业的人力资源组织模式已经从原本的 “职能式”转变为三支柱，但是组织形式变了，HR 总体而言，人力资源的组织架构形态应该与业务 从业者可能因为种种原因没有充分认知到整个人力 形态相配套，业务形态又受很多因素的影响，比如：业 资源工作流程也已经悄然发生变化，依旧用过去的 务发展阶段、企业规模、管控模式等。 思路、想法和流程在新的组织架构下工作必然会出 以人力资源三支柱这一形态为例，在管理模式上 现各种问题；组织架构变化而导致的工作流程的变 倾向于“授权”，对业务单位更重视整体经营结果，而 化，三支柱中的人力资源从业者定位也与传统职能 过程则希望通过业务单位的主动性及积极性去进行有 模式也会所不同，若没有及时提升自己的专业知识 效实施，那么就会采用三支柱的模式来实现目标管控 技能、能力水平和及时的变革管理，也会导致能力 及活力激发；而对于“集权型”、规模较小的企业而言， 不能与现有角色定位匹配。 在一定的管控范围内人力资源的所有事务可一手掌握， ⇨⇨ 如果没有很好的合作模式，而是各自为政， 三支柱模式建立的必要性便较小。 就会导致内耗严重效率低下 ●● 人力资源“再转型调整”的契机点与动机 三支柱的结构犹如一个 “齿轮” ， 彼此之间互相 “吻 若企业原本处于一个快速发展的状态，随着业务 合”、互相配合，才能确保整体组织的高效运转。但 是在实际工作场景中，三支柱很可能会因为彼此所 的进一步成熟，组织会进入一个平稳发展的状态，与此 政”。当出现难以明确划分归属的工作时，难免互相 在这样 VUCA 时代背景下， 企业必须不断谋求新的发展， 同时人力资源管理的逐步规范，各种规则逐步健全。但 处的位置与角色不同，存在“部门墙”，从而“各自为 创造新的增长点，否则一定是不进则退。所以实现业务 推诿、扯皮，造成组织的内耗，如：业务出现需求或 上的转型便尤为关键。而业务转型会对人力资源解决 需要 HR 协助时难以找到合适的部门对接人，既降 方案的敏捷性提出很高要求，为了更好地支撑业务，人 低了业务部门对于人力资源部的工作满意度，也不利 力资源的管理模式势必也要做出一定的调整与转型。 于组织整体真正效率的提升。 11 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution ●● 人力资源往三支柱模式转型是不是必然？ 位不符：部分企业在进行人力资源三支柱转型 时，受制于企业文化、业务状态等因素，可能 大的方向上，三支柱模式的优势显而易见，但很多 并未按照三支柱各自的角色定位重新梳理人 传统企业在三支柱转型方案落地时会都会遇到困难， 员能力和工作流程，而是只在原有的工作中， 比如：如何激发业务负责人在团队管理、组织效能提升 “ 抽 取”了一 部分职责，形成了 COE、HRBP 上的担当。因为在各个业务单位设置了 HRBP 岗位，业 或 SSC。同时，并未对这些新的角色进行赋能， 务负责人或直线经理会认为 HRBP 是人力资源管理领 人力资源没有对应的能力来实现应有的角色 域的专家，拥有一定的管理权限，因此也应该承担诸如 定位： 团队管理、效能提升这样的职责，事实上在日常的实践 ☞☞ 首先我们看到作为 SSC 人员，既需要懂 中，业务管理和团队管理是融合在一起的，彼此之间难 系统，又需要懂人力资源管理，但这两种 以界定清晰， HRBP 单方面是无法 “扛起” 这样的责任的。 能力在一个员工身上很难“两全”； 即使设立了 HRBP，业务负责人仍要承担组织效能的职 ☞☞ 而 HRBP 这个角色虽然在具体的组织中， 责，与 HRBP 共同合作，互相支持、 协作，才能达到效果。 职责均有一定的差异，但从本质来看，这 一角色需要贴近业务线， 作为一个 “中间人” 来融合组织，提升组织的健康度，但目前 苏伊士集团 | 秦曼 | 组织发展总监 大量 HRBP 不具备这样的能力； ☞☞ 最后从 COE 的角度出发，首先从意识层 专家洞察摘要 ・ ・ 面看，很多解决方案被提出后并不能适用 目前在企业中，三支柱的实现并不理想， 通常在形态上会有一定的调整与“变形。” 究其原因则是在于三支柱模型在落地时常 常存在着一定的问题。 这些问题包括：COE 与业务的距离较远， HRBP 欠缺诊断业务问题的能力；转型不 彻底，HR 自身能力与三支柱各角色定位不 符等。 于所有的业务条线或单元，但 COE 没有 意识到方案落地时可能会存在的“水土不 服” ，从而在落地阶段的参与度不足；另外， 由于工作流程、组织架构等原因，COE 常 常难以真正地深入“业务一线”以及问题 发生的“现场”，这又会导致前期问题诊 断的失焦、失准。 ●● 三支柱模型现有的问题与挑战 人力资源三支柱模型从理论上看，具备一定的优势 和合理性。但目前在企业中，三支柱的实现并不理想，通 常在形态上会有一定的调整与“变形。”究其原因则是在 于三支柱模型在落地时常常存在着一定的问题： ⇨⇨ COE 与业务的距离较远，HRBP 欠缺诊断业 务问题的能力：COE 的角色定位在于根据业务 的需求提供解决方案。因此如果对于业务的诊 断不够精准，便无法提供合适的方案。然而在 实际的工作流程中，COE 往往不是拿到第一手 业务信息的角色，诊断业务的工作由 HRBP 来 完成。当 HRBP 缺乏诊断业务的能力和专业性 时，与 COE 之间的合作便难以有较好的效果。 ⇨⇨ 转型不彻底，HR 自身能力与三支柱各角色定 12 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 的人力资源工作，如人才战略的制定，组织能力的 悟空租车 | 王俊 |CHRO 建设，全面薪酬激励等，而企业的规模，则需要将 Operational 人力资源工作标准化系统化，如 payroll 专家洞察摘要 ・ 及人力资源各模块在线上系统的实现， 因此三支柱 三支柱在 大 型企业中较 为普 遍。在中小 微企业中，具体分工方面倾向于以灵活的 HR 角色来体现。 的建立与存在很有必要， 能聚焦资源和能力。 而对于发展中的中小微企业，三支柱的人力资 源结构企业在财力及效率上都不是最佳选择，不一 定会有一个成熟的 HR 运营系统， 人力资源的功能 ●● 企业发展阶段与规模决定三支柱的存在形式 不是以成熟的三支柱架构体现，而是以灵活的 HR 的角色来体现。 三支柱较多会出现在成熟型、大企业中， 企 业发展的阶段需要聚焦战略型 (strategic) 体系化 ⇨⇨ 企业实践 评估后，企业认为三支柱的模式或许能够 适用于当下的阶段。 华星光电 2015 年 华星光电正式 发布了人 力资 源三支柱转型的计划。在搭建三支柱初期， 案例摘要 ・ ・ 企业曾经尝试借助外部咨询来进行转型。 三支柱模式建立后出现了：HRBP 弱， COE 强；规则的统一性和业务的特殊 性难以平衡；SSC 对于人力资源信息 化的实现程度有限等问题。 为了更好地迎接业务的挑战，人力资 源必须加快人效提升的步伐，三支柱 原有的问题要进一步地得到解决。因 此，华星光电开始着手三支柱的重新 调整。 但是经过一系列的尝试，华星光电意识到 必须全面结合内部实际情况，探索出专属 于华星的“三支柱”，企业内部便开展了针 对三支柱定位、职能划分的探讨，最终 得 出了如下的成果： ☞☞ 明确了人力资源三支柱的整体定 位：降本 增效，实现优秀经验的 快速复制； ☞☞ 明 确了各 个 角 色 的 定 位 及 职 能 ●● 2015-2018：初步搭建人力资源三支柱 （如下图）： ⇨⇨ 转型背景 华星光电在业务发展初期，仅有深圳 一个基地和一个工厂。随着业务规模的不 断扩大，作为一家资金密集型企业，如何 做好新投资工厂的管理、快速提升和复制 组织能力、扩充人才池都是摆在华星光电 面前的挑战。 自 2013 年起，人 力资源部门便 开始 思考：面临这样的业务转型与变化，人力资 源能够在其中如何发挥作用，什么样的模 式能够更 好地助力业务。过去，华星光电 的人力资源部门的架构是根据职能模块进 行工作任务的划分的，在经过内部多次的 13 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 某互联网企业 S ⇨⇨ 该阶段较为突出的问题 在人力资源三支柱落地后，部分问题 案例摘要 也逐渐在这一过程中凸显出来： ・ ☞☞ HRBP 弱，COE 强：这样的不平衡一 方面体 现在 人 数 上——COE 的人 数 过多，而 HRBP 人数较少；另一方面也 体现在能力上——COE 这一角色已经 在企业中深耕多年， 能力强、 经验丰富， ・ 而 HRBP 作为一个新角色，无论是经 验的积累还 是 后 续的赋能 都有所不 足。 ☞☞ 规则的统 一 性和业务的特殊 性难以 从 HRBP 的日常工作中剥离招聘职能， 但该角色对于其他诸如劳动法、组织发 展、人才发展等领域的认知有所欠缺。 此时将招聘工作的全面交接、招聘角色 如何在组织内重新定位便成为需要重 点思考的问题。 COE 代表集团层面推行的项目落地到 具体业务时，与业务单元当前重点存在 冲突。 ●● 目前人力资源三支柱存在的挑战与问题 平衡：COE 常常有较高的决策权限， ⇨⇨ 从 HRBP 的日常工作中剥离招聘职能， 但更关注企业层面的规则和统一性， 但该角色需要在企业内重新定位 对于业务条线的真实状况并不了解； 某互联网企业 S 的招聘职能原本归属 而 HRBP 虽然能很好地了解各个业务 线的特殊性，但却缺乏决策的权限。 于 HRBP，后为了让 HRBP 能够腾出精力做 持难免“隔靴搔痒”。 逐步把招聘工作承接走。。 组织发展等相关工作，特成立了招聘部门， 久而久之，人力资源对业务部门的支 然而在这样转型的过程中，问题也相 ☞☞ SSC 对于人 力资 源 信息化 的实现 程 度 有 限：2015 年 华 星 光电 的三 支 柱 伴而生：企业内的 HRBP 大部分的专精 领 段，这导致人力资源信息化系统的上 人才发展等领域的认知有所欠缺。此时将 域为招聘，对于其他诸如劳动法、组织发展、 搭建刚起步，内部流程尚在梳理的阶 招聘工作的全面交接、招聘角色如何在组 线没有跟上企业当前转型的步伐，从 织内重新定位便成为需要重点思考的问题。 而 HRBP 不得不承接较多事务性工作 和招聘工作，工作内容过杂、过乱，没 ⇨⇨ COE 代表集团层面推行的项目落地到 有办法真正实现自己的价值和定位。 具体业务时，与业务单元当前重点存在 冲突 ●● 2019 年 - 至今：拥抱业务，三支柱着手重 当 COE 在公司层面发起相关项目，需要 新调整 推行到各个业务单元时，业务单元可能已经 华星光电认为，以上这些问题与挑战是 由 HRBP 安排了其他项目，业务人员的可用 企业三支柱转型过程中必经的阶段。同时， 时间又是有限的，此时项目与项目之间应该 企业在 2018 年底预见到 2019 年或许会面 如何协调便容易产生冲突。 临更为严峻的业务挑战。为了更好地迎接业 务的挑战，人力资源必须加快人效提升的步 伐， “集中力量办大事”，三支柱原有的问题 要进一步地得到解决。因此，华星光电开始 着手三支柱的重新调整。 14 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution ⇨⇨ 经验总结——三支柱 2.0 阶段转型因素梳理 内驱力（来自三支柱自身） ・ ・ ・ ・ ・ BP、COE、SSC 各自之间的 能力水平仍有待提升 BP、COE、SSC 之间没有一 个高效的合作模式 三支柱之间职能划分不清 HRBP 与业 务之 间 的 合 作 模式有待改善 ...... 外部动因（来自业务需求） ・ ・ ・ ・ 受 业 务发 展 阶 段、企 业 规 模、 管控模式等因素的影响， 需要寻求一 个与组 织当前 需求所符合的人力资源组 织模式 VUCA 时代下，对人力资源 这一角色提出更高的要求 企业寻求更为敏捷的协作 形式 与组 织模 式，人 力 资 源随之进行调整 ...... 虽然在此处，我们对于“内驱力”及“外部动因”进行了归纳，但放眼企 业真实的业务场景，我们发现人力资源三支柱“再转型”时，通常不会单纯地 基于“内驱力”或“外部动因”实现转型，而是在这两种原因的“合力”之下 做出了一定的改变。 因此，我们在对企业具体如何走向三支柱 2.0 阶段做剖析时，将不再 进一步区分转型的动因为何，而是更多着眼于企业的转型形态与措施。 15 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 三支柱如何走向 2.0 阶段 ——“改良派”VS“革命派” 人力资源 三支柱模式 实现情况 搭建率 企业是否着手向 2.0 阶段转型 调整因素 转型方向 三支柱如何 走向 2.0 阶段？ “改良派” “革命派” 建议与方案 ・ 三支柱之间如何更好地合作 ・ “戴两顶帽子” ・ ・ 三支柱如何 “做更好的自己“，实现能力的提升 其他模式 在明确了企业当前三支柱搭建的概况及对三支柱着手进行调整的原因后，我们不得不回答的一个问题便是：怎么调整？ 调整成什么样？ 我们在与专家进行访谈时也就这些问题进行了探讨： 三支柱之间的位置应该是平等的，需要通过通力 ADP | 撒意文 | 北亚区人力资源总监 合作才能更好地为业务助力。 ⇨⇨ 充分沟通 专家洞察摘要 ・ ・ ・ 当出现职能中的“灰色地带”时，三支柱之间 明确三支柱的定位，且 HR 自身对该定位 和模式有明确认知。 三支柱之间畅通的沟通渠道以及沟通方 式有助于达成高效合作。 借助外包和数字化系统，让各角色的工作 更为聚焦与高效。 畅通的沟通渠道以及沟通方式往往能较快地帮助 企业捋顺其中的“Owner”。在沟通的过程中，明 确最终的目标，彼此共同向目标迈进，解决现有的 问题，达成高效的合作。 ⇨⇨ 借助外包和数字化系统，让各角色的工作更 为聚焦与高效 ●● 三支柱现有问题的解决之道 三支柱各角色常常因为工作的繁杂导致工作 ⇨⇨ 前提：明确三支柱的定位，且 HR 自身对该 重点的“失焦”。以薪酬的计算为例，2020 年大量 首先，HR 自己要对于每个角色要做什么，做 手不够等问题。此时，借助外包、薪酬福利系统，一 定位和模式有明确认知 HR 在疫情中面临着政策变化快，工作量巨大，人 到什么程度有一个清晰的了解。同时，结合定位 方面让“专业的人做专业的事”，专业团队有更多的 及工作内容，要看到自己身上能力的不足之处，不 精力对当地政策进行深入研究；另外，数字化的工 断提升自己，从而匹配角色的定位。另外，避免对 具也能帮助 HR 从繁杂琐碎的手工工作事务中解脱， 三支柱的一些“偏见”，如：SSC 是下游部门等。 从而进一步，让 HR 各个角色将更多精力放在与员 工沟通、解决业务的核心需求上。 16 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution ⇨⇨ 以项目制的方式，让各个角色参与问题 某大型民营企业 | 人力资源总经理 的解决 当业务出现某个问题需要人力资源介入 专家洞察摘要 ・ 后，可以以项目制的方式，让三支柱中的各个 三支柱目前可能的转型方式包括： ✓✓ 弱化三支柱概念， 建立二级管理模式。 ✓✓ COE 所建立的标准及解决方案可以进 一步结合业务场景转化为可复用的方 案模板，可以将这些模板形成产品，提 供给各个业务部门直接调用。 ✓✓ 以项目制的方式，让各个角色参与问 题的解决。 角色参与进来，共同协作，形成解决方案。在 项目中，HRBP 作为业务需求的诊断者和解 决方案的直接提供者，必须全程参与；另外， 可以从 COE 或者 SSC 中选择若干人员加入 到这个项目组当中来，COE 负责解决方案与 公司整体政策标准的符合性，并负责在实践 中不断迭代优化公司现有标准，及持续生成 新的人力资源产品，SSC 的员工可以参与到 ●● 转型可能的方式与要点 项目中累计项目经验，为自己的成长和发展储 备能力。 从现有三支柱之间的工作流程和合作方式出发， 进行一定的工作调整。主要的方式可能包括： 苏伊士集团 | 秦曼 | 组织发展总监 ⇨⇨ 弱化三支柱概念，建立二级管理模式 在转型的方向上，企业可以尝试按照三支柱 的管理理念，结合现有的管理模式做一些新的探 专家洞察摘要 索。虽然三支柱这一模式在落地时会存在诸多问 ・ 题与挑战，但是 HRBP、COE、SSC 这三大角色的 划分是有一定的合理性和优势的。因此企业在落 地时，可以保留这三大角色，但未必需要完全以这 三大职能来进行命名，从而弱化三支柱的概念。对 于规模较大或者有多个业务板块、子公司的企业而 言，二级管理模式可能是一个不错的选择。所谓二 三支柱目前可能的转型方式包括： 拓宽COE了解业务需求的信息渠道， 使解决方案更“接地气”。 ✓✓ 让三支柱之间的工作界面 “流动” 起来， 打造“有弹性”的人力资源组织架构。 ✓✓ 提升人力资源自身的能力和专业性。 ✓✓ ●● 如何调整与“再转型” 级管理模式更多是指在总部层面，建立人力资源 ⇨⇨ 拓宽了解业务需求的信息渠道，使解决方案 业务中台，这一中台可能会囊括 SSC、 COE 的角色。 更“接地气” 而对于 HRBP，并不特意提出这一角色，但可以将 首先对于 COE 而言，要使得解决方案贴近业 其职能授权到二级单位或子公司的部门负责人， 明确其职责权限范围，再由他们在内部设定类似 务，重点便在于获得的业务信息要尽可能丰富、 总部可以对这个群体进行赋能。 个业务组织中寻找 Key Stakeholders，综合听取 准确。因此，除了收集 HRBP 的业务信息外，在各 于 HRBP 的角色，辅助其进行人力资源相关管理， 各 Stakeholders 的建议、信息不妨是一个较好的 ⇨⇨ 充分利用 COE 的工作成果 方式。同时，形成初步的解决方案后，可以让 Key COE 原本的角色是负责后台规则、标准的制 Stakeholders 成为“测试官”，提出方案优化与改 定，以及体系的搭建。这些标准可以进一步结合业 善的建议。 务场景转化为可复用的方案模板，可以将这些模 ⇨⇨ 打造“有弹性”的人力资源组织架构 板形成产品，提供给各个业务部门直接调用，结合 如果说人力资源各角色之间有属于自己的“工 业务的差异化进行本地化优化即可使用，以提高 作界面”，那界面之间的应是“虚线”而非“实线”， 人力资源解决方案的敏捷性。 整个人力资源界面是一种“可流动”的状态，各角 色在界面之间能够有一定的“进出”。只有这样， 三支柱之间才能更好地实现合作。 17 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 当我们尝试了解市场上的企业会作何选择时 ⇨⇨ 提升人力资源自身的能力和专业性 再优秀的人力资源组织架构归根结底也 （参考图表 7） ， 可以看到企业仍以“改良派”为主。 升专业性也是需要被重点关注的，针对各个角 进行调整。之所以大部分企业选择“改良”，其原 只有约 3 成的企业已经考虑对人力资源整体架构 需要靠人运转。因此，HR 如何赋能自己， 提 因在于调整三支柱整体架构仍是一件需要投入大 色的专项培训和 HR 之间的轮岗都会是较为 量时间、 精力的事， 大多数时候甚至是 “一把手” 工程， 有效的手段。 依靠人力资源自下而上来推动架构转型的空间较 结合上述访谈内容，我们试将三支柱走向 2.0 阶段 小。 的转型方向分为两大类： “改良派” 综上，在本小节中—— ・ 我们将重点探讨企业如何基于原有的三 支柱进行“改良”，其主要的解决的问题 ・ 调整三支柱之间的合作方式 是哪些，对应的措施及方案又是如何。 和工作方式，在不涉及人力 ・ 同时，我们还会配合案例与数据，看看 资源结构调整的前提下，尽 那些“革命派”的企业将三支柱转变成 可能解决已有的问题 ・ 对人 力 资 源 整 体 架 构 进 行调整 了何种形态，其应用的背景为何，可能会 面临的新问题又是哪些。 ▶▶ “革命派” “改良派” 企业在优化调整时，常会针对三支柱已经存在的问 题进行重点“整改”。在上文中，我们对于三支柱目前存 在的问题已经有了一定的罗列，当我们对于这些问题再 数量：11 比重：8.87% 做进一步分类时，可以看到这些问题主要集中在两个方 面：协作优化及各角色能力提升。即“ 三支柱之间如何 更好地合作”与“三支柱如何做更好的自己”。 数量：35 比重：28.23% ・ BP、COE、SSC 各 自 之 间的能力水平仍有待 提升 ・ BP、COE、SSC 之 间 没 有一个高效的合作模式 数量：78 ・ 三支柱之间职能划分 比重：62.90% 不清 图表 7 贵公司进行调整与改良的方向为： （N=124 ） ・ HRBP 与业务之间的合 作模式有待改善 “革命派”：对人力资源整体架构进行调整 ・ ...... “改良派”：调整三支柱之间的合作方式和工作 方式，在不涉及人力资源结构调整的前提下，尽 可能解决已有的问题 三支柱之间如 何更好地合作 三 支 柱 如 何 “做 更 好的自 己”，实 现 能 力 的提升 在访谈企业的过程中，我们看到企业针对协作优化及 不清楚 各角色能力提升均采取了一定的举措，我们不妨参考下列 市场数据及案例片段，了解企业具体的实践做法。 18 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution ⇨⇨ 调研数据 图表 8 若贵公司并未进行人力资源结构调整的前提下，而是调整了三支柱之间的合作方式和 工作方式，主要措施为（N=78 ） 选项 数量 HRBP 与 COE 共同诊断业务问题，合作制定解决方案 45 比重 57.69% SSC 与 BP 之间合作模式与流程进一步梳理与优化，明确双方的职责 40 51.28% 针对 HRBP、COE、SSC 开展专门的培训，提升其能力，使其符合原有的定位 32 41.03% 由 COE 制定标准化的解决方案与产品，HRBP 在落地过程中根据业务实际情况调整 鼓励三支柱之间的轮岗，提升对彼此的了解，从而更好地打组合拳 其他 数量：76 比重：36.02% 数量：129 图表 9 贵公司人力资源团队目 前是否有进行外包或采购外部 供应商服务： （N=211 ） 否 不清楚 图表 10 各模块具 体外包情况 薪酬福 招聘 绩效 劳动关 变革 源规划 与开发 利管理 与配置 管理 系管理 管理 (N=33) (N=83) (N=89) (N=98) (N=52) (N=63) (N=24) 采购人力资源系统 66.67% 51.81% 55.06% 48.98% 78.85% 47.62% 41.67% 与软件 将一部分人力资源 事务直接外包给外 部专业人员与团队 实现 一部分项目与外部 合作完成（不涉及 人员外包） 1 32.05% 1.28% 21.21% 25.30% 40.45% 37.76% 9.62% 39.68% 29.17% 24.24% 43.37% 31.46% 32.65% 15.38% 26.98% 41.67% 19 ・ 近半数企业对于三支柱 现有的问题已经 做出了 一定的调整与干预，方式 包括但不限于：HRBP 与 COE共同诊断业务问题， 合作制定解决方案；SSC 是 人力资 培训 25 41.03% 数据结论摘要 数量：6 比重：2.84% 比重：61.14% 32 与 BP 之 间 合 作 模 式 与 流程进一步梳理与优化， 明确双方的职责等。 ・ 近六成企业选择进行外 包，并且在不同领域外包 的 形式 均 有所不 同。我 们通过与企业的访谈发 现，适 度 的 外包 能 够 有 效提升人力资源团队的 运 转 效 率，让各 个 支 柱 的工作能更为聚焦。 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution ⇨⇨ 企业实践 ⇨⇨ 把招聘工作从 HRBP 的日常事务中剥离 在组织建设的初期，企业内以团队搭建 华星光电 为主， 因此大量地招聘外部人才是必经之路， 此时 HRBP 承担一部分招聘工作对于企业 来说是有较大的价值的。但是当企业逐步 案例摘要 进入成熟运营期， 提高组织能力便开始被 “提 着重解决的问题：HRBP与 COE 之间 “力 量”分 配 不 均，COE 强、HRBP 弱，无 法较好地支撑业务的发展。 ・ 解决措施： ✓✓ 一方面将 COE 的人数进行下调， 同时 增加了 HRBP 的人 数；另一 方面，将 COE 中的精兵强将掉直 接调派一部分至 HRBP 团队。 ✓✓ 把招聘工作从 HRBP 的日常事务 中剥离，为 HRBP“减负”。 ✓✓ 适度放权，拓展 HRBP 管理的辐 射面。 ✓✓ 提供 HRBP 的专项培训。 ・ 上日程”。此时若 HRBP 仍将大量时间、精 力用于招聘，其工作内容难免“失焦”，也无 法很好地助力组织能力的提升。基于此，华 星光电将招聘这一职能从 HRBP 的日常事 务中剥离出来，增设了隶属 COE 的招聘部 门，各个区域公司的运营部门也承接一部分 招聘工作，从而解放了 HRBP 的精力。 ⇨⇨ 适度放权 随着 HRBP 能力的不断增强，组 织对 于 BP 的信任程度也随之提升，这便为进一 步地放权提供了可能性。首先，HRBP 原本 ●● 2019 年 - 至今：拥抱业务，三支柱着手重 可以处理的事务仅在处级层面，现在辐射到 新调整 BU/ 中心各总经理层面；另外， 诸如薪酬包、 华星光电认为，以上这些问题与挑战是企 编制等事务也全权交由 HRBP 与业务单元 业三支柱转型过程中必经的阶段。同时，企业 负责人共同管理，可以结合业务部门实际情 在 2018 年底预见到 2019 年或许会面临更为 况进行灵活的调整。 严峻的业务挑战。 为了更好地迎接业务的挑战， 人力资源必须加快人效提升的步伐， “集中力 量办大事”，三支柱原有的问题要进一步地得 到解决。因此，华星光电开始着手三支柱的重 新调整。 ⇨⇨ 再一次确认三支柱的定位 ☞☞ COE：立法、赋能、专家咨询、关键 组织 / 人的管理； ☞☞ HRBP：支持配合分管领导，提供完 整的组织 & 人才解决方案并落地； ☞☞ SSC： 提供一站式的人事及 E-HR 服务。 ⇨⇨ 对人数规模、人员流转进行调整 针对原本“HRBP 弱，COE 强”的问题， 华星光电一方面将 COE 的人数进行下调， 同时增加了 COE 的人数；另一方面，将 COE 中的精兵强将掉直接调派一部分至 HRBP 团队。 20 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution ⇨⇨ 探索赋能 BP 的路径与方案 森马 能——并不可行 案例摘要 ☞☞ 初探：由 COE 负责对 BP 进行赋 起初，华星光电计划由 COE 给 ・ BP 进行赋能。然而结合实际情况， 企业发现这并不可行：COE 所擅长的 工作常常是工具方法论、理论，但这 并不是 HRBP 最需要的，仅仅只能帮 助 BP 完成若干日常操作，难以实现 进阶。 ☞☞ 再探：实现 HRBP 在各个模块的 专业能力深耕 华星光电在内部让 HRBP 分别至 OD、招聘等部门兼职，在兼职的过程 中 BP 会不断地与 COE 链接，学习最 新的方法论，再转化为 BP 内部可消化 的知识。兼职时高频的交付也让 BP 的 交付速度和质量、责任感都得到了较 大的提升。通过以上方式，BP 基本能 调整措施： 明 确人力资源战略，有效地和业 务部门沟通并达成高度共识，做 到同频。 ✓✓ HRBP 将业务的特殊点融合进战 略大框架中，形成各个事业部的人 力资源发展战略。 ✓✓ 成立 COE 下各个专业模块，将招 聘从 HRBP 日常工作中剥离出来 ✓✓ 尝 试在各个事业部门、二级单位 中，带 动 HRBP、COE 等角色，形 成更大的团队，每个季度开展“BP & COE 协同工作坊” ，从而拉动“腰 部力量” ✓✓ 赋能人力资源三支柱，手段包括： 针对 HR 建立核心胜任力模型、鼓 励轮岗、成立 HR 训练营等。 ✓✓ ●● 针对三支柱架构进行调整 够胜任日常交付， 但若寻求进一步成长， 要让三支柱更加专业化、体系化，森马针 则还“远远不够”。 对三支柱架构先做出了一定的调整： ☞☞ 进阶：专项课程培训 ⇨⇨ 前提条件：上下一致，与业务同频 进 入 进 阶 发 展 阶 段 后，将 由 2019 年人力资源团队与业务进行了密 HRBP Head 牵头，让 bp 中的“骨干 精英”共同参与研讨会，开发特色课 切地互动，历时 6 个多月，与业务共同确定 等。让 HRBP 需要具备的能力素质不 将企业内的人才发展战略定为“宝马良驹” 了“三年人才发展战略”，在该战略中，森马 程，如：业务洞察、组织诊断、影响力 战略，企业文化战略称为“马致千里”， 组 再是一句空洞的口号，而是能够落到 织发展战略称为“马不停蹄”战略。 这一系 实处，得到真正地提升。以业务洞察 列“别出心裁三个四字成语”的不仅落实到 课程为例，除了课程知识的教授之外， 了人力资源的各个实践中，也有效地和业务 该培训中还穿插了大量实战案例，如： 部门沟通并达成高度共识，做到同频。 业务会议如何参与，HRBP 可以在会 “三年人才发展战略”为人力资源的前 议中做什么等等。 进大方向“定调”，明确了人力资源可以贡 献的价值。但在各个业务单元，业务的重点 和压力存在一定的差异性。此时，HRBP 便 介入进来，将业务的特殊点融合进战略大 框架中，形成各个事业部的人力资源发展战 略。 这样既保证了公司上下向同一方向 “迈进” ， 又合理地兼顾了各个事业部的区别，使人力 资源战略在业务单元层面也能够实现“同 频” “同心”。 21 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution ⇨⇨ 成 立 COE 下各个 专业模 块，将 招聘 ⇨⇨ 成立 HR 训 练营，该训练营面向全 体 过去，HRBP 在完成日常工作的同时， 一把手、各个总监负责课程的制作和 人力资源同事。由内部专家、人力资源 从 HRBP 日常工作中剥离出来 还需要负责招聘，因此工作量极其饱和，工 讲授。同时，若 HR 同事参加外部论坛 作压力大。这将不利于 HRBP 深入业务，了 与培训，则可以将外部最佳实践在企 解业务的需求和重点。 在看到这样的问题后， 业内进行分享。 森马于 2019 年左右正式将招聘从 HRBP 的 通过内外部资源的有效整合，高管身体力 工作范围中切分出来，划归到 COE 下属的 行参与到 HR 的能力建设中来，以及完善的轮岗 招聘与雇主品牌模块。同时，COE 下属的人 制度，人力资源从业者的能力水平得到了明显 力资源模块也得到了进一步的丰富，除招聘 的改善。 和雇主品牌外， 还成立了薪酬福利、 组织发展、 人才管理、 培训、 文化与员工关系等专业部门。 这样的调整， 为 HRBP 更好地与 COE 配合， 落实公司未来战略奠定了扎实的基础。 ⇨⇨ 不仅 要带动“头部力量”，更要拉动 同程 腰部力量 一方面，人力资源一把手与各个人力资 源总监会将三支柱的发展方向进行整合，并 案例摘要 就各自的能力发展重点达成共识，这相当 着重解决的问题：如何打造三支柱之 间的目标感，达成对于目标的共识。 ・ 解决措施： ✓✓ 年度目标规划讨论 ✓✓ 根据具体议题，组成虚拟团队 ✓✓ 开展例行性会议，实时沟通 ・ 于是拉动了“头部力量”。另一方面，森马也 开始尝试在各个事业部门、二级单位中，带 动 HRBP、COE 等角色，形成更大的团队， 每个季度开展“BP & COE 协同工作坊”，从 而拉动“腰部力量”，该工作坊可以就存在 的问题“畅所欲言”: 有什么问题与挑战？业 ●● 人力资源三支柱概况 务哪些需求 COE 没有很好地满足？COE 与 2016 年，同程开始着手进行企业内的人力 HRBP 如何配合来解决问题？借助这一会 资源三支柱转型，其采用的三支柱模式具体为： 议， HRBP与 COE 之间便实现了充分的沟通。 SSC、COE 服务集团层面；各个业务单元则会设置 ●● 赋能人力资源三支柱，让人力资资源“做 HRBP，与各个业务部门和 COE 进行配合。其中， 更好的自己” SSC 的工作范围除了人力资源的日常运营外，还 森马认为，人力资源从业者水平的稳步提 会涉及一部分 COE、员工关系方面的工作，在给 升离不开体系化的、持续的赋能。因此在企业 各 COE 与 HRBP 提供信息化支持的同时也尝试 内部，森马也建立起了相应的制度与体系，帮助 提供更全方面 HR 事务持续闭环的有效解决方案。 人力资源更好地成长。 ⇨⇨ 年度目标规划讨论 ⇨⇨ 针对 HR 建立核心胜任力模型，并且 在该会议上，人力资源各角色会通 过 根据每个 HR 能力侧重的不同，设置 研讨会的形式共同讨论目前在 HR 领域可 ⇨⇨ 鼓励轮岗，轮岗范围不限于在三支柱 段如何合力解决这些问题，在解决过程中 专门的 IDP 发展计划； 能存在的一些主要问题，并且就在下一阶 的如何分工等达成共识。共创年度统一目 之间， 还包括在各个事业部、 区域之间； 标正确方向。 22 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 软通动力 ⇨⇨ 根据具体议题，组成虚拟团队 某些问题同程在内部评估后，会发现 涉及诸如行业研究、政策研究、政策制定、 案例摘要 落地实现、付款、后续跟进等一系列工作， ・ 需要形成相应的闭环，此时单个部门无法 ・ 独立处理，可能需要多个角色共同合力解 决。因此，同程会就该问题形成议题，在企 业内组成虚拟团队，团队成员一部分为从 三支柱中抽调出来的骨干同事，另一部分 着重解决的问题：如何做好项目统筹， 让三支柱之间目标一致。 解决措施：三支柱各角色在项目设立 时，均需要参与到前端的设计、制度 设立、框架搭建中来。 则开放报名，HR 可根据自己的实际情况自 ⇨⇨ 如何做好项目统筹，让三支柱之间目 通过在虚拟团队中的充分沟通，三支柱 由于三支柱之间的定位存在一定的偏 愿报名参加。 标一致 各角色能够暂时从本职工作中“跳脱”出来， 差，各自的思考方式和诉求也有所不同。当 问题，有助于进一步打破部门墙。 项目为基础，自然也无法做好工作内容的 更多地从不同岗位的视角来看待问题、分析 开展需要覆盖全员的工作时，分工常难以 统筹，更容易缺乏对目标的对焦。 ⇨⇨ 例行性会议 每周同程均会有与管理层面对面沟通 的例会，在例会上三支柱各角色会把当前工 解决方案 作的执行情况、 落地情况做一个实时沟通。 三支柱各职能角色在项目设立时，均 针对解决具体议题的虚拟团队，由于 需要参与到前端的设计、制度设立、框架搭 不同议题之间存在需要统筹安排的部分， 建中来， 而不是仅仅完成交付工作。 充分的、 企业内也会定期统一组织复盘会，团队在 全流程的参与能够有效确保各角色之间信 议题和议题之间会做进度开展情况的同步。 息的一致，有利于目标的统一与对齐。 通过上述年度目标共创共设，季度情 况虚线复盘，周度进度实时汇报等沟通与 协作机制，弥补三支柱各自工作的盲区与 差异，统一目标感的同时统一步伐，实现 合作共赢。 23 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution ⇨⇨ 经验总结——协作优化及各角色能力提升措施归纳 三支柱之间如何更好地合作 关键问题 解决方案 三 支柱 之间 对于要 达 成 的目 ・ 明确大方向与阶段性目标：以年度、季度为时间节点，开展三支柱共同参与 也有所差异：三支柱之间由于 ・ 实时沟通目标完成情况，例行性会议不可少：以周、月为间隔开展例行性沟 标缺乏共识，各自的工作重点 所处的位置、立场不同，其目 标、关注的重点、认知存在差 异性。当“力不往一处使”时， 难 免容 易造 成合 作时 彼 此 之 间的拉扯，甚至在每年工作重 的会议，在会议上明确人力资源在当前阶段需完成的主要目标。 通会，三支柱各角色把当前目标的执行情况、落地情况进行实时沟通与信息 对称。 针对不同的项目，若项目之间存在一定的冲突， 则对项目进度做好复盘， ・ 点分配和确定时也会造成一定 并结合企业实际情况及时进行统筹安排。 不仅在集团层面要对目标达成一致，更需要关注“腰部力量”，确保目标在 落地到各个业务单位时仍能达成共识：针对规模较大的企业，三支柱各角色 不仅在集团层面要达成共识，更需要重视“腰部力量”，即各个业务单元、分 的冲突。 子公司中的各角色不妨形成团队，就当前的目标、遇到的问题、挑战定期开 ・ 展工作坊，畅所欲言，共同探讨。 跳出固有的角色框架与本职工作，从不同岗位的视角来看待问题、分析问题： ✓✓ 针对需要多个角色共同合力解决的问题，可以就该问题形成议题，在企业 内组成虚拟团队，从三支柱中抽调出不同的角色参与进来，以“解决问题” 为导向通力合作，从而进一步打破部门墙。 ✓✓ 设计内部“小活水”计划，鼓励三支柱之间的轮岗，提升对彼此的了解，从 ・ 而更好地打组合拳。 提升三支柱在各流程的参与度，减少信息差：三支柱各角色在部分内部项目 设立时，便可参与到前端的设计、制度设立、框架搭建中来。充分的、全流程 的参与能够有效确保各角色之间信息的一致，有利于目标的统一与对齐。 某个 角色“ 过 弱”，导 致 三 支 柱彼此力量不均衡的问题：长 此以往，会导致其工作重点模 糊、逐渐偏离其定位、缺乏话 语权、难以发挥真正作用等问 题。 ・ ・ ・ ・ 重新定义 “过弱” 角色的工作范围：针对 “过弱” 角色， 梳理其日常工作职责范围， 看是否需要有所精简、剥离或整合，让该角色的工作内容更为聚焦。如：将招 聘职能从 HRBP 中剥离出来等。必要时，采取外包的手段，给该角色“减负”。 从“量”与“质”上着手，在组织内壮大“过弱”的支柱：一方面可以扩大该角 色的人数规模，另一方面也可以在选拔时，适度提升门槛与标准，从源头上 确保该角色的能力水平。 对“过弱”的支柱适度放权：使该角色在企业内辐射的范围更为广泛，提升 其在组织内的影响力。 开展专项培训，提升“过弱”支柱的专业水平。 24 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 ・ Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 问题聚焦一：对于具体业务需求的认知不一致，如：HRBP 认为某个业务需 求亟待实现，但 COE 并不认可 解决要点： 共同诊断业务问题，并且对来自业务的需求进行详细分析，分析包括： ✓✓ 需求本身的合理性：为什么会有这样的需求？这个需求的合理之处在哪 里？不合理之处在哪里？…… ✓✓ 需求实现的可行性：实现该需求需要付出的时间成本、人力成本、金钱 成本是多少？对比收益，这样的成本支出性价比如何？…… HRBP 与 COE ・ ✓✓ 最后合作制定解决方案 问题聚焦二：COE 所给出的解决方案“不接地气”，HRBP 难以落地实现 解决要点： 共同诊断业务问题，并且对来自业务的需求进行详细分析，分析包括： ✓✓ 首先 对于 COE 而言，要使 得解决 方案 贴 近 业 务，重 点便在于 获 得的 业务 信息要尽可能丰富、准确。因此，除了获取 来自 HRBP 的需求信 某两个角色 息 外，不 妨 在 各 个 业 务 组 织中 寻 找 Key Stakeholders，综 合 听 取 各 之间会由于 Stakeholders 的建议、信息。 其各自视角 ✓✓ 形成初步的解决方案后，可以让 Key Stakeholders 成为“测试官”，提 的不同，存在 出方案优化与改善的建议。 合作方面的 摩擦与冲突 ・ 问题聚焦：具体工作落地时存在“灰色地带”，难以明确进行划分职责划分 解决要点： ✓✓ 从定位出发，梳理出合适的“Owner”，另一个角色给予配合与辅助： SSC 到底是偏向于运营的角色？还是需要承担一部分流程优化再造的 SSC 职责？HRBP 仅需要向 SSC 下单即可还是需要在过程中给予一定的支 与 HRBP 持与指导？…… ✓✓ 即时沟通，具体问题具体分析，以解决问题为最终目标：针对双方职责 难以明确覆盖的工作， 不妨建立即时沟通的机制， 将问题或需求作为项目， 形成虚拟团队或临时小组，合力解决与处理。 ・ SSC 与 COE 问题聚焦：COE 在制定了制度、流程或解决方案后，SSC 对于其背后的原 理并不了解，执行落地时出现“走样”、 “变形” 解决要点： ✓✓ SSC 需要尽可能参与到前端的设计、制度设立、框架搭建中来，而不是 仅仅完成交付工作。 25 ⼈⼒资源三支柱转型后的演进与重塑 Beyone HR Transformation ——the Evolution & Revolution 三支柱如何 “做更好的自己”，实现能力提升 • 针对 HR 建立核心胜任力模型， 根据每个 HR 能力侧重的不同， 设置专门的 IDP 发展计划； 综合要点 • 打造专项训练营或专项培训，提升人力资源专业力； • 建立阶段式培养方案，让各个角色实现进阶式的成长。 注：以下内容摘录自智享会《HRBP 角色定位与能力要求提升调 研报告》，感兴趣的读者可至官网下载完整版本阅读。 ・ 各支柱能力 提升关键点 HRBP HRBP 角色及能力要求 角色 胜任力要求 战略 伙伴 客户导向 利益相关者管理 业务敏锐度 人力资源整合 系统思考 影响力 组织设计与建设 可信赖 的行动 者 数据分 析与解 读 人力资 源规划 者 文化与 变革倡 导者 建立关系 执行力 问题解决 能力建设 教练辅导 数据分析 洞察力 系统思考 人力资源整合 影响力 系统思考 业务敏感度 解决方案制定 业务敏感度 客户导向 文化建设与促进 建立关系 26 具体工作内容 ・ 根据变化调整人力资源战略 ・ 发展和培养业务领导的继任者 ・ 确定关键的人力资源指标 ・ 确定新的业务战略 ・ 理解业务的人才需求 ・ 洞察和发现潜在的人才问题 ・ 判断人力资源需求的优先性 ・ 围绕战略目标设计组织架构 ・ 管理员工之间的冲突 ・ 管理战略决策和运营细节之间关系 ・ 为不同环境和情况做准备 ・ 迅速回应员工问题和需求 ・ 迅速回应业务经理需求并提供指导 ・ 关注员工行为表现、敬业度 ・ 收集和获取数据（行业数据、市场 数据及 ・ ・ ・ ・ ・ 企业内部 HR 数据等） 识别数据种类，改进业务决策 有效利用 HR 数据，系统分析 解读商业数据，支持人力资源决策 分析财务报表 提取准确的数据，排除无效数据，化繁为简 ・ 制定业务整体的人力资源规划 ・ 调动人力资源，支持业务需求 ・ 从
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在线求职招聘研究报告
2020在线求职行业洞察 Mob研究院出品 O N T E N T S 目录 1 2 在线求职行业市场篇 在线求职App用户篇 3 在线求职细分行业研究篇 Part 1 在线求职行业市场篇 发展历程：从综合模式走向多元高效 招聘平台不断更新迭代，朝着细化多元、高效精准的方向发展 传统招聘主导期 1994-2008 传统招聘行业的天 下 综合招聘于分类信 息招聘二分市场 中华英才网、前程 无忧、智联招聘三 足鼎立 Source：Mob研究院整理 招聘转型升级期 2009-2016 互联网不断普及， 传统招聘平台谋求 转型 社交招聘、垂直招 聘等新型招聘平台 崭露头角 BOOS直聘、猎聘 网、领英、拉勾网 等凸显雄风 新型招聘爆发期 2017-2019 新型招聘平台逐渐 占据市场 小程序、公众号等 招聘途径扩充了垂 直招聘等招聘渠道 招聘行业AI向趋势 明显 智能招聘起步期 2020以后 受疫情影响，空中 双选会、视频、直 播、AI面试等招聘 形式出现。 人工智能与大数据 应用于求职招聘领 域，依靠算法挖掘 人才 4 在线求职行业图谱 在线求职招聘行业可细分为综合招聘、垂直招聘、在校生招聘、社交招聘等众多领域 综合招聘 分类信息招聘 垂直招聘 Source：Mob研究院整理 兼职招聘 在校生招聘 公司点评与招聘 社交招聘 5 月活规模：突破7千万，求职高峰期提前 2020年该行业月活规模突破7千万，求职高峰期从传统的“金九银十”提前到7-8月，或与 疫情下秋招提前有关 求职招聘App月活规模 部分企业秋招时间 单位：千万 5.7 6.1 6.3 6.5 6.8 6.7 Source：MobTech，2020.01-2020.12，Mob研究院 6.9 7.1 6.6 6.4 6.3 6.2 企业名称 秋招启动时间 网易 7月15日 安永 7月16日 阿里 7月16日 腾讯 8月6日 百度 8月20日 6 融资情况：整体热度不高，关注智能化招聘领域 2020年，求职招聘投资市场较为理性，资本偏向人工智能、大数据技术加持的小型初创平 台，其中主打智能化招聘的Moka获亿元融资 2020年在线求职招聘行业融资情况 活多多 • 时间：2020.4 • 时间：2020.10 • 时间：2020.11 • 金额：数百万人民币 • 金额：未透露 • 金额：数百万元 • 轮次：天使轮 • 轮次：战略投资 • 轮次：天使轮 • 投资方：火石山资本等 应用人工智能技术的 青团社 • 投资方：恒生电子 大数据加持的高效 用工解决方案服务商 Moka Source：天眼查，Mob研究院整理 注：以上为不完全统计 快聘直通车 化求职平台 • 投资方：未透露 大数据加持的中小微 企业垂直招聘平台 • 时间：2020.8 • 时间：2020.9 • 时间：2020.12 • 金额：超3亿人民币 • 金额：2千万人民币 • 金额：数百万美元 • 轮次：B轮 • 轮次：天使轮 • 轮次：Pre-A轮 • 投资方：未透露 上户 • 投资方：银弹科技 智能化招聘管理系 专注于家政行业的 统服务商 垂直招聘平台 熊猫云聘 • 投资方：微光创投 应用大数据技术的用 工解决方案服务商 7 Part 2 在线求职App用户篇 年龄分布：25-34岁是求职高峰期 求职招聘App半数以上用户集中在25-34岁之间 求职招聘App用户年龄分布 18岁及以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上 0.4% 25.0% 50.8% 21.6% 2.2% 斗米 TGI 130 实习僧 TGI 349 脉脉 TGI 100 脉脉 TGI 197 脉脉 TGI 134 青团社兼职 应届生求职 智联招聘 猎聘 领英 TGI 485 TGI 266 TGI 124 TGI 145 TGI 200 Source：MobTech，2020.12 9 地区分布：下沉用户占比最高 三线及以下用户占比最高，同时该地区用户更喜欢通过兼职猫获取兼职信息 求职招聘App用户城市分布 一线 18.6% 领英 TGI 149 新一线 Mob Insight 猎聘 TGI 192 智联招聘 TGI 120 兼职猫 TGI 111 30.5% 领英 TGI 91 二线 31.7% 三线及以下11.0% Source：MobTech，2020.12 19.2% 领英 TGI 85 领英 TGI 72 猎聘 TGI 101 猎聘 TGI 77 猎聘 TGI 59 智联招聘 TGI 134 智联招聘 TGI 197 智联招聘 TGI 86 兼职猫 TGI 81 兼职猫 TGI 173 兼职猫 TGI 211 一线城市 用户最爱垂直招聘和社交招聘 类App 代表App：猎聘、领英 新一线城市 用户对垂直招聘和综合招聘 类App的偏好更高 代表App：猎聘、智联招聘 二线城市 用户更喜欢综合招聘与兼职类 App 代表App：智联招聘、兼职猫 三线及以下的下沉市场 用户最爱兼职招聘类App 代表App：兼职猫 10 学历分布：本、专科用户超9成 本、专科用户占比超过90%，其中智联招聘为该类用户最爱的求职招聘类App 求职招聘App用户学历分布 硕士及以上 本科 专科 高中及以下 Mob Insight 6.1% 领英 TGI 151 猎聘 TGI 174 智联招聘 TGI 113 兼职猫 TGI 90 领英 TGI 118 猎聘 TGI 104 智联招聘 TGI 144 兼职猫 TGI 63 领英 TGI 56 猎聘 TGI 77 智联招聘 TGI 117 兼职猫 TGI 108 领英 TGI 61 猎聘 TGI 65 智联招聘 TGI 89 兼职猫 TGI 175 41.6% 49.3% 3.0% Source：MobTech，2020.12 硕士及以上 垂直招聘软件和社交招聘软件 较受欢迎 代表App：猎聘、领英 本科 垂直招聘和综合招聘App为主 流 代表App：猎聘、智联招聘 专科 兼职招聘和综合招聘类App较 受欢迎 代表App：兼职猫、智联招聘 高中及以下 兼职招聘类App偏好度最高 代表App:兼职猫 11 收入分布：5-10k收入为主要人群 求职招聘类App用户收入主要集中在5-10k，该类群体更偏好领英与智联招聘 求职招聘App用户收入分布 20K以上 4.1% 10-20K 12.5% 5-10K 43.5% 3-5K 小于3K 28.9% 11.0% Source：MobTech，2020.12 Mob Insight 10K以上 用户最爱垂直招聘和社交招聘 类App 代表App：猎聘、领英 领英 TGI 303 猎聘 TGI 334 智联招聘 TGI 178 兼职猫 TGI 81 领英 TGI 202 猎聘 TGI 210 智联招聘 TGI 118 兼职猫 TGI 97 领英 TGI 152 猎聘 TGI 98 智联招聘 TGI 171 兼职猫 TGI 102 领英 TGI 83 猎聘 TGI 82 智联招聘 TGI 101 兼职猫 TGI 153 3-5K 综合招聘与兼职类App对该类 用户普及度较高 代表App：智联招聘、兼职猫 兼职猫 TGI 208 小于3K 用户更常使用兼职招聘类App 代表App：兼职猫 领英 TGI 77 猎聘 TGI 75 智联招聘 TGI 82 5-10K 用户对社交类和综合招聘类 App的偏好更高 代表App：领英、智联招聘 12 Part 3 在线求职细分行业研究篇 综合招聘类： 智联招聘vs前程无忧 垂直招聘类： BOSS直聘vs猎聘 在校生招聘类：实习僧vs应届生求职 社交招聘类： 脉脉vs领英 细分行业一：综合招聘 综合招聘是线上求职平台的主要类型之一，其中智联招聘、前程无忧为典型代表 • 智联招聘：成立早、上市晚，2017年从美股退市 • 前程无忧：成立晚、上市早，投资布局垂直招聘领域 智联招聘成立 1997 1998 前程无忧成立 Source：Mob研究院，公开资料整理 前程无忧美股上市 2004 2014 智联招聘美股上市 前程收购应届生求职 网、智鼎在线 2015 2017 前 程 无 忧 投 资 1.2 亿 美元获得拉勾网60% 的股权；智联招聘宣 布从美股退市 14 智联招聘VS前程无忧：智联招聘月活规模略胜一筹 2020年，智联招聘在月活规模方面保持领先，且其领先程度逐渐加大 智联招聘与前程无忧月活规模 智联招聘月活 3.2 2.5 7.6 3.5 3.5 3.8 差值 4.0 2.8 8.1 12.3 12.2 11.7 10.9 10.1 3.5 前程无忧月活 8.5 Source：MobTech，2020.01-2020.12 8.8 12.3 8.8 8.8 9.1 3.9 13.8 13.3 12.9 单位：百万 9.3 4.1 13.3 9.9 4.0 12.9 9.2 4.1 12.8 8.9 8.7 15 智联招聘VS前程无忧：用户相似度高 过半的前程无忧用户亦下载了智联招聘，同时二者用户在经济、学历、年龄等方面非常接近 智联招聘与前程无忧用户重合度 智联招聘 前程无忧 62.5% 64.3% 25-34岁 63.0% 58.7% 本/专科学历 92.2% 92.6% 5-10K 42.5% 43.7% 有房 73.0% 73.7% 有车 54.2% 54.6% 男性 智联招聘 前程无忧 52.6% 39.7% 重叠用户 Source：MobTech，2020.12 16 细分行业二：垂直招聘 目前主流的垂直招聘形式为直聊式与BHC模式，代表企业为BOSS直聘与猎聘 直聊式 BHC模式 特点：去中介化，让求职者与企业HR或创始人直接进行互动 特点：“企业+猎头+个人”，猎头连接企业与个人 代表企业： BOSS直聘 代表企业：猎聘 优点：互动性强，利于企业和求职者更深入地了解彼此 针对性强，省下求职者海投简历和企业筛选简历的成本， 提高彼此效率 优点：猎头带来了大量高端职位，吸引了高端求职者 猎头发挥连接企业与个人的桥梁作用，打通BHC三方、 实现三方高效互动 缺点：平台主要面向小企业，局限性大 监管难度大、成本高，易产生虚假招聘信息 缺点：招聘成本高，平台主要面向中高端求职者，局限性大 Source：公开资料，Mob研究院整理 17 BOSS直聘VS猎聘：BOSS直聘月活规模遥遥领先 BOSS直聘用户达1800万规模，是垂直招聘赛道的Top1 BOSS直聘与猎聘月活规模 BOSS直聘 16.8 16.5 16.4 4.4 4.4 4.4 Source：MobTech，2020.01-2020.12 18.2 17.6 17.0 4.5 4.5 猎聘 18.4 18.1 17.9 4.7 单位：百万 4.7 4.8 18.2 5.0 18.0 5.3 17.9 5.2 5.1 18 BOSS直聘VS猎聘：猎聘用户学历更高，也更“多金” 猎聘高学历群体比例明显高于BOSS直聘，同时在收入、房产和车产方面猎聘用户亦领先 BOSS直聘与猎聘用户画像 0.6% 猎聘 猎聘专科及以下学历用户少 16.2% 10.4% 72.8% 猎聘 56.8% 高中及以下 专科 36.2% 本科 BOSS直聘 BOSS直聘 49.6% 45.7% 有车 Source：MobTech，2020.12 51.4% 54.3% 无车 41.9% 22.3% 12.5% 3.8% 28.3% 小于3K 硕士及以上 51.8% 3-5K 5-10K 9.6% 10-20K 20K以上 猎聘App有房用户比例高 猎聘App有车比例稍高 猎聘 20.6% 6.5% 4.9% 2.1% BOSS直聘 2.7% 猎聘用户高收入用户比例更多 猎聘 BOSS直聘 85.5% 61.2% 有房 14.5% 38.8% 无房 19 细分行业三：在校生招聘 实习僧与应届生求职网为在校生招聘代表App，此类App专注于为在校生提供实习、就业 等服务 实习僧 应届生求职 奋起直追的“有为青年” 细分市场的“老玩家” 优势： • 产品多样化，拥有大学生职业培训等 优势： • 配套服务 • 用户增长快，在学生群体中有较高的 • 知名度 • 服务专业化，专攻在校生实习相关服 务 劣势： • 招聘企业多以中小型企业为主，缺乏 优质企业资源积累 Source：Mob研究院 • 已拥有多年的大学生求职招聘运营经 验，积累了大量优质企业资源 背靠大树好乘凉，凭借前程无忧 51job为支撑，可实现岗位、人才资 源的共享 招聘信息覆盖面广，涵盖校招、实习 生招聘、企业宣讲会等各类学生招聘 信息 劣势： • 信息反馈不及时 20 实习僧VS应届生求职：二者用户规模差距逐渐缩小 应届生求职网用户规模稍高于实习僧，但两者差距有缩小趋势 实习僧与应届生求职App用户规模 13.9 39.3 25.4 12.5 39.1 26.6 实习僧 8.4 39.1 30.7 Source：MobTech，2020.01-2020.12 6.6 41.4 34.8 4.6 应届生求职 3.0 2.0 单位：万 差值 3.0 1.8 1.6 1.6 1.8 41.7 41.2 39.741.3 39.541.1 39.341.1 39.3 38.8 37.540.5 39.9 36.8 36.6 36.3 21 实习僧VS应届生求职：上海、北京是新人“社畜”聚集地 两者用户多集中于上海、北京两地区，实习僧用户集中程度更为明显 实习僧与应届生求职用户地域分布TOP 6 14.1% 13.9% 8.0% 5.7% 5.1% 3.9% 上海 北京 Source：MobTech，2020.12 广州 7.3% 天津 成都 3.7% 3.5% 杭州 上海 北京 广州 3.6% 天津 3.2% 成都 2.7% 杭州 22 行业细分四：社交招聘 社交招聘通过社交网络来开展求职招聘工作，其中领英和脉脉为企业代表 以社交为切入点的求职招聘工具 优势： • 国际化程度高，用户职业分布集中 • 掌握大量企业信息，职位资源丰富 不足： • 不够本土化，英文内容占比多 • 缺乏自主、完善的求职申请系统，需 接入猎聘平台完成申请 • 工具属性突出，缺乏社交属性，用户 黏性差 Source：Mob研究院，公开资料整理 基于人脉的职场交流平台 优势： • 群聊服务、匿名社区满足了用户多样化 的交流需求，增加用户活跃度 • 求职者与企业可直接沟通，提高效率 • 行业头条、职场进阶等多样化服务提高 了用户黏性 不足： • 以上传个人通讯录为使用前提，用户体 验降低 • 企业资源积累不足，招聘岗位数量少 23 领英VS脉脉：脉脉用户粘性更高 脉脉与领英月均活跃天数差别不大，但脉脉的月留存率远超领英，拥有更好的用户粘性 月均活跃天数与月留存率 领英月均活跃天数 35.0% 33.0% 28.0% 26.0% 领英月留存率 脉脉月均活跃天数 29.0% 22.0% 11.2% 11.1% 11.2% 11.6% 11.9% 12.0% 8.3 8.5 8.2 8.4 8.6 8.8 8.8 9.1 8.7 9.3 8.7 9.2 27.6% 12.8% 8.6 9.2 脉脉月留存率 33.0% 29.5% 28.8% 26.3% 11.8% 12.5% 11.7% 13.4% 8.9 9.3 8.6 9.1 8.2 8.7 8.1 8.4 Source：MobTech，2020.01-2020.12， 注：月留存率=在统计周期内，活跃设备数占该App第一天新安装设备数的比例 27.0% 10.0% 7.9 8.2 24 领英VS脉脉：领英用户职业更集中 同脉脉相比，领英职业分布更加集中于企业白领，其占比超8成 领英和脉脉App用户职业分布 企业白领 脉脉 领英 Source：MobTech，2020.12 在读学生 服务业人员 54.5% 个体户/自由职业者 5.2% 85.9% 14.7% 其他 10.0% 15.6% 7.6% 25 2020在线求职行业总结 求职招聘市场逐渐细化多元，传统综合类招聘平台被新型招聘平台分流 市场 • 求职招聘群体规模逐渐增加，其中下 沉市场用户占比最高 • 求职高峰期逐渐提前 • 应用人工智能与大数据技术的新型求 职平台未来或有较好发展 用户 细分 行业 Source：Mob研究院 • 85后，5-10k月收入，本、专 科学历为主要用户群体 • 不同收入、学历等用户群体所 关注的求职招聘平台差异较大 • 垂直类招聘平台的行业细分程度不断 增加 • 传统综合招聘平台被更高效细化的新 型平台分流趋势或越发明显 26 数据说明 1.数据来源 MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算 等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2020.01-2020.12 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护， 部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组 织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中 华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结 合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资 源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律 责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与 MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 全球领先的数据智能科技平台 关注我们 研究报告合作 周女士 zhoufang@mob.com
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Mob研究院-2021中国移动游戏行业深度洞察报告
2021年 中国移动游戏行业 深度洞察报告 Mob研究院出品 2021年3月 ©2021 MobTech. All rights reserved. Mob研究院发布 《2021年移动游戏行业深度洞察报告》 对移动游戏市场做出以下趋势判断 存量争夺战愈演愈烈：随着移动互联网人口红利殆尽，移动游戏 市场正式迈向存量争夺战，游戏玩家规模逼近7亿天花板 内容精品化大势所趋：在存量竞争阶段，市场玩家均已被至少一 种玩法教育过，产品获客效率将显著降低。新玩法、新题材及高品 质的产品将成为新的发力点，3A游戏市场大热 游戏出海势不可挡：随着国内市场的饱和，游戏厂商竞相出海寻 求新增量，出海之势势不可挡 分发渠道迎来大变局：未来随着圈层游戏、精品化游戏的发展， 游戏在研发阶段便已奠定获客优势，传统分发渠道意义显著变小， 买量、TapTap等新渠道模式蓄势待发 目录 CONTENTS 中国移动游戏行 业市场分析 中国移动游戏行 业五大关键词 01 02 移动应用市场——进入存量竞争阶段 近几年智能手机出货量持续下跌，移动互联网月活规模增长缓慢，用 户基数见顶，移动应用市场整体进入存量竞争阶段 2014-2020年中国智能手机出货量 中国智能手机出货量（亿量） 2.4% 9.3% 4.2 4.3 4.7 2014 2015 2016 同比增长率 -6.4% -9.1% -7.5% -10.8% 4.4 4.0 3.7 3.3 2017 2018 2019 2020 2019-2020年移动互联网月活用户规模 移动互联网月活规模（亿） -0.1% 0.3% 0.7% 同比增长率 0.4% -0.6% -0.3% 11.61 11.56 11.45 11.44 2019Q2 2019Q3 11.54 11.48 2019Q4 Source：IDC，MobTech，2019.7-2020.12 2020Q1 2020Q2 2020Q3 11.51 2020Q4 4 游戏行业市场规模—近2800亿，移动游戏占比7成 2020年中国游戏市场整体实际销售收入接近2800亿，其中移动游戏规 模占比逐年攀升至75%，在游戏行业的地位举足轻重 2014-2020中国游戏市场规模 中国游戏市场规模（亿元） 24.0% 36.6% 49.5% 移动游戏规模占比 57.0% 62.5% 68.5% 75.2% 2786.9 2036.1 2144.4 2308.8 1655.7 1407.0 1144.8 2014 2015 Source：中国音数协游戏工委 2016 2017 2018 2019 2020 5 移动游戏行业市场规模—突破2000亿 受疫情影响，线上娱乐得以提振，其中移动游戏行业增速明显，2020 年中国移动游戏市场规模正式突破2000亿，同比增长32.6% 2014-2020中国移动游戏市场规模 中国移动游戏市场规模（亿元） 增长率 144.6% 87.2% 59.2% 41.8% 15.4% 18.3% 32.6% 2096.8 1581.1 1161.2 1339.6 819.2 514.7 274.9 2014 2015 Source：中国音数协游戏工委 2016 2017 2018 2019 2020 6 移动游戏玩家规模—接近7亿天花板 疫情期间，大量新用户居家休闲，开始尝试移动游戏，2020年整体规 模接近7亿天花板，但国内游戏用户渗透率较高，行业存量竞争激烈 2014-2020中国移动游戏活跃用户规模 中国移动游戏用户规模（亿） 67.5% 73.5% 75.6% 5.3 74.0% 移动游戏行业渗透率 73.9% 73.5% 6.1 6.3 2018 2019 72.8% 6.6 5.6 4.6 3.6 2014 2015 2016 2017 Source：MobTech，2014-2020，注：移动游戏渗透率=移动游戏用户规模/移动网民规模 2020 7 移动游戏用户使用时长—占比提升3% 2020年线上娱乐应用日均使用时长分布中移动游戏占比22.8%，同比 提升3%。疫情期间足不出户，移动游戏成为了“杀时间”利器之一 2019、2020线上娱乐应用日均使用时长占比变化 短视频 游戏服务 在线视频 在线音乐 8.3% 10.0% 17.0% 18.8% 19.9% 20.6% 上升3% 22.8% 20.9% 23.9% 2019 2020 Source：MobTech，2019-2020 网络直播 8.1% 9.9% 19.8% 在线阅读 8 游戏版号审批—趋于常态化 经过近两年的调整及版号积压清理，2020年版署的版号审批已趋于常 规化，其中进口游戏版号获取有明显收紧趋势 2019-2020过审游戏版号 国产、进口分布 1385 国产游戏版号 进口游戏版号 1308 2019-2020过审游戏版号 休闲益智类占比 休闲益智类手游 2019年 185 2019年 18.8% 其他游戏 2020年 43.0% 97 2020年 进口游戏版号收紧 2021年版号仍是游戏 休闲益智类小游戏更易过审 厂商发展的重点 经过近两年的调整及版号积 2020年过审游戏中， 进口游 2020年年初，穿山甲联盟要求 压清理，版署的版号审批已 戏 版 号 数 量 同 比 降 低 买量游戏需要附带版号信息， 趋于常规化，有一定的审批 47.5%，有明显收紧趋势。 年中苹果一再催促开发者进行 节奏，但版号总量仍受控 “移动-休闲益智”类游戏版 版号信息补充，年末更是一夜 制。 按Mob研究院推算， 号占比移动端游戏的43%， 下架了超4万款无版号游戏，无 2021年的版号数量或许还是 这类游戏玩法简单，审批时 版号游戏上渠道难度增加，版 在1300款以内，其中国产移 间较短，大部分为小游戏， 号申请已是必选项 动游戏版号仍是主力 走混合变现模式 审批趋于常规化 Source：国家新闻出版署，Mob研究院整理 9 最吸“金”移动游戏—MMORPG类 2020年MMORPG类游戏吸金占比约19.5%，是移动游戏中最挣钱 的游戏类型，其次为MOBA类和射击类，分别占比15.3%、15.0% 收入排名前100移动游戏产品类型流水收入占比 MMORPG MOBA 射击类 策略类 回合制角色扮演类 卡牌类 放置类 其他 15.0% 19.5% 3.8% 7.8% 15.3% 11.5% 12.1% Source：中国音数协游戏工委 注：MMORPG指多人在线角色扮演移动游戏 15.0% 10 最杀“时”移动游戏—棋牌类 棋牌类移动游戏产品丰富，简单有趣，游戏时间灵活，在2020年疫 情背景下成为游戏品类中日均使用时长的冠军 2018-2020中国移动游戏细分品类日均使用时长（分钟） 棋牌类 MOBA类 策略类 MMORPG 射击类 卡牌类 休闲游戏 其他 8.4 12.6 15.6 16.8 6.6 6.6 7.2 7.2 7.8 7.8 12.8 7.8 7.8 8.4 10.2 8.4 10.2 14.4 27.0 14.7 19.2 21.6 2018 2019 Source：MobTech，2018-2020 16.8 34.8 2020 11 目录 CONTENTS 中国移动游戏 行业市场分析 01 中国移动游戏行 业五大关键词 02 参与各方暗潮涌动，各方角逐瓜分行业蛋糕 中国游戏行业参与主体众多，除游戏厂商外，视频、直播、支付厂 商，亦有入局，各方角逐行业蛋糕，2020年行业暗潮涌动 2021年中国移动游戏行业图谱 游戏硬件支持 游戏网络支持 游戏开发技术支持 产品流 现金流 游戏开发 游戏分发 手机厂商渠道 第三方渠道 游戏运营 垂直渠道 广告渠道 抖音、微信等App内 广告、下载链接投放 支付 支付宝、微信钱 包、网银支付， 现金等付款渠道 游戏衍生 移动电竞 包括俱乐部联盟、电竞赛 事、节目录制等 Source：Mob研究院整理 游戏直播与视频 游戏周边 游戏耳机键盘等外设 游戏玩具、游戏手办 用户 游戏语音 YY语音 13 2020年移动游戏行业五大关键词 关键词一 渠道变革，买量兴起 关键词二 关键词三 内容为王 圈层游戏突围 关键词四 关键词五 云游戏来袭 游戏出海加速 关键词一 渠道变革，买量兴起 传统分发渠道痛点—分成比例高昂 游戏分发渠道主要有两类：第三方渠道、手机厂商渠道，其中华为、 OV等头部安卓手机厂商，牵头成立“硬核联盟”分成高达50%，高昂 的分成比例导致渠道方与游戏厂商积怨已久 游戏分发主要渠道图谱 第三方渠道 应用宝 360手机助手 PP助手 手机厂商渠道 华为应用商店 豌豆荚 苹果应用商店 OPPO游戏中心 阿里互娱 安智 渠道分成比例 第三方渠道 手机厂商渠道 IOS 30-50% Source：Mob研究院整理 30% 安卓 2014年之前 2014年之后 标准不同 华为、OV等头部手机厂商， 牵头成立“硬核联盟”，渠道 分成统一为50% 16 2020年移动游戏发行渠道—冲突频发 2020年，众多新上线移动游戏抛弃主流安卓渠道，主攻买量发行。从 以渠道为中心，到去渠道化风潮，渠道的议价权逐渐减弱 由于安卓渠道高昂的分成问题，2020年游 戏研发公司与手机渠道厂商矛盾频发。米 哈游的新作《原神》、莉莉丝的《万国觉 醒》、椰岛游戏的《江南百景图》等均拒 绝登录国内的安卓渠道 游戏方 渠道方 2021年1月1日，由于腾讯与华为对于分成的问题 未达成统一，华为应用商店宣布下架所有腾讯游 戏 虽然这场矛盾在1号晚间被解决，华为恢复腾讯游 戏的上架，但渠道分成的问题仍未得到有效解 决，游戏厂商与渠道商的战争仍然未完待续…… Source：Mob研究院整理 17 移动游戏渠道破局者（一）—TapTap TapTap是一款游戏分发平台，坚持不联运，呈现好游戏和让利开发者 的创新商业模式，使得其在“硬核联盟”和互联网巨头的夹击中快速生 长，发展成备受年轻人喜爱的一款游戏社区产品之一 移动游戏下载主要渠道用户规模Top10 2020年12月用户规模（万） 同比增长率 37674.1 20.5% 4.3% 1.6% -2.3% -4.0% -26.0% 6544.6 2.7% -11.7% -26.3% 6471.8 Source：MobTech，2020.12 6240.1 5834.2 -28.2% 4901.6 4218.3 3728.2 2103.9 1026.4 18 TapTap—渠道和社区并重，用户粘性强 TapTap不仅是游戏渠道，也是提供游戏社交的社区。TapTap用户集 中在24岁以下，人均使用时长、月均活跃天数均超平均值，用户粘性 强 TapTap用户年龄分布 TapTap 不仅是游戏渠道，也是游戏社区 TGI 192 37.3% 36.6% 19.7% TGI 189 6.1% 0.3% 18岁以下 TapTap App主要功能 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上 TapTap用户粘性对比 第三方渠道 手机厂商渠道 垂直渠道 人均单日使用时长 24.1 26.4分钟 8.9 8.4 5.2 人均单日使用时长（分钟） Source：MobTech，2020.12 4.6 2.7 TapTap 月平均活跃天数 10.2天 平均活跃天数 19 移动游戏渠道破局者（二）—买量 移动游戏在整体行业的买量投放中占比较高，其中投放买量广告应用 数量中移动游戏占比超6成。视频是移动游戏买量广告投放的主要形式， 占比超7成 2020年整体行业买量广告中游戏行业占比分析 广告投放金额占比 应用数量占比 移动游戏 移动游戏 其他 广告数占比 其他 移动游戏 其他 23.5% 35.7% 62.2% 2020年各季度移动游戏买量广告素材形式占比变化 图片 0.8% 1.7% 14.1% 39.0% 横视频 0.2% 2.1% 8.2% 竖视频 组图 纯文案 0.1% 1.2% 5.1% 1.4% 18.0% 24.2% 42.2% 53.1% 76.8% 52.6% 44.4% 第一季度 Source：App Growing 47.3% 27.6% 第二季度 第三季度 16.7% 第四季度 20 MMORPG为买量主要游戏类型 MMORPG类是游戏买量市场的主要移动游戏类型，买量游戏数占比 排名第一。从增长率来看，消除类、网赚类移动游戏投放买量数高速 增长，同比涨幅超400% 2019-2020年不同类型游戏投放买量数变化趋势 2019 2020 同比增长率排名 8024 5871 Top 1 Top 2 Top 3 消除类 网赚类 休闲类 458.7% 429.3% 241.3% 3512 1029 1647 1324 1241 1137 997 506 Source：App Growing 961 562 863 277 620 318 609 660555 109 525 210 434 385 131 82 21 下沉市场买量效果明显 纵观2020年移动游戏买量榜Top8，游戏周留存率均在10%左右，留 存率较低。移动游戏买量吸引的用户多为下沉市场的男性用户，24岁 以下的年轻用户对于游戏买量广告并不感兴趣 2020年移动游戏买量榜Top8游戏周留存率 11.3% 10.2% 9.2% 10.6% 11.2% 9.9% 6.4% 2.9% 2020年移动游戏买量榜Top8游戏新装用户画像 性别 男性 女性 18岁以下 18-24岁 0.8% Source：MobTech，2020.12 20.7% 19.6% 18.2% 16.3% 9.8% 59.5% 35-44岁 45岁及以上 15.4% 8.9% 25-34岁 78.3% 地域分布 年龄 29.5% 1.3% 22 关键词二 内容为王 移动游戏进入精品化内容阶段 从2020年初《剑与远征》备受瞩目，到独立游戏《江南百景图》异军 突起，《原神》、《天涯明月刀》相继出圈，优质精品逐渐成为主流 《荒野乱斗》 周留存率：23.5% 游戏成绩：2019 Google Play 最受欢迎游戏、最具创 新力游戏、最佳对战游戏 游戏特点： 主打快节奏的3V3MOBA类游戏，操作上 手容易，门槛低但竞技性强，将竞技性和趣味性完美结 合 《江南百景图》 周留存率：30.2% 游戏成绩：TapTap评分7.1，获得第二届《中国原创 艺术类精品游戏大赛》的移动端最佳原创艺术大奖 游戏特点：2D水墨化画风，还原古代宋朝的建筑环境 及人物特征，带玩家梦回宋代的江南小镇，是古风与放 置经营类移动游戏的融合 《光·遇》 周留存率：25.8% 游戏成绩： 2020 Google Play 最佳独立游戏 游戏特点：游戏定位为温暖治愈系移动游戏，没有竞技 游戏的紧张感，没有特定的游戏任务，玩家自由度高， 游戏社交系统趣味性强 Source：MobTech，2020.12，Mob研究院 24 精品化内容标杆—3A移动游戏成市场宠儿 2020年，众多3A移动游戏被追捧，移动游戏不再是碎片化休闲游戏的 天下，移动游戏呈现由休闲化、轻度化向精品化、重度化转变的趋势 3A游戏通常指的是制作周期长，高制作 高成本 成本，高质量的游戏。由于3A游戏对设 备配置要求高，3A游戏多出现在用电脑 高质量 高体量 运行的端游和主机游戏中 如今，手机配置不断更新，移动游戏的画 质与操作性逐渐追赶端游。移动游戏不再 只是人们度过碎片化时间的一种消遣，众 多堪比端游的3A移动游戏大作开始出现 3A游戏一览 企业 游戏名称 游戏简介 腾讯 代号SYN 融合东亚潮流文化的赛博朋克风格游戏，采用顶尖的角色制 作水准、独具一格的宠物外骨骼机甲以及沉浸式的选角体验 代号诸神黄昏 一款以北欧神话为题材的冒险大作。讲述了在诸神黄昏的灭 世预言下，九界多种族对抗毁灭、守卫家园的命运斗争曲 网易 Source：Mob研究院整理 25 精品化内容标杆—开放世界浪潮来袭 高自由度，高探索性的“开放世界”成2020年移动游戏爆款，未来将 有更多携带“开放世界”基因的移动游戏接踵相继 开放世界移动游戏给玩家构建了一个自由的游戏世界。相比有明确任务目标 的线性游戏，开放世界移动游戏的玩家可自由选择完成游戏任务的时间点和 方式，玩家自由度更高，代入感更强 开放世界移动游戏一览 企业 游戏名称 企业 游戏名称 腾讯 代号SYN 网易 代号世界-阴阳师 腾讯 黎明觉醒 网易 代号T 腾讯 妄想山海 网易 代号诸神黄昏 腾讯 诺亚之心 网易 光遇 盛趣 龙之谷世界 完美世界 幻塔 米哈游 原神 畅游 黎明之海 Source：Mob研究院整理 26 精品化内容代表游戏—2020年原神出圈 原神上线首月收入便超过王者荣耀，吸金超2亿美元，成为全球最赚钱 的移动游戏。美国是原神下载量第一的地区，中国大陆仅仅排名第五 2020.9.28-10.27（原神上线首月）全球移动游戏收入Top5 收入（百万美元） 245 216 195 122 原神 王者荣耀 107 Pokémon GO 和平精英 Monster Strike 《原神》下载量前五大市场 Top1 美国 Top4 日本 Source：App Annie Top2 巴西 Top3 韩国 Top5 中国大陆 27 原神用户画像—95后二次元宅男 原神移动游戏用户以男性为主，年龄在18-34岁，职业为企业白领，位 于新一线城市，是二次元爱好者、求职招聘一族、对战游戏爱好者 原神App用户画像 性别 年龄 职业 城市等级 男 84.9% 18-24岁 41.3% 企业白领 47.9% 新一线城市 24.0% 女 15.1% 25-34岁 34.7% 在校学生 27.8% 一线城市 18.1% 原神App用户人群特征 Source：MobTech，2020.12 28 关键词三 圈层游戏突围 圈层游戏（一）—二次元游戏仍是竞争蓝海 二次元游戏是指采用日式二次元画风的游戏。2020年二次元移动游戏 用户规模加速增长，市场占有率不断提高，表现出较强的市场活力 二次元游戏用户增长情况 用户规模（亿） 28.6% 15.5% 渗透率 增长率 15.9% 18.8% 21.2% 14.4% 14.6% 16.6% 1.4 1.2 0.9 1 2017 2018 2019 2020 二次元游戏蓝海赛道分析 2020年二次元游戏用 户规模持续增长，达 到1.4亿规模，同近7 规 亿的游戏用户群体相 模 比，渗透率不高，未 来仍有较大的发展空 间 产 品 二次元移动游戏不限 制玩法，且内容细分 化趋势明显，如男性 向、女性向，90后、 全年龄等，因此较难 形成某一类产品“一 家独大”的局面 Source：MobTech，2017-2020；2020腾讯游戏开发者大会 用 户 核心二次元玩家“氪 金”现象较普遍，且 近三成核心玩家同时 在玩超过三款二次元 移动游戏，由此可见 二次元移动游戏市场 重叠度较高，玩家不 会局限于某一款游戏 30 银行系 二次元游戏—Z世代的天下 二次元移动游戏用户中男性下沉市场用户较多，其中95后的Z世代 人群占比超六成，成为二次元移动游戏领域中的主力军 二次元移动游戏用户画像 性别 年龄 34岁以上 15.5% 18岁以下 31.5% 25-34岁 56.4% 43.6% 27.7% 18-24岁 29.3% 城市 一线 新一线 9.8% 14.3% 二线 下 沉 市 场 20.7% 三线 四线 五线 Source：MobTech，2020.12 23.2% 18.4% 13.6% 31 二次元游戏—玩法多样 二次元游戏玩法多样，角色扮演类、MOBA类、卡牌类等不同类型游 戏中均有二次元的身影 角色扮演 崩坏3 原神 战双帕弥什 托拉姆物语 非人学园 300大作战 决战！ 平安京 卡牌类 游戏王： 决斗链接 黑潮之上 养成类 碧蓝航线 食物语 Source：Mob研究院整理 休闲类 MOBA 剑网3指尖对弈 策略类 阴阳师 FGO 音游类 偶像梦幻祭 同步音律 明日方舟 少女前线 格斗类 苍翼之刃 火影忍者 梦幻模拟战 召唤与合成 射击类 机动都市 阿尔法 银翼计划 32 圈层游戏（二）—乙女向游戏持续火爆 《恋与制作人》带火乙女向游戏题材，2020年包括腾讯、网易在内的 各大游戏大厂争相发力乙女向游戏赛道，乙女向游戏火爆延续 • 女性向游戏 ，主要针对女性玩家的游戏，通 乙女向游戏 常 女性用户比例超过70% 的游戏即为女性 向游戏 • 乙女向游戏 ，也称为乙女游戏或女性向恋爱 游戏，主要面向女性的 恋爱模拟游戏 ，是女 女性向游戏 性向游戏中的其中一种 2020年上线的乙女向游戏一览(不完全统计） 企业 游戏名称 游戏类型 游戏简介 上线时间 腾讯 《光与夜之恋》 现代向 高沉浸互动恋爱移动游戏 内测中 网易 《时空中的绘旅人》 现代向 多时空校园恋爱冒险移动游戏 2020年10月 朝夕光年 （字节跳动） 《灵猫传》 古风向 具有华风特色的轻甜剧情移动游戏 2020年7月 完美世界 《梦间集天鹅座》 现代向 以经营咖啡店为背景的恋爱移动游戏 2020年1月 米哈游 《未定事件簿》 现代向 推理悬疑向恋爱剧情移动游戏 2020年7月 华清飞扬 《掌柜太忙》 古风向 乙女向古风恋爱剧情移动游戏 2020年8月 Source：Mob研究院整理 33 乙女向游戏—增长稳定，市场规模超百亿 2020年，乙女向游戏市场规模突破120亿大关，约占整体女性向游戏 的30%，且保持逐年稳定增长 乙女向游戏市场规模（单位：亿元） 其他女性向游戏市场规模 乙女向游戏市场规模 乙女向游戏市场规模约占整体女 30% 性向游戏市场规模的30% 120.6 108.7 96.1 78.2 48.5 263.4 182.5 281.8 214.3 113.4 2016 2017 Source：Mob研究院根据自有模型估算 2018 2019 2020 34 乙女向游戏—用户饭圈化明显，粘性高 热爱与“纸片人”谈恋爱的乙女向游戏用户们，会以“饭圈思维”为 游戏角色应援。她们把游戏角色当成情感寄托，因此乙女向游戏的用 户粘性高，用户忠诚度高 饭圈化的乙女向游戏 粉丝集资百万为《恋与制作人》中的 李泽言生日话题登上微博热搜榜第一 人气角色李泽言进行生日应援 头部乙女向游戏App用户月活跃天数分布 1天 2天 3-5天 6-9天 15.0% 36.2% 10-19天 20+天 25.0% 51.2% 26.1% 13.2% 8.8% 10.5% 12.1% 11.0% 12.1% 13.7% 未定事件簿 恋与制作人 16.3% Source：MobTech，2020.12 超5成用户月活 51.1% 跃天数达到10天 以上 35 乙女向游戏—同质化严重 目前市面上的乙女向游戏内容同质化严重，经常出现玩家在不同的游 戏与同一位声优“谈恋爱”，如何进行游戏创新是乙女向游戏的需要 思考的问题 乙女向游戏三件套 内 容 同 质 化 业务能力强的声优 精致帅气立绘形象 甜宠的剧情 头部乙女向游戏角色声优一览 食物语 角色 声优 灵猫传 角色 声优 未定事件簿 角色 声优 掌柜太忙 角色 声优 佛跳墙 阿杰 宁北 阿杰 左然 赵路 花陵 孙路路 松鼠鳜鱼 金弦 祁清和 金弦 夏彦 金弦 苏慈 金弦 北京烤鸭 苏尚卿 陆知也 苏尚卿 莫奕 姜广涛 唐瑭 苏尚卿 德州扒鸡 杨天翔 沈既明 杨天翔 陆景和 杨天翔 任天涯 歪歪 安歌 钱文青 Source：Mob研究院整理 36 关键词四 云游戏来袭 云游戏—依赖5G，成各大厂商布局重点 云游戏是指在云端服务器运行，通过网络将游戏画面传输至用户终端 设备的一种游戏类型。得益于5G等网络技术的发展，云游戏成为各大 厂商布局的重点方向 什么是云游戏？ 云游戏是以云计算技术为基础的游戏方式，在云游戏的运行模式下，所有游戏 都在服务器端运行，并将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户 Text here Theme color makes PPT more convenient to change. Text here 云游戏特点 对硬件需求低 Theme color makes PPT more convenient to change. 对网络需求高 云游戏不通过用户的硬件设备运行 云游戏在云端运行游戏，通过网络传 游戏，用户不再需要为了游戏而更 输游戏画面，用户想要获得最精美的 新设备配置，摆脱了对硬件的依赖 游戏画面，往往需要极致的网络环境 游戏画质与网络带宽对应关系表 Source：Mob研究院整理 画质 带宽 4K 35M 1080P 20M 720P 10M 38 云游戏—为行业带来新变革 云游戏的发展能在游戏存量竞争中开辟全新市场路径，拓宽云服务平 台的业务形态，提升游戏研发质量，降低游戏门槛，加速行业洗牌 游戏研发商 游戏玩家 • 游戏质量提高：游戏研发不再局限于游 • 降低游戏门槛：通过云游戏平台，用户 不再需要花费大量内存来下载游戏，对终 戏设备的内存要求，对于游戏场景、游戏 端设备的性能要求减少 操作、用户容量等边界将进一步拓宽 • 研发成本降低 ：云 游戏 • 用户基数拓宽 ：多 设备 平台打通终端的限制，游戏 可触达导致产品可触达的用 研发商对不同机型适配性优 户群体变大，移动游戏用户 化工作量将大幅降低 云游戏的发展 能给移动游戏行业带来什么？ 基数扩宽 游戏渠道商 云服务平台商 • 竞争加剧 ：云游戏平台的诞生增加了游 • 业务形态更丰富：云游戏平台依赖云服 戏分发途径。对于游戏的传统渠道来说， 务技术，准入门槛高，提升了云服务平台 云游戏平台的来势汹汹必将使得渠道竞争 的议价权，拓宽了云服务平台的业务形 加剧，渠道方洗牌战将愈演愈烈 态，同时随着竞争愈加激烈，云服务平台 也将向差异化发展 Source：Mob研究院整理 39 云游戏—市场刚起步，探索正当时 我国云游戏的发展仍然处于起步期，且云游戏的发展依赖5G基站等基 础设施的建设，大规模推广云游戏仍然需要较长时间的准备 云游戏发展历程 序幕 2000年，一家芬兰游戏公司制作出云游戏平台雏形。 2009年，美国游戏公司Onlive首次推出孤岛危机的云 游戏版本。 初识 2018年，谷歌宣布进入云游戏领域。同年，微软、 谷歌、EA分别推出自有云游戏服务平台。 起步 2019年腾讯推出云游戏平台Start和GameMatrix。谷 歌云游戏平台Stadia也在2019年11月上线。2020年1 月，三七互娱携手华为共同布局云游戏赛道；随着5G 网络的正式商用，云游戏成为了行业风口，但5G的覆 盖、基站的修建等云游戏的基础设施需要大量时间才能 建设完成，云游戏大规模推广仍然需要较长时间。 Source：Mob研究院整理 40 云游戏—在移动游戏端发展空间大 游戏用户对云游戏的态度调研中，仅仅只有2成用户明确表示对云游戏 不感兴趣。近8成用户选择手机作为云游戏终端，近6成用户选择移动 游戏的云游戏产品，云游戏在移动游戏中有较大的发展空间 游戏用户云游戏行为与态度调查 盲盒发展历程 游戏用户对云游戏的态度 正通过平台付费玩云游戏 15.3% 近8成用户表示对 曾免费体验 33.0% 从网络上了解过 26.6% 听说过，不感兴趣 13.4% 不了解，不感兴趣 11.7% 云游戏兴趣用户对云游戏 终端选择情况 手机 云游戏感兴趣 79.6% 云游戏兴趣用户对云游戏 产品选择情况 移动游戏（如王者荣耀） 57.2% PC游戏（如：魔兽世界） 电脑 电视 40.2% 16.5% 主机游戏（如刺客信条） 45.9% 大型单机游戏（如上古卷轴） 44.8% 原生云游戏 Source：伽马数据 51.6% 15.1% 41 关键词五 游戏出海加速 移动游戏出海—2020年收入同比增长33% 2020年，移动游戏出海攻势迅猛，成果丰硕，中国移动游戏海外市场 收入达到154.5亿美元，同比增长33.2% 中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入 中国自主研发手游海外市场实际销售收入（亿美元） 同比增长率 33.2% 14.5% 15.8% 21.0% 154.5 116.0 95.9 82.8 72.3 2016 Source：中国音数协游戏工委 2017 2018 2019 2020 43 移动游戏出海—多款游戏占据全球榜首 2020年1-12月全球移动游戏收入榜单中有10个月的榜首由中国移动 游戏占据，国产移动游戏的出海影响力已不容小觑。其中，原神仅仅 上线一个月便登上全球移动游戏收入Top1，出海之势势不可挡 2020年1月-12月全球移动游戏收入排行榜 ——中国移动游戏分布情况 王者荣耀 剑与远征 和平精英 绝地求生移动游戏 版 原神 万国觉醒 Top 1 Top 2 Top 3 Top 4 Top 5 Top 6 Top 7 Top 8 Top 9 Top 10 1月 Source：App Annie 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 44 移动游戏出海—中游运营商是主要参与者 移动游戏出海产业链包括上游的IP提供商、游戏研发商，中游的游戏 运营商以及下游的出海服务商、广告主、发行渠道 移动游戏出海产业链 上游 IP提供商 游戏研发商 游戏IP是游戏开发的素材来源，目前市面上的游戏IP涉 及领域广泛，包括小说、电影、动漫等 单款游戏的研发费用从几千万到几亿元不等，随着研 发游戏的质量越来越高，研发费用呈明显的上涨趋势 中游 游戏运营商 游戏运营商负责游戏海外市场的发行推广，其中游戏买量是常见的游戏推广方式之一，海外市场游戏买 量成本约为中国的65% 下游 移动游戏出海服务商 游戏出海服务商为游戏企业在海外市场提供广告、活 动、推广服务的设计与下放 Source：Mob研究院整理 广告主、发行渠道 广告主、发行渠道指的是海外市场投放广告的渠道以及 提供移动游戏下载服务的渠道 45 移动游戏出海—第一梯队研运发行能力强 移动游戏出海企业可分为三个梯队，老牌游戏大厂腾讯、网易稳坐第 一梯队，莉莉丝、米哈游分别凭借《剑与远征》、《原神》大力发展 海外市场，挤入第一梯队 移动游戏出海竞争格局 强 游 戏 研 发 、 运 营 、 发 行 能 力 第一梯队 游戏研运发行能力强，出海经验丰富 出海移动游戏数量多，游戏盈利能力强，单一 企业营收占全体行业5-6% • • 第二梯队 游戏研运发行能力较强，出海经验较丰富 出海移动游戏数量一般，游戏盈利能力一般，单一 企业营收占全体行业2-4% • • 第三梯队 • • 游戏研运发行能力一般，出海经验较少 出海移动游戏数量一般，游戏盈利能力一般，单一 企业营收占全体行业1%以下 出海游戏数量 Source：Mob研究院整理 多 46 移动游戏出海—美日韩是当前主战场 2020年，美日韩地区占中国移动游戏出海实际销售收入的60.2%成为 发力主战场，随着在世界其他地区不断发力，美日韩地区的比例有所 下降，巴西、墨西哥等新兴出海战场受到关注 2020年中国自主研发移动游戏海外实际销售收入地区分布 美国 日本 27.5% 23.9% 韩国 8.8% 中国自主研发移动游戏美日韩地区实际销售收入占比变化 美日韩地区 其他地区 美日韩地区 其他地区 美日韩地区占比 下降7.3% 67.5% 2019年 Source：中国音数协游戏工委 60.2% 2020年 47 | 数据说明 1. 数据来源 Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有 监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。 2. 数据周期及指标说明 报告整体时间段：2014-2020.12 具体数据指标请参考各页标注 3. 版权声明 本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表 格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据 采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公 司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或 传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违 反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有 关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、 行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数 据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和 数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资 料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机 构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成 的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律 责任皆由行为人承担。 全球领先的数据智能科技平台 关注我们 研究报告合作 周女士 zhoufang@mob.com
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北森-2022中国企业校园招聘白皮书
校园招聘白皮书 2 20 2 2022/06 北森人才管理研究院 2022 Chinese Enterprises Campus Recruitment White Paper 2022中国企业 逐浪“00后” 校招奔向随需而变 Prologue 卷首语 数字化校招，随需而变 任君欣 北森招聘解决方案 首席专家 2020年疫情爆发至今已有三年，校园招聘也历经变革。从无接触应急而生，到数字化日渐成熟。从校招需求陡然下滑，到中国制造的稳定发展带来全产业校招争夺。而 今年，由内到外的不确定性进一步增加，庞大毕业生又将面对一个更有挑战的校招季。 企业校招何去何从？随着经营环境日益复杂，企业更需保持人才战略定力。当下，数字化工具与模式基本具备，企业需要思考的重点是，如何让校招随需而变、随业务与 环境快速调整，以满足企业常态化人才梯队建设的要求。 “随需而变”需 要 企 业 敏 锐 洞 见 行 业 差 异 化 趋 势 ， 精 准 及 时 设 计 校 招 策 略 。 “随需而变”需要以数字化匹配岗位需求与“00后”人才画像，找到自己的校招蓝海，精准运营与链接人才。 “随需而变”需要企业将雇主品牌深度贯穿始终，将校招需求与进度监控与全周期协同完整线上化，以便随时掌控校招过程与动态。 “随需而变”需要校招真正做到质效合一，建立自适应的智能评估链条，选对人才。从学习能力、创新能力、适应性等方面匹配企业文化与专业要求。 《2022中国企业校园招聘白皮书》基于上千家企业校招样本，带来行业趋势、人才画像、人才评估、数字化赋能以及模式创新的深入分析。助力企业校招精准定位，成 功落地。满足企业动态化需求的同时减少外部变量风险。 数字化校招，随 需 而 变 。 北 森 始 终 以 科 技 助 力 ， 祝 您 校 招 成 功 ， 良 将 如 云 ！ 2022中国企业校园招聘白皮书 01 Contents 卷首语 01 实践篇：人才与业务并肩加速 53 趋势篇：2022企业校园招聘五大趋势 03 贝壳找房：架设人才云梯 穿越发展周期 54 关键发现 04 趋势一：校招需求行业分化 05 建议篇：提升招聘随需而变的能力 58 趋势二：花式吸引“00后” 13 附录：数据来源说明 62 趋势三：人才评估质效合一 24 趋势四：效能X体验“双进化” 33 趋势五：业务经理自驱卷入 43 注：点击目录，可跳转相应章节 2022中国企业校园招聘白皮书 02 01 趋势篇 2022企业校园招聘 五大趋势 Key Findings 趋势一 趋势三 02 校招需求 háng yè fēn 关键 发现 趋势五 04 人才评估 huà zhì 行业分化 xiào hé 业务经理 yī zì 质效合一 shì juǎn rù 自驱卷入 趋势二 huā qū 趋势四 xī yǐn xiào 花式吸引 néng tì yàn 效能 体验 “00后” “双进化” 01 03 05 企业校招整体审慎，不 同行业呈现需求增长或 缩减的分化局面 科技赋能，让基础评估 质量与效率提升，优选 高适配候选人 业务经理作为评估Owner 卷入更深，自驱招聘，校 招从串行变为并行 TR E ND ONE TREND THREE TREND FIVE 01 02 04 企业校招渠道选择和人才 吸引方式创新，多元化花 式吸引 “00后”新生代 线上化、自动化、精细化 等趋势发展，让校招协同 效能与体验“双进化” TREND TWO 03 05 TREND FOUR 2022中国企业校园招聘白皮书 04 01 Trend One 趋势一 趋势 háng 校招 yè 需求 行业 分化 fēn 01 企业 校招 整体 现需 审慎 求增 ，不 长或 同行 缩减 业呈 的分 化局 面 TR END 2022 Chinese Enterprises Campus Recruitment White Paper 一 ONE huà 2022校招整体供需如何？ 企业校招更加审慎，人才需求依行业而分化 根据教育部公开数据统计，2022届高校毕业生规模预计1076万人，毕业生规 模和增幅再破新高，就业压力更加凸显。 根据北森人才管理研究院面向企业HR的最新调研，2022年（面向2023届）企 业校园招聘人才需求依行业而分化： 2022年，疫情反弹、国际形势暗潮涌动、经济宏观调控、行业震荡等一系列因 医药制造、电子制造领跑增长：科技创新、国产化替代，政策加资金的双向加 素影响下，不确定性增强，变化随时发生。对企业而言，在不可确定的业务变化 持，医药制造行业与电子制造行业发展稳健，对高精尖人才的需求催生校招需求的 下，企业人才需求转向较快，人才供应布局和校招也呈现出比以往更加审慎的趋势。 稳健增长。 而相较于企业，学生对外部市场经济形势的感知程度更低，求职转向的速度更慢。 互联网、零售连锁、金融趋稳：疫情反复，企业生产受到不同程度影响，整体 北森校园招聘大数据显示，2021-2022年企业校招供需指数从9月开始高于上 一周期，整体学生求职压力增长高于企业招聘压力增长。从供和需分别来看，在学 经济增速目标调整，金融行业、零售连锁行业、互联网行业增长放缓，对应长线的 校招布局和人才需求也相应更加理性。 生求职压力增长下10-11月仍有大量学生投递，而10-11月企业对外开放的职位相 对更少，导致10-11月供需指数逆转走高。整体而言，预计今年校招供需市场将面 临企业对人才要求更高、评估更审慎的趋势。 产及相关产业链上下游企业发展受滞，校招需求同比去年呈现明显的收缩。 2020-2022年企业校园招聘供需指数 200 150 169.1 图01 100 63.2 51.3 43.0 50 136.0 82.6 缩减10%以内 40% 30% 49.5 44.8 保持不变 20% 10% 2021-2022 供需指数 数据来源：北森人才管理研究院，2020-2022 数据说明：校招供应与需求数据分别来自北森一体化招聘运营平台2020.05.01-2022.4.30的校园招聘 岗位需求数据以及申请投递数据，供需指数为求职量与招聘量的商数，以2019年5月为基期，乘以百分 点。供需指数上升则表示人才供给相对充足，下降则表示人才争夺相对激烈。 商业服务·教育机构 4月 房产·建筑·家装 3月 能源·矿产·材料·环保 2月 交通·仓储·运输 1月 银行·金融·保险 0% 9月 10月 11月 12月 2020-2021 供需指数 缩减10-30% 50% 19.2 10.9 8月 60% 消费品·连锁服务 7月 65.8 缩减30%以上 互联网·软件 6月 暂不计划校招 90% 电子·微电子·半导体·集成 5月 19.8 100% 制药·生物工程·医疗器械 41.7 0 图02 70% 134.3 94.3 90.5 84.1 不同行业2022年校园招聘人才需求同比预测 80% 122.6 97.3 175.7 164.5 172.2 149.7 123.9 教育服务、地产收缩明显：受经济大环境影响和行业政策调整，教育服务、地 增长10%以内 增长10%-30% 增长30%以上 数据来源：北森人才管理研究院，2022 2022中国企业校园招聘白皮书 06 行业校招特点 医药制造：逆势增长，校招分层设计提升效能 医药黄金时代，校招是人才升级的基土 由研发创新牵引，规模化发展驱动，医药制造行业迈向黄金时代；而高端人才和 核心人才招引难的问题愈发明显，企业需要聚焦对关键人才的分层吸引策略。从招聘 传统医药代表到聚焦研发人才、医药代表转型，以校招作为人才升级的基土，医药制 造行业正在逐步扩大招聘成效。 医药制造行业：2022年校招人才需求同比预测 2% 2% 图03 2% 22% 20% 20% 32% 增长30%以上 缩减10%以内 增长10%-30% 缩减10-30% 增长10%以内 暂不计划校招 聚焦招聘效能 人才分层运营 锚定人才升级 精准贯穿评估 从短线到长线 留住校招人才 专业研发型、职能支 撑型等不同方向的人 才，在目标院校选择 和吸引上需要分层设 计，多元化连接 基于人才升级目标， 更有针对性地梳理人 才画像，使其贯穿招 培一体的流程，精准 评估 针对核心人才留不住 的问题，企业需要设 计培养计划，关注学 生更长效的成长和人 才价值 企业实访观察 陈保茹 上海联影医疗 | 校园招聘负责人 保持不变 员工5000+ 医药制造行业：2022年秋季校招（面向2023届毕业生）开放职位申请的时间 图04 医疗器械领军企业 连续三年校招需求保持高位 Q:您认为今年校招有什么明显的变化或趋势？ “越来越卷”“优秀学生争夺依然激烈” 32.0% 18.0% 14.0% 8.0% 8.0% 6.0% Q:联影今年校招的3个核心规划是什么？ 14.0% 【与优秀人才并肩】联影业务发展朝向多元化，我们希望寻找优秀学 生与公司一起长远发展，会更重视基于校招体系化地培养技术骨干和 已经开始了 5月 6月 7月 8月 9月 10月及以后 管理后备人才。 【渠道整合】联影对校招人才的吸引一直聚焦在目标院校和目标专业， 数据来源：北森人才管理研究院，调研统计截止时间2022年5月1日 HR对业务增长信心最足，校招需求增长明显 今年预计会做更深入的渠道整合，加大雇主宣传。 【体验提升】校招流程设计更细节化，尤其在学生端，从人才吸 调研显示，医药制造行业的HR对企业业务增长的预期和信心明显高于其他行业， 引、投递、面试、Offer保温到入职进行优化设计。我们会更加关注 超30%HR认为所在企业2022年业务增长将超过30%。与之对应，超过五成的医药制 学生的体验和认可，因为随着这些校招体验优化，联影的雇主品牌 造企业校招需求同比去年将增长10%以上。从校招时间节奏来看，在本次面向企业的 会越来越有影响力。 校招调研截止（2022年5月1日）之前，医药制造行业有近1/3的企业已经提早放开了 2022年秋季校园招聘职位申请，而剩下的企业大多集中在6-9月陆续启动，节奏比较 理性。 2022中国企业校园招聘白皮书 07 行业校招特点 电子制造：国产创新激发，人才需求稳健增长 国产化创新，高精尖人才荒之下的校招后备军 《2021中国制造行业人才白皮书》显示，电子制造业国产化、技术创新急迫的背 后，关键岗位人才供给不足、缺少充足的继任者是行业核心人才问题。行业校招主要 面向高精尖优秀人才，通过3-5年持续培养，成为人才供给的中坚后备军。 电子制造行业：2022年校招人才需求同比预测 5.5% 2.7% 5.5% 27.4% 23.3% 17.8% 17.8% 图05 增长30%以上 缩减10%以内 增长10%-30% 缩减30%以上 增长10%以内 暂不计划校招 科技强国价值透传 减少人才外流 圈定目标理工院校 聚焦吸引 夯实人才培养 提高存活度 结合行业对科技强国 的支撑，注重价值透 传，以行业发展向好 的趋势，突出打造雇 主品牌，减少本行业 匹配的专业人才外流 前置化进行院校合作 与学生影响，拓宽招 聘渠道，在精准圈子 中直接与学生产生连 接，持续深入影响 建设关键岗位职业通 道，开展校招专门培 养项目，挑选高潜人 才加速培养，人才分 流提高人岗匹配度 企业实访观察 电子行业A集团 HRD 保持不变 员工3万+ 电子制造行业：2022年秋季校招（面向2023届毕业生）开放职位申请的时间 校招需求2000+ 秋招5月前已启动 关注学生潜力 图06 49.3% Q:您认为今年校招有什么明显的变化或趋势？ 【不确定性】大环境下薪资竞争力的不确定性，学生分流的不确定性 13.7% 8.2% 5.5% 8.2% 4.1% 11.0% Q:您公司今年校招的3个核心变化是什么？ 【精准吸引】比起简历量，A集团更关注简历的精准度。基于历史投递 率、入职率、保留率、绩效等数据做了非常精准的院校筛选，人才连 已经开始了 5月 6月 7月 8月 9月 10月及以后 数据来源：北森人才管理研究院，调研统计截止时间2022年5月1日 校招需求增长稳健，成为率先开放职位申请的“最卷”行业 接和内推都指向精准化。 【高效流转】精准的简历要求足够高的重复利用率和简历高效流转，今 年A集团会在内部简历循环使用上做更多探索。 据北森人才管理研究院最新调研，电子制造行业2022年校招人才需求增长稳健， 【模式创新】之前比较依赖线下的连接，而疫情的影响和校招量的 27.4%企业校招规模预计增长30%以上。电子行业属于面向企业的行业，在雇主品牌 激增，A集团也开始通过线上化方式与学生连接，与业务部门紧密 的天然流量上并不如面向终端用户的行业有优势，由于对行业人才要求高、数量大， 协同。 电子行业校招启动较早。调研显示，近一半企业在5月之前就已经开启2022年秋招， 在其他行业还在慎重策划的同时，电子制造行业率先开始了校招“抢人”节奏。 2022中国企业校园招聘白皮书 08 行业校招特点 互联网：需求理性增长，业务卷入校招趋势明显 有序收缩非核心业务，进一步夯实增长潜力业务 2022年互联网大厂有序收缩非核心业务，聚焦增长潜力业务；小公司谨慎守成， 新业务增长有挑战。校招承担未来人才培养、支撑未来业务布局，行业人才需求理性 增长，质效提升之下，业务部门卷入校招趋势明显。 互联网行业：2022年校招人才需求同比预测 图07 7.1% 8.1% 10.1% 8.1% 19.2% 29.3% 18.2% 增长30%以上 缩减10%以内 增长10%-30% 缩减10-30% 增长10%以内 缩减30%以上 保持不变 暂不计划校招 互联网行业：2022年秋季校招（面向2023届毕业生）开放职位申请的时间 业务卷入 校招更深 学生 体验优先 聚焦核心 人才评估 互联网企业追求效率 与人才质量提升，业 务卷入招聘较深，从 需求提报，到简历筛 选、预约面试、面试 等多环节卷入 互联网企业一向以学 生体验优先，大部分 企业都可以从其招聘 官网/面试过程等传递 友好体验与雇主品牌 互联网企业通过校招 不断为具有增长潜力 的业务注入新鲜活 力，并对人才质量提 出更高要求，人才内 卷加剧 企业实访观察 大宅 游族网络 | 招聘负责人 员工2000+ 需求规模不变 校招预计8月启动 互联网游戏 图08 39.4% Q:您认为今年校招有什么明显的变化或趋势？ “企业会关注学生的过程体验以及未来学习、成长的需求，同时也 14.1% 6.1% 会关注招聘的学生是否能符合游族的价值观要求。我们将竭力为优 11.1% 9.1% 7.1% 7月 8月 9月 13.1% 秀学生提供成长的平台。” Q:您公司今年校招的3个核心关键词是什么？ 已经开始了 5月 6月 10月及以后 数据来源：北森人才管理研究院，调研统计截止时间2022年5月1日 校招需求理性增长，聚焦核心，内卷加剧 调研显示，2022年47.5%（近一半）的互联网企业校招人才需求保持不变或增长 【少年】公司“全球化卡牌+”的战略下，发掘更优秀、更具备培养潜 力的年轻人，校园招聘是最核心的方式之一。 【有趣】从“Z世代”视角出发，知其所想，行其所愿，“线下+线上” 结合的招聘模式，让校招变得更有趣、更有温度。 10%以内，19.2%的企业增长达到10%-30%。整体来看，互联网业务聚焦发展之 【交互】今年校招会增加更多交互环节，如直播招聘等，更真实地 下，企业的校招需求也同步理性上升。部分企业四月已开启秋招，校招普遍提前，内 展示我们的工作场景、工作氛围，也会引入业务大佬和往期校招生 卷加剧。 参与，沉浸式体验游戏职场人的日常。 2022中国企业校园招聘白皮书 09 行业校招特点 零售连锁：新零售转型下需求循序渐进，人才趋向分层运营 新零售重塑人货场，探索模式创新 科技引领供给侧改革等政策引导以及疫情影响，加速零售行业数字化转型，新零 售重塑人货场，同时进一步催化行业的模式创新和效率提升，如直播电商，社区团购 等模式创新，智能客服、虚拟主播等AI新技术提升效率。行业转型下，零售连锁对人 才质量和岗位类型需求呈现分化，趋向人才分层储备。 零售连锁行业：2022年校招人才需求同比预测 图09 5.1% 5.1% 6.8% 增长30%以上 缩减10%以内 增长10%-30% 缩减10-30% 增长10%以内 缩减30%以上 保持不变 暂不计划校招 分层运营 差异化人才 灵活用工 储备“下沉人才” 疫情催化 线上线下融合招聘 同时配置研发型人才 与社区团购等下沉人 才，企业校招在人才 下沉人才需求可通过 灵活用工模式储备， 如招募大二大三学生 兼职，提前植入雇主 品牌影响，促进转正 培养 疫情催化下，零售行 业逐步从线下转为线 上与线下融合的招聘 方式，在空中宣讲 会，线上面试等环节 体现尤为明显 吸引、评估和培养上 需要分层运营 11.9% 16.9% 30.5% 23.7% 企业实访观察 Q:您公司今年校招的核心变化是什么？ 【线上线下融合】原来我们更倾向线下的方式， 零售连锁行业：2022年秋季校招（面向2023届毕业生）开放职位申请的时间 图10 39.0% 今年会将传统线下校招逐步调整为线上+线下融 合，从宣讲会到人才吸引、测评、面试，再到入 职都借力线上去完成。 1.7% 10.2% 11.9% 16.9% 10.2% 10.2% 【贴近学生】空中宣讲将更侧重学生的关注点， 增强学生提问互动环节的设计。融入学生，融入 “00后”学生群体特征，我们始终在思考如何创 已经开始了 5月 某服装零售连锁集团 校招负责人 6月 7月 8月 9月 10月及以后 新迭代，提升“00后”学生体验 。 某知名服装零售企业 校招负责人 数据来源：北森人才管理研究院，调研统计截止时间2022年5月1日 人才需求有序增长，探索灵活用工新模式 北森人才管理研究院最新调研显示，54.2%（超一半）的零售连锁企业人才供需 基本保持不变或增长10%以内。需求稳中有进，保证零售企业人货场重塑业务变化中 人才的供应。同时，零售企业的人才差异化明显，人才体系分层运营，呈现两端分 化，既需要高端技术型人才，也需要“下沉力量”，在“下沉力量”上，行业已经开 【宁缺勿滥】我们对今年校招生的要求更高，作 为新零售转型的代表，企业希望管培生具备商业 思维，同时也要有脚踏实地的沉淀，走进一线、 走进门店。整体思路就是宁缺毋滥，因此，今年 校招选人将更精益求精。 某知名生鲜零售企业 招聘总监 始探索灵活用工等新模式。 2022中国企业校园招聘白皮书 10 行业校招特点 金融：谨慎乐观，为业务转型升级布局关键人才 业务转型当前，加码管培生与信息科技类人才储备 在低增长、低利率环 境 的 影 响 下 ， 商 业 模 式 转 变 、 服 务 升 级 和 科 技 赋 能 是 金 融 行业正在寻求的转变。因此，对金融科技类人才和业务、技术、数据复合型人才的 热捧也掀起了新一轮竞争。校园招聘则是金融企业获取管培生与信息科技类人才的 重要阵地。 金融行业：2022年校招人才需求同比预测 5.0% 图11 强化平台赋能 精细化运营校招 升级甄选模式 严选高潜力人才 优化校招体验 强化人才吸引力 集团型企业加速建设 校招平台，引入校招 新技术，赋能HR及面 试官，提高校招运营 效率 看人更全面，扩展人 才模型，升级选人用 人的标准与模式，严 选与企业适配的高潜 力人才 继续与互联网等新兴 行业同台竞争顶尖人 才，设计以学生为中 心的校招体验，表达 尊重与重视 5.0% 25.0% 35.0% 企业实访观察 增长30%以上 保持不变 增长10%-30% 缩减30%以上 魏博 国金证券 | 雇主品牌与招聘总监 增长10%以内 30.0% 战略扩张期 金融行业：2022年秋季校招（面向2023届毕业生）开放职位申请的时间 20.0% 15.0% 15.0% 【实习生招募提前】校招重心前移是大势所趋，最早一批对实习生的 招募已经提前到了1月份。在应届生的招聘中，我们的实习留用比例非 常高，在工作岗位上的考察要远比其他方式更有效。 5.0% 6月 重视雇主品牌 Q：贵司在校招设计方面有哪些好经验或建议分享？ 10.0% 已经开始了 5月 校招需求增长10%~30% 图12 20.0% 15.0% 5月启动校招 7月 8月 【打造管培生精品项目】在管培生项目上我们已经持续做了10年，早期 9月 10月及以后 的管培生大都成为子公司一把手或核心骨干，这背后离不开对人才素质 的严选。除了使用丰富的甄选形式外，我们也精心设计候选人的求职体 数据来源：北森人才管理研究院，调研统计截止时间2022年5月1日 人才需求谨慎乐观，校招启动节奏行业特征凸显 验，确保他们能感受到重视和尊重。 【HR使命感】现在许多年轻的优秀学子对求职往往有很高的自我预 受访的金融企业对校招需求的预测相对谨慎乐观，仅5.0%的HR认为校招需求可 期，但当真正踏入职场后会出现很大的落差。其实一个人职业发展 能会缩减，75.0%的HR预测校招需求相较去年浮动在10.0%以内。在校招节奏方面， 的好坏，除了自身优秀与否，更需要合理的职业选择和规划。有使 6月和9月是金融企业启动校招的两个小高峰，这可能与金融企业常以招募实习生来提 命感的HR，除了是招聘官，更应该成为学生和职业之间的桥梁，弥 前储备优秀人才的策略有关。 合两者的信息差。 2022中国企业校园招聘白皮书 11 行业校招特点 国有企业：稳中求进，加快建设高水平人才高地 加快推动高质量发展，打造青年人才集聚高地 在抓好科技自立自强、产业转型升级、进军世界一流等战略目标指导下，人才强企 被提升至国有企业的战略高度。聚焦青年人才群体，国企着力构建有效的青年人才发展 机制，实施全方位引进、培养、用好青年人才计划，打造新一代人才中心和创新高地。 国有企业：2022年校招人才需求同比预测 3.3% 3.3% 2.2% 图13 5.6% 21.1% 36.7% 12.2% 15.6% 增长30%以上 缩减10%以内 增长10%-30% 缩减10-30% 增长10%以内 缩减30%以上 保持不变 暂不计划校招 布局线上校招 提升校招管控与效能 开展专项引才计划 培养未来关键人才 着眼年轻一代 启动多元化吸引策略 国企加快校招各环节 线上化的脚步，更积 极拥抱数字化工具， 以提升集团人才质量 管控及招聘效能 开启面向重点院校/ 专业的管培生和科技 人才吸纳计划，进行 大力培养，激发人才 活力 开始强化雇主品牌， 不断拉近与年轻一代 的距离，开辟直播平 台、自媒体、社交平 台等渠道吸引毕业生 企业实访观察 孟睿 上海电气集团企业服务有限公司 人资共享中心校招负责人 国有企业：2022年秋季校招（面向2023届毕业生）开放职位申请的时间 图14 28.9% 全流程可在线 18.9% 8.9% 已经开始了 5月 12.2% 12.2% 校招需求1000 复合型人才计划 Q：贵司在校招设计方面有哪些好经验或建议分享？ 11.1% 7.8% 6月 数字化、低碳化转型 【集团管控模式下的人企匹配】上海电气是人资共享中心的模式统筹 集团招聘工作，还会基于学生特质和企业偏好进行专业判断，完成初 7月 8月 9月 10月及以后 数据来源：北森人才管理研究院，调研统计截止时间2022年5月1日 国企校招需求稳中有增，校招节奏略有提前 步人企匹配工作。 【校招节奏前移】我们认为校园招聘是全年性的系统工作，不是阶段性 工作，我们想要招募头部人才，就要尽早加入抢人大战。 参与调研的国企中93.4%表示今年有校园招聘计划，其中48.9%表示校招规模会 扩大，预测招聘人数增长在30%以上的占21.1%。此外，36.7%的受访企业表示校招 【打造更具吸引力的雇主品牌】我们针对Z世代的青年特点打造更 规模会保持不变，仅8.9%受访企业表示会有校招规模缩减计划。 有吸引力的雇主品牌，需要持续创新，快速响应求职者需求。 国企校园招聘需求整体呈稳中求进的态势。展望新一轮校招安排，28.9%的企业 已经开始有所行动。校企合作、提前批等动作也显示了国企对优秀人才的关注和竞争 顶尖人才的决心。受疫情影响，部分企业今年提前进行了全线上化校招的部署，以确 保校招季工作的顺利开展。 2022中国企业校园招聘白皮书 12 02 Trend Two 趋势二 趋势 huā shì 二 花式 吸引 “00 xī 后” 02 企业 校招 渠 式创新 道 ，多元 选 择 和 人 才吸 化花式 引方 吸引 “00 新生 后 代 ” TRE 2022 Chinese Enterprises Campus Recruitment White Paper ND TWO yǐn “00后”到底是怎样的一群人？ “00后”个性画像：儒系独立 专注务实 多元兼容 蓄力生长 2022年是“00后”的求职元年，“00后”毕业生首次进入职场。 伴随着我国互联网事业 2021-2022年“00后”人才个性画像 图15 发展而成长的“00后”，儒系独立，专注务实，多元兼容，蓄力生长。企业标准式的管理、单 5.1 权力动机 抱负 能量 儒 5.8 成功愿望 向输出式的雇主信息、传统的人才吸引方式，在“00后”这里，都需要重新设计。 5.4 5.4 5.3 竞争性 说服的 决断的 专 踔厉向上，自主奋发， 无惧变化与风浪 5.3 5.2 5.0 5.0 5.4 创新的 注务实 工具理性，端方务实， 求知欲 思维 模式 洞察的 批判的 前瞻性 扎实规划和践行 5.8 理性的 “成功愿望高，独立 5.4 乐观的 性高，适应性高，一 个人的特立独行 。” 5.0 活力 系独立 中国 “理性、审慎，规范 性、有条理，能够有 4.9 自我肯定的 情绪 适应 条不紊。” 5.5 寻求变化的 6.0 情绪稳定性 5.5 抗压性 5.8 5.5 5.4 5.6 5.3 适应性 乐群性 同理心 多 人际 互动 元兼容 视野开阔，涉猎广泛， 蓄 般，权力动机低，能 学会玩。” 信任的 6.5 开放性 也常妄自菲薄，保留 锋芒；但以平视世界 之心，勉力笃行 5.4 5.4 谦虚的 力生长 责任感 不强求圈层互融 “开放性高，求知一 支持性 5.8 5.7 审慎的 任务 执行 条理性 6.2 规范的 5.9 独立性 5.3 意志力 “自我肯定性低，批判 性低，情绪稳定性高， 抗压意志力一般。” 4.0 4.5 排名前五的个性特征 5.0 5.5 6.0 6.5 排名后五的个性特征 数据来源：北森人才管理研究院，2022 2022中国企业校园招聘白皮书 14 以“我爱的”人才画像更精准吸引“爱我的” 不同行业人才投递画像 北森人才管理研究院大数据显示，2021年投递各个行业的人才画像具备不同特点。以国有企业为例，投递学生突出的素质和表现是踏实有序、注重规范、偏好求稳，而 在敏捷创新、求知好学等维度上不够突出。而对于部分发展较快或处于业务转型期的国有企业而言，企业也希望招到创新好学的优秀人才与新业务共同成长，进一步对比投递 和录用人才画像，这之间的Gap启示企业，需要在雇主宣传、工作场景还原等层面进一步矫正，以吸引到更精准匹配的优质学生。 2021-2022年不同行业校招人才投递画像 图16 电子制造行业 医药制造行业 务实担当 灵活而有原则 着眼当下 严谨踏实 求知欲 前瞻性 创新的 规范的 责任感 适应性 谦逊自尊 谦虚的 情绪鲜明 谨慎细致 说服的 与人为善 着眼当下 寻求 变化的 创新的 求知欲 规范的 支持性 责任感 数据说明： 该行业求职群体维度整体得分高于“00后”的前三项； 愿搞事 不拘一格 条理性 谦虚的 规范的 寻求 创新的 变化的 金融行业 自我 肯定的 数据来源：北森人才管理研究院，2022 有想法 活力 规范的 信任的 谦虚的 情绪 求知欲 稳定性 独立性 权力 动机 偏好求稳 适应性 抗压性 零售连锁行业 爱张罗 谦逊友善 互联网行业 国有企业 踏实有序 注重规范 偏好求稳 寻求 创新的 变化的 求知欲 规范的 条理性 责任感 该行业求职群体维度整体得分低于“00后”的前三项 2022中国企业校园招聘白皮书 15 “00后”对校招有哪些期许？ “00后”求职态度：学生就业去向分流，求职期待回归自我 01 考研考博，深造热潮不减 “00后”学生 求职期待更理性 02 求稳考公，宇宙的尽头是公务员 03 拥抱就业，期待回归自我 04 灵活就业，不要被束缚 高薪YYDS 回归自我 反向背调 理性求职 反对加班 看重平衡 青睐新一线城市 北上广非首选 “薪酬”是考虑Offer首 “00后”拥有丰富的信息 “00后”有自己的生活方 相比北上广深，“00后” 选，关注“医疗保障” 渠道，步入职场前，会对 式，更看重工作与生活的 对新一线、二三线城市的 “带薪年假天数”等福利， 企业进行反向背调摸底。 平衡，求职时对加班强 接纳度更高。 也期待个人成长价值。 度、工作时长、假期时长 都比较关注。 企业校招 人才吸引Tips 01 02 03 04 高薪与成长价值兼顾 雇主品牌吸引贯穿始终 更弹性更灵活的工作方式 一线薪资，多线人生 “00后”毕业生从关注外在因 反向背调体现“00后”对选择 企业需要一种更work life balance 企业可以考虑云端数字化办公， 素转向关注自我，关心公司对员 工作的慎重，采用更理性的方式 的方式去做人才招聘与管理，如 多地协作，灵活调动等方式，让 工的关爱，关注自我价值。因 进行职业选择。这也启示企业， 弹性打卡，灵活办公，拒绝无效 生活工作平衡，对于新一线有分 此，企业招聘，既要从有竞争力 需要持续打造良好的雇主品牌形 加班，结果导向等。 公司的企业可以把“一线薪 的薪资和体系化福利着手设计， 象，并贯穿始终。 也需要给予“00后”成长和发 资、多线人生”作为亮点，吸 引“00后”。 挥的空间。 2022中国企业校园招聘白皮书 16 面向“00后”的雇主品牌如何透传？ 从认知到认同，花式吸引，雇主品牌贯穿始终 50% 的候选人表示，即便涨薪，也不愿意在声誉差的企业工作。 拥有优秀雇主品牌的企业更容易招聘到合适人才，一般快 1-2 周。 ——《2021任仕达雇主品牌调研报告》 如何提升校招中的企业雇主品牌？ 雇主品牌对外是提升雇主美誉度和影响力，企业针对“00后”的多元人才画 北森从4个维度助力企业提升学生体验， 将企业雇主品牌贯穿始终 全新招聘 官网搭建 空中宣讲会 直播 校园大使 运营管理 招聘新媒体 矩阵运营 像，需要从认知到认同，以创新花式的方式吸引，将雇主品牌贯穿到求职体验全流 程 ，才能在人才争夺中形成差异化优势。具体而言，企业可从人群定位、价值主张、 传播渠道和表达方式4方面展开。 对谁说（人群定位） 在哪说（传播渠道） 2022年校招，企业面向的主要人群是“00后”，更具象来说，需定 选择有效渠道，才能精准触达。52%的候选人了解雇主的工具是企业 位目标院校目标专业，如互联网行业更聚焦到理工科/计算机相关院校学 官网和社交媒体。企业可以通过社交新媒体、企业的专属招聘官网、校园 生，根据企业往年校招数据，面向更对口的细分人群，识别他们的兴趣爱 大使、宣讲会直播等多元化渠道，来展示和传递企业形象，吸引候选人。 好与个性特征，关注他们活跃的网络平台，精准吸引。 说什么（价值主张） 如何说（表达形式） 即雇主品牌要传递的价值主张。过去企业与学生交流以企业为中心，表 以受众群体更喜爱的方式，更多元化地、创新花式传递企业价值主 达的是“我们……，我们可以为你……”。而现在“00后”的加入，倒逼 张。比如直播招聘、有趣条漫、视频节目等形式。如贝壳推出了校招限定 企业转换重心，转向以学生为中心，从学生关注的内容和视角出发，远及校 节目《面试官请接招》，从“00后”学生更喜欢的短视频形式切入，打造 招生晋升比例和路径，近至求职攻略、择业规划，甚至游戏、社交等，形成 专属于贝壳的短视频内容，从贝壳产品、业务、技术的角度出发，面向候 可以与“00后”在同一频道持续对话的吸引力，掌握招聘主动权。 选人打造贝壳立体的企业形象。 2022中国企业校园招聘白皮书 17 校招雇主品牌落地第一站 高颜值、有调性，轻松搭建“00后”喜欢的招聘官网 超高颜值 轻松搭建 贴心体验 实时 20+官网模板 表单暂存 预览 志愿管理 校园大使 自由拖拽 大部分雇主品牌建设成熟的企业，超过8成 80% 即开即用 运营活动 25+组件元素 的校招简历都来自企业招聘官网 全新招聘官网 扫码查看北森 全新招聘官网 2022中国企业校园招聘白皮书 18 如何借助数字化落地校园大使？ 校园大使精细化运营，以学生推学生，裂变传播雇主品牌 北森招聘大数据显示，2019-2022年，通过内/外部推荐的人才简历转化率逐 2019-2022年校园招聘内/外推简历转化率 图18 年提升，2021-2022年，校招生内/外推简历转化率达到34.2%。从录用入职占 34.2% 比来看，更有部分内推运营成熟的企业，超过50%的录用人才来自内推。 除了持续传播企业雇主品牌，数字化加持下的校园大使，还能够凭借校园大使 数据来源： 22.1% 20.2% 北森人才管理研究院，2022 专属推荐码，为企业源源不断地推荐合适人才。 数据说明： 简历转化率是指内/外部推荐简历总 数中，进入面试和Offer阶段的加 5步精细化布局校园大使 图17 权百分比。比值越高，渠道简历转 化价值越大。 精 是抓住重点目标院校， 培养校园大使 01轻松建立校园大使推荐 体系：借助推荐运营中 心，HR制定校园大使的内 推的职位、推荐规则，设 计内推不同阶段不同奖 励，内推海报、推荐次数 等多种制度，使校园大使 内推规范化管理。 细 是借助数字化工具，让校园大使的 运营更标准化、规范化 校园大使的 系统化支撑 02像招聘人才一样招募 校园大使：通过招聘系统 发布“校园大使”招募职 位，并在目标院校宣传，收 集简历并面试，入选的社交 达人可获得“校园大使”标 签，系统化便捷管理。 2019-2020年 2020-2021年 职责画像 2021-2022年 校园大使画像 人才画像 企业校园代言官： 建立并运营企业官方 校园在读生 校招社群，推广企业 03轻松领取任务，便捷 切 换 身 份 ：校园大使可通 过专属校 园 大 使 工 作 台 ， 查看搜索岗位，分享有自 己姓名、头像的个性化推 荐海报，增加推荐可信度。 并且可随时在校园大使和应 聘者身份之间切换。 04进度实时反馈，掌控 全局：HR可实时查看校 园大使推荐情况，校园大 使也可通过校园大使工作 台，查看推荐进度、奖励 详情，增强校园大使掌控 感，省去了校园大使与 HR的反复沟通。 05运营活动，激发校园大使潜力： 可举办校园大使专属活动，如“校园大使共享10万元现金奖”等活动，持续 激励校园大使推荐人才。在招聘官网，可自主设计校园大使专属活动页面， 为校园大使活动定向引流。 最新招聘信息 校园社交达人 社群运营能手 校园人才推荐官： 发掘优秀人才，并推 荐投递 校园活动运营官： 参与策划企业校园活 动并组织落地 校招资源广 执行力强 沟通力强 组织力强 2022中国企业校园招聘白皮书 19 招聘HR如何玩转社交化新媒体渠道，传播雇主品牌？ 新媒体矩阵网状传播，雇主品牌的多元宣传阵地 “00后”大学生广泛活跃于社交媒体，社交媒体对于企业雇主品牌传播至关重 企业整合社交渠道，如何评估渠道成本效益？ 要，从单一媒体到全网覆盖，社交媒体已经成为非常重要的雇主品牌多元宣传阵 企业开拓整合新媒体渠道、发展私域渠道运营，通常会将简历和流量集中到彰 地。发挥社交优势，公域私域整合花式吸引，与“00后”大学生建立双向沟通，最 显雇主品牌的企业招聘官网，如何评估各渠道成本效益？企业可以为各渠道建立独 终实现雇主品牌影响力的持续提升。 立的运营活动，通过招聘官网与北森招聘系统监测各个社交渠道活动的报名量、签 到率、投递量以及后续转化效果，有效评估，精准投放社交媒体渠道资源。 用新媒体思维建设雇主品牌，让学生边玩边投简历 公众号 抖音 B站 微博 知乎 整合全网渠道简历来源，建立企业的私域简历资源库 脉脉 以上招聘新媒体矩阵账号从互联网运营思维出发，并嵌入招聘和培训学 习内容来展开。 企业微信：企业可在线下或空中宣讲会中引导候选人关注企业招聘 号、扫码添加企业微信，将候选人变成企业的私域流量。 企业社群：借助校园大使的宣传运营，吸引目标院校同学，邀请进入 不同岗位的社群，并形成校招社群运营SOP，入职前持续运营。 吸引候选人：定期产出“00后”感兴趣的招聘求职故事、企业福利文 化、毕业找房策略等与“00后”毕业找工作强相关的内容，以更新颖的方式 如条漫/vlog视频展现，吸引“00后”学生关注。 促活候选人：基于企业统一的视觉调性，打造有温度有个性的企业文 化。以“00后”喜爱的活动如“盲盒抽奖”，“MBTI性格测试”等，建立 与潜在候选人之间的互动，增强粘性，引导学生投递。 私域渠道 简历 高校老师推荐、校园大使 企业微信、企业社群 留存候选人：以雇主品牌为导向，定期传递公司的文化、员工故事、社 团文化、福利，联动多部门创造有趣好玩的内容，获得学生价值认同，最终 引导投递简历。 转化候选人：学生投递简历后，在面试、Offer、保温等阶段持续话题 运营，增强互动粘性。 新媒体渠道 简历 企业招聘官网 人才库 所有私域与新媒 最终大部分简历都 体渠道简历， 会进入人才库，建 最终都回归到 立企业真正的私域 企业招聘官网 流量池。 进行投递。 企业可邀请更新 公众号、抖音、微博、 简历，定期定向 知乎、脉脉 激活。 2022中国企业校园招聘白皮书 20 如何做一场有效的空中宣讲会？ 韩佳新 空中宣讲会：回归雇主品牌，聚焦提升转化效果 微吼 | 市场总监 伴随着移动互联网的发展及受疫情影响，空中宣讲会/直播带岗，以线上化实时互动的生动形式拉近与学生的距离，成为提升雇主品牌影响力、校招人才引流的重要方式。 北森 X 微吼「空中宣讲会」，通过“视频+直播”，多地实时互动连麦，分享求职干货，直播逛企业等更有趣、更直观的方式进行直播带岗，帮助企业开启线上直播招聘的全 新方式，用数据驱动招聘运营，用招聘效果赋能企业增长。 宣讲前（引流推广） 宣讲中（宣讲互动） 宣讲后（数据分析，聚焦转化） 品牌定制 专属直播间 公私域 流量覆盖 多样化 雇主品牌展示 多形式 互动 专属渠道 一键投递 精准 人群画像 智能分析 效果追溯 企业自定义直播页 通过自有渠道、公 通过视频宣传、在 通过多地实时互动 在直播间设置专属投 企业全面分析应聘者 基于BI数据报告，包 面品牌LOGO、背 众号、社群进行精 线宣讲、直播逛企 连麦、聊天弹幕、 递渠道，如内推码、 画像，如学校、专 括应聘者的数量、地 景图、微信分享语& 准推广覆盖，同步 业、员工证言等直 在线提问、抽奖互 招聘官网等，让学生 业、地域、求职意 域分布、直播观看时 分享图标，增强雇 至招聘网站、抖 播形式突出企业实 动等直播互动形式 可以一键投递，体验 向、专业技能等为后 长、观看渠道记录等 主品牌认知。 音、视频号等公域 力与优势，增加应 在线答疑，帮助学 提升，专属渠道可设 续的招聘投入提供数 追溯直播效果，进 平台。 聘好感度。 生快速了解待招岗 计简历筛选优先权灵 据支撑。 一步跟进直播渠道 位要求、公司福利 活运营。 学生转化率，辅助 待遇等。 业务决策。 校园招聘空中宣讲会Tips 推荐直播 时间 推荐直播 时长 15:00-20:00 30-40分钟 推荐直播内容 推荐直播奖品 直播逛公司，业务部门优秀校招生“直播带岗”，在线互动连麦答疑等，让 优先筛选权+面试直通卡+求职锦囊等校招绿色通道 学生更直观更真实了解工作环境和同事，回归真实，提升学生好感度，增加 相关权益类奖品最受学生欢迎。 直播人气。 2022中国企业校园招聘白皮书 21 校园招聘是一个年轻人才引入的重要渠道，对 于校招以及校招人才的关注和投入是一项长期 资本投入。 在这两年的校招过程中，我们也发现，越来越 多的学生更加关注雇主的口碑、更多愿意通过 师兄师姐、公司的KOL来了解和选择公司，未 京东集 校园招聘 团 负责人 韩慧娴 来希望能够更多激发部门、师兄师姐对校招的 积极性，让他们成为校招代言人和吸引学生的 一把手。 同时，在面试的过程中，我们也会通过更多专 业化的评鉴工具/系统，更加科学、有效地实现 优秀年轻人才的选拔甄选。 2022中国企业校园招聘白皮书 22 雇主品牌应该与业务线结合，挖掘内容，向候 选人传递真实的企业。爱护员工，不要高高在 贝壳 组织文化 找房 与雇主 中心负责 品牌 人 蔡彦芳 上，而是双手沾泥，知行合一，把每一位员工 都当成我们的传播使者。最终形成由内而外的 自传播。 2022中国企业校园招聘白皮书 23 03 Trend Three 趋势 人才 zhì xiào 三 评估 质效 合一 趋势三 03 科技 hé 赋能 ，让 基础 率提 评估 升， 质量 优选 与效 高适 配候 选人 T REN 2022 Chinese Enterprises Campus Recruitment White Paper D TH R EE yī 外部环境变化下，校招如何定位 经营环境日益复杂，企业更需保持人才战略定力 2022届高校毕业生去向落实率 据澎湃新闻报道，截至4月17日，全国高校毕业生中仅有23.6%已经和公司签约、或确定将创业、灵活就业或升学受疫情影响以及 整体环境的不确定性增加，毕业生就业形势空前严峻。近一段时期，不少高校院系主动与企业接触，为解决学生就业问题不遗余力。 双向承压下，校招择人须审慎而坚定 23.6% 1076万毕业生 面对日益复杂的经营环境和更激烈的组织能力竞争，企业在人才战略的落实上需要更加审慎和坚定。校园招聘作为很多企业非常重 要的高质量人才输入来源，企业应当以终为始，着眼于当下的用人缺口和未来的长远发展，规划好接下来的校园招聘工作，积极采取更 有效的评估措施和方法，赢得这场重要的人才战争。 以科学评鉴的方法落地企业人才战略，高效筛选，理性择人，小有创新，是今年校园招聘规划的关键点。 人才评估助力企业校招人才战略实施 招到“正确”的人 平衡效率与体验 评估价值延伸 识别出真正的同行者： 规避“求职倦怠”： 准员工保温新姿势： 以企业用人观为关键锚点 自适应技术让评估 测评赋能自我认知和发展 因人制宜 Special Offer 定位器： 交互式智能测评深度探查 面试先行： AI闪面让面试自动 精确瞄准高绩效人群： 发生和智能运行 算法测评技术还原人才画像 2022中国企业校园招聘白皮书 25 如何招到正确的人？ 出众未必道合，Offer发给未来的同行者 以企业用人观为关键锚点，在这个校招季将“匹配”做到深度落地 就业形势的紧张让不少高校毕业生倾向于“先就业再择业”。这让企业选人时增加了难度，时常较难辨别学生的求职意愿。对于很多企业而言，花费大力气招来的优秀人 才有可能会因为“水土不服”而迅速流失，浪费了大量人力物力，同时造成企业在关键人才供应链条上出现缺口。事实上，各企业因文化、工作氛围、用人理念和发展阶段的 不同，对人才的偏好上也有所差异。寻找“对味儿”的同行者，将企业用人观真正落在校招实处，也成为近些年校招的焦点。 将企业用人观用于校园招聘选拔毕业生，在初筛环节做好把关，需要将用人观“具象化”、“细化”、“量化”，并应用相应的测评工具使之可衡量。而且，用人观通常 是企业一以贯之的用人准则，校招生入职后的培养、管理和职业发展均可以此延伸开来。 02 从测评结果中快速优选出与用人观更为 筛选 有指向 匹配的应聘者，提升流程效率 03 04 面试 可印证 明确核心维度中的关 从综合测评结果中发现新员工职业发展的优先 发展 更适配 路径，提前布局规划，提供更适配的发展资源 55% 键考察要素，在面试 管培生 匹配度 中进一步印证，识别 80% 35% 技术类 匹配度 职能类 匹配度 同行者 01 05 评估更契合 基于用人观内涵按照冰山模 型拆解为可测量的构面，匹 配不同的评估内容 面试参考 管理有抓手 发现员工的优劣势，针对短板 进行培养，亦可让业务管理者 更有抓手 实践任务 简历筛选 职业发展 在实践任务中学习是提升最快最有效的方式，任务锻炼不仅能够使 候选人快速提升短板，而且能够使其在任务中充分发挥已有优势， 是潜才储备阶段快速提升候选人成熟度、缩短储备期的有效方式。 用人观应用延伸场景 本部分的提升建议包括发挥优势和控制风险两部分，具体如下: 发挥优势 测评工具 培养管理 影响说服:借助部门会议，为某个重要项目争取更多的支持者 承担管理麦任:剖析自身工作所担负的麦任，以之为例向团队成 员阐述每个人的工作对组织的重要性 辅导他人:亲自辅导一位绩效一般甚至较差的员工，将辅导计划 和效果评估细化到每一周，付出努力，观察变化 控制风险 任务分配:将一项需要1个月内完成的工作任务合理分配给团队 中的3-5个人，并详细交代不同人员、不同任务的完成质量和 时间要求 2022中国企业校园招聘白皮书 26 如何招到正确的人？ 择优新法则，Special Offer到底应该发给什么样的候选人？ 交互式智能测评深度探查，将Special Offer 给真正能解决问题的人 2021年， 1.48亿人在B站 2020年10月，世界经济论坛发布的《2020工作前景报告》（The Future of Jobs Report 2020）指出，直到2025 年，复杂问题解决能力都应是企业最重视的能力之一。 实际工作中，人才脱颖而出的关键，往往是能够在艰难的问题情境中，探寻出可行的解决之道。而企业对于优秀人才和 观看职业职场内容 顶尖人才的期待，也经常是在面对没有解决思路的开放式“问答题”时，能够攻坚克难，给出当下的最优解决方案。那么， 相关视频播放量 北森PISA(Problem-solving Interactive Smart Assessment）：全过程操作数据采集与分析，揭开问题 解决过程“黑箱” 同比增长 91% 问题解决能力如何被真实评价出来？现实中的问题困境如何在评估中得以充分展现呢？ PISA作为一款交互式复杂问题解决的智能测评，能复现日常生活和企业经营中的问题情境，让候选人与情境互动，来探 索和解决问题。这种解码问题解决过程的深度测评，不再仅仅考察候选人“解得对不对”，也关注“解得好不好”以及“解 得策略是否高明”，更能充分地评估高知人才之间真正的差异。 数据来源：哔哩哔哩，2022，《2022青年求职 行为洞察报告》 PISA题目示例 图19 操作数据采集分析 图20 评分不仅看结果，也看过程，揭开问题解决过程的“黑箱” 行为数据记录 提取分析 行为模式结果输出 “00后”远比上一代有更多“解题” 手段，即将步入职场的他们早早就学习求职 秘诀，预习职场技巧，甚至开始对企业“反 向背调”。 内卷式求职的趋势下，企业如何从优秀 的高知人才中锁定值得Special Offer的候 选人？ 2022中国企业校园招聘白皮书 27 如何招到正确的人？ 精确瞄准高绩效人群，用算法测评提升命中率 以往对招聘决策有效性的研究发现，是否通过面试、能否入职、入职后的绩效 算法测评原理示意图 图21 表现、一年内是否流失等，这些结果指标与人才特征往往不是简单的线性关系，而 是复杂且相互影响的多重关系。 数学能力 企业招聘中常用的“一刀切”标准，会导致“全优生”得到关注，而“特长 心理风险等级 洞察力 优先 面试 竞争性 录用 :是 / 否 生”易被忽略，不仅会错失人才，还可能带来企业人才同质性过高的问题。北森建 成功愿望 命中率。 入职 绩效 是/否 S/A/B/C 逻辑推理 活力 算法测评：以终为始，将目标画像与人才特征的关联显性化 寻求变化的 算法测评本质上，是将最终期望达到的结果（如：通过面试、能发Offer、能 权力动机 信任的 次先 面试 待定 创新的 适应性 入职）与人才评价的数据建立数学模型，并形成一套新的算法，可直接基于新候选 输出结果 议企业用持续积累的人才数据和结果指标，建立自有算法测评，以大幅提高招聘的 不推荐 抗压性 人的测评数据给出预测结果或推荐等级，提升效率的同时大幅提高招聘的命中率。 算法测评显著提升招聘效率和效果 图22 中等水平的算法模型就能产生每录用1人少面试10人的效果，减少了近30%的面试工作量。 被界定为“推荐”的候选人在6个月内的流失率都明显低于“待 定”的候选人。 实际录用 实际淘汰 合计 招聘效率 效果（和不使用算法推荐相比） 原始 状态 300 9700 10000 （不使用算法推荐） 面试33.3人录用一人 / 优先 面试 210 4790 5000 面试23.8人录用一人 每录用1人少面试10人， 效率提升29% 面试55.6人录用一人 每录用1人多面试22.3人， 说明这部分候选人可以次先关注 次先 面试 90 4910 5000 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1月流失率 2月流失率 3月流失率 4月流失率 5月流失率 6月流失率 推荐 待定 2022中国企业校园招聘白皮书 28 如何平衡效率与体验？ 自适应技术，让标准化评估也可“因人而异” 应聘先应试，由千测百评衍生出来新的“求职倦怠” 人才测评已经成为企业校招的默认配置，好处是显而易见的，例如可以快速做初筛、标准统一、节省面试官人力等。然而，对于海投的毕业生们而言，投递简历后紧跟着的 测评考试，动辄1小时起，做多了难免产生心理疲惫感。作为目前对应聘者最有效的评估手段之一，严肃的标准化测评如何在充分评估的同时，有效提升作答者的体验（如：缩短 作答时间、提供丰富的题库），成为满足雇佣双方的需求待解决的难题。 采用先进的自适应测评，让候选者的每一分时间都花得有价值 真正的快，不应牺牲对评价精度的要求。使用先进的计算机自适应技术，标准化的人才测评也能够做到“因人而异”。学生作答的每一道题，都贡献了充足的信息量，既能 极大提升效率和体验的同时，也能保障测评结果的精准度，实现了“千人千面”的测评，并且有效地防止了漏题所带来的评估风险。 自适应技术：测评体验、效率和精准的三重平衡 图23 自适应技术 × 人才测评 自适应技术 01 时间更短 01 灵活抽题，极大缩短测评时间 体验 自适应比较 自由抽签组队 D 精准 效率 G B D E F G H I 候选人更愿意并认真完成测评 D G A B C 整体作答时间降低30%左右 A 无需再比 A B E 02 评估更全面 E H 涵盖认知能力、个性、心理风险，加深对候 H C C F I 选人的全面识别 I 无需再比 02 综合难度给分，确保结果精准 03 测验路径因人而异，有效降低泄题、作弊风险 作答者 1 2 3 4 5 6 7 8 16 15 14 13 12 11 10 9 17 18 19 20 21 22 23 24 5 6 7 8 难度 题1 简单 题2 简单 题3 一般 题4 难 题5 难 甲 乙 03 测量更准确 千人千题，规避泄题风险 更精准评估候选人 4 1 3 2 2022中国企业校园招聘白皮书 29 如何平衡效率与体验？ 评估流程创新，抢先一步见真人 普遍的招聘流程 图24 从心理学、管理学及统计学的应用发展而来的人才测评，随着新技术的兴起，正在朝着智能化的方向不断创新。以视频 为载体的交互评估形式也越来越受到关注，近几年成为校招评估的新亮点。 常规的招聘流程往往面临三大障碍：一是筛选效率低，常规简历筛选较为依赖经验或简历详实度，电话沟通耗时长，效 简历筛选 人才测评 电话沟通 率低；二是无价值初面耗时长，面试官沟通5分钟左右就能有基本判断，但还需应对整个面试环节，导致时间的浪费；三是面 试无法留痕追踪，面试记录资料多以文字呈现，回顾时价值有限。 ... ... AI闪面：科技赋能，智能组织和分析视频面试，抢先一步预览候选人全方位特点 第二轮面试 第一轮面试 AI闪面：抢先一步见真人 从基本特质、胜任力、知识技能、 针对行为事件面试问题进行自动评 系统内置多个岗位题库模板，基于岗 工作偏好四大方面进行全面评估； 分，预测应聘者的关键胜任素质； 位AI算法模型输出岗位匹配度； 智能分析报告生动地展现了应聘者 可随时随地完成面试、趣味性互动、 全程的评估表现，辅助招聘决策； 自动追问提升候选人体验效果。 追求卓越 学习能力 团队合作 抗压能力 校招通用 岗位要求 坚韧性 外部形象 情绪特征 英语口语能力 专业基础知识 工作偏好意向 外部形象、情绪特征 英语口语朗读 英语听力复述 英语口语表达 专业基础知识 工作偏好意向 2022中国企业校园招聘白皮书 30 如何延伸评估价值？ 有评估有反馈，才是企业与人才的双赢终局 入职保温期测评报告解读示例 近几年企业在对校招生的保温工作上推陈出新，保温大礼包花费重金但收效甚 微。实际上，于学生而言，从每一次求职中学习成长、不断认知和完善自我，是更 01 能触动和影响他们的体验。 暖场阶段--主持人 因此，不妨把人才测评的应用向后做延伸，将相应的反馈提供给新员工（甚至准 员工）。一方面给予学生自我认知的机会；另一方面，也让企业的用人经理们提前对 提前15分钟，微信群确保人 员到齐 说明个人职责和课程形式，与 学员积极互动营造氛围 学生的特点有了解和准备，帮助学生更顺利地完成企业内的着陆和职场身份的转变。 02 03 开场--人力资源部总监 课堂--讲师 介绍讲师及北森团队 开启职业生涯 的仪式感 讲师针对调研的问题进行解答 说明课程内容/重点环节 04 将测评报告反馈给准员工，提供认知 05 微信群--主持人 自我的机会，前置职业发展目标 13k 互动答疑--讲师 发送相关文字/图片 针对性答疑 随时收集学员问题 若无疑问可以讲解调研收集的问题 报告解读课件 小组活动 01 请用GPI维度描述人物个性的典型特征 从这里，遇见未来的自己 评估后有发展 发展中有评估 将测评报告反馈给上级，提前思考管 理和培养策略，因材施教、用人所长 唐三藏 解读课后作业 从这里，遇见更好的自己 孙悟空 猪八戒 沙和尚 任务卡 01 我未来希望从事什么工作？ 02 我个性的优势在哪里？ 可能影响我发挥的是什么？ 03 我接下来应该怎么做？ 2022中国企业校园招聘白皮书 31 近年来校园招聘的人才需求更加趋向于多元化 和复合型，这样的人才需求不仅要求我们在人 才评估工具上的持续更新，更重要的是组织内 部人才筛选机制的配套转变。 2023届的校招，我们将更加注重人才筛选机 养生堂 校园招聘 负责人 杨鸽 制和人才评估工具的协同，在人才筛选机制上 将持续采用全职群拉通筛选基本面，跨职群评 估岗位匹配度和发展多样性的方式，同步匹配 专业的人才评估工具进行视角补充及结果验 证，进而实现复合型人才的识别。 2022中国企业校园招聘白皮书 32 04 Trend Four 趋势四 趋势 xiào 四 néng 效能 体验 “双进 tì 化” 04 线上 化、 自 动化 发展 、精 ，让 细化 校招 等趋 协同 势 效 “双 能 与体 进化 验 ” TRE 2022 Chinese Enterprises Campus Recruitment White Paper ND F OUR yàn 各角色在场景中如何清晰协同？ 校园招聘强协同场景地图 获取招聘信息、投递简历 HR 02 宣发篇 招聘 需求篇 学生 01 雇主品牌 基于企业雇主品牌调性，个性化搭建招 聘官网，系统提供模板式搭建方案，简 单快捷，颜值高 核心痛点 招聘 简历内容多，反复填写，浪费时间 招聘进展无法查询，有求职焦虑 HR 核心痛点 需求随时变，反复沟通易 出错 社交媒体、自媒体运营效果可监控分析 校招宣发 招聘门户快速了解企业品牌 宣讲会线上参与 核心痛点 快捷投递：本地简历上传、微信聊天记 录简历上传 雇主品牌形象无法落地 招聘官网颜值低，搭建繁琐 自媒体效果难监控，浪费成本 校园大使招募不便，管理混乱 应聘进展、内推进度随时可查 全民内推官：一键生成精美海报，转发 /投递有奖励、入职有奖金 校园大使在线招募，推荐码传播，专属 奖励 自主创建宣讲会，报名签到投递一码通�� 招聘需求在线填报审批，沟 通少，能留痕，避免出错 人才评估与筛选 在线 协同 人才评估 作答体验差，时间长 人才评估 核心痛点 业务经理与招聘HR标准难统一，招来的人 与企业不匹配或流失过快 筛选效率低，无价值初面耗时长 学生 核心痛点 03 投递后即可测评，无缝衔接不错过 PC+移动作答，随时随地完成测评 核心痛点 需求完成情况不透明 需求自主把控，招聘进度随 时监控 核心 痛点 错过筛选时间 简历资源分配不均，目标难达成 招聘进度不清晰 待筛选简历提醒，不错过每一个优秀应聘者 职位人才资源池，主动发现心仪应聘者 业务经理专属工作台：招聘任务实时跟进， 职位招聘进度随时查 HR 简历筛选 招聘 新增交互式智能测评，友好体验，关 注解题过程 / 业务经理 业务经理 自适应测评，灵活抽题，极大缩短测 评时间，减少重复作答，提升体验 以企业用人观为锚点，用不同工具穿透筛 选、面试、发展各个场景 算法测评，将目标画像与人才特征的关联显 性化 AI闪面，智能组织和分析视频面试，抢先一 步预览候选人全方位特点 简历筛选 核心痛点 校招简历数量大，甄选不易 简历人工分配，资源不均任务重 简历重复利用率低 批量筛选&自动发起，减少枯燥工作 AI标签助力快速甄别优秀应聘者 简历自动分配，大小职位按需调剂简历 资源，职位人才池加速简历循环使用 2022中国企业校园招聘白皮书 34 05 核心痛点 04 面试 Offer集中管理工作量大，审批手续繁琐 Offer签约难以管理，过程难留痕 优秀学生选择多，人才保温难落地 面试前 面试中 核心痛点 毕业季遇到招聘季，机会多， 时间少 面试后 Offer接受情况快速查询，轻松管理在途 应聘者 核心痛点 核心痛点 集中面试：等候时间长 面试结果杳无音信 按序叫号面试，减少等待时 间，排序实时查看，预估等 待时长，应聘不焦虑 在线反馈面试感受，评价面 试官 面试结果随时通知 核心痛点 疫情反复，线下难见面 招聘高峰期，到面率难保证 面试安排依赖HR 面试量大，日程规划怕错过 业务经理 HR 面试中 招聘 应聘者可自助预约面试 时间，到面率更高 学生 核心痛点 面试后 核心痛点 核心痛点 集中面试：人多混乱难管理 线上面试：过程无法监控 面试评价催办繁琐 获取学生面试体验难 不同面试官可以使用不同 面试评价表 定时提醒未评价 面试官，确保面 试完成率 线上、线下面试均支持叫 号面试 支持线上面试过程保留 （录屏） 自动发放满意度 调查，采集学生 真实感受 自主选择可面试时间，面 试官直接对应聘者发起预 约邀请 面试日历同步邮件，日程 规划清晰不乱 面试后 核心痛点 忘评漏评耽误 效率，被反复 催促 定时提醒完成评 价，按时完成面 试工作 面试中 核心痛点 集中面试面试效率慢 应聘者多维度潜力难挖掘 线上叫号体验丝滑，内嵌至腾 讯会议，全程查看应聘者简 历，在线填写面试评价 人才助手随时提供基于职位要 求+个人测评结果的专属面试 问题，针对性评估应聘者每一 个潜在特质 在线采集入职信息，招聘+组织人事融合 应用，提升多部门协调效率 #HR 在线 协同 学生 面试前 系统自动触发节日/生日祝福、入职租房 等温馨tips，强化与学生连接，持续保温 HR 面试前 支持线上（7个视频面试 工具、企业自有工具对 接）+线下，单人、小 组、集体等多种面试模式 专属校招Offer，支持在线审批，支持隐 藏敏感信息 招聘 自助约面，时间把控灵活随 心，再也不会撞期；线上面 试还能减少通勤成本，能参 与的面试更多啦 Offer与入职 核心痛点 签约准
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2019互联网求职招聘研究报告
2019在线求职招聘市场 研究报告 Mob研究院出品 目录 01. 行业发展概况 02. 在线求职招聘App用户画像 03. 在线求职招聘细分行业研究 04. 行业趋势判断 1 Part One 行业发展概况 3 在线求职招聘市场规模 2018年下半年至2019年年初，在线求职招聘市场规模一路走高，突破6000万大关 2018-2019年在线求职招聘市场规模 装机量 单位：千万 活跃量 6.9 6.4 6.2 6.0 5.7 5.6 5.4 6.3 5.8 5.0 4.6 4.2 1.9 2018年3月 2.2 2018年4月 2.7 2.5 2.7 2.8 2.7 2.7 2.7 2.4 2.0 2018年5月 2018年6月 Source：Mob研究院，2018年3月-2019年2月 2018年7月 2018年8月 2018年9月 2018年10月 2018年11月 2018年12月 2019年1月 1.8 2019年2月 4 行业细分 在线求职招聘行业可细分为综合招聘、垂直招聘、社交招聘等众多细分领域 综合招聘 分类信息招聘 垂直招聘 Source：Mob研究院整理 兼职招聘 在校生招聘 公司点评与招聘 社交招聘 5 发展历程 在线求职招聘市场从传统走向细分，互联网时代下人工智能应用方兴未艾 传统招聘 新型招聘 三足鼎立 转型升级 1994年-2008年 2008年-2015年 规模 市场洗牌 互联网+ 2016年- 传统招聘平台的天下 新型招聘平台兴起 新型招聘平台逐渐占据市场 综合招聘和分类信息招聘二分 传统招聘平台积极转型 传统招聘平台风光不再 社交招聘、垂直招聘初显雄姿 AI向趋势初显 市场 Source：Mob研究院整理 时间 6 融资情况 近年来受资本青睐，亿元级融资集中在社交招聘、垂直招聘和兼职招聘领域 大街网 • 时间：2017.5 • 时间：2018.6 • 金额：1亿人民币 • 金额：29.04亿港元 • 轮次：D轮 • 轮次：IPO • 投资方：文轩资本领投 猎聘 • 投资方：公开发行 • 时间：2017.9 • 金额：1.19亿美元 拉勾网 • 轮次：D轮 • 投资方：前程无忧 Source：天眼查，Mob研究院整理 注：以上为不完全统计 兼职猫 • 时间：2018.8 • 金额：2亿美元 脉脉 • 轮次：D轮 • 投资方：DST Global领投 • 时间：2018.7 • 时间：2019.2 • 金额：1.6亿人民币 • 金额：数亿人民币 • 轮次：C轮 • 投资方：首泰金信、九牧王 青团社 • 轮次：B+轮 • 投资方：蚂蚁金服领投 7 2 Part Two 在线求职招聘App用户画像 8 在线求职招聘App用户画像 男性比例接近三分之二，其中已婚比例略高 在线求职招聘App用户性别分布 在线求职招聘App用户婚姻状况 女 34.2% 未婚 46.2% 男 已婚 53.8% 65.8% Source：Mob研究院，2019年2月 9 在线求职招聘App用户画像 集中在25-34岁区间，脉脉的用户年龄分布较广泛，35-44岁是主要客源 在线求职招聘App用户年龄分布 18岁及以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上 2.9% 31.0% 47.0% 12.3% 6.8% 斗米兼职 TGI 128 兼职猫 TGI 88 Source：Mob研究院，2019年2月 实习僧 TGI 418 脉脉 TGI 142 脉脉 TGI 201 脉脉 TGI 167 应届生求职 TGI 340 智联招聘 TGI 127 猎聘 TGI 198 领英 TGI 114 10 在线求职招聘App用户画像 本科与专科学历为主，猎聘和领英更受高学历群体欢迎 在线求职招聘App用户学历分布 硕士及以上 硕士及以上 9.0% 猎聘 TGI 250 本科 领英 TGI 140 硕士及以上用户占比较少，垂直招 聘软件猎聘和社交招聘软件领英 TGI较高 本科 39.3% 猎聘 TGI 249 专科 Mob Insight 智联招聘 TGI 163 本科学历用户占比最多，达39.3% 垂直招聘和综合招聘App为主流 专科 36.3% 店长直聘 TGI 171 兼职猫 TGI 118 专科学历用户占比36.3%，服务业 招聘和兼职招聘类App较受欢迎 高中及以下 高中及以下 15.4 % Source：Mob研究院，2019年2月 斗米兼职 TGI 130 兼职猫 TGI 106 高中及以下学历用户占比15.4% 用户偏好兼职招聘类App 11 在线求职招聘App用户画像 5-10K月收入是主流，猎聘、脉脉、领英用户收入明显偏高 在线求职招聘App用户收入分布 20K以上 10-20K 5-10K 3-5K 小于3K 4.1% 12.5% 43.5% Mob Insight 猎聘 TGI 380 脉脉 TGI 193 月收入10K以上用户占比16.6% 最爱高端招聘和社交招聘类App 猎聘 TGI 285 领英 TGI 285 5-10K 智联招聘 TGI 158 前程无忧 TGI 147 28.9% 11.0% Source：Mob研究院，2019年2月 10K以上 店长直聘 TGI 104 月收入5-10K的用户最多 其对大众招聘类App的偏好更高 3-5K 月收入3-5K的用户占比近三成 服务业招聘类App普及度较高 小于3K 兼职猫 TGI 106 斗米兼职 TGI 130 月收入小于3K的用户相对较少 更常使用兼职招聘类App 12 在线求职招聘App用户画像 企业白领占据半壁江山，其中BOSS直聘和猎聘网更受这部分群体喜爱 在线求职招聘App用户职业分布 企业白领 在读学生 服务业人员 教师 69.9% 9.1% 7.5% 1.7% BOSS直聘 TGI 178 猎聘 TGI 188 Source：Mob研究院，2019年2月 实习僧 TGI 280 应届生求职 TGI 222 脉脉 TGI 123 斗米兼职 TGI 110 政府及 事业单位人员 1.3% 脉脉 TGI 134 店长直聘 TGI 110 13 在线求职招聘App用户画像 25-34岁的男性，本科学历、居住于一二线城市，收入中等偏上 求职招聘App用户画像 男性 65.8% 硕士及以上 已婚 53.7% 9.0% 39.3% 本科 36.3% 专科 高中及以下 45岁以上 35-44岁 25-34岁 18-24岁 18岁以下 北京 上海 39.3% Source：Mob研究院，2019年2月 47.0% 31.0% 2.9% 25-34岁 47.0% 6.7% 20k以上 10-20k 5-10k 6.3% 3-5k 小于3k 15.4% 本科学历 6.8% 12.3% 一二线城市 68.0% 4.1% 12.5% 43.5% 28.9% 11.0% 月收入5-10k 43.5% 14 3 Part Three 在线求职招聘细分行业研究 综合招聘类行业分析：代表App—智联招聘vs前程无忧 垂直招聘类行业分析：代表App—BOSS直聘vs猎聘 在校生招聘类行业分析：代表App—实习僧vs应届生求职 社交招聘类行业分析：代表App—脉脉vs领英 15 细分行业一：综合招聘类App 以智联招聘、前程无忧为代表的早期传统招聘平台 • 智联招聘：成立早、上市晚，2017年从美股退市 • 前程无忧：成立晚、上市早，投资布局垂直招聘领域 智联招聘成立 1997 1998 前程无忧成立 Source：Mob研究院，公开资料整理 前程无忧美股上市 2004 2014 智联招聘美股上市 前程收购应届生求职 网、智鼎在线 2015 2017 前 程 无忧 投资 1.2 亿 美元获得拉勾网60% 的股权；智联招聘宣 布从美股退市 16 综合招聘：智联招聘VS前程无忧 智联招聘装机量保持领先，两者差距有进一步扩大的趋势 智联招聘&前程无忧装机量 智联招聘装机量 9.3 8.7 8.0 6.6 2018年3月 9.8 9.7 7.0 7.4 2018年4月 2018年5月 7.6 2018年6月 Source：Mob研究院，2018年3月-2019年2月 前程无忧装机量 9.8 7.6 2018年7月 11.3 10.6 10.2 7.6 7.9 2018年8月 2018年9月 单位：百万 8.1 10.6 8.6 10.1 10.1 8.0 2018年10月 2018年11月 2018年12月 7.7 7.6 2019年1月 2019年2月 17 综合招聘：智联招聘VS前程无忧 前程无忧月活规模反超智联招聘 智联招聘&前程无忧月活规模 智联招聘月活规模 5.7 5.1 5.4 5.8 6.0 5.5 5.8 5.6 前程无忧月活规模 5.9 6.0 5.6 4.5 4.4 单位：百万 5.9 5.4 5.7 5.2 5.5 4.9 4.2 4.1 3.8 2018年3月 4.8 3.6 2018年4月 2018年5月 2018年6月 Source：Mob研究院，2018年3月-2019年2月 2018年7月 2018年8月 2018年9月 2018年10月 2018年11月 2018年12月 2019年1月 2019年2月 18 综合招聘：智联招聘VS前程无忧 前程无忧用户月活天数基本保持在12天以上，忠诚度高于智联招聘 平均活跃天数和打开率 智联招聘平均活跃天数 64.3% 57.7% 11.9 9.3 2018年3月 61.0% 78.6% 59.5% 76.0% 78.2% 56.6% 57.3% 59.5% 54.3% 11.9 73.4% 11.8 11.8 11.6 12.5 10.0 2018年4月 2018年5月 2018年6月 智联招聘打开率 前程无忧平均活跃天数 11.4 12.6 2018年7月 76.6% 54.6% 13.3 11.4 2018年8月 73.4% 50.8% 13.1 11.1 2018年9月 前程无忧打开率 66.8% 46.6% 45.8% 10.8 63.0% 40.8% 10.7 2018年10月 2018年11月 2018年12月 Source：Mob研究院，2018年3月-2019年2月； 注：打开率=在统计周期内，该App的活跃设备数占该App安装设备数的比例。 55.0% 35.2% 13.9 13.6 12.9 12.9 10.9 69.0% 10.2 2019年1月 13.0 9.7 2019年2月 19 智联招聘与前程无忧用户画像 两类App重叠用户较多，用户画像趋同，用户覆盖群体均较为广泛 智联招聘与前程无忧重叠用户 智联招聘 前程无忧 53.6% 40.7% 重叠用户 Source：Mob研究院，2019年2月 智联招聘 前程无忧 男性 62.1% 63.5% 25-34岁 57.5% 54.7% 本/专科学历 84.7% 84.7% 5-10K 58.1% 58.3% 有房 67.7% 67.1% 有车 52.7% 53.2% 20 细分行业二：垂直招聘类App 专注于某类行业、特定人群或是某类特定区域的招聘平台 直聊式 BHC模式 特点：去中介化，让求职者与企业HR或创始人直接进行互动 特点：“企业+猎头+个人”，猎头连接企业与个人 代表企业： BOSS直聘 代表企业：猎聘 优点：互动性强，利于企业和求职者更深入地了解彼此 针对性强，省下求职者海投简历和企业筛选简历的成本， 提高彼此效率 优点：猎头带来了大量高端职位，吸引了高端求职者 猎头发挥连接企业与个人的桥梁作用，打通BHC三方、 实现三方高效互动 缺点：平台主要面向小企业，局限性大 监管难度大、成本高，易产生虚假招聘信息 缺点：招聘成本高，平台主要面向中高端求职者，局限性大 Source：公开资料，Mob研究院整理 21 垂直招聘：BOSS直聘VS猎聘 BOSS直聘用户规模优势明显 BOSS直聘&猎聘月活规模 BOSS直聘月活规模 290.6 306.8 猎聘月活规模 304.6 304.8 单位：万 304.5 293.7 263.4 222.6 74.6 2018年3月 217.8 97.5 2018年4月 236.7 234.1 122.5 114.7 2018年5月 2018年6月 Source：Mob研究院，2018年3月-2019年2月 121.0 2018年7月 116.4 2018年8月 121.9 2018年9月 129.7 123.3 115.2 2018年10月 2018年11月 2018年12月 229.8 98.2 2019年1月 80.2 2019年2月 22 垂直招聘：BOSS直聘VS猎聘 用户活跃天数均在6-8天之间，两者用户忠诚度差距不大 平均活跃天数和打开率 BOSS直聘平均活跃天数 66.3% 56.2% 6.9 7.9 2018年3月 56.0% 51.8% 43.8% 8.1 6.9 2018年4月 56.4% 52.6% 2018年5月 54.6% 53.4% 52.7% 6.3 2018年6月 Source：Mob研究院，2018年3月-2019年2月 6.4 2018年7月 BOSS直聘打开率 51.2% 48.0% 52.6% 50.2% 8.1 8.0 8.0 6.5 猎聘平均活跃天数 6.6 7.4 2018年8月 50.6% 2018年9月 45.0% 45.1% 7.7 6.4 猎聘打开率 41.0% 40.6% 7.6 7.6 6.4 43.6% 6.4 7.3 6.1 2018年10月 2018年11月 2018年12月 37.4% 30.2% 34.0% 30.3% 8.1 7.4 6.7 5.8 2019年1月 2019年2月 23 BOSS直聘与猎聘用户画像 猎聘用户高学历高收入群体比例明显高于BOSS直聘 猎聘专科及以下学历用户少 69.4% 猎聘 2.1% 13.9% BOSS直聘 7.5% 40.7% 高中及以下 专科 14.6% TGI 250 43.4% 本科 BOSS直聘用户多数为中等收入 8.4% 猎聘 BOSS直聘 BOSS直聘 68.4% 44.7% 有车 Source：Mob研究院，2019年2月 31.6% 55.3% 无车 6.5% 41.9% 28.3% 小于3K 硕士及以上 猎聘App有车用户比例高 猎聘 2.7% 20.6% 22.3% 51.8% 3-5K 5-10K 12.5% TGI 380 9.6% 3.8% 10-20K 20K以上 猎聘App有房用户比例高 猎聘 BOSS直聘 83.8% 60.6% 有房 16.2% 39.4% 无房 24 细分行业三：在校生招聘类App 在校生为主要使用人群的求职招聘软件 实习僧 应届生求职 奋起直追的“有为青年” 细分市场中的“老大哥” 优势： • 产品多样化，拥有大学生职业培训等 优势： • 配套服务 • 用户增长快，在学生群体中有较高的 • 知名度 • 服务专业化，专攻在校生实习相关服 务 劣势： • 招聘企业多以中小型企业为主，缺乏 优质企业资源积累 Source：Mob研究院 • 已拥有多年的大学生求职招聘运营经 验，积累了大量优质企业资源 背靠大树好乘凉，凭借前程无忧 51job为支撑，可实现岗位、人才资 源的共享 招聘信息覆盖面广，涵盖校招、实习 生招聘、企业宣讲会等各类学生招聘 信息 劣势： • 用户体验相对欠佳，信息反馈不及时 25 在校生招聘：实习僧VS应届生求职 两者量级处于同一水平，应届生求职App略胜一筹 实习僧&应届生求职装机量 实习僧装机量 单位：万 应届生求职装机量 45.8 32.4 28.0 23.3 2018年3月 25.3 2018年4月 35.7 37.6 30.9 37.3 38.1 41.3 40.7 37.6 32.3 35.6 32.7 31.9 32.7 2018年7月 2018年8月 2018年10月 2018年11月 2018年12月 33.9 31.8 31.0 30.5 2019年1月 2019年2月 27.4 2018年5月 2018年6月 Source：Mob研究院，2018年3月-2019年2月；秋招季大致为每年9月—12月 2018年9月 37.0 26 在校生招聘：实习僧VS应届生求职 用户活跃天数均在3-6天之间，应届生求职在秋招季打开率领先 平均活跃天数和打开率 实习僧平均活跃天数 28.8% 26.0% 25.5% 23.7% 25.1% 19.8% 5.7 5.9 5.0 5.0 26.3% 20.0% 4.6 21.1% 5.4 4.0 28.4% 24.1% 17.9% 5.2 4.3 23.0% 4.2 16.8% 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2018年7月 2018年8月 Source：Mob研究院，2018年3月-2019年2月；秋招季大致为每年9月—12月 25.1% 16.2% 18.8% 25.6% 18.2% 23.1% 15.7% 17.7% 4.7 4.1 4.7 4.6 3.2 2018年3月 应届生求职打开率 28.9% 19.8% 5.5 5.5 实习僧打开率 应届生求职平均活跃天数 2018年9月 5.0 4.3 3.5 3.5 2018年10月 2018年11月 2018年12月 4.9 3.2 2019年1月 3.2 2019年2月 27 实习僧与应届生求职用户地域分布 主要集中在北上广等发达地区和经济发达的一线城市 用户地域分布 实习僧 10.5% 应届生求职 8.7% 6.5% 4.8% 3.0% 3.2% 2.9% 1.7% 北京 上海 Source：Mob研究院，2019年2月 重庆 广州 2.5% 2.08% 1.79% TGI 172 1.97% 1.56% 1.6% 1.53% 1.26% 1.3%1.0% 成都 南京 深圳 杭州 武汉 28 细分行业四：社交招聘类App 利用社交网络来开展求职招聘工作 以社交为切入点的求职招聘工具 优势： • 国际化程度高，用户职业分布集中 • 掌握大量企业信息，职位资源丰富 不足： • 不够本土化，英文内容占比多 • 缺乏自主、完善的求职申请系统，需 接入猎聘平台完成申请 • 工具属性突出，缺乏社交属性，用户 黏性差 Source：Mob研究院，公开资料整理 基于人脉的职场交流平台 优势： • 群聊服务、匿名社区满足了用户多样化 的交流需求，增加用户活跃度 • 求职者与企业可直接沟通，提高效率 • 行业头条、职场进阶等多样化服务提高 了用户黏性 不足： • 以上传个人通讯录为使用前提，用户体 验降低 • 企业资源积累不足，招聘岗位数量少 29 社交招聘：领英VS脉脉 脉脉装机量超过领英，一年内增速高达170% 领英&脉脉装机量 领英装机量 脉脉装机量 单位：千万 20.7 20.0 18.0 16.1 10.3 9.2 8.2 6.5 2018年3月 9.6 11.5 12.8 11.6 12.2 14.0 14.2 13.0 15.0 15.2 15.0 18.8 14.7 17.5 14.1 8.0 2018年4月 2018年5月 2018年6月 Source：Mob研究院，2018年3月-2019年2月 2018年7月 2018年8月 2018年9月 2018年10月 2018年11月 2018年12月 2019年1月 2019年2月 30 社交招聘：领英VS脉脉 脉脉一个月后留存率远超领英，月活天数两者均基本维持在7-9天之间 平均活跃天数和一个月后留存率 领英僧平均活跃天数 23.8% 13.0% 9.6 26.0% 12.8% 9.5 7.3 2018年3月 28.1% 11.9% 2018年4月 12.4% 9.2 27.2% 28.7% 25.9% 13.0% 11.8% 12.3% 12.1% 9.0 8.7 7.7 2018年5月 9.3 9.1 7.5 2018年6月 7.7 2018年7月 8.4 2018年8月 8.4 2018年9月 脉脉一个月后留存率 34.8% 29.0% 22.1% 9.1 7.8 领英一个月后留存率 脉脉平均活跃天数 8.2 31.1% 24.7% 13.4% 8.7 9.7% 11.2% 9.4 7.9 7.8 7.4 2018年10月 2018年11月 2018年12月 Source：Mob研究院，2018年3月-2019年2月； 注：一个月后留存率=在统计周期内，活跃设备数占该App第一天新安装设备数的比例。 8.5 2019年1月 9.1 8.8 2019年2月 31 领英与脉脉用户画像 领英更能吸引高学历高收入用户，且职业分布更加集中于企业白领 领英用户学历较高 脉脉用户月收入集中在5-10K 4.9% 3.1% 脉脉 16.6% 55.4% 脉脉 24.9% 5.8% 34.0% 11.2% 44.1% TGI 285 TGI 155 领英 21.0% 27.8% 高中及以下 专科 8.1% 43.1% 本科 领英 54.5% 26.7% 小于3K 硕士及以上 脉脉用户职业分布更多元化 脉脉 13.4% 32.1% 3-5K 5-10K 5.6% 22.2% 10-20K 20K以上 领英用户手机价位较高 5.2% 14.7% 10.0% 15.6% 脉脉 48.5% 5.4% 46.1% 2.6% 领英 企业白领 85.9% 在读学生 服务业人员 Source：Mob研究院，2019年2月 7.6% 个体户/自由职业者 其他 领英 80.0% 4000 1000-4000 17.4% 1000 32 4 Part Three 行业趋势判断 33 垂直化与社交化成为求职招聘行业发展趋势 大众招聘“去中介化”，中高端招聘“精准匹配”，社交招聘优化用户体验 大众招聘 • 对于大众职位招聘，去中介化、 提高求职者与用人单位的沟通效 率成为大势所趋 Source：Mob研究院 中高端招聘 • 对于中高端职位招聘，运用AI等 先进技术、发挥猎头的纽带作用， 实现人才精准匹配是关键所在 社交招聘 • 社交招聘平台仍需更好地满足用 户多样化的交流需求、提供全面 的配套服务，从而优化用户体验、 增强用户黏性 34 报告说明 1.数据来源 Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估 算等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2018.03-2019.02 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保 护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任 何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反 《中国人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结 合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资 源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律 责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与 MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 35 全球领先的第三方全景数据服务平台 —谢谢观看— 关注我们
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2022年90后家装人群洞察报告
2022年 90后家装人群洞察报告 2022年9月 Mob研究院出品 ©2022 MobTech. All rights reserved. 1 家装的定义及研究范围 本次报告研究范围为广义的家装，即室内空间的改造、装修，还包含将生活的各个情形“物 化”到居住空间的过程，研究对象为出生于1990-1999年的拥有家装经验的90后人群 广义的家装：室内空间的改造、装修，也包含将生活的各 个情形“物化”到居住空间的过程 狭义的家装：主要涉及室内装饰，从美 化的角度进行考虑，使室内空间更美观 2 O N T E N T S 目录 1 90后家装人群现状分析 2 90后家装人群画像分析 3 90后家装人群『理想篇』 4 90后家装人群『现实篇』 居民消费能力不断提升，助推家装市场需求不断壮大 随着住宅商品房销售面积的扩大，居民可支配收入稳步增长，他们对居住环境的支出投入也 日益增加 住宅商品房销售面积（亿平方米） 居民人均居住支出（元） 居民人均可支配收入（元） 15.7 15.5 同比去年增长率 3000 0 14.8 5641 5055 20.0% 3500 0 25974 28228 30733 同比去年增长率 6000 4000 0 15.0 2017-2021年居民人均居住支出 2017-2021年居民人均可支配收入 32189 35128 5215 20.00% 18.00% 4647 5000 18.0% 16.00% 4107 16.0% 14.00% 4000 14.0% 13.10% 2500 0 12.00% 12.0% 3000 14.5 8.1% 2000 0 7.3% 1500 0 6.5% 5.8% 10.00% 10.0% 9.60% 8.00% 8.80% 8.0% 2000 8.20% 6.00% 6.0% 1000 0 4.00% 2.1% 4.0% 1000 3.20% 5000 2.0% 2.00% 0 0 2017 2018 Source：国家统计局 2019 2020 2021 0.00% 0.0% 2017 2018 2019 2020 2021 2017 2018 2019 2020 2021 4 线上线下双驱动，共筑家装万亿市场 中国整体家装市场规模已近3万亿元，得益于网络环境的发展，消费者对多样化、定制化、 高效率家装的需求持续增长，促进互联网家装行业蓬勃发展 2015-2021E中国家装行业规模及增速 中国家装行业规模（万亿元） 2015-2021E中国互联网家装行业规模及增速 增长率 中国互联网家装行业规模（亿元） 3.5 增长率 25.0% 3.0 2.6 2.5 2.0 2.1 2.6 7.6% 3861.7 4050.7 4325 60.0% 4000 3441.9 15.0% 50.0% 3500 37.2% 13.7% 6.6% 4500 20.0% 2.3 2.0 1.5 2.7 2.9 3000 2680.4 40.0% 10.0% 11.1% 2103.7 2500 27.4% 28.4% 30.0% 5.0% 6.2% 2000 1533.5 1500 1.0 0.0% 0.5 -5.0% 1000 20.0% 12.2% 6.3% 4.9% 6.8% 10.0% 500 -4.7% 0 0.0 0.0% -10.0% 2015 2016 2017 Source：中国装饰行业协会，观研 2018 2019 2020 2021 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 5 新房装修仍是刚需，租房也要美美哒 家装的消费动机主要是新家装修，值得注意的是改善租房环境的消费动机占比达到8.2%。 其中，一二线城市的居民因租房产生的家装需求更大。房子是租的，但生活是自己的 2021年中国家装用户消费动机分布 新家装修 2021年各城市等级因租房产生家装需求的占比 34.2% 房屋过旧 14.6% 审美变化 10.2% 想改善居住环境 10.2% 改善租房环境 8.2% 新婚用房 7.6% 为下一代教育布局 9.9% 7.4% 7.1% 一线城市 新一线和二线城市 其他线级城市 6.5% 扩大家庭收纳 5.4% 26% 对家居家装感兴趣及购 新生儿出生 1.6% 买家居家装产品的受访 老人同住 1.5% 对象中，26%左右的 其他 0.1% Source：观研，首创证券 人为租房状态 6 90后成购房、租房主力军，装修改造需求旺盛 随着时间的推移，越来越多的90后或租或买都拥有了属于自己的幸福之家，成为家装消费的 主要消费群体 各年龄段租房、买房占比走势 2017-2022年重点城市购房人群年龄结构变化 70后 100% 80后 家装消费者年龄段分布 2021年家装消费需求年龄分布 60% 90后 40% 20% 50% 0% 60后 0% 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2016-2021年各年龄租房占比走势 70后 80后 00后 90后 50% 20% 0% 0% 2018 90后 60% 40% 2017 80后 2022年互联网家装用户年龄段分布 100% 2016 70后 2019 Source：DT财经，贝壳研究院，齐家网，泛家居网 2020 2021 70前 70后 80后 90后 00后 7 O N T E N T S 目录 1 90后家装人群现状分析 2 90后家装人群画像分析 3 90后家装人群『理想篇』 4 90后家装人群『现实篇』 年轻宝爸逐渐担起“美化家”的重任 90后家装人群中，近两年男性比例上升，已超6成。婚姻及子女情况中，已婚及有0-6岁孩 子的比例明显高于市场平均水平，因此多以家庭为单位去装扮自己的家 90后家装人群婚姻及子女情况 90后家装人群性别分布 2021.7 未婚 2022.7 61.7% 58.3% 2022.7 17.2% 已婚 82.8% TGI 124 4.86% 41.7% 38.3% 无未成年子女 0-3岁（婴幼儿） 16.67% TGI 174 4-6岁（学龄前） 7-12岁（小学生） 13-17岁（初、高中生） 男 Source：MobTech，2021.07，2022.07 0.03% 43.96% 34.48% TGI 258 女 9 企业白领有房有车，在舒适的家中享受“双赢人生” 90后家装人群中，企业白领占比过半，有房、有车的占比分别为89.5%、53.2%，通过自己 的实力让自己拥有温馨的家与生活 90后家装人群资产情况 90后家装人群职业分布 企业白领 工人 医生 服务业人员 个体户/自由职业 教师 政府及事业单位人员 其他 在读学生 89.5% 3.6% 0.6% 0.5% 4.6% 8.1% 10.5% 有房 8.6% 8.6% 无房 53.2% 53.8% 46.8% TGI 164 11.7% 有车 Source：MobTech，2022.07 没车 10 身处都市的他们，更愿精心打造“每一平方米” 90后家装人群多处于一二线城市，其中北京、上海、成都三个城市为TOP3，大城市的繁忙 也并不影响他们对住处的个性化追求，愿意花时间去研究家的每一处设计 90后家装人群城市分布 90后家装人群城市等级分布 占比 TGI 北京 40.0% 35.0% 140 126 上海 121 30.0% 26.0% 120 105 100 25.0% 20.9% 82 86 86 南京 广州 80 重庆 20.0% 15.4% 成都 16.2% 60 深圳 15.0% 11.0% 10.4% 40 10.0% 20 5.0% 杭州 郑州 天津 0.0% 0 一线城市 新一线城市 Source：MobTech，2022.07 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 11 关注家庭也关注自身，爱运动爱科技更爱生活 从触媒领域分布来看，90后家装人群对亲子服务最关注，同时对汽车、运动、智能设备等也 有着浓厚兴趣，乐于为家费心的人也一定是热爱生活的人 90后家装人群兴趣偏好（TGI100) TGI 350 亲子服务 300 250 汽车服务 运动健康 智能设备 综合资讯 拍摄美化 办公管理 旅游出行 电子阅读 金融理财 聊天社交 音乐音频 便捷生活 教育培训 电子商务 游戏服务 系统工具 视频服务 200 150 100 50 0 0.0% 渗透率 10.0% Source：MobTech，2022.07 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 12 O N T E N T S 目录 1 90后家装人群现状分析 2 90后家装人群画像分析 3 90后家装人群『理想篇』 4 90后家装人群『现实篇』 高颜值？崇尚简约而不简单，轻奢与新中式崛起 超80%的90后认为家装颜值的重要程度在7分以上，十分重视。在家装风格的选择上，他们 更希望自己的家是现代简约风，同时轻奢、新中式也是较多的选择 90后喜爱的家装风格分布 90后为家装颜值的重要程度打分 0-2分 3-4分 5-6分 0.8% 2.4% 7-8分 9-10分 No.1 34.3% No.1 No.2 12.1% No.3 36.2% No.2 12.8% No.3 11.3% 8.8% 8.5% 5.8% 5.3% 3.3% 2.5% 2.0% 2.0% 1.8% 1.5% 0.5% 48.6% 注：0-10分，分数越高认为家装颜值越重要 Source：DT财经，KuRunData库润数据，马蹄网，百度图片 14 拒绝浓墨重彩？低调的幸福，原木、黑白灰色系受青睐 去繁从简、中性现代等装修风格受到90后的喜爱。37.83%受访者认为原木色系的家居色彩 风格更符合需求，黑白灰色系也备受他们的青睐 以地板为例，90后色彩选择 90后家装的色系选择 MUJI风原木色系 原木质感 37.8% 灰白色 红黄棕色 其他 11.80% 黑白灰色系 30.2% 黄棕等传统色系 9.9% 13.60% 45.50% 莫兰迪色系 波普色系 其他 6.7% 3.4% 12.0% Source：《90后家居消费趋势洞察报告》 29.10% 15 爱好不能少？“局部精致”的兴趣角受追捧，运动健身为首选 客厅和卧室成为90后家装人群最关注的区域，兴趣角夺得第三的位置。他们希望家可以融入 更多兴趣爱好，其中多选择运动健身、休闲娱乐和花草种植区域 90后兴趣角选择的类型 90后家装设计中关注的区域 60.0% 50.0% 运动健身 休闲娱乐 40.0% 花草种植 30.0% 孩子玩乐/绘画/创作区 20.0% 10.0% 0.0% 图书墙 养宠物 音乐角/琴室等 游戏 水吧/吧台 0.0% Source：KuRunData库润数据 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 16 打破传统？科技改变生活，将“懒”与“精致”结合到极致 拥有“懒”“宅”标签的90后相较于其他年龄段的人对智能家居有更强的需求，其中智能门 锁、扫地机器人、智能灯控系统为最多的选择 90后对智能家居类型的需求 家装消费者考虑配置智能家居比例 选择设计/家装公司考虑智能化得应用 智能门锁 购买软装产品时考虑智能家居 扫地机器人 20% 智能灯控系统 15% 智能马桶 智能猫眼 10% 智能窗帘 5% 背景音乐系统 0% 90后 Source：前瞻咨询，公开资料 80后 70后 智能魔镜 17 忌随心所欲？上平台，跑卖场，购买前做足功课 关于家装资讯，90后显得格外谨慎，不仅从线上的互联网家装、长短视频、社交平台去了解， 还会到线下的大型连锁家装家居卖场、装潢设计公司做功课 90后家装资讯线上获取渠道分布 90后家装资讯线下获取渠道分布 互联网家装平台 60.0% 长短视频平台 50.0% 社交平台 40.0% 品牌官网/公众号等 30.0% 搜索引擎 20.0% 综合购物平台 10.0% 家居分享社交平台 0.0% 本地生活网站 资讯类平台 电视广告 0.0% Source：KuRunData库润数据 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 装 修 设 计 公 司 品 牌 专 卖 店 大 型 建 材 市 场 装 饰 城 / 其他 大 型 连 锁 家 装 家 居 卖 场 亲 朋 好 友 推 荐 家 装 展 会 18 挑花了眼？住小帮、宜家、好好住帮他们少走弯路 在90后家装人群使用的互联网家装平台中，字节跳动旗下的一站式家装服务平台住小帮渗透 率超5成，一马当先，帮助年轻人轻松实现理想的家 90后家装人群喜爱的互联网家装平台TOP10（按渗透率排名） 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 住小帮 IKEA宜家家居 Source：MobTech，2022.07 好好住 酷家乐设计师 土巴兔装修 知户型 一兜糖家居 装修图库 设计头条 设计本装修 19 O N T E N T S 目录 1 90后家装人群现状分析 2 90后家装人群画像分析 3 90后家装人群『理想篇』 4 90后家装人群『现实篇』 敢想敢做，追求个性张扬，花时间只为满足自己的需求 90后选择半包的家装方式的占比最高，他们努力在工作和生活中找到平衡，家装主材更想要 自己亲自挑选，在家装时长分布中，3-6个月占比最高 90后家装时长分布 90后家装方式选择 1个月以内 37.5% 1-3个月 3-6个月 6-12个月 1年以上 3.1% 6.1% 11.5% 19.4% 18.1% 20.0% 35.7% 43.6% 5.0% 自己动手 清包 半包 全包 全屋整装 注：清包为业主自己购买装修材料，施工队仅负责施工；半包为装修公司或施工队包买部分辅材，业主购买主材等；全包为装修公司负责购买主材+辅材；全屋整装为设 计公司或工作室为客户量身定做一整套的设计、施工等 Source：KuRunData库润数据 21 花式挑选，小件产品网上种草，大件物品去家居卖场 90后家装人群对于家居产品的选购通常会综合线上线下两类渠道，线下连锁家居卖场是年轻 人最爱的线下购买点，小件的家居产品、灯具、家纺会优先在网上购买 90后家装人群网购的家居类型 90后家装人群购买家居的主要渠道 线 上 渠 道 综合电商平台 70.0% 家电家居卖场线上平台 60.0% 品牌官网、小程序等 50.0% 兴趣电商平台 40.0% 内容电商平台 线 下 渠 道 线下连锁家居卖场 30.0% 连锁品牌专卖店 20.0% 当地卖场、百货商场、超市等 10.0% 家居/家装博览会 0.0% 品牌代理商 小区楼盘团购/业主群 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% Source：KuRunData库润数据，《90后家居消费趋势洞察报告》 80.0% 22 各取所需，单身人群看价格，有孩家庭重环保与品质 90后家装人群在选购家装/家居产品时，最关注功能、材料和质量，其中单身人群更在乎价 格，情侣更重视风格，而已婚人士更注重功能、环保和品质 90后家装人群选购家装/家居产品最关注的因素 单身 总体 功能/实用性 71.0% 环保理念/环保材料 50.0% 风格 48.3% 口碑 45.0% 品牌 43.3% 个性化 51.3% 64.0% 颜值/美观度/款式 价格 71.8% 68.5% 品质 61.5% 51.3% 43.6% Source：KuRunData库润数据 53.8% 34.6% 53.8% 56.4% 33.3% 23.1% 72.7% 73.1% 70.3% 38.5% 46.2% 已婚有孩 73.4% 42.3% 38.5% 23.1% 已婚无孩 46.2% 48.7% 40.5% 36.5% 情侣未婚 69.0% 54.7% 45.3% 39.1% 34.4% 43.8% 51.3% 49.8% 48.7% 46.5% 39.1% 37.3% 39.1% 37.6% 23 精打细算，追求性价比，适合自己的就是最好的 在家居品牌选择上，国外的家居品牌价格较高，因此务实的90后会优先选择本土家居品牌， 且超5成会使用品牌平替产品，选择合适的而不是贵的 90后的家居品牌平替使用情况 90后家装人群家居品牌产地偏好 会使用 购买本土的家居品牌 不会 看情况 40.5% 42.0% 52.0% 购买国外（进口）的家居品牌 8.3% 6.0% 无特定的选择，刚好适合我就是最好的 Source：KuRunData库润数据 51.3% 24 90后家装人群总结 一二线城市 喜爱简约风 家装消费主力军 年轻宝爸为主 有房有车 喜爱原木、黑白灰 打造兴趣角 线上线下做功课 看重功能、环保与品质 25 报告说明 1.数据来源 本报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据， 以及MobTech研究模型估算等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2015-2022.7 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数 据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制 或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及 有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测 产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户 作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息 所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 26 全球领先的数据智能科技平台 关注我们 研究报告合作 18516649078 marketing@mob.com
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智联招聘-2022年职场妈妈生存状况调查报告
2022年职场妈妈生存状况调查报告 "BC'职场妈妈事业状况：职场信心更强，不为“甜蜜负担”牵绊 职场妈妈平均薪酬为 9315 元，比职场爸爸低 25.7%，差距较上一年收窄 职场妈妈晋升信心明显高于已婚未育女性 职场妈妈的工作表现自评高于未婚女性 近 3 成职场妈妈认为优秀女性能代表大国形象 职场妈妈不在乎“贤良淑德”，欣赏独立女性董明珠、谷爱凌 "!C'职场妈妈生活状况：注重内在提升，对家庭投入更大 职场妈妈容貌焦虑仍低于其他女性 职场妈妈陪伴家人时间比其他人群更长，娱乐、学习两不误 6 成职场妈妈每天做家务的时间大于 1 小时，占比高于职场爸爸 约 8 成职场妈妈将收入主要分配于子女抚养教育，自我成长比职场爸爸更积极 "DC'职场妈妈生育观念：对生育积极性不强，希望事业家庭兼顾 后悔结婚”的职场妈妈占比显著高于职场爸爸，近 6 成认为婚姻不是人生必选项 职场人对“三胎”政策反馈消极，35.1%的职场妈妈认为二胎就够了 超 2 成职场妈妈经历“丧偶式”育儿，73.2%希望事业家庭兼顾 超 6 成职场妈妈将男女不平等归因于生育，56.4%呼吁企业社会承担生育责任 北京网聘咨询有限公司 版权所有 1 !"!! #$%&&'()*+,-./ "BC' 职场妈妈事业状况： 职场信心更强，不为“甜蜜负担”牵绊 北京网聘咨询有限公司 版权所有 2 !"!! #$%&&'()*+,-./ 职场妈妈平均薪酬为 9315 元，比职场爸爸低 25.7%， 差距较上一年收窄 智联招聘数据显示，职场妈妈平均薪酬为 9315 元/月，比 2021 年的 8534 元/月提高 9.2%。由于已 婚已育女性普遍更为年长，工作经验更丰富，相应的收入水平也比未婚女性高。而与职场爸爸 12534 元/月 的薪酬水平相比，职场妈妈收入低 25.7%，差距小于 2021 年的 31.6%，职场爸妈收入差距在缩小。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 3 !"!! #$%&&'()*+,-./ 职场妈妈晋升信心明显高于已婚未育女性 对于职场晋升，认为一年内“肯定会升职”或升职“可能性较大”的职场妈妈占比 10.2%，低于 2021 年的 17.5%，并且明显低于职场爸爸的 18.8%。值得一提的是，有晋升信心的职场妈妈比例高于已婚未育 女性的 8.3%，这表明生育对女性升职信心具有潜在影响。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 4 !"!! #$%&&'()*+,-./ 调研显示，“公司提供的晋升机会有限”是职场人普遍的晋升障碍，选择这一选项的职场人占比最高， 达 53.2%。而对于“照顾家庭，职场精力分散”这一项，有 23.5%的职场妈妈选择，比例明显高于已婚未 育女性的 5.8%、未婚女性的 2.5%，以及职场爸爸的 11.2%。可见，婚姻和孩子让职场妈妈分身乏术，事 业与家庭兼顾是职场妈妈的难题。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 5 !"!! #$%&&'()*+,-./ 职场妈妈自我评价高于未婚女性 职场妈妈认为自身工作表现较同级女性同事更佳的占比 44.4%，明显高于已婚未育女性（39.8%）和未 婚女性（29%） 。职场妈妈信心满满，对自我的评价高于其他职场女性。在与同级别男性同事相比时，51.3% 的职场妈妈选择“无太大差异” ，具有优越感的占比 35.9%，高于其他女性群体。这说明，职场妈妈“巾帼 不让须眉”的职场信心较足。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 6 !"!! #$%&&'()*+,-./ 近 3 成职场妈妈认为优秀女性能代表大国形象 上天为女儿摘星星的航天员王亚平归来，成为全民热议话题，近年来众多优秀的职场妈妈鼓励女性前 行。调研显示，66.8%的职场妈妈认为“女性在各个领域爆发‘她力量’”，占比远高于职场爸爸的 53.1%。29.5%的职场妈妈认为“优秀女性能够代表大国形象”，高于未婚女性的 25.8%、已婚未育女性 的 23.2%。这意味着，随着身份转换与担当起家庭责任，职场妈妈能够跳出“小家”看待女性在社会甚至 国家中的位置，“大局观”比其他女性更强。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 7 !"!! #$%&&'()*+,-./ 职场妈妈不在乎“贤良淑德”，欣赏独立女性董明珠、 谷爱凌 66.8%的职场妈妈认为社会更推崇独立女性，占比高于未婚女性（65.4%）、已婚未育女性（62.7%）和 职场爸爸（57.7%） 。在中国人的传统印象中， “贤良淑德”是对女性的高评价。然而，只有 10.5%的职场妈 妈更推崇贤良淑德的女性，明显低于职场爸爸（31.2%） 。 “贤良淑德”的美名需要相应的劳动和心力付出， 辛劳带娃的职场妈妈对此深有体会。而“甩手掌柜”型奶爸仍然对“贤良淑德”十分推崇。 董明珠是各类人群中心目中的独立女性代表，分别有 76.9%的职场妈妈、71.1%的未婚女性、70.5%的 已婚未育女性、71.6%的职场爸爸选择了“董小姐”。对于冬奥赛场上大放异彩的谷爱凌，更多的女性受访 者认为她更能代表独立女性，分别有 37.5%的未婚女性和 26.9%的职场妈妈选择谷爱凌作为“独立女性代 表” ，高于职场爸爸的 24.8%，可见自信、健康、为自己的热爱全力以赴的女性首先更能获得女性群体的认 同。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 8 !"!! #$%&&'()*+,-./ "!C' 职场妈妈生活状况： 注重内在提升，对家庭投入更大 北京网聘咨询有限公司 版权所有 9 !"!! #$%&&'()*+,-./ 职场妈妈容貌焦虑仍低于其他女性 智联招聘数据表明，有容貌焦虑的职场妈妈整体占比 57.8%，低于未婚女性（64.9%）和已婚未育女性 （59.8%） ，这与 2021 年的情况大体相当。19%的职场妈妈给出了“外表怎样无所谓”的潇洒答复，在女 性群体中占比最高。职场妈妈已经进入人生新的阶段，追求事业成功、自我提升的同时，对家庭和孩子的重 视也让她们有了更丰富的人生追求，对人生成功的定义也更多元化，因此对于容貌也渐渐更能坦然面对，悦 纳自己。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 10 !"!! #$%&&'()*+,-./ 职场妈妈陪伴家人时间比其他人群更长，娱乐、学习两 不误 在业余时间分配上，83.3%的职场妈妈将时间主要用在陪伴家人上，低于 2021 年的 86.8%，却显著高 于未婚女性（36%）和已婚未育女性（65.1%） ，也高于职场爸爸（72.2%）。可见，陪伴和照顾孩子依然占 据了职场妈妈的大部分业余时间。在照顾家庭之余，她们也不忘娱乐和学习，选择用业余时间休息娱乐和充 电学习的职场妈妈，分别占比 42.5%、41.7%。 具体到家务方面，61.3%的职场妈妈每天在家务中投入 1 小时以上，占比高于职场爸爸的 56.7%。可 见，已婚已育家庭中，女性依然是家务主力。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 11 !"!! #$%&&'()*+,-./ 约 8 成职场妈妈将收入主要分配于子女抚养教育，自我成 长比职场爸爸更积极 在收入分配上，80.2%的职场妈妈将收入主要用于子女抚养和教育，低于 2021 年的 85.5%，却高于 职场爸爸的 72.4%。可见职场妈妈对子女无论在时间还是经费上的投入，都比职场爸爸更为尽心。此外， 21.4%的职场妈妈将收入用来学习培训，高于已婚未育女性（19.9%）和职场爸爸（17.8%） ，职场妈妈虽 在婚育“围城”中，但仍未放弃充电和奋斗，在自我成长方面比职场爸爸更积极。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 12 !"!! #$%&&'()*+,-./ "DC ' 职场妈妈生育观念： 对生育积极性不强，希望事业家庭兼顾 北京网聘咨询有限公司 版权所有 13 !"!! #$%&&'()*+,-./ “后悔结婚”的职场妈妈占比显著高于职场爸爸，近 6 成 认为婚姻不是人生必选项 如果可以重新选择，18%的职场妈妈选择“不想结婚”，低于 2021 年的 27.4%，却显著高于职场爸爸 的 5.7%，数据反映出职场妈妈的婚育满意度虽然有所提高，但是仍然远低于职场爸爸。也有 18%的职场妈 妈表示想“更早结婚” ，占比低于已婚未育女性的 31.5%。这表明，有婚姻关系保障的“二人世界”让部分 已婚未育女性感到幸福，因此愿意提前进入婚姻状态，而体验过养娃兼顾工作的职场妈妈深感不易，愿意更 早结婚的占比相对较少。 谈及不想结婚的原因，59.5%的职场妈妈认为“婚姻不是人生必选项” ，高于职场爸爸的 40%。由于在 婚姻中承担了生育和更多抚养子女、承担家务的责任，职场妈妈相对更会觉得“婚姻不值得” 。其次有 38.2% 的职场妈妈“担心因结婚而降低生活质量” ，高于职场爸爸（26.7%） 。由于结婚生育后，女性要担负起母亲 北京网聘咨询有限公司 版权所有 14 !"!! #$%&&'()*+,-./ 的义务，不仅开支增加，辛苦程度也高于男性，因此职场妈妈更担心生活质量下降，而职场爸爸在保障生活 质量方面更加自信。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 15 !"!! #$%&&'()*+,-./ 职场人对“三胎”政策反馈消极，35.1%的职场妈妈认为 二胎就够了 “三胎”政策推行后，仅 0.9%的职场妈妈表示准备生三胎，选择相同选项的职场爸爸占比达到 7.2%。选择“一个孩子刚刚好”的比例则是职场妈妈（49%）高于职场爸爸（31.2%） 。与 2021 年的情 况一致，职场爸爸对生育更多孩子持乐观支持态度，而职场妈妈更倾向于生育 1-2 个孩子。 从生育意愿不强的原因来看，养孩子经济负担重仍是职场妈妈和职场爸爸的首要顾虑，分别占比 70%、 78.4%，比去年的 78.5%、84.7%有所下降。过去一年的双减政策，或许一定程度上缓解了家长们教育孩子的 焦虑和经济压力。其次，选择“工作太忙，没有时间带孩子”的职场妈妈占比 40%，低于职场爸爸的 59.5%； 值得注意的是，对于“担心降低生活质量”、 “失去自由和自我空间”以及“生育影响职场发展”这三个选项， 职场妈妈的占比均明显高于职场爸爸。可见，相比于男性，更多的女性切实感受到“养娃”对生活、工作和自 我空间的影响，她们会在这些方面有更多的顾虑。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 16 !"!! #$%&&'()*+,-./ 北京网聘咨询有限公司 版权所有 17 !"!! #$%&&'()*+,-./ 超 2 成职场妈妈经历“丧偶式”育儿，73.2%希望事业 家庭兼顾 据智联招聘数据统计，38.4%的职场妈妈表示配偶“有空会分担家务和照顾小孩” ，占比最高。但是也 有 23.1%的职场妈妈表示丈夫“基本没有承担家务、照顾小孩的责任” 。这表明，超 2 成职场妈妈感到自己 正在经历“丧偶式”育儿。有趣的是，职场爸爸对自己投入带娃的精力明显评价更高，只有 8.5%的爸爸认 为自己基本没有在带娃上出力，有 55.6%的爸爸认为不管做的好不好，自己都在尽心尽力参与育儿。 73.2%的职场妈妈希望事业家庭兼顾，低于职场爸爸的 78.4%。可见，事业兴旺家庭美满是众多职场妈 妈的愿望，但职场爸爸在这方面的愿望更强烈。只有 13.3%的职场妈妈“希望做事业上的‘大女主’”， 占比低于已婚已育女性（16.2%）和未婚女性（29%），看来大部分职场妈妈不得不向现实妥协，把更多精 力投入到养娃上。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 18 !"!! #$%&&'()*+,-./ 超 6 成职场妈妈将男女不平等归因于生育，56.4%呼吁 企业社会承担生育责任 在被问及职场中遭遇过哪些性别不公时，高达 56.5%的职场妈妈选择了“在求职中被问及婚育”，在所 有选项中占比最高。相应的，对于职场中造成性别不平等的原因，更多的职场妈妈选择“生育是女性摆脱不 掉的负担”(64.4%） ，在所有选项中排在第一位，而选择这一项的职场爸爸，占比仅 34%。可见，现实面 前，职场妈妈的生育负担明显重于职场爸爸，女性切身感受更深。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 19 !"!! #$%&&'()*+,-./ 也正因如此，56.4%的职场妈妈认为“企业和社会对生育负担的承担”是推动性别平等的“第一要 务”，高于职场爸爸的 30.1%；其次是“女性在社会经济中话语权提升”，比例为 39.9%。而更多的职场 爸爸却认为“更加包容的社会文化”（39.9%）才是改变性别不平等的关键，排在第二位的是“教育资源上 的平等”（38.8%） 。职场爸爸和职场妈妈在推进职场性别平等这一问题上意见差异较大。 通过本次调研可以看出，与去年相比，已婚已育的男性和女性的收入差距缩小，但性别不平等的情况依 然在职场中存在。2021 年推出的一系列生育优待政策，使职场妈妈的“生育负担”有所减轻，但仍然高于 职场爸爸。从报告中可以看到，职场妈妈较去年相比，更加关注自我，业余时间主要用于陪伴家人，以及收 入分配主要用于子女抚养和教育的职场妈妈比例略有下降，但是与男性相比，她们依旧将更多精力用于照 顾家庭，是“家务主力” 。即便如此，职场妈妈们仍然对事业充满信心，也利用业余时间学习充电，保持乐 观向上的心态。 喜见职场妈妈在一年中的变化，也呼吁社会各界加强对职场妈妈群体的关注，更好地维护女性在婚育 中的合法权益，维护男女在家庭与职场上的平等发展，帮助职场妈妈不断突破自我，绽放更大的“她力量” 。 北京网聘咨询有限公司 版权所有 20 !"!! #$%&&'()*+,-./ 北京网聘咨询有限公司 版权所有 21
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2022年中国在线视频行业研究报告
2022年 中国在线视频行业研究报告 2022年1月 Mob研究院出品 ©2022 MobTech. All rights reserved. 本报告核心观点 | • 以PUGC和OGC为主要生产模式的在线视频行业规模已超千亿元，C端用户付费和B端广告 投放收入两个部分为主要营收来源，内容成本高、付费习惯未成熟等因素导致越来越多视 频平台陷入盈利困局，盈利模式有待探索 | • “爱优腾”、芒果、B站为在线视频行业五大玩家，芒果为目前唯一盈利选手。爱奇艺用心 做内容，腾讯视频高成本创高收入，优酷深耕潮竞综艺和港剧，芒果靠口碑综艺赢得“Z时 代小姐姐”的心，B站是动漫游戏人心中的“YYDS” | • 在线视频女性用户与去年同期相比占比上升3.1%，高知高收入者、居住于二线及以上城市 的用户占比显著高于平均水平，超3成用户选择购买2500元以上价位的手机，更好地满足 观影体验 | • 行业在趋严的内容版权保护政策下，未来将继续探索盈利模式，用心做内容提升，提供多 元化服务，提升付费会员粘性及客单价。此外，努力开拓海外市场，提升智能运营分析能 力，最终实现企业与客户双赢 目 CONTENTS 录 1 在线视频行业发展现状 2 在线视频行业玩家分析 3 在线视频行业用户分析 4 在线视频行业发展趋势 在线视频行业定义 狭义的在线视频指以PUGC和OGC为主要生产模式的综合在线视频类App，广义上的在线视频还包含 以UGC生产模式为主的短视频、直播视频等，本报告以前者为研究对象 在线视频行业研究对象 狭义的研究对象 爱奇艺 腾讯视频 芒果TV 哔哩哔哩 咪咕视频 PP视频 广义的研究对象 优酷 注：PUGC指“专业用户生产内容”，OGC指“职业生产内容”，而UGC指“用户生成内容” Source：公开资料，Mob研究院整理分析 抖音 快手 斗鱼 4 发展历程：整体处于行业整合探索期 我国互联网行业发展迅速，在线娱乐需求随之旺盛，自制剧、网络综艺等不同模式的视频内容进入大 众视野，在线视频行业经历生长期、规范期，目前已处于整合探索期，企业需探索自身盈利模式 中国在线视频行业发展历程 粗放 规范 整合 生长期 发展期 探索期 2004年-2008年 2009年-2014年 2015年至今 视频网站正式上线：2005年，乐 视频正版化趋势确立：网络视频 稳定竞争格局逐步形成：行业趋 视网、土豆网、56网等第一批视 供应商开始密集采购影视内容的 于成熟，市场规模增速下滑 频网站正式上线 版权，并对平台的视频内容进行 探索自身的盈利模式：爱奇艺优 版权意识淡薄：视频主要以用户 大规模清查和整顿，下架大量未 酷腾讯视频三巨头十年烧上千亿 自制为主，并有大量未授权的影 得到版权授权的影视剧集内容 人民币未盈利，行业盈利模式还 视剧 Source：公开资料，Mob研究院整理分析 在探索中 5 市场规模：超千亿元，近年增长率趋于平缓 2012-2017年，我国在线视频行业市场规模呈现高速上升趋势，于2019年突破千亿元，预计市场规 模会以平缓的增速持续扩张，2022年将达1626.3亿元 中国在线视频行业市场规模 在线视频行业市场规模（亿元） 增长率 83.1% 62.5% 1626.3 1392.3 58.7% 1197.2 49.8% 888.0 641.5 728.8 404.3 90.7 135.9 2012 2013 1023.4 248.8 15.2% 17.0% 16.3% 16.8% 2019 2020 2021E 2022E 21.8% 13.6% 2014 Source：智研咨询，Mob研究院自有估算模型 2015 2016 2017 2018 6 活跃用户规模：高峰期月活超7亿 中国在线视频平台月活跃用户规模稳定于6亿以上，寒暑假为使用高峰期，最高达7.47亿，目前在线视 频行业渗透率极高，开始进入存量博弈阶段 中国在线视频App月活跃用户规模及增速 月活跃用户规模（亿） 增长率 8 0.80% 7.8 7.6 7.41 -3.70% -3.10% -0.20% 0.30% 4.10% 0.90% -5.60% -1.10% -0.30% -1.30% 10.00% 7.47 7.4 7.26 7.19 7.32 -40.00 % 7.2 6.97 6.95 6.97 6.91 7 6.84 6.81 6.8 6.72 -90.00 % 6.6 -140.0 0% 6.4 6.2 6 -190.0 0% 202101 202102 202103 Source：MobTech，2021.01-2021.12 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 7 产业链：以内容制作与版权服务为核心 在线视频产业链以技术为基础，消费场景内容制作及版权服务为核心，在监管部门指导下，为用户提 供服务，并衍生其他消费场景 中国在线视频行业产业链 内容/服务流 资金流 贴片/植入/内容定制 内容制作 专业影视 制作机构 监 管 部 门 代理 服务 网络视 频平台 PUGC /OGC 版权服务 登记 管理 版权 交易 广告营销 版权 运营 广告 代理 广告 主 版权提供 内容 提供 用 户 在线视频平台 内容监管/牌照发放 基础服务 衍生消费 底层支撑 移动终端 通信运营 移动支付 Source：易观分析，Mob研究院整理分析 数据监测 视频云 游戏 电商 终端 周边 线下活动 8 营收构成：用户付费和广告收入为主力 在线视频平台营收主要来源于C端用户付费和B端广告投放收入两个部分，其中付费会员的需求逐年升 高，预计用户付费的收入的占比会逐渐赶上广告收入占比，盈利模式将向会员付费端倾斜 中国在线视频行业营收构成 广告收入 25.8% 3.8% 12.7% 57.7% 2015 26.5% 3.8% 18.8% 19.6% 3.0% 28.3% 用户付费 版权分销 其他 21.5% 20.8% 21.4% 20.5% 2.7% 2.5% 2.5% 2.4% 29.0% 30.2% 31.1% 34.8% 37.7% 24.4% 2.7% 50.9% 49.1% 43.9% 45.6% 45.6% 41.3% 39.4% 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 注：用户付费即普通用户通过缴纳会员费，获得观看大多数优质视频资源的特权；广告主要包括片头广告、中插广告、植入广告等 Source：智研咨询，Mob研究院自有估算模型 9 目 CONTENTS 录 1 在线视频行业发展现状 2 在线视频行业玩家分析 3 在线视频行业用户分析 4 在线视频行业发展趋势 “爱优腾”芒果TV及B站月活均超2亿，成为市场最强五大玩家 从2021年月活规模来看，腾讯视频、爱奇艺及优酷月活均超3亿，成为行业最强玩家；芒果TV及哔哩 哔哩月活超2亿，处于第二梯度 在线视频行业玩家梯队分布情况 2021年主要玩家MAU规模(亿) 6.00 5.50 头部玩家 5.00 腾讯系 阿里系 百度系 4.50 4.00 进阶玩家 3.50 湖南广电 腾讯-“二股东” 淘宝-“四股东” 中级玩家 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 腾讯视频 Source：MobTech，2021.01-2021.12 爱奇艺 优酷 芒果 哔哩哔哩 11 芒果为五大玩家中唯一盈利选手 五大玩家中腾讯与爱奇艺营收最高，营收来源主要是会员与广告，但除芒果TV外都为亏损状态。芒果 和哔哩哔哩目前为除腾讯、阿里两个“大厂”外，估值最高选手 美篇App用户画像 2020总营收与营收构成 2020五大玩家APP营收(亿元) 2020各大玩家利润与市值 2020各玩家利润（亿元） 30 20 480 10 爱奇艺 哔哩哔哩 0 297 290 腾讯数字内容 阿里数字媒体娱乐 （包括腾讯视频） （主要为优酷） 芒果TV -10 140 120 -20 -30 -40 -50 腾讯数字内容 阿里数字媒体娱乐 （包括腾讯视频） （主要为优酷） 爱奇艺 芒果TV 哔哩哔哩 2020三类玩家主要营收拆分（亿元） 会员营收 广告营收 版权(内容)营收 164.9 32.55 爱奇艺 芒果TV Source：公司年报，Mob研究院整理 38.46 哔哩哔哩 -60 -70 -80 企业名称 截至2022/01/26总市值（亿元） 爱奇艺 32.1 芒果超媒 854.5 哔哩哔哩-SW 1127.9 腾讯控股（包含腾讯视频、游戏等） 43509.8 阿里巴巴（包含土豆优酷） 3253.4 12 腾讯视频付费会员渗透率最高，但依然不足30%，具有上升空间 五大玩家目前付费会员渗透率属腾讯与爱奇艺最高，但也不足30%。另外，对比Netflix月度会员费上 升幅度及频次，主流玩家会员费“量价”都具有提升空间 美篇App用户画像 会员费对比：国内主流 VS NETFLIX 2020付费会员渗透率 主流玩家会员费提价动作 29.7% 19.5% 17.2% 18.2% 爱奇艺黄金vip价格 2021.12.16 2020.11.13 2020之前 包年/年卡 218/248 218/248 198 包月/月卡 20/30 19/25 腾讯视频 2021.04.10 涨价前 包年/年卡 218/253 178/198 包季/季卡 58/68 45/58 包月/月卡 20/30 15/20 会员费对比：国内主流月卡 VS NETFLIX月卡 8.8% 爱奇艺 腾讯 芒果TV 哔哩哔哩 优酷 30RMB/月 30RMB/月 25RMB/月 25RMB/月 25RMB/月 (美元/月) 2013 基础 爱奇艺 腾讯视频 优酷 Source：西部证券，公司年报，Mob研究院整理 芒果 哔哩哔哩 2014 2015 2017 2019 2020 7.99 7.99 7.99 8.99 8.99 标准 7.99 8.99 9.99 10.99 12.99 13.99 高级 11.99 11.99 11.99 13.99 15.99 15.99 13 成熟男女偏爱“爱优腾”，芒果TV和B站深得“Z时代”偏爱 爱奇艺、腾讯、优酷用户的性别分布差距较小，但芒果TV的女性用户占比高达70%；年龄分布中，成 熟男女喜欢“爱优腾”，芒果TV深得Z时代小姐姐的心，B站是Z时代酷男酷女心中的”YYDS” 美篇App用户画像 五大玩家年龄分布及男女比例 腾讯视频 爱奇艺 45岁以上 15% 35-44岁 优酷 12% 80% 70% 14% 29% TGI=110 28% TGI=144 各玩家用户男女比例 男 女 70% 28%TGI=111 60% 25-34岁 41% 41% 40% 50% 18-24岁 18岁以下 14% 2% 16% 3% 哔哩哔哩 45岁以上 35-44岁 25-34岁 16% 40% 2% 芒果TV 6% 30% 30% 20% 7% 4% 14% 10% 10% 45% 0% 18-24岁 18岁以下 61% TGI=164 19% Source：MobTech，2021.12 29% TGI=184 爱奇艺 腾讯视频 芒果TV 优酷 哔哩哔哩 5% 14 玩家slogan，各有千秋，客户各有所爱 腾讯视频聚焦优质内容，片源最广；优酷聚焦潮竞综艺及港剧，内容逐渐崛起；爱奇艺聚焦自制独播 剧集，追剧不停；芒果TV聚焦自制综艺，架起综艺壁垒；B站聚焦游戏及二次元，UP主的创造天地 美篇App用户画像 玩家slogan 腾讯视频-“不负好时光” 优酷“你的热爱，正在热播” Source：公开资料，Mob研究院整理 爱奇艺-“悦享品质” 芒果TV-“天生青春 young bilibili-“你感兴趣的视频都 在B站” 15 爱奇艺用心做内容，力争成为中国版“Netflix” 头部玩家爱奇艺面临营收增速放缓，负债率居高困境。但其实爱奇艺自制剧集内容已经成为“行业 TOP”，独播及上新剧集数量为全行业No.1， 打造了较多好口碑剧集，构筑企业核心竞争力 美篇App用户画像 2020各玩家自制独播剧数量占比及上新量 爱奇艺营收（亿元）、增速及负债率 290 111.3% 297 营收 52% 增速 250 46% 174 54.7% 112 38% 37% 43.8% 16.0% 2.5% 2016 2017 2018 2021Q3各玩家负债率 2019 2020 爱奇艺 腾讯视频 优酷 芒果TV 86% 2017-2020剧集上新数量 爱奇艺 腾讯视频 优酷 芒果TV 哔哩哔哩 Source：云合数据，Mob研究院整理 2017 2018 2019 爱奇艺 腾讯视频 优酷 芒果TV 2020 16 腾讯视频“出手阔绰”，花最多的钱买最贵的内容 腾讯娱乐（主要为腾讯视频及QQ音乐）的内容成本高达582亿元，成本营收比为121%。下血本独家 引入NBA比赛等全球内容，同时蓄力自制剧集，但单位成本获得的会员与广告收入高于比其他玩家 美篇App用户画像 腾讯的内容成本 2020典型玩家内容成本(亿元)及其内容成本营收比 单位内容成本产生的会员收入（元） 1.2 121% 单位内容成本产生收入对比 1.3 1.2 0.7 70% 0.5 582 209 爱奇艺 爱奇艺 19 腾讯视频 腾讯 16% 0.5 2018 1.4 豆瓣：9.4分 播放量：5亿 2018 0.4 2019 腾讯视频 哔哩哔哩 爱奇艺 1.0 0.8 0.4 0.8 2020 1.4 0.9 注：成本营收比：成本占收入的比重,数值越大,利润越少 Source：公司年报，Mob研究院整理 0.7 单位内容成本产生的广告收入（元） 1.5 豆瓣：8.4分 豆瓣：7.2分 播放量：369亿 播放量：55亿 0.9 2019 哔哩哔哩 B站 腾讯视频 哔哩哔哩 爱奇艺 0.3 2020 17 芒果扛起综艺大旗，自制综艺占比最高 芒果TV背靠湖南广电，内容成本较低，成为唯一盈利选手。通过“明星大侦探”、“乘风破浪的姐姐” 等高质量综艺，建立起综艺品牌壁垒。其自制综艺占比同行业最高，靠综艺深度挖掘用户价值 芒果2018-2020营收（亿元）及增速 美篇App用户画像 29.4% 2020各平台季播自制综艺占比 89% 营收 增速 16.8% 97 2018 125 140 12.0% 45% 37% 35% 2019 2020 爱奇艺 腾讯视频 优酷 芒果TV 2019-2020综艺上新自制季播综艺数量 2019 豆瓣评分：9.2 Source：企业年报，云合数据，Mob研究院整理 豆瓣评分：9.3 爱奇艺 腾讯视频 2020 优酷 芒果TV 18 优酷依靠“潮竞综艺”与TVB港剧“出圈” 受益于优酷独播内容及与淘宝88VIP绑定合作，2021Q3日均付费用户规模同比提升14%。另外，优 酷深耕“潮流竞技综艺”及港剧，在播港剧数量属平台之最，在激烈竞争找寻优势赛道 阿里数娱营收及优酷日均付费规模 美篇App用户画像 优酷独家内容 阿里数字媒体娱乐（主要为优酷） 2019-2021Q3营收(亿元) 2019Q3 2020Q3 2021Q3 2020-2021优酷日均付费用户规模 淘 宝 88 VIP 会 员 权 益 14% 2020Q3 2020上半年个平台在播港剧部数 2021Q3 Source：公司年报，云合数据，Mob研究院整理 168 47 优酷 腾讯视频 12 8 芒果TV 爱奇艺 19 UP主创作、动漫、弹幕和一键三连为B站的“YYDS” B站拥有独特PUGC及UGC多元社区文化，近三年营收及月均UP主数量及原创内容数量飞速增长。动 漫为B站的C位，新上独播数量远超其他玩家。近年打造元旦跨年晚会火爆全网，年度热词频上热搜 哔哩哔哩2018-2020营收（亿元）及增速 美篇App用户画像 哔哩哔哩文化：动漫和弹幕 2021上半年上新日番动漫数量（部） 营收 增速 119.9 41.2 2018 67.7 2019 月均UP主数量（万） 14 15 爱奇艺 腾讯视频 11 优酷 哔哩哔哩 2020 2018-2020 B站月均UP主数量及月均上传视频数量 600 63 拼播 独播 月均上传视频数（万） 元旦跨年晚会-最美的夜 哈利波特迷 魔兽世界迷 年度热词”YYDS” 400 200 0 2018 2019 Source：西部证券，云合数据，Mob研究院整理 2020 20 目 CONTENTS 录 1 在线视频行业发展现状 2 在线视频行业玩家分析 3 在线视频行业用户分析 4 在线视频行业发展趋势 女性占比上升，中坚青年更爱“追剧” 在线视频用户的性别分布中，与去年同期相比女性占比上升3.1%，但仍有深耕空间；年龄分布中， 25-44岁占比超8成，其中25-34岁的用户占比显著上升，看视频逐渐成为他们所偏爱的休闲方式 在线视频用户性别分布 2020.12 59.20% 美篇App用户画像 2021.12 在线视频用户年龄分布 2020.12 18岁以下 56.1% 40.80% 43.9% 2021.12 1.9% 2.0% 14.2% 14.3% 18-24岁 47.4% 49.8% 25-34岁 33.0% 31.7% 35-44岁 男性 Source：MobTech，2020.12，2021.12 女性 45岁以上 3.5% 2.2% 22 高知高收入者解压必选项之“视频篇” 在线视频用户中高学历者、高收入者显著高于平均水平，其中硕士及以上学历者占比达4.4%，月收入 分布中20K以上占比与去年同期相比明显上升 在线视频用户学历分布 高中及以下 专科 本科 在线视频用户月收入分布 硕士及以上 2020.12 2021.12 35.0%34.4% 39.6% 23.2% 20.4% 26.8% 24.8% 44.4% 12.4% 10.8% 11.6% TGI 261 TGI 209 5.4% 6.8% 4.4% TGI 136 Source：MobTech，2020.12，2021.12 小于6K 6-8K 8-12K 12-20K 20K以上 23 一二线的Fancy生活离不开视频的点缀 在线视频用户城市等级分布中，二线及以上城市占比显著高于市场平均水平，且超5成；职业分布中， 企业白领占比超4成，与去年同期相比略有增长，仍处于第一位 在线视频用户城市等级分布 占比 40.0% 114 123 在线视频用户职业分布 TGI 2021.12 23.8% 25.0% 117 130 88 20.7% 20.0% 15.0% 17.6% 110 82 81 17.1% 90 70 11.1% 9.7% 在读学生 9.4% 8.7% 工人 8.4% 8.9% 50 个体户/自由职业 10.0% 10 5.0% 0.0% -10 新 一 线 城 市 二 线 城 市 Source：MobTech，2020.12，2021.12 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 11.3% 12.3% 服务业人员 30 一 线 城 市 43.2% 42.3% 企业白领 35.0% 30.0% 2020.12 医生 教师 政府及事业单位人员 其他 7.3% 7.2% 6.6% 6.2% 5.5% 5.1% 4.3% 4.3% 4.1% 5.1% 24 观影设备要选对，偏爱国产&高价位 在线视频用户的手机价格区间分布中，越来越多人选择2500元以上价位的手机，或因高价位手机能更 好地满足观影体验，品牌选择中，华为成为最受欢迎的品牌 在线视频用户手机价格分布 2020.12 61.2% 在线视频用户手机品牌分布TOP10 2021.12 55.9% 36.5% 27.2% 11.6% 7.6% 低端 中端 高端 （=1000元） （1001~2500元） （2500+元） Source：MobTech，2020.12，2021.12 25 目 CONTENTS 录 1 在线视频行业发展现状 2 在线视频行业玩家分析 3 在线视频行业用户分析 4 在线视频行业发展趋势 趋势一：版权保护意识加强，国家政策对内容保护力度加大 国家实行严格的版权保护制度，持续加大对侵权盗版行为的打击力度，网络版权保护力度的不断加大， 使中国网络版权市场迎来了从流量经济向内容经济的结构性转变 版权保护政策发展 版权监测中心上线 剑网行动 全网络、全平台及7*24小时IP版 权大数据监测 打击网络侵权盗版专项治理 促进版权产业健康发展 2010年起 司法裁判强化保护作品完整权 2017.2 十三五规划 《版权工作“十三五”规划》 完善版权法律制度体系 完善版权行政管理体系 完善版权社会服务体系 完善版权涉外工作体系 Source：国家版权局，Mob研究院整理 2017.4 北京知识产权法院判决结果保护原创，对 原作品歪曲、篡改行为表示打击 2018年 2019年 集中管理 中宣部统一管理全国版权工作 推进短视频内容规范化 《网络短视频内容审核标准细则（2021）》明 确不得播出“未经授权自行剪切、改编电影、 电视剧、网络影视剧等各类视听节目 2020年 2021年 发布新《著作权法》 增加惩罚性赔偿制度，法定赔偿上限提高到500万； 情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以 上五倍以下给予赔偿。” 27 趋势二：内容自制精品化，打造优质IP矩阵 “内容为王”时代到来，以爱奇艺为代表的在线视频平台，将扩大原创资产比重，持续输出高质量内 容，提升核心竞争力，构筑品牌的护城河 2019-2021爱奇艺内容净资产占比变化 美篇App用户画像 自制内容净资产占比 64.3% 61.7% 62.0% 63.3% 62.1% 版权内容净资产占比 61.1% 57.0% 53.3% 53.3% 46.7% 43.0% 35.7% 38.3% 38.0% 36.7% 37.9% 46.7% 38.9% 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 广告 收入 提升 Source：公司年报，Mob研究院整理 内容 质量 提升 会员 收入 提升 玩家 各大玩家IP创作部分工作室 工作室 内容 作品 奇运工作室 嫌疑侦探 沉默的真相 YOH幼虎工作室 音乐舞蹈 中国有嘻哈 高能工作室 古风 有药 花间工作室... 现实类、幻想类文学作品 / Scripted内容制作部 女性、悬疑、科幻 扫黑风暴 坐标系工作室 慢综艺、观察类 心动的信号 七盎司 喜剧、竞技 脱口秀大会 偶像、观察 “明日”系列， 《令人心动的offer》 T+工作室 潮竞综艺 这就是街舞 UP工作室 / 天猫晚会 梧桐工作室… 语言类综艺 火星情报局 盒子工作室 悬疑侦探综艺 明星大侦探 单丹霞工作室 观察、明星、生活 婆婆和妈妈 李甜团队… 观察、明星 女儿们的恋爱 羊不辣德... 28 趋势三：产品服务多元化，“花式”收费提升客单价 除了“花式”收取会员费外，主流平台将聚焦垂直题材，蓄力多元化产品与服务，例如剧场、社交、 游戏、周边、电商、直播等，PUGC /UGC/ OGC不同类别视频聚合在同一平台，全面提升客单价 产品服务多元化趋势 游戏 电商 用户 直播 “花式”会员费 周边 美篇App用户画像 花 式 会 员 费 企业 内容 例举收费模式 爱奇艺 英超体育会员 45/月 VIP+其他会员联名 KFC&爱奇艺-78元/季 去哪儿&爱奇艺-248/年… 云首发Live house VIP 6元/部 非VIP12元/部 NBA体育会员 88/月 or 30/月 电影/电视剧（付费 or 用券） VIP4.8元/部电影 非VIP6元/部电影 腾讯视频 各大平台 剧场 除“VIP”会员费外其他收费方式 社交… 短视频 剧 场 Source：公开资料，Mob研究院整理 社 交 电 商 联 名 游 戏 29 趋势四：运营模式国际化，出海寻找营收新增长点 爱奇艺和腾讯视频都开始尝试“出海”，选择文化相近的东南亚媒体平台，哔哩哔哩漫画同样已布局 出海。行业持续亏损状态下，参考Netflix发展路径，出海也许能成为新的营收增长点 美篇App用户画像 在线视频平台出海 2020年腾讯视频进军东南亚，与 media prima合作，开通海外平台 2020年爱奇艺进军东南亚，在内容 服务商astro开通频道，合作运营 2021年4月Bilibili Comics上线， 已接连登陆 Funimation、Netflix 等海外流媒体平台，主要市场在北 美、欧洲和东南亚地区 优秀同行-网飞的海外“出道“之路 赶超 2018年 国际业务赶超美国 国际市场收入赶超美国本土市场； 国际付费会员数反超美国国内 启航 2013年 斥资1亿美元神剧“纸牌屋”， 腾空出世，一战成名 扩张 2015年 加速扩张国际版图 进入日本、古巴、西班牙、葡 萄牙等190个国家。 Source：公开资料，2021中国网络视听发展研究报告，Mob研究院整理 创新 2021年 布局游戏 计划明年在平台提供游戏 30 趋势五：运营分析智能化，科技赋能企业深度挖掘客户价值 未来人工智能和大数据对视频平台发展具有重要意义，参考Netflix，目前掌握着行业最先进算法，可 根据每个用户的需求调整用户体验，其80%的用户观看时长为依靠算法推荐而来 人工智能与大数据深度理解客户 输出 输入 意图识别 搜索和播放行为 消费行为 舆论分析 行为建模 用户画像 用户互动 机器学习 个性推荐 优秀同行-Netflix的NRT内容推荐系统 美篇App用户画像 Netflix的内容资料化 示例-NetFlix的数据集中17,700部电影可视化展示 具有硅谷基因的Netflix • 2006年起，每隔三年宣 布举办百万美金奖励， 寻找最佳电影推荐系统 大赛 • Netflix掌握最先进算法 并且开源，深耕人工智 能，不断迭代更新。用 户粘性为行业之最 • 目前可根据评价、人 气、播放量、片源数 据、社交网络、鼠标滚 动轮、光标移动、网页 移动、亲属朋友之间关 系等，全维度为客户定 制视觉画面及内容推荐 • 探索实时机器学习算 法，几分钟内预测并将 新结果输出给用户 Source：公开资料，Mob研究院整理 31 报告说明 1.数据来源 MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算 等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2012-2021.12 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护， 部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组 织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中 华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结 合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资 源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律 责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与 MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 全球领先的数据智能科技平台 关注我们 研究报告合作 021-64702051 marketing@mob.com
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2022年85后、95后宝妈人群洞察
× × 2022年 85后、95后宝妈洞察报告 2022年6月 Mob研究院×库润数据出品 ©2022 MobTech. All rights reserved. 1 前言 × 何为85后、95后宝妈？ 研究定义 本报告定义的85后、95后宝妈为年龄在33-37岁及23-27岁有子女的女性 85后、95后宝妈研究方向 研究方向 本报告分别从孕期生活、产后生活以及带娃生活三个阶段深度剖析85后、95后宝妈的 现状 85后、95后宝妈研究意义 研究意义 深度分析85和95后妈妈们从备孕/怀孕到产后恢复至正常步入宝妈带娃生活，研究两 群人的观念差异及不同的生活状态 2 O N T E N T S 目录 1 85后、95后宝妈人群总体分析 2 85后、95后宝妈孕期生活洞察 3 85后、95后宝妈产后生活洞察 4 85后、95后宝妈带娃生活洞察 × × 带娃上网两不误，宝妈线上日渐活跃 85、95后宝妈移动互联网月活规模已突破8000万，寒暑假为活跃高峰 85后、95后宝妈移动互联网用户规模（万） 8016.4 7893.8 7652.1 7563.1 7557.2 7576.2 202104 202105 202106 Source：MobTech，202104-202204 202107 7719.1 202108 7690.1 202109 7753.6 202110 7935.6 7956.0 202202 202203 8003.4 7800.8 202111 202112 202201 202204 4 × 她们都是 “互联网依赖者”，经不住手机诱惑 85、95后宝妈互联网日均使用时长均高于全网平均水平，网上冲浪热情高 85后、95后宝妈移动互联网日均使用时长（小时） 85后宝妈 95后宝妈 全网 6小时 5小时 202104 202105 202106 Source：MobTech，202104-202204 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 5 × 下沉市场为年轻妈妈集合地 一线城市生活压力较大，生活成本较高，因此生育年龄相对较高；随着城市等级的降低，生 育年龄也逐渐年轻化 85后、95后宝妈城市等级分布 95后宝妈 85后宝妈 24.9% 21.0% 18.3% 15.5% 17.6% 21.5% 19.2% 18.1% 16.5% 12.8% 6.2% 8.3% 一线城市 Source：MobTech，202204 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 6 × 知识与财富，85后宝妈更胜一筹 较早步入婚姻并升级为妈妈的95后相对学历较低，而晚婚晚育的85后则“脑袋”与“钱 包”齐上阵 85后、95后宝妈学历分布 95后宝妈 85后、95后宝妈收入分布 85后宝妈 95后宝妈 64.7% 61.8% 85后宝妈 15.9% 13.7% 小于3K 38.1% 3-5K 10-20K 6.1% 8.2% 3.9% 4.7% 20K以上 专科 Source：MobTech，202204 38.2% 36.2% 5-10K 28.2% 22.4% 高中及以下 29.6% 本科 硕士及以上 5.1% 15.8% 2.7% 4.7% 7 × 亲子、教育、运动、拍摄为宝妈日常 85后、95后宝妈为互联网爱好者，触媒兴趣广泛，爱亲子，爱教育，爱运动，也爱拍摄记录 85后、95后宝妈媒介偏好分布 渗透率 100% 95后宝妈 教育培训 90% 80% 85后宝妈 拍摄美化 运动健康 70% 60% 50% 运动健康 40% 30% 亲子服务 20% 亲子服务 10% TGI 0% 0 50 Source：MobTech，202204 100 150 200 250 300 350 400 8 × 宝妈三阶段生活：孕期→产后→带娃 85后、95后宝妈在经历当妈妈的过程中会面临各种问题，想法和观念不同会导致选择的不同 带娃生活 产后生活 自我装扮 坐月子 孕期生活（含备孕） 营养补充 饮食禁忌 美妆护肤 待产包准备 …… Source：Mob研究院整理 工作与家庭 产后修复 心理/生理调节 妊娠纹修复 运动健身 母乳喂养 …… 育儿观念 购物偏好 拍照记录 …… 9 O N T E N T S 目录 1 85后、95后宝妈人群总体分析 2 85后、95后宝妈孕期生活洞察 3 85后、95后宝妈产后生活洞察 4 85后、95后宝妈带娃生活洞察 × × 饮食认真把关，95后宝妈观念更为开放 相对95后宝妈，更多85后宝妈在怀孕期间对饮食忌口问题更加谨慎保守，整个孕期都坚决 不食用辛辣、生冷、刺激性食物，而95后宝妈则偏向在中后期放开 程度由 严格-宽松 85后、95后宝妈孕期是否会吃辛辣、生冷、刺激性食物 22.0% 26.8% 整个孕期坚决不吃 怀孕初期忌口 中后期较多时候会吃一些 85后宝妈 13.9% 12.6% 21.6% 18.1% 怀孕初期忌口 中后期有时候会吃一些 32.2% 31.5% 怀孕初期忌口 中后期偶尔会吃一些 整个孕期基本不忌口 随心所欲 95后宝妈 10.3% 11.1% Q：请您回忆下，您在怀孕期间是否会吃辛辣、生冷、刺激性食物？N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 11 × 化学成分需谨慎，超4成宝妈孕期纯素颜 对于美妆，85后宝妈更加谨慎，更多时候坚持素颜，基本不化妆，也不会佩戴隐形眼镜。 95后在孕期仍以淡妆为主，尽量减少化学成分残留 程度由 严格-宽松 85后、95后宝妈孕期美妆（含隐形眼镜佩戴）情况 完全不化妆 不会佩戴隐形眼镜 11.8% 14.6% 95后宝妈 85后宝妈 基本不化妆 基本不会佩戴隐形眼镜 29.3% 30.4% 以淡妆为主 基本不会佩戴隐形眼镜 28.4% 25.1% 以淡妆为主 仍会佩戴隐形眼镜 保持和以往一样的化妆习惯 22.0% 20.6% 8.6% 9.3% Q：在怀孕期间，请问您在通勤或者外出聚会时，对于美妆（包括隐形眼镜佩戴）是怎么样的？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 12 × 95后宝妈严谨规律，按时服用孕妇保健品 总体而言，两个年龄层的宝妈均比较注重保健品服用，基本做到按时、按量规律服用。仅小 部分宝妈持有无所谓态度，认为意义不大 85后、95后宝妈孕期服用保健品情况 程度由 严格-宽松 42.9% 按时、按量严格按照医生指导/保健品说明书服用 43.0% 36.0% 11.9% 不太规律、有时候/偶尔想起来服用保健品 Q：在怀孕期间，请问您对服用保健品是怎么样的？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 85后宝妈 38.9% 按时、按量基本做到规律服用保健品，偶尔遗漏 认为意义不大，基本没有服用保健品 95后宝妈 12.0% 6.4% 9.0% 13 × 孕期必备保健品，85后妈妈偏爱叶酸 叶酸类、维生素和矿物质是孕期宝妈主要选择的保健品类型。两个年龄层相比较，更多85后 选择叶酸类、钙类以及DHA，95后宝妈则会服用较多维生素&矿物质类、孕妇奶粉产品 85后、95后宝妈孕期选择保健品类型 95后宝妈 31.7%32.6% 85后宝妈 32.8% 30.2% 13.3% 12.0% 11.3%10.2% 5.5% 补充叶酸类 补充多种维生素 和矿物质类 补钙类 Q：在怀孕期间，请问您主要服用哪些类型的保健品？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 孕妇奶粉 6.6% DHA 3.3% 4.1% 补铁类 3.5% 2.9% 补锌类 14 × 孕期应用提供实用Tips，为宝妈们保驾护航 85后、95后宝妈在孕期会特定使用一些App去记录以及查询孕期相关问题的解答，其中全 能型App美柚最受她们喜爱 排名 应用名称及Logo 应用介绍 1 美柚 一款综合性的女性健康管理应用。在这里用户可以记录、预测生理期，了解女性健康知识，分享日常心情，和闺蜜畅聊话题等。 还能切换经期、备孕、怀孕、育儿四大模式，守护女性生命中的每个阶段 2 宝宝树孕育 一款集合备孕知识、孕期知识、新生儿知识、育儿知识的应用，每天的知识都是根据所处阶段个性定制的，解决不同阶段的育 儿需求，轻轻松松当个科学育儿辣妈 3 美丽修行 一款可以查询化妆品、护肤品成分的应用。不仅可以帮助孕妈查成分，还会推荐孕妇可用化妆品、护肤品，以及了解更多的专 业护肤、美妆小知识 4 丁香妈妈 丁香妈妈是丁香园旗下一站式科学孕育App ，依托医生专家团队与科学审核机制，基于专业内容，致力于为备孕到宝宝6岁阶 段的母婴家庭提供科学孕育解决方案，涵盖工具、内容、课程、商品等。 5 妈妈帮孕育 一款专门为备孕妈妈和产后妈妈提供全面专业服务的孕育服务软件，用户可以在这里学习系统权威的孕盲知识，准爸爸准妈妈 可以使用这里的各项工具，如产检助手，孕期食谱、备孕时间计算等实用的工具来更好地备孕 6 疯狂造人 一款夫妻协作备孕神器。通过月经、基础体温精准预算排卵日，推荐最佳同房时间，帮助女性科学备孕，轻松怀上宝宝，致力 于打造最好的女性备孕产品 7 怀孕管家 一款孕期管理软件，帮助孕妈妈全面了解整个孕期的注意事项，包括孕期知识、宝宝变化，还可与准妈交流分享怀孕经验，还 有全新记录功能，日记，拍照，事项，症状...随时记录怀孕生活点滴 8 妈妈网孕育 一款精准锁定、覆盖广大的“孕”和“育”等人群的应用。在功能上主要为孕妇提供记录、查询、膳食参考、圈子交流等功能 板块的服务内容之外，将服务延伸至更广的产后育儿的刚需领域 Source：MobTech，202204 15 O N T E N T S 目录 1 85后、95后宝妈人群总体分析 2 85后、95后宝妈孕期生活洞察 3 85后、95后宝妈产后生活洞察 4 85后、95后宝妈带娃生活洞察 × 95后宝妈倾向“解放双手”，月子中心享受轻奢生活 × 在产后恢复期间，超过60%的95后宝妈会选择专业月子中心/会所，或聘请专业家政母婴护 理人员照顾自己和宝宝。约一半的85后宝妈更倾向自己在家中调养恢复 85后宝妈坐月子方式选择 95后宝妈坐月子方式选择 选择专业产后月子中心/会所 31.4% 49.6% 选择专业产后月子中心/会所 39.1% 43.6% 聘用家政母婴护理人员 聘用家政母婴护理人员 19.0% 自己家中调养恢复 Q：请您回忆下，当您生完宝宝后选择哪一种方式进行产后恢复/坐月子？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 17.3% 自己家中调养恢复 17 × 95后宝妈相信“专业”标签，愿掷千金买服务 除去专业产后修复机构外，宝妈们同样进行多方面的自我管理。值得注意的是，95后宝妈更 倾向专业机构指导，85后宝妈注重自我心理疏导和管理，从而消除产后带来的负面情绪 程度由 严格-宽松 85后、95后宝妈心理和生理的产后调节修复选择 42.7% 34.8% 选择专业产后修复机构进行指导和服务 43.2% 46.5% 自我管理，每周花一定时间进行健身 自我管理，阅读相关心理书籍或报道 和朋友家人沟通得到缓解，消除产后抑郁情绪 Q：在产后恢复期间，您对自我心理和生理的产后调节修复是怎么样？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 85后宝妈 40.4% 41.9% 自我管理，使用相关修复产品 以上均无 95后宝妈 58.2% 63.2% 2.2% 2.8% 18 × 瘦身、修复两不误，归来仍是少女 在专业修复机构中，纤体塑身和妊娠纹修复是宝妈们较高的需求。除此以外，更多95后宝妈 会选择乳房护理项目，85后宝妈则更注重面部护理 85后、95后宝妈产后专业修复机构项目选择 95后宝妈 76.5% 72.6% 纤体塑身 76.3% 85后宝妈 72.3% 妊娠纹修复 68.7% 67.8% 健康心理指导及心理疏通 Q：产后恢复期间，您选择专业修复机构，主要包含哪些项目？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 67.2% 62.5% 乳房护理 52.5% 55.2% 面部护理 19 × 运动助“S型”身材恢复，95后宝妈更爱瑜伽 为了恢复自己的产前身材，超2成宝妈可以做到基本每天健身，多数宝妈的频率在每周1次 以上。综合健身应用Keep最受宝妈喜爱，95后宝妈更喜欢瑜伽运动，85后更爱跳绳 宝妈自我管理之每周健身频率 宝妈喜爱的运动健身应用TOP3 95后宝妈 每周1-2次 95后宝妈 23.1% 35.3% 41.7% 每周3-5次 基本每天健身 Keep 24.9% 41.7% 33.4% 天天跳绳 85后宝妈 每周1-2次 85后宝妈 每日瑜伽 每周3-5次 基本每天健身 Keep Q：产后恢复期间，您自己主要选择哪些修复相关产品？您每周健身的频率大约为？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 天天跳绳 咕咚 20 × 85后宝妈更愿在宝宝2周岁前坚持母乳 宝妈们均认为母乳比较重要，宝宝需要完成6个月的纯母乳。相对95后宝妈，85后对母乳喂 养的重视程度更高，她们更希望宝宝在两周岁前尽可能纯母乳喂哺 85后、95后宝妈母乳喂养观点 程度由 严格-宽松 25.8% 2周岁前尽可能纯母乳喂哺 之后使用配方奶粉代替 27.0% 6个月内纯母乳喂哺 之后母乳和配方奶粉相互交替 Q：作为一名新手妈妈，您对宝宝母乳喂养是怎么样的？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 85后宝妈 38.8% 38.9% 6个月内纯母乳喂哺 之后使用配方奶粉代替 3-6个月内纯母乳喂哺 之后使用配方奶粉代替 95后宝妈 22.6% 21.5% 12.8% 12.6% 21 O N T E N T S 目录 1 85后、95后宝妈人群总体分析 2 85后、95后宝妈孕期生活洞察 3 85后、95后宝妈产后生活洞察 4 85后、95后宝妈带娃生活洞察 × × 85后宝妈更要强，工作孩子两手抓 相对95后宝妈，85后更多是一名职场妈妈，而较多95后妈妈倾向自己带宝宝。另外，虽然 95后升级成为一名宝妈，但她们仍保持自己的爱好，拥有较多娱乐活动 85后、95后宝妈生活重心偏向分布 95后宝妈 45.7% 48.1% 85后宝妈 36.3% 31.1% 18.0% 上班工作为主 是一名职场妈妈 Q：升级成为一名宝妈，您目前生活重心偏向哪一部分？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 自己带宝宝为主 休闲时间有时候进行娱乐活动 20.8% 丈夫/家人带宝宝为主 休闲时间仍有较多的娱乐活动 23 × 不惧外人目光，95后宝妈穿着随意舒适 宝妈们在日常或通勤时装扮较为简略，基本在出席较为重要场合时才会精致打扮。其中，95 后宝妈更为偏向随意和自在 85后、95后宝妈自我装扮改变 装扮基本与以前一样，改变不大 22.9% 95后宝妈 23.2% 85后宝妈 47.5% 日常/出勤装扮更为简略 基本在出席较为重要场合时才会精致打扮 日常/出勤和较为重要场合装扮均比较简略 Q：目前作为一名宝妈，您对自我装扮是怎么样的？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 50.3% 29.6% 26.4% 24 × 95后宝妈送娃早教更积极，争取“赢在起跑线” 对于宝宝启蒙教育，95后宝妈更加积极主动和富有热情，热衷于参加儿童早教培育中心课程， 而85后相对是佛系妈妈，一部分妈妈主张基本不会参加早教，倾向宝宝在家自行培养或玩乐 85后、95后宝妈育儿观念（关于参加儿童早教培育中心课程） 程度由 严格-宽松 30.0% 28.5% 尽可能早、多种类参加儿童早教培育中心课程 适当参加儿童早教培育中心课程 以宝宝兴趣好爱为主 基本不参加儿童早教培育中心课程 在家自己给宝宝进行简单学前教育 基本不参加儿童早教培育中心课程 在家宝宝不给与学前教育，仅以娱乐玩耍为主 Q：对于宝宝初期教育（6周岁前），您的育儿观念是怎么样的？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 95后宝妈 85后宝妈 54.5% 51.0% 8.6% 11.8% 6.9% 8.7% 25 × 拍照记录宝宝成长，美图秀秀是众多宝妈最爱 85后、95后宝妈喜欢用拍照的方式记录宝宝成长的过程，其中美图秀秀成为多数宝妈最爱 用的拍摄App，95后、85后宝妈拍摄App的第二选择分别是美颜相机和Soloop即录 85后、95后宝妈喜爱的拍摄美化应用榜单 95后宝妈 85后宝妈 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 美图秀秀 Source：MobTech，202204 美颜相机 Soloop即录 B612咔叽 M2U Faceu激萌 轻颜相机 无他相机 水印相机 天天P图 26 × “吞金兽”上线，85后宝妈购买母婴产品更多 大部分宝妈们的购物车中都包含母婴和自身相关的产品。但相较于95后，85后更加进入 “妈妈”角色，更多宝妈们的购物车包含更多母婴类产品，自身相关产品减少 85后、95后宝妈偏好改变情况 95后宝妈 20.4% 主要品类和以往一样 22.9% 85后宝妈 27.2% 更多母婴产品，自身相关产品相对减少 27.8% 52.4% 母婴产品和自身相关产品都包含，基本持平状态 Q：目前作为一名宝妈，请问您的购物偏好是否有发生改变？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 49.3% 27 报告说明 × 1.数据来源 本报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，MobTech研究模型估算以及KuRunData调研数据 （N=5000）等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2021.04-2022.5 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数 据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制 或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及 有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测 产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户 作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息 所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 28 全球领先的数据智能科技平台 随时随地链接消费者 研究报告合作 18516649078 marketing@mob.com
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智联招聘-2022中国女性职场现状调查报告
2022 中国女性职场现状调查报告 2021 年以来，从十三部门联合发文支持女性科技人才进行科技创新，到王亚平迈出中 国女性太空行走第一步，再到众多女性运动员在冬奥赛场上绽放光彩。不同领域的优秀女性 高度彰显“她力量” ，激励女性群体在职场中成长蜕变、释放价值。 在 2022 年“三八妇女节”到来之际，智联招聘继续发布《2022 中国女性职场现状调 查报告》 ，从职场发展、婚育观念、家庭责任等维度透视，分析职场女性的生存发展状况， 旨在帮助女性更好地跨越职业发展障碍，推动职场性别平等，使更多女性在职场上“发光”。 【核心发现】 一、职场女性薪资上涨，女性更“高知”但晋升信心不足 职场女性平均月薪达 8545 元，5%薪资涨幅略高于男性 职场女性比男性更“高知” ，但半数以上职场人认为男性更具领导力 仅 3 成职场女性自认为表现优于男性，男性更能自我肯定 73.3%的职场女性对升职缺乏信心，晋升机会有限是关键 二、企业女性福利情况有所改善，但性别不公仍然存在 婚育与性别是女性求职之“坎” ，6 成女性被问婚育 6 成女性认为“生育”是造成性别不平等的主要原因 超 5 成女性职场人希望企业和社会共同承担生育负担 半数职场人表示公司提供女性专属假期 三、女性渴望跳脱“婚育”桎梏，追求自我并兼顾家庭 4 成以上女性想晚婚或不结婚，仅 0.8%的女性准备生三胎 经济负担重抑制生育愿望，2 成以上已婚女性遭遇“丧偶式育儿” 近 6 成女性希望事业家庭兼顾 约 7 成女性每天工作超 8 小时，超 3 成女性收入占家庭总收入 40%以上 约 4 成女性业余时间充电学习，健身、搞副业一个都不能少 四、榜样力量提升女性信心，职场人相信性别平等会向好发展 65.7%的女性认为社会更推崇独立女性，占比高于男性 6 成以上职场女性有容貌焦虑，82.2%认为容貌影响事业发展 各领域爆发的“她力量”增强职场女性信心，董明珠、谷爱凌成独立女性偶像 近 6 成女性将性别平等视为两性在全方位的同等话语权，超 8 成女性愿意完善自我 近 7 成女性相信职场性别平等将更好 【报告正文】 一、职场女性薪资上涨，女性更“高知”但晋升信心仍不足 职场女性平均月薪达 8545 元，5%薪资涨幅略高于男性 2022 年，职场女性平均月薪 8545 元，低于男性的 9776 元，相差 12%，与上一年持 平。但相比去年同期，女性的薪资涨幅为 5%，略高于职场男性薪资涨幅的 4.8%。女性薪 资更快速的增长，说明职场女性在职场中的价值越来越受到认可，男女收入差距有望进一步 缩小。 近三年不同性别职场人薪酬水平 9848 9328 9776 8173 8138 8545 2020年 2021年 2022年 男 女 职场女性比男性更“高知” ，但半数以上职场人认为男性更具领导力 数据表明，拥有大学本科及以上学历的职场女性占比 55.9%，远高于男性的 33.6%。 然而，处于基层及以上管理职位的女性占比 34.2%，低于男性的 40.7%。虽然女性更高知， 但从职场人的评价上看，59.9%的职场人认为男性的优势是“目标明确，善于完成有挑战的 任务”，选项占比最高，其次有 51.5%认为男性“富有领导力” ，而认为富有领导力是女性主 要优势的职场人，占比仅 5.7%，在所有选项中排在最末。职场人对于女性更多的评价是“有 耐心，善于协作”（72.2%）。既定认知或对女性的职位晋升造成一定程度的影响。 不同性别职场人所在职位 普通员工/职员 19.4% 22.6% 基层管理人员 12.5% 13.6% 中层管理人员 初级技术人员 4.5% 6.3% 中级技术人员 3.2% 高层管理人员 2.3% 4.5% 高级技术人员 57.0% 42.8% 7.7% 1.1% 2.5% 女 男 职场人对不同性别员工的评价 72.2% 更有耐心，善于协作 富有同情心和同理心 28.7% 47.7% 5.8% 47.6% 外形优势，更能发挥亲和力优势 13.0% 30.7% 23.6% 诚实守信，值得信赖 19.1% 目标明确，善于完成有挑战的任务 富有领导力和雄心壮志 59.9% 5.7% 51.5% 女 男 仅 3 成职场女性自认为表现优于男性，男性更能自我肯定 32.7%的职场女性认为，和同级的男性同事相比，自己工作表现更佳；同时，37.2%的 女性职场女性认为，自己比同级女性同事表现更佳。而 41.7%的职场男性认为自己比同级 男性同事工作表现更佳；认为表现优于同级女性的职场男性，达到 50.4%。可见，职场男性 整体上对自我表现更有信心，而无论男女都对同级男性的表现更为肯定。 职场人自评与同级别男同事工作表现差异 49.5% 52.6% 41.7% 32.7% 14.7% 8.9% 无太大差异 更佳 男 稍弱 女 职场人自评与同级别女同事工作表现差异 52.7% 50.4% 40.5% 37.2% 9.1% 无太大差异 更佳 男 10.2% 稍弱 女 73.3%的职场女性对升职缺乏信心，晋升机会有限是关键 对于职场人而言，信心比黄金更重要。然而，分别有 29.7%和 43.6%的职场女性认为， 未来一年升职“可能性很小”或“几乎没可能”，总占比达 73.3%，而有同样想法的男性占 比为 66.2%。这表明，职场女性对晋升的信心低于男性。 不同性别职场人升职预期 几乎没可能 33.6% 29.7% 32.6% 可能性很小 8.1% 可能性较大 肯定会升职 43.6% 13.8% 2.6% 3.9% 女 男 调研数据显示，52.2%的女性认为，升职的最大障碍是“公司提供的晋升机会有限”， 占比最高。值得关注的是，选择因“照顾家庭，职场精力分散”和“处在婚育阶段，被动失 去晋升”的女性受访者占比分别是 11.3%和 10%，均低于上年同期水平，可见家庭和婚育 因素对女性职场晋升的影响在减弱。 不同性别职场人晋升障碍 52.2% 54.5% 公司提供的晋升机会有限 31.4% 31.1% 个人能力和经验不足 23.6% 25.7% 同等资历的人才多，竞争激烈 论资排辈，不重能力 12.3% 领导、上级任人唯亲 11.9% 15.9% 照顾家庭，职场精力分散 5.2% 1.3% 10.0% 9.8% 9.5% 个人不追求晋升，更在意工作和家庭的平衡 性别歧视 11.3% 10.6% 11.0% 领导不赏识 处在婚育阶段，被动失去晋升 20.8% 1.6% 女 8.3% 男 二、企业女性福利情况有所改善，但性别不公仍然存在 婚育与性别是女性求职之“坎” ，6 成女性被问婚育 智联招聘数据显示，61.2%的女性在求职中被问婚育，高于上一年的 55.8%，也远高于 男性的 32.3%。此外，38.3%的女性表示婚育影响职场前景，远高于男性的 17.9%。数据显 示，11.9%的女性因性别升职加薪不顺，高于男性的 10.3%。这意味着，和职场男性相比， 婚育、性别问题为女性的职场发展带来更多困扰。 不同性别职场人遭遇过的不公对待 在求职中被问婚育 43.0% 47.5% 年龄影响职场前景 婚育影响职场前景 14.8% 22.5% 11.9% 10.3% 因性别升职加薪不顺畅 因性别遭遇过职场PUA 38.3% 17.9% 遭遇过性别歧视 遭遇过性骚扰 61.2% 32.3% 4.4% 9.5% 8.9% 8.2% 女 男 6 成女性认为生育是造成性别不平等的主要原因 对于造成职场性别不平等的原因，62.3%的女性认为“生育是女性摆脱不掉的负担”， 远高于男性的 28.1%，说明女性对此感知更强烈。在男性员工中，认为“根深蒂固的封建思 想”造成性别不同等的占比最高，达到 41.5%，其次是“社会分工”，占比 33%。 不同性别认为职场中性别不平等的主要原因 生育是女性摆脱不掉的负担 45.9% 41.5% 根深蒂固的封建思想 社会制度不够公平 24.5% 男权社会对女性的排挤 18.0% 17.1% 性别的天然属性导致的 教育导致的 32.4% 23.7% 13.0% 社会分工决定的 女性本身不够自信 62.3% 28.1% 33.0% 23.7% 15.7% 12.4% 7.2% 14.0% 女 男 超 5 成女性职场人希望企业和社会共同承担生育负担 相应的，52.5%的女性认为推动性别平等的核心要素是“企业和社会对生育负担的承担” ， 高于上一年的 50.6%，也远高于男性的 23.5%。面对生育这一职场中的性别平等障碍，大 部分女性渴望企业和社会能够共同参与解决这一问题。 不同性别认为推动性别平等的核心要素 企业和社会对生育负担的承担 52.5% 23.5% 女性在社会经济中话语权提升 40.5% 24.9% 打破社会对性别的刻板印象 29.7% 37.9% 37.4% 42.6% 更加包容的社会文化 32.9% 36.1% 尊重性别差异带来社会分工不同的事实 24.8% 教育资源上的平等 40.2% 12.8% 15.5% 政策与法律的约束 女 男 半数职场人表示公司提供女性专属假期 公司福利方面，50%的职场人表示，所在公司提供产假/哺乳假/月经假等专属假期，高 于上一年的 42.8%，另外表示“为女性提供弹性工作制”、 “规划职业发展”等各项其他政策 和福利的职场人占比较去年均有所上升，说明过去一年，一些企业在女性福利方面做出了一 定改善。 企业针对女性员工的政策和福利 产假/哺乳假/月经假 50.0% 等专属假期 为女性提供弹性工作 20.5% 制 为女性员工规划职业 16.1% 发展 保证一定比例的女性 12.3% 高管占比 提供女性专题培训课 程 提供母婴室、哺乳室 等设施 成立女性领导力小组 11.1% 10.1% 7.8% 三、女性渴望跳脱“婚育”桎梏，追求自我并兼顾家庭 4 成以上女性想晚婚或不结婚，仅 0.8%的女性准备生三胎 调研显示，如果能重新选择，32.1%的已婚男性愿意更早结婚，比例明显高于已婚女性 的 20.4%， 而已婚女性选择愿意晚婚或不结婚的比例达到 43.7%，虽然低于上一年的 52%， 但是仍明显高于男性的 30.3%。数据反映出结婚对女性职场人的影响更大，如果能够重新 选择，她们将更加谨慎。 已婚职场人对结婚年龄的选择意愿 31.4% 31.9% 跟现在一样 25.7% 23.2% 更晚结婚 20.4% 更早结婚 不想结婚 没想好 32.1% 18.0% 7.1% 4.5% 5.7% 已婚女性 已婚男性 在被问及“不想结婚”的原因时， 58.9%不想结婚的女性认为婚姻不是人生的必选项， 远高于男性的 39.6%。而对于男性来说， “经济条件不支持”是首要原因，占比 39.6%。此 外女性“担心生活质量降低” 、 “坚持独身主义”的占比分别达到 38.1%、16.9%，均高于男 性，可见女性不想结婚更主要的原因是追求自我，而男性更多是因为受到经济状况制约。 职场人不想结婚的原因 婚姻不是人生必选项 39.6% 担心因结婚而降低生活质量 58.9% 38.1% 22.9% 23.8% 25.0% 因个人经历导致恐婚 19.5% 因为经济条件不支持 39.6% 16.9% 14.6% 坚持独身主义，不想失去自由 11.7% 8.3% 不愿意承担婚姻和家庭的责任 10.4% 8.3% 因为不想生孩子，便没有结婚的必要 5.6% 长期找不到合适对象而放弃婚姻 女 16.7% 男 “三胎”政策放开后，人们的生育愿望仍然有限，仅 0.8%的女性准备生三胎，占比低 于男性的 5%。认为“只生一个好”和“不准备生育”的女性分别占比 35%和 17.2%，高于 男性的 27.3%和 11.5%。整体来看，三胎政策影响下，男性的生育意愿强于女性。 “三胎”政策下不同性别职场人生育意愿 一个孩子刚刚好 27.3% 24.1% 二胎就够了 20.8% 19.3% 没想好/不知道/无所谓 政策与我无关，不准备生育 准备生三胎 11.5% 0.8% 5.0% 女 男 17.2% 35.0% 33.6% 经济负担重抑制生育愿望，2 成以上已婚已育女性遭遇“丧偶式育儿” 论及生育愿望不强烈的原因，男性和女性普遍感到经济负担的压力，64.5%的女性和 67.9%的男性有此顾虑，在所有选项中占比最高。也有 32.2%的女性害怕失去自由和自我空 间，高于上一年的 26.8%。这表明，追求自由和自我实现对女性来说越来越重要。 不愿生育的职场人主要顾虑因素 64.5% 67.9% 养孩子经济负担重 害怕失去自由和自我空间 担心降低自己生活质量 担心生育会影响职场发展 31.3% 14.7% 23.1% 3.7% 21.4% 28.4% 工作太忙，没有时间带孩子 21.2% 教育资源失衡，担心孩子发展 16.9% 生态环境恶化，担心下一代生活质量 本身不喜欢小孩 32.2% 14.7% 3.7% 女 26.3% 16.0% 14.8% 没有合适的住房条件 36.8% 25.3% 男 已婚已育职场人中，23.1%的女性表示孩子父亲“基本没有承担家务、照顾小孩的责任”， 而持有同样观点的男性仅 8.5%。可见，不少女性正在遭遇“丧偶式育儿”，而许多男性对此 并无察觉。此外，根据智联招聘调研数据显示，66%的已育女性当过全职妈妈，曾经或正在 全天候陪伴孩子。 不同性别评价爸爸在育儿中的表现 38.4% 35.9% 有空会分担家务和照顾小孩 基本没有承担家务、照顾小孩的责任 8.5% 23.1% 19.9% 尽力在做，但是并不擅长育儿 18.6% 尽心尽力，不比妈妈做得少 女 29.5% 26.1% 男 近 6 成女性希望事业家庭兼顾 在事业和家庭的平衡方面，数据显示，59.2%的女性希望事业家庭兼顾， 21.9%的女性 希望做事业上的“大女主” 。可见，更多的职场女性希望事业家庭双丰收。 女性对平衡事业与家庭的看法 5.1% 1.6% 希望事业家庭兼顾 12.2% 希望做事业上的“大女主” 还没想好 21.9% 59.2% 希望更多的陪伴孩子 其他 约 7 成女性每天工作超 8 小时，超 3 成女性收入占家庭总收入 40%以上 职场女性拼劲十足，68.9%的女性每天工作超过 8 小时。而回到家中，女性又成为家务 主力，每天操持家务 1 小时以上的女性达 50.9%，高于男性的 45.2%。 不同性别职场人平均工作时长 8-9小时 29.5% 8小时以内 18.3% 5.5% 10-11小时 4.6% 11-12小时 12个小时以上 31.1% 21.0% 9-10小时 2.5% 38.0% 24.6% 9.7% 8.6% 6.7% 女 男 不同性别职场人平均家务时长 49.1% 1小时以内 54.8% 33.8% 30.1% 1-2小时 11.5% 10.4% 2-3小时 4小时以上 2.9% 2.2% 3-4小时 2.6% 2.5% 女 男 收入方面，女性能顶半边天，33.1%的女性收入占家庭总收入的 40%以上。同时，女性 的开支不止用于吃喝玩乐，41.5%的女性将收入主要用于租房或房贷，其次是子女抚养/教 育（34.2%） 、储蓄/理财（32.4%） ，分别高于男性的 28.8%和 30.9%。 不同性别职场人收入分配状况 吃喝玩乐 41.5% 租房/房贷 子女抚养/教育 28.8% 34.2% 24.0% 21.0% 学习培训 16.8% 3.7% 10.9% 车贷/养车 24.3% 9.3% 8.9% 旅行 宠物 49.9% 32.4% 30.9% 储蓄/理财 美容健身 48.8% 36.7% 5.9% 2.6% 女 男 约 4 成女性业余时间充电学习，健身、搞副业一个都不能少 为了成就更好的自己，40.2%的女性将业余时间用来学习充电，22%的女性锻炼健身， 11.2%的女性兼职赚钱。虽然以上三项占比略低于男性，但是女性在陪伴家人方面做得明显 更好，57.9%的女性用业余时间陪伴家人，而男性占比为 49%。说明女性在自我提升的同 时，也更重视照顾家庭。 职场人业余时间都花在哪 休息娱乐 55.1% 陪伴家人 49.0% 22.0% 24.6% 锻炼健身 兼职赚钱 57.9% 40.2% 41.1% 充电学习 社交会友 61.1% 16.2% 21.1% 11.2% 15.1% 女 男 四、榜样力量提升女性信心，职场人相信性别平等会向好发展 65.7%的女性认为社会更推崇独立女性，占比高于男性 智联招聘数据显示，65.7%的女性认为当今社会更推崇独立女性，占比排名第一，其次 是事业家庭兼顾的女性，占比 48.9%，选择这两项的女性受访者占比均高于男性。而男性选 择“更推崇贤良淑德女性”的占比达到 28.9%，明显高于女性的 12.7%。可见，虽然独立女 性受到推崇是共识，但受到传统观念影响，相比女性，男性依然会对女性的“贤淑”品德更 关注。 不同性别认为社会对女性的评价趋势 更推崇独立女性 57.5% 更推崇事业家庭兼顾女性 33.5% 48.9% 32.5% 32.4% 更推崇高学历女性 更推崇高职位、多金女性 29.1% 24.3% 更推崇高颜值女性 23.5% 28.6% 更推崇贤良淑德女性 65.7% 12.7% 女 28.9% 男 6 成以上职场女性有容貌焦虑，82.2%认为容貌影响事业发展 数据显示，分别有 32.2%和 29.3%的女性“希望比别人更好看” 、“时常对容貌感到自 卑” ，容貌焦虑的职场女性总占比达 61.5%。而有容貌焦虑的男性总占比仅为 36.4%。分别 有 82.2%、77.3%的职场女性和职场男性认为容貌会影响女性事业发展，可见，容貌影响职 场发展仍然是职场人较为普遍的共识，而女性遭受“更高要求”。 不同性别职场白领容貌焦虑或身材焦虑比例 32.2% 有，希望比别人更好看 19.3% 29.3% 有，时常对容貌感到自卑 17.1% 18.9% 无，已经对容貌很满意了 27.9% 16.0% 无，外表怎样无所谓 31.4% 女 男 各领域爆发的“她力量”增强职场女性信心，董明珠、谷爱凌成独立女性偶像 2021 年以来，中国首位女航天员进入太空、中国女足亚洲杯夺冠鼓舞了大量女性。根 据智联招聘的调查显示，69.2%的职场女性认为这些事件体现了“她力量”在各领域爆发， 占比高于男性的 52.2%。同时，64.4%的女性认为“女性竞技能力不比男性弱”，高于男性 的 57%；此外，分别有 40.4%、28.1%的男性认为“女性社会地位在提升”、“优秀女性能 够代表大国形象” ，占比均略高于女性，可见越来越多的男性意识到女性力量对社会的影响。 针对女性在不同领域绽放的社会看法 女性在各个领域爆发“她力量” 52.2% 64.4% 57.0% 女性竞技能力不比男性弱 39.1% 40.4% 女性社会地位在提升 27.2% 28.1% 优秀女性能够代表大国形象 男性仍然占据主导地位 对此无感 69.2% 11.4% 8.2% 3.3% 8.9% 女 男 2022 年，72.4%的职场人认为董明珠是独立女性的代表人物，其中，女性占比 73.4%， 男性占比 71%。而在 2021 年，董明珠同样位居职场男女心目中的独立女性 No.1。在北京 冬奥会上获得两金一银的“青蛙公主”谷爱凌，成为 32.7%的职场女性、26.3%职场男性心 目中的独立女性偶像，排名仅次于董明珠。 职场白领认为独立女性形象的代表人物 73.4% 71.0% 董明珠 谷爱凌 26.3% 29.3% 28.1% 屠呦呦 杨幂 12.5% 9.8% 12.4% 傅莹 8.6% 5.3% 俞飞鸿 5.1% 2.5% 4.6% 6.9% 陈薇 洪晃 王冰冰 20.2% 13.1% 12.8% 王亚平 杨笠 32.7% 2.3% 0.7% 2.3% 4.5% 女 男 近 6 成女性将性别平等视为两性在全方位的同等话语权，超 8 成女性愿意完善自我 数据显示，58.1%的女性认为，性别平等是“两性在政治、经济、文化、社会各个层面 的拥有同等话语权” ，高于“不管男女都应该拥有独立人格” （50.8%）、 “不单纯因生理性别 做价值判定” （46.8%） 。可见，女性更追求各个层面上的平等话语权，希望在更广泛的范围 内实现公平。 不同性别职场人对性别平等的理解 58.1% 55.1% 两性在各个层面的拥有同等话语权 不管男女都应该拥有独立人格 50.8% 40.2% 46.8% 41.2% 不单纯因生理性别做价值判定 27.2% 23.2% 男女平等建立在彼此经济独立上 24.3% 19.9% 女性应该受到更多的社会保护 19.5% 26.0% 根据生理差异男女承担不同分工 女 男 与此同时，大部分女性正在为追求男女平等做出实际努力，有 83.2%的女性 “加强各 方面学习，完善自我” ，高于男性的 75.5%。80.3%的女性选择“增强技能，提高职场竞争 力” ，高于男性的 63.9%。值得一提的是，有 11.7%的男性通过“曝光职场不公”来为推动 性别平等做出努力，这一占比高于女性的 4.1%。 不同性别职场人为追求性别平等做过的努力 83.2% 75.5% 加强各方面学习，完善自我 增强技能，提高职场竞争力 63.9% 取得更高的经济收入 34.7% 20.8% 16.4% 呼吁女性在社会中的话语权提升 曝光职场不公 4.1% 11.7% 女 男 49.9% 80.3% 近 7 成女性相信职场性别平等将更好，男性比女性更乐观 本次调研中，分别有 37.5%和 28.9%的女性相信职场性别平等“一定”或“也许”会更 好，总占比达 66.4%，低于男性的 74.8%。可见，大多数职场人相信职场性别平等正在向 好发展，男性比女性更加乐观。 不同性别职场人对职场性别平等程度的预期 37.5% 一定会更好 28.9% 25.0% 也许会更好 也许会变差 一定会变差 49.8% 6.4% 2.8% 2.2% 2.2% 女 男 女性职场现状、职场性别平等持续受到社会关注，通过本次调研可以看出，女性正在通 过自身努力实现职场上更大的发展，不断追求自我价值实现的同时，很多女性希望能够实现 事业和家庭兼顾。同时，女性期待企业与社会共同分担女性的生育压力，获得更公平的对待， 职场人对于性别平等的发展保持乐观的态度。 3 月 8 日妇女节到来之际，恰逢全国“两会”召开。在此期间，“改善产假、陪产假及 育儿假规定” 、“由国家财政承担延长产假的成本”、建议提升三胎家庭个税起征点”、“大力 发展普惠性托育服务，缓解生育女性职业发展矛盾”等提案建议备受瞩目。随着职场性别平 等在公众心目中重要性的提升，女性权益有望得到更好维护，男女平等进程也将由此推进。
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