2020后浪社畜图鉴V
后浪系列第三弹— 2020 『后浪』社畜图鉴 Mob研究院出品 目录 社畜学习篇 社畜工作篇 众生皆苦 唯有自渡啊 Part 01 学习篇 Study 『后浪』对待学习，同娱乐一样认真 有道词典、网易公开课、超级课程表、百词斩、考研帮、手机知网、星火英语…… 占据『后浪』手机使用时间的，秉承“年轻就是奋斗”的理念，他们相信只有勤 能补拙才能实现心中所想，虽然会牺牲自己的时间，但如果是做自己最热爱的事 又何乐而不为呢？ Source：MobTech，2019.7 4 英语和网课，总得学一门 英语和网课是『后浪』经常进行的线上学习内容，他们最爱用百词斩背单词，喜 欢在网易公开课上拓展课外知识。除此之外，星火英语、每日英语听力、中国大 学MOOC等App也受到『后浪』大学生的青睐 『后浪』语言学习类Top5 活跃用户占比 百词斩 5.7% 金山词霸 5.3% 可可英语 活跃用户占比 11.0% 星火英语 TGI 614 3.4% 每日英语 听力 Source：MobTech，2019.7 2.0% 『后浪』在线教育类Top5 TGI 580 网易公开课 中国大学 MOOC 3.2% 1.4% TGI 783 腾讯课堂 0.7% 对啊课堂 0.6% 沪江网校 0.5% 5 论『后浪』六月考试周的自我救赎 对比『后浪』4至6月的App月均使用时长，微博、知乎、B站等娱乐App在“魔 鬼6月”的使用时长均有下降，而网易公开课、腾讯课堂、番茄钟等学习App则大 幅上升。考试周来了怎么办？头悬梁，锥刺股，拒绝微博和知乎~ 『后浪』4-6月App使用时长变化 知乎 微博 网易云音乐 王者荣耀 哔哩哔哩 娱乐类 18.8 网易公开课 番茄ToDo 学习类 18.7 17.7 17.2 14.7 15.2 13.2 12.6 16.9 14.4 13.5 16.4 9.6 2019.05 Source：MobTech，2019.4-6 2019.06 14.2 13.7 12.8 8.6 2019.04 15.6 12.0 10.5 9.5 腾讯课堂 19.6 17.5 15.9 （单位：小时） 2019.04 2019.05 2019.06 6 北上广『后浪』，考试周迷惑行为大赏 在忙碌的考试周，『后浪』大学生们也懂得劳逸结合：北京大学生打开了“唱 吧”，K歌一首解千愁；上海大学生则刷起了“澎湃新闻”，比起学习，外面的世 界真是格外有趣；而广州的大学生则逛起了“天猫”，用买买买缓解压力 北上广4-6月App使用时长变化 北京 - 唱吧 北京 上海 广州 – 天猫 上海 – 澎湃新闻 北京 广州 上海 22.3 北京 广州 14.4 9.1 16.5 13.5 13.6 8.1 11.6 14.7 11.7 11.8 12.4 9.4 7.2 4月 5月 Source：MobTech，2019.4-6 6月 11.3 10.2 上海 广州 9.2 8.7 8.3 7.9 9.3 5.7 5.6 9.6 8.9 4月 （单位：小时） 5.4 8.7 5月 6月 4月 5月 6月 7 千军万马独木桥，考研之路难上难 考研一年更比一年难，报考人数不断走高，2019年已达290万人，而录取比例却 连年走低，2019年预测值仅为25%。那为何『后浪』要挤上考研这座独木桥？根 据中国教育在线的调研结果，本科就业压力大成为最主要的考研动机 2016-2019考研人数及录取情况 报考人数（万人） 33.9% 31.8% 录取比例 28.6% 25.0% 考研动机 本科就业压力大 选择感兴趣的专业 获得学历 提高学术研究能力 跟风考研 有名校情结 290 3% 8% 238 177 35% 201 22% 17% 2016 2017 2018 Source：中国教育在线， Mob研究院 15% 2019E 8 有趣的灵魂都被工作 封印！！！ Part 02 工作篇 Employment 9 走出象牙塔，『后浪』社畜压力大 第一批『后浪』开始走出象牙塔步入社会，他们在求职大军中的占比达到了30% 以上，比起前辈他们更爱使用“实习僧”和“应届生求职”。学习新东西，担心 做不好，『后浪』作为职场新人“在社会被当做畜生一样压榨”，压力很大！ 不同年龄人群求职APP使用情况 18岁及以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 2.9% 31.0% 47.0% 12.3% 斗米兼职 TGI 128 实习僧 TGI 418 脉脉 TGI 142 脉脉 TGI 201 兼职猫 TGI 88 应届生求职 TGI 340 智联招聘 TGI 127 猎聘 TGI 198 Source：MobTech，2019.2 10 最难就业季？No！没有最难，只有更难 在薪酬方面占据绝对优势的互联网和金融行业成为突破阶层的热门行业选择。然 而，随着行业趋于饱和，岗位供求比降低，人才需求门槛变得更高。社会机遇减 少和上升通道缩小使得『后浪』的就业形势变得愈发严峻 中国就业市场景气指数(CIER) 互联网/电子商务 基金/证券/期货/投资 12.62 5.12 印刷/包装/造纸 基金/证券/期货/投资 应届生起薪8.0k/月，总排名第6 6.12 5.05 4.89 3.74 0.56 0.82 2017Q1 2017Q2 6.51 6.13 5.26 4.18 电气/电力/水利 保险 应届生起薪8.2k/月，总排名第4 9.06 5.85 环保 互联网/电子商务 应届生起薪6.6k/月，总排名第18 10.24 9.21 保险 0.45 2017Q3 4.81 5.61 4.20 3.84 4.63 4.76 3.92 1.02 3.08 0.94 2.92 0.81 3.01 0.97 3.32 0.84 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 3.08 2.07 0.57 2019Q1 注：CIER指数=市场招聘需求人数/市场求职申请人数，该指数涉及了52个行业 Source：智联招聘、中国人民大学中国就业研究所（CIER），智联招聘（应届生起薪数据），Mob研究院 4.90 3.78 2.62 0.62 2019Q2 11 被忽略的焦虑一代，谁关心我睡得好不好 如果说中年人的焦虑来自于失业养娃的真实焦虑，那么『后浪』的焦虑是刚刚接 触社会的茫然彷徨，是幻想中的独立自由与现实生活中“社畜”的落差焦虑。辗 转难眠的『后浪』，求助于睡眠类App来提高自己的睡眠质量 睡眠类APP受到『后浪』的欢迎 983 月均使用时长（小时） 956 938 922 802 45.7 TGI 959 899 758 685 36.7 33.7 22.4 上海 北京 广州 蜗牛睡眠 Source：MobTech，2019.4-6 14.4 15.1 上海 北京 小睡眠 广州 22.3 11.8 13.0 上海 北京 广州 SleepTown 12 “丧佛宅”，『后浪』社畜的自我修养 宅是『后浪』的自有属性；丧是『后浪』的“应焦反应”；佛是『后浪』生存的 保护色。社畜的焦虑是迫于外界压力的无可奈何，顶着佛系文化的保护伞，『后 浪』内心仍然向往更好的生活并为之努力 “南”了 我太 宅 • • 宅文化源头：出生率降低带 来的是『后浪』的高孤独 感，这使他们更注重个人精 神世界，二次元文化因此得 到快速发展。 宅文化本质：宅在家里打游 戏、看动漫、上网是『后 浪』普遍的放松与娱乐方 式。社会竞争压力的增大使 『后浪』更愿意在网络上展 示真实的自我。 丧 • • 丧文化源头：社会机遇减少 和上升空间缩小使这一代年 轻人产生了疲惫感与无力 感。『后浪』不再挣扎反 抗，失去动力和热情是丧文 化的特征。 丧文化本质：“丧”文化并 不是万念俱灰，更多的是一 种自嘲和宣泄。『后浪』青 年一面嘴里喊“丧”，一面 却咬牙拼搏未来为了迎接更 好的生活。 Source：Mob研究院根据公开资料整理，“应焦反应”是指应对焦虑作出的反应 佛 • • 佛系文化源头：“佛系” 文化是丧文化的衍生，是 当代青年对这个社会的快 节奏和压力的不适应和无 声的反抗。 佛系文化本质：“佛系” 更多的是一种旷达。『后 浪』不希望在工作生活中 琐碎问题而耗费精力影响 心情，于是常常采取“佛 系”态度，进行自我消解 和安慰。 13 不甘做社畜，我的未来我做主 GAP YEAR（间隔年）和创业是越来越多的『后浪』毕业后的选择。『后浪』并 不是甘于做社畜的一代，通过公益行动和创业活动，『后浪』在发展兴趣爱好的 基础上实现了自我的价值 【为什么选择 Gap Year】 【为什么选择创业】 作为“独二代”，越来 『后浪』成长环境优 越多的『后浪』在结束 越，面临的经济压力 学业后选择利用间隔年 较小，因此，他们更 去旅行、学习，或是审 希望将爱好与职业相 视思考人生。 结合，渴望通过自主 创业去实现自我价 值。 【Gap Year做什么】 『后浪』的间隔年并不是 单纯出游和吃喝玩乐。他 们热衷于国际化的支教、 环保义工、医疗义工等公 益行动，他们希望能为创 造更好的世界贡献上自己 的一份力量。 Source：Mob研究院根据公开资料整理 【创业做什么】 『后浪』是成长于互联网的一 代，他们更偏爱于海淘、 O2O、自媒体等新兴互联网创 业项目。同时，『后浪』女性 创业比例逐渐升高，社交网络 ONO创始人徐可是典型代表。 14 小结：不愿被定义、被标签的『后浪』 『后浪』越来越多的在消费市场崭露头角，从“教培、泛娱乐”到“求职招聘、 知识付费”，再到“潮牌、奢侈品电商、医美、健身减肥”，甚至出现在养生市 场。虽然他们不愿被标签，但他们诞生在活跃的商业世界，早已被标签 小众、个性、高级 多技能点get，就业防身 玩中学，学中玩 自律又散漫 宅浪双全、全面发展 鸵鸟式考研 娱乐 学习 社畜 养生 Source：Mob研究院 萌新社畜睡眠差 健康饮食气色美 焦虑巅峰丧佛宅 科学瘦身反油腻 裸辞创业更自由 朋克养生超倔强 15 报告说明 1.数据来源 Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及 MobTech研究模型估算等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2018.06-2019.06 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标 和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者 所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制 或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其 他研究方法，并且结合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算 获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用 户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任 何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后 果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承 担。 16 全球领先的第三方全景数据服务平台 研究报告合作 赵先生 zhaozhch@yoozoo.com 关注我们
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员工体验全球趋势与中国实践白皮书-DHR公会-2021-52页
EMPLOYEE EXPERIENCE 2021 员工体验全球趋势与 中国实践白皮书 卓越员工体验 驱动组织成功 前 言 进入2021，员工体验成为人力资源管理关注的 新焦点。新冠疫情带来的动荡，劳动力结构的 变化、社会经济发展的转型，使得企业只有探 索并实践新的经营管理模式，才能获得持续生 存的动力。 在业务变革的同时，“员工体验”从尘封的角落 被推到企业管理者的眼前，越来越多的企业开 始意识到，公司的生存和发展离不开员工的健 康、幸福感和生产力。 从客户体验到与员工体验，最终目的都是实现 组织绩效的持续增长。在打造员工体验全景图 的过程中，数字化技术的应用不可小觑。望 外，我们发现软件巨头悉数入场，推出各种形 态的数字化产品；观内，员工体验的重要性获 得一致认可，在数字化实践层面上显示出不同 企业的参差。 在这本白皮书中，我们将与你一起聚焦以下问 题： · 巨头围剿，员工体验这块蛋糕为何如此诱人？ · 我们在谈论“员工体验”时究竟在谈论什么？ · Peakon、Viva等国外员工体验平台，是彻底 颠覆？还是旧药换新汤？ · 中国本土企业对“员工体验”概念认知和实践 程度几何？ 山雨欲来风满楼，在这个空前的员工体验时 代，你的企业是正在犹豫观望？还是已经躬身 入局？DHR公会作为中国数字化人力资源的引 领者，通过深度的市场观察、本土的企业调研 和详尽的案例剖析，发布这本《员工体验全球 趋势与中国实践白皮书》，希望帮你迈出员工 体验从认知到行动的第一步。 01 目 录 改善企业员工体验，箭在弦上 03 人口红利消失，企业劳动力成本上升 Z世代对体验的要求更加「苛刻」 社交媒体放大了雇主品牌的影响力 甚嚣尘上，员工体验究竟是什么？ 08 从客户体验到员工体验 真正以员工为中心，打造员工体验 文化+技术+物理空间=员工体验 数字化体验升级，望外观内 17 望外：国外的员工体验平台是什么？ 观内：本土企业对员工体验认知与实践现状 企业优秀实践案例 打造员工体验全景图 40 应聘 入职 工作 绩效 发展 激励 离职 结语 49 02 01 第一章 改善员工体验 箭在弦上 新一代的人力资源管理模式逐渐从“以企业为中心”转变为“以 员工为中心”，企业正在尝试与员工一起共创理想的工作体 验。不少成熟的企业已经开始聘用专职人员来负责员工体验， 有些小型企业也开始将人力资源岗位直接包装为“员工体验”团 队。 据领英数据统计，目前职位头衔中包含“员工体验”的职位数量 较2014年增长了2.4倍，成为一个新的职位角色。94%的HR 认为，员工体验对未来的人才招聘和人力资源管理非常重要， 77%的HR专业人士已将员工体验作为增加人才留存率的重要 手段。 “员工体验”这座巨大的冰山慢慢浮出水面，这一章，我们将与 你一起探究员工体验这一概念兴起的原因，以及为什么今天我 们不得不重视员工体验？ 03 01 人口红利消失 企业劳动力成本上升 当今中国的人口红利正在逐渐消失，有专家预计，到2025年，中国60岁以上人口将达到 3亿，成为“超老年型”国家。同时，随着经济转型升级推进，新经济新业态创造出更多的 就业岗位和就业机会。劳动力的总量在减少，而市场上的就业机会越来越多，在这两种 因素的影响下，企业想要招人难，留人更难。 各行各业，企业的劳动力成本都在不断提高。前程无忧的一份调查发现，对企业来说， 技术型骨干是企业最缺乏的人才，其次是初中级管理人才和高级管理人才。企业留住这 些紧缺人才的成本越来越高，因为他们可以选择去待遇更好的企业，也可以去自主创 业，企业想要避免这部分紧缺人才的流失，需要花费大功夫。 面对人口红利消失带来的新挑战，企业对人才的竞争也越来越激烈。对人才的竞争不仅 仅是工资福利的竞争，更是员工体验的竞争。只有提供卓越的员工体验，让员工在工作 过程中感受企业对自己的重视和关心，才能避免企业内部员工的流失，让企业能够充分 发挥人才资源的价值，降低外部雇佣成本。 04 02 Z世代对体验的要求 更加「苛刻」 越来越多的Z世代（1995年-2009年出生）亮相职场，成为企业劳动力的 主力军，他们的特质也正在颠覆组织中人力资源管理的逻辑。诞生于数字 时代，多元的信息接收渠道让他们对世界有了更立体的看法。生活中，他 们 追求独 立思考，热爱个体自由，热烈而果断；而在职场，他们讲究平 等，更加渴望被尊重，是对工作体验要求更加苛刻的一代。 首先，他们不盲从权威，拒绝自上而下的灌输，“领导”“权威”在他们的词 典里被无限弱化，他们追求平等对话，希望有更多发表自己意见的机会。 在德勤针对年轻一代的调查中显示，83%的受访者把“对管理层的信任”视 为 工作中 最重要的考虑因素，当他们被问及希望自己的上级具备什么品 质，他们期待的是开放性、包容性以及多样性。 其次，Z世代员工想要的东西和以往年代的员工大不一样。数据显示，71％ 的年轻员工可能会因为工作对自己的能力发展不足，而在2年内离职。对Z 世代来说，工作不仅是为了完成被布置的任务，更是为了寻求意义和创造 价值。他们希望从工作中收获认可和成就感，并感到自己在为公司作出贡 献。 因此，面对这样一个新群体，企业需要考虑的不仅仅是满足其“金钱”的需 求，而是从马斯洛需求的底端不断往上探索，满足更多他们对于尊重、自 我价值实现的需求。正如著名人力资源书作者雅各布·摩根所说，“在金钱 不再是员工主要动力的世界中，关注员工体验是组织可以创造的最有 希望 的竞争优势。” 05 03 社交媒体放大了 雇主品牌的影响力 雇主品牌的好坏直接决定了企业在劳动力市场中的形象，以及能否持续有 效吸引人才。根据领英一项调查，75%的候选人在决定是否申请某公司 职位之前，会研究公司作为雇主的声誉，如果发现任何令人不满意的信 息，在这些人之中，有69%将不会申请。 影响企业品牌声誉的一个不可忽视的因素是体验的好坏。有数据显示，对 自己的应聘体验满意的求职者中有62%的人会向别人推荐自己所求职的 机构，无论他们是否最终获得了工作机会。来自第三方的自发推荐，永远 是效果最好的广告。 “ 28% 如果说，以前员工体验和感受的 好坏是员工与企业之间的“家务 事”，那么现在，凭借社交媒体 “ 的爆炸式增长及其传播力，员工 体验的好事或者坏事都能以秒速 级传播千里。 当候选人对招聘体验不满意 时，仅有28%的概率会向他人 推荐所应聘的企业 62% 当候选人对招聘体验较为满意 时，有62%的概率会向他人推 荐所应聘的企业 来源：IBM Smart Workforce Institute 06 在当今互联网和社交媒体飞速发展的背景下，越来越多的员工开始主动分享自己的工作体验和对企业的看法。员工体 验对雇主品牌的影响力正在被社交媒体放大。社交媒体可以让信息隔着屏幕传至全世界的每个角落，同时，也会让负 面评论的破坏性提升万倍。 “ 2020年1月，某公司因要求设计师一天做出150张图， “ 被员工曝光，登上了微博热搜； 2021年3月，杭州某企业的HR因某候选人收到offer但 临时放鸽子，将候选人的入职简历挂朋友圈，被各大 社交平台曝光，引起网友热议。 一天做100张设计图 1227065 企业中的员工体验变得越来越透明，员工在企业工作的真实感受经过社交媒体的传播，给企业雇主品牌和形象带来直 接的冲击。糟糕的体验不仅影响一位员工或候选人对公司的感受，同时也在社交网络中埋下了一颗影响企业品牌声誉 的定时炸弹。 07 02 第二章 甚嚣尘上 员工体验是什么 在体验经济时代，企业的经营重点将从关注产品和服务到转向 为顾客提供体验。而员工能够为客户提供极致体验的前提，是 员工自身感受到良好的体验，对工作能够全情投入。员工体验 与客户体验非常类似，都能够为组织的绩效带来贡献。 打造企业的员工体验，需要真正以员工为中心，设计和管理企 业中的流程，兼顾不同角色员工的多样化需求，并在组织的文 化、技术和物理空间三个层面上实现统一。 08 从客户体验到员工体验 “ 在商业世界中，客户体验（CX）早就已是稀松平常的概念。一般来说，客 户体验是指客户在使用产品过程中的感受，以及形成对品牌的看法。比如 消费过程中漫长的排队过程，服务人员冷淡的态度、产品频繁出现的质量 问题等等，都会令客户对品牌的印象大打折扣，不仅影响客户下一次的购 员工体验和客户体 买决策，还会对品牌的市场声誉造成消极影响。 验对企业来说同等 以往，企业的管理者们大多只关心客户体验，以求通过产品和服务获得更 高的营收增长，为组织和股东创造收益。而现在，员工体验开始逐渐进入 企业管理者的视线范围，改善员工体验被列为企业人力资源的战略规划。 重要 “ 01 试想，如果员工在工作过程中感受不到企业对自己的重视，没有成就感和 价值感，每天上班的目的只是为了下班，那么这种工作状态下的员工又怎 么可能会给企业的客户提供优质的服务呢？ 09 “海底捞对店长的考核只有「顾客满意度」和「员工满意度」这两项指标。” 和大部分的餐饮企业不同，海底捞放弃了利润、利润率、营业额、翻台率等考核指标，将顾客满意度和员 工满意度作为考核的重点。海底捞充分尊重人性，从人性的底层往上进行满足。在满足了员工的底层生存 安全需求之后，允许员工有充足的发展，尊重员工，从而让员工获得强大的自驱力。 海底捞把员工利益置于首位，为员工树立良好的愿景，在此基础上规划员工和企业的未来，在员工实现价 值的同时，成就企业的价值。 “ 客户第一，员工第二，股东第三 ” “ 照顾同事， 他们会照顾你的客户 ” 阿里巴巴在成立20周年之际，宣布全面升 万豪国际创始人J.W.万豪认为，"照顾好同 级使命、愿景、价值观，即阿里巴巴的“新 事，他们会照顾好你的客户。在公司中让员 六脉神剑”。其中，“客户第一，员工第二， 工感受到重视，这将使得他们愿意与客户分 股东第三”被列为在阿里巴巴新价值观的首 享这种美好的体验。万豪酒店公开奖励工作 位。升级的使命、愿景和价值观体现了阿里 出色的员工，鼓励多样性和包容性，重视员 巴巴鲜明的态度、对企业发展方向的本质思 工的忠诚度，并提供各种各样的培训计划。 考，更是阿里人对于如何走向未来的共识。 万豪多次被评为最佳工作场所和客户体验顶 级公司。 10 当我们把员工体验与客户体验摆在一起 会发现两者之间千丝万缕的微妙联系 客户 体验好 员工 体验好 驱动 业务增长 客户 满意度高 客户 复购率高 员工 敬业度高 工作 效率提升 不难发现，改善员工体验和提升工作效率相辅相成，即 的人力资源决策者相信，在未来两年里，员工体验将成 使没有管理层的监督，“感觉自己的心声被关注”的员工 为影响企业实现关键业务目标能力的最重要因素之一。 会更加努力地工作。美国社会市场基金会的一项研究表 明，“快乐的员工贡献的生产力比消极员工平均高出 这些数据足以说明，积极的员工体验对培养幸福而高效 20%”。 的员工不可或缺。而这样的员工会更愿意留在公司并吸 引更多优秀员工，从而创造更大的价值，驱动企业业绩 美国麻省理工学院的研究表明，“员工体验排名前四分 增长。 之一的企业，其客户忠诚度是处于后四分之一企业的两 倍”。 据知名调研机构Forrester的最新调查，有72% 11 02 真正以员工为中心 打造员工体验 一场疫情成为了员工体验向各行各业渗透的催化剂，越来越多的企业意识 到，公司的生存和发展直接取决于员工，甚至连员工的身体健康和工作方 式 都成为 影响生产力的直接指标，员工体验也因此得到了前所未有的重 视。 Gartner在2019年曾经做过一次调查，受访企业在员工体验计划上的平均 花费为2420美金，但后续发现，只有13%的员工表示他们对员工体验完全 满意。 那么，如何才能打造出令人满意的员工体验呢？ 一般来说，员工体验是员工在工作旅程中对每个阶段、每个事件期待和感 受的总和，从他以候选人的身份向公司提出职位申请开始，一直持续到他 们正式离职，员工体验贯穿于员工与组织关联期内的整个过程。 当我们谈及体验，就不能忽略个体差异。疫情后，有的员工因为能够在家 办公，拥有了生活与工作的平衡，从而提高了工作效率，而有的员工却因 为长期缺乏工作场所的氛围，或者人与人之间的直接交流，导致工作状态 与情绪急剧下降。 甲之蜜糖，乙之砒霜。员工体验没有固定的标准模板，只有真正以员工为 中心，才能打造满足个体期望的员工体验。 12 文化+技术+物理空间 =员工体验 员工体验就像是一张由员工在工作过程中所有经历和感受编织而成的大 网，将组织中的所有成员、有形的物理条件和无形的文化感受全部包裹 在其中。它包括了充实而有意义的工作、舒适的工作环境、和谐的人际 关系、可持续发展的职业道路、工作与生活的平衡、个人价值感与成就 感等等因素。 充实而有意义的工作 恰到好处的工作量 明确的管理制度 做擅长且热爱的事情 自驱力 舒适的工作环境 清晰的目标设定 开放、灵活的工作场所 定期辅导和反馈 弹性的工作时间 科学的绩效&激励管理 与企业价值观同频 使命愿景价值观 文化契合 透明的沟通 娱乐、休闲配套设施 个人价值成就 良好的跨部门合作 融洽友好的内部沟通 社团/兴趣小组 可持续发展的职业道路 薪酬&晋升 鼓励员工内部流动 在工作中收获 成就感、满足感 和谐的人际关系 员工体验 要素 提供多元化的发展路径 健康与安全 给予培训机会 生活&工作的平衡 确保工作各方面的安全 心理健康辅导 “ 虽然许多人认为员工体验是人力资源的管辖领域，但改善和管理员工体 验不仅是人力资源的责任，更是企业每个人的责任。 比如，行政人员需要考虑办公环境是否舒适，办公用具是否齐全；IT部 门可以考虑如何利用技术实现工作的自动化，降低任务和流程的复杂 性；而团队管理者，可以通过设定明确的目标，并实时给予辅导和反 “ 03 员工体验的改善，需要组织中 各个职能的参与其中，不能是 人力资源部的独角戏。 馈，让员工在工作中有所作为，并真正获得授权。 13 三个维度深度解构员工体验 文化 + 技术 + 物理 空间 = 员工 体验 文化 组织文化是企业的灵魂，是企业业务、流程、所在领域 奈飞所打造的以自由与责任为核心的企业文化，让每一 等之外的核心内容，它是一种关乎着员工如何工作的重 位员工在工作中享受快乐和体现价值。 要战略。一流的人才愿意为符合自己价值观的公司工 作，独特而有魅力的公司文化能够像吸铁石一样吸引着 你所在的企业塑造了怎样的文化？你是否致力于提升员 他们。 工技能，帮助其成长？你是否在用积极的方式和你的员 工进行沟通？当你在思考这些问题的时候，你就离更好 正如《奈飞文化手册》一书中提到，如果说“创新”帮助 的员工体验又近了一步。 奈飞在业务上战胜了百视达，“内容”帮助奈飞打败了 HBO，那么企业文化就是帮助奈飞打造出极具创新能力 与内容生产能力的高绩效团队，并推动公司指数级发 展，在市值上超越迪士尼的最终力量。 14 技术 随着数字技术的发展，员工的需求和期望也随之变化。 通过技术，企业能够更懂员工需求。比如，了解员工的 在如今的工作环境中，越来越多的员工开始通过数字工 习惯与偏好，提供更讨员工欢心的福利；根据员工的背 具办理事务、协同沟通、完成工作。快递员通过手机 景，智能匹配合适的课程或导师，为其规划未来发展道 App快速接单、计算时间、定位目的地；仓库员工使用 路。技术不应该仅仅只是提供更好的交互体验，而是应 可穿戴设备更快地完成订单；员工想要请假，不用填写 该让它给员工带来更多超出预期的想象空间。 复杂的表格后寻找负责人递交，只需要用手机就能直接 发起审批流程...... 因此，在数字化时代，拥抱技术是优化员工体验的必然 选择。 打造良好员工体验的另一个组成部分， 就是让你的员工 使用最新的技术高效完成他们的工作。 15 物理空间 物理环境是组织中真实的环境，是员工身处在工作场所 企业在建设物理环境时也需要注重个性化，员工的工作 中能够接触到的所有事物。提供温馨、专业而又安全的 不同，性格也不同，因此需要尽可能地利用空间提供不 物理环境是塑造员工体验的基础，也是塑造企业雇主品 同的场所，让员工在心理安全的空间内工作。比如，文 牌吸引力最直接的利器。 案需要一个安静的办公环境便于文字创作，而孕期中的 女性或者哺乳期的妈妈则需要独立封闭式的休息空间。 知乎上“在xx公司工作是一种怎样的体验”这样的话题 同时，允许员工自己选择与装饰个人空间，能够提升员 中，大部分答案都在展示企业的物理空间，不论是丰盛 工体验，并让他们产生归属感。 的食堂、健全的娱乐设施还是别出心裁的“撸猫专区”， 都无不彰显着企业对员工的关怀。 16 03 第三章 数字化体验升级 望外观内 新冠疫情从爆发到变成常态，工作方式发生结构性转变，企业 开始思考，员工如何工作，在何处工作，以及如何与工作中的 伙伴互动。 无论是国外还是国内，越来越多的企业希望通过技术来提升员 工体验，为组织注入活力，以推动企业绩效的高增长。对员工 体验的关注不仅是人力资源部门的私事，更应是整个企业予以 重视的话题。 在本章，我们与你一起望外观内，看国外的员工体验平台究竟 为何物，同时探析国内企业对员工体验的认知与实践现状。 17 01 望外：国外的员工体验产品是什么？ 从数字化产品的角度来看，以往许多企业对员工体验产品的理解是割裂 的。有人认为提供“员工福利”是员工体验，因此出现了很多弹性福利平 台；有人认为提供“学习培训”能提升员工体验，衍生了一系列培训学习平 台；还有人认为便捷的员工服务是员工体验，所以搭建了自助式的共享服 务中心...... 然而，最近国际市场的一些变化，似乎在昭示着一个新的“数字化员工体 验”时代的到来。 2021年1月，Workday收购Peakon，发力员工体验版块；体验管理平台 Qualtrics上市首日暴涨，估值超过270亿美元。 2021年2月，微软推出全新员工体验平台Viva，强势跻身员工体验赛道。 2021年4月，Oracle推出一站式员工服务平台Journeys，助力企业优化员 工体验。 在下面的内容中，我们将剖析国外大火的员工体验平台产品，看看他们都 有哪些特点，提供了怎样的价值。 18 一站式员工体验平台——集中性门户，统一管理 Microsoft Viva 微软发布员工体验平台Microsoft Viva，这一平台基于Microsoft 365构建，与Microsoft Teams集成在一起。 Viva平台整合了四个具体模块：沟通Connection、洞察 Insight、主题 Topics和学习Learning 。Microsoft Viva是 员工体验的组织层，由微软的办公软件提供最全面、最深入的支持。该平台主张“以人为本”，通过一站式的门户将 所有员工连接起来，帮助他们在日常工作中共享知识、技能并相互联系。 Viva Connections——连接 Viva Insights——洞察 连接是员工体验平台的启动界面和主要门户。它 洞察模块，通过数据来帮助员工和企业蓬勃发 可以帮助整个组织中的成员保持紧密联系，让每 展，并提高生产力。为个人、管理者和企业领导 个人都可以轻松访问所需的工具，了解组织中发 者提供个性化且可操作的洞察，以帮助组织中的 生的事情，查看公告、新闻、活动等。 每个人都获得成长。除了使用来自微软应用程序 的数据，企业也可以整合第三方服务的数据。 Viva Learning——学习 Viva Topics——话题 学习通过Microsoft Teams提供学习资源，它将 话题的功能用来提高组织中员工的知识探索体 来自LinkedIn Learning、Microsoft Learn以及 验，类似“知乎企业版”，员工可以随时@团队专 第三方提供商的世界一流的内容与企业的内容库 家进行提问。AI算法会基于Microsoft 365的数 集成在一起。从传统的课程式培训到微学习、移 据挑选出适合个人学习或回答的话题，并集成各 动学习，企业可以为员工设计各种不同的学习模 种第三方的知识资源（如ServiceNow和Sales- 式，以适应组织的文化和需求。 force）。每一个主题页面中都会包含知识文档、 对话记录、视频和人员组成。 19 Oracle Journeys 2021年4月Oracle（甲骨文）正式发布了其员工体验平台——Journeys（旅程）。Oracle员工旅程致力于为企业提 供更直观、个性化、简化的员工体验，帮助HR团队为员工提供量身定制的独特体验，从而创造超越传统HR流程的价 值。借助平台的新功能，HR团队能够创建、定制和提供阶段式指导，引导员工完成各种活动，例如入职、生育、回 归职场、推出新品以及职业发展等。 Journeys LaunchPad 这里相当于一个员工门户，页面提供了适用于员 工的任何旅程，可以是经理分配的旅程，也可能 是AI推荐的旅程。比如，新晋升的员工可能会看 到“新手经理之旅”；刚刚休完长假回来的员工可 能会看到“回归职场之旅”；而搬到新工作场所的 员工可能会看到“搬迁之旅”。所有的旅程都是以 员工为中心设计。 Journeys Creator Journeys Booster 在这一板块，HR团队和经理可以创建、修改和分 这一功能的价值在于将HR流程及其他业务职能 配整个企业范围内的旅程。HR主管可以访问预设 （例如财务、运营、设施管理）与第三方系统和 的旅程模板库，这些模板可以根据企业、员工和 外部应用集成。依托Oracle云的流程自动化功 各团队的独特需求进行定制。比如，创建“管理我 能，轻松实现端到端的流程。Journeys Booster 的费用”和“推广新产品”，或是“入职”、“回归职 可跨HR、IT和其他工作系统自动执行请求和服 场”、“亲子假”、“搬迁”、“患病或受伤”以及“结 务。 束休假”。 20 员工体验调查系统——倾听反馈，并开始行动 Peakon Peakon于2014年在丹麦哥本哈根成立，为企业提供员工体验的调查收集方案，并在此基础上为改进制定行动计 划。其平台通过问卷调查，帮助企业和员工进行真实的互动。Peakon指出他们不是一家单纯的“调研公司”，而是 通过即时计算得出企业需要的信息以留住人才的“数据公司”。 持续绩效反馈 Peakon Grow通过数字化的平台，为所有员工提 供来自协作者、同事和导师的定期反馈，了解他 们的发展需求。通过持续绩效反馈支持所有级别 的员工持续发展。员工可以轻松了解其当前绩 效，以及为取得成功可以采取的行动。 员工敬业度 Peakon Engage是激活每位员工主动进行变革的 员工参与平台。通过智能分析技术将员工敬业度 与业务成果相结合并进行预测。通过结构化问题 库、智能基准测试和高级自然语言处理展示真正 影响员工敬业度的因素。平台通过大数据分析， 在员工敬业度与业务 KPI 之间建立联系。 员工体验和保留 Peakon通过连接员工旅程各个方面的见解，优化 员工体验并提高员工保留率。掌握入职流程的状 态，并了解它如何影响员工敬业度。详细记录员 工从入职到离职的历程，将离职调查见解与更广 泛的员工反馈数据相结合，发现员工更替的真正 原因。 21 Qualtrics Qualtrics是一家体验管理公司,总部位于美国犹他州普罗沃和华盛顿州西雅图。于2002年创立，2018年11月11日以 80亿美元被SAP收购。Qualtrics员工体验管理模块能够在员工生命周期的每一个触点开展专业的人力资源调查。通 过全面了解员工体验，组织可以精确定位员工敬业度的关键驱动因素，并采取有针对性的行动，推动有效改进。 入职调查 · 缩短入职和融入时间，提高生产率和组织KPI · 第一天起，让新员工体验到公司的愿景和精神 · 发现导致入职周期过长和工作效率低的原因 培训和评估调查 · 了解培训的有效性以及课程对员工的影响 · 将培训数据与员工表现联系起来，以衡量培训 的短期和长期效果 · 根据实际情况，创建能够提高绩效的培训计划 多维度评估调查 · 创建自定义评估，并指定谁可以成为评估人员 · 360数据支持管理者与团队进行建设性对话 · 向员工提供目标明确的个人报告，支持其发展 离职调查 员工敬业度调查 · 从离职员工收集信息，分析需要采取什么行动 · 通过了解敬业度的关键驱动因素，降低人才流 来减少人才流失 · 为有风险的员工创建实时警报，以便经理可以 提前阻止他们离开 失带来的人力成本 · 了解组织中员工的生产力和团队的KPI · 为管理者提供清晰而明确的建议，来推动改进 22 在企业经营管理中，我们一直会认为，人是最重要的因素，组织由人构 “ 成，产品由人使用，因此，企业的经营管理在对外的市场战略上要以客户 为中心，在对内的人力资源规划要以员工为中心。但是实际上，宇宙万事 万物在根本上是相互联系，相互依赖和不可分割的。在越来越重视人本主 员工体验平台，让员工与组织的 义管理的趋势下，企业人力资源价值的最大化实现，就不能仅考虑单独的 关系更加透明、清晰、平等，最 个人，而是要重视人与人之间的关系。 “ 终实现员工与组织的共赢。 软件巨头微软在自身办公软件协作套件的基础上推出员工体验平台，企业 管理软件强势厂商甲骨文也紧随其后。这两类员工体验平台，在形态上， 看起来很像传统的“员工门户”，但是其创新之处在于，这个平台支持与员 工与组织之间双向的互动，让员工和组织都能了解彼此，加深理解。人力 资源技术不再只是员工使用软件完成办公，也不是传统后台HCM软件的 单向管理，而是开始注重人与人之间，上级与下级之间，人与组织之间的 关系和互动，通过一站式的平台，实现整个组织中员工体验的统一。 无论员工的生产力应用（微软），还是后台人力资源系统（甲骨文），都 在试图通过“员工体验平台”的形式，将人力资源数字化应用的前端和后端 打通，将单向的被管理和管理，变成双向的关系的互动，员工可以通过平 台掌控自己的工作和事业，管理者可以通过平台了解和洞察组织的绩效和 状态。在升级员工体验的同时，驱动组织的绩效增长。 将视角从管理单点的人到管理双向的关系转变，必须解决的另一个问题便 “ 是，“关系”究竟是怎样的状态，有着怎样的特点？比如员工对自己目前 的工作有什么感受？员工的心理状态和情绪感受如何？这些数据是认知组 员工调查系统，深入了解员工， 织状态的基础，想要改善员工的体验以驱动组织的绩效增长，第一步就是 才能“将心比心”，促成员工与组 先要了解员工，获知他们的感受，观察组织中正在发生着怎样的事情。 “ 织的同步成长。 这也是另外两个产品——Peakon和Qualtrics被员工体验的风吹起来的原 因。企业需要努力深入了解自己的人才，在管理员工体验之前，要知晓企 业的员工正在经历着什么，正在思考着什么，才能了解员工的现状，避免 员工的流失。 无论是门户平台还是调查系统，其本质都是力图用数字技术的画笔勾勒出 员工与组织之间的关系，让彼此的关系和沟通更加平等，让相互的倾听和 反馈持续发生。企业信息化系统的定位也需要从面向流程、面向管理，向 面向用户、面向体验持续转型。 23 02 观内：本土企业对 员工体验认知与实践现状 微软、Oracle等科技大厂你追我赶，纷纷带着头顶“员 中国本土企业对员工体验的认知与行动 ，更是人力资源 工体验”光环的产品横空出世，反观国内，面对汹涌而 管理从HR Tech转变为Work Tech的“拐点”缩影。 来的“体验”浪潮，国内企业准备好了么？ 本次调查问卷共收到342份样本数据，来自18个省 DHR公会作为中国数字化人力资源的引领者，组织了 份，31个城市，其中71%的参与者来自北京、上海、 “2021中国企业员工体验认知与实践”的专项调研，收 广东等一线城市，样本更能代表当前我国经济较为发 集了300多份来自企业高管、人力资源、信息化负责 达地区的企业情况，同时，这也侧面展示了一线地区 人的一手数据反馈。从他们身上，我们看到的不仅是 的企业对员工体验的高度关注。 区域分布 28% 广东 26% 北京 区域 29% 其他区域 17% 上海 24 从受访对象特征来看，参与本次调研的企业中，有超过55%的企业规模在10000人以上，500人以下的中小规模企业 仅占17.5%。调查结果更能代表我国中大型企业对员工体验的认知现状。 从受访对象的工作职能来看，50.9%是企业中的人力资源/行政管理模块的从业者。这部分群体正是在企业管理实践 中与员工体验的规划和执行最相关的群体。此外，还有36.8%的受访者在企业中负责IT信息化职能，这部分群体将在 数字化时代下为员工体验带来更多可能。 参与调查人员的职能 50.9% 企业规模 36.8% 27.2% IT信息化部门 500-10000人 55.3% 从业者 人力资源/ 10000人以上 行政管理模块 8.7% 从业者 200-500人 7.0% 8.8% 其他 5.3% 200人以内 企业高层管理者 行业分布 29.8% 互联网/软件/IT服务 14.0% 汽车/大型制造 13.2% 银行/保险/证券/金融服务 10.7% 房地产 8.8% 连锁零售/快消品/食品饮料 6.3% 通信/物流/交通运输 5.7% 综合产业集团 4.4% 能源/电力/化工 医药 教育 其他 2.6% 1.8% 4.1% 25 员工体验对组织的重要性有多大？ 调研结果显示，有98.3%的受访对象认为员工体验“重要”或“非常重要”。那么，员工体验的重要性具体体现在哪些 方面呢？按照选择比例从高到低排序，我们发现，本土企业普遍将“员工的离职率”排在首位，有87.7%的受访对象 认为员工体验的好坏会对员工的离职率带来影响，排在第二位和第三位的分别是员工的敬业度（86.0%）和员工的 工作效率（84.2%)。 反观此前Forrester的调研，相比于留任率、敬业度， 国外企业将工作质量、客户体验、人才吸引等方面排 您认为员工体验的好坏会对以下哪些方面带来影响？ 在员工体验带来影响的前三位。这组对比数据说明， 国内外企业对员工体验所带来的影响这一问题从认知 Top1. 87.7% 员工的离职率 Top2. 86.0% 员工的敬业程度 Top3. 84.2% 员工的工作效率 上有较大的差异，国内企业更多地会担心员工体验差 带来更高离职率、更低的敬业度，而国外企业已经将 员工体验与客户体验关联起来，认为员工体验会直接 影响产品质量、客户体验以及外部人才吸引能力。 你认为员工体验对组织的重要性多大？ 21.9% 4. 73.7% 企业在招聘市场的雇主品牌 5. 69.3% 客户的体验和感受 6. 62.3% 公司的管理成本 7. 39.5% 产品的市场竞争力 重要 76.3% 非常重要 1.8% 一般 然而，尽管对员工体验重要性的认知已经成为了普遍 共识，但与之相对地，国内仅有18.4%的企业设置了 你所在公司是否设置了员工体验的专门岗位及人员？ 员工体验专岗专人。不过，我们也欣喜地发现在企业 的管理实践中，仍有关于员工体验的踪迹。57.0%的 受访对象表示，所在企业中虽然没有设置员工体验专 22.8% 岗专人，但是有相关人员在负责员工体验的工作，比 如开展满意度调研、组织员工福利活动等。 57.0% 虽然目前很多企业的实践中还是通过传统的HR职能来 18.4% 兼顾员工体验的相关工作。但随着企业逐渐将管理模 1.8% 式转变为“以员工为中心”，成熟的组织将需要聘请专 职人员对员工体验进行系统化管理，我们相信，未来 有员工体验专岗专人 会出现越来越多关于“员工体验”的新职位角色。 没有员工体验专岗专人 没有员工体验专岗专人，但有同事做相关工作， 如组织员工内部活动、开展员工满意度调查 不清楚 26 谁对组织中的员工体验满意度更高？ 你对现在公司的员工体验满意吗？ 据统计，我们发现，受访对象对所在企业的员工体验 57.0% 平均满意度仅有46.7。参访者对所在企业员工体验的 员工体验的平均 反馈呈现出典型的正态分布，其中高达57%的人认为 满意度仅为 46.7 所在公司的员工体验一般，更有0.9%的人勇敢地选择 7.9% 了“非常不满意”。 非常满意 17.5% 16.7% 0.9% 满意 一般 不满意 非常不满意 为了发现对员工体验满意度的群体差异，进一步的分析让我们发现了一些更加有趣的事实 高层管理者 500人规模以上 有员工体验负责人和 对自己所在企业的 大中型企业 相关工作的企业 员工体验满意度更高 员工体验满意度更高 员工体验满意度更高 46.9 人力资源/行政管理模块从业者 46.4 IT信息化部门从业者 者则对员工体验的满意度则明显较高，为54.2。 54.2 企业高层管理者 从企业规模来看，以500人为界限，组织规模在500人以上的 37.5 500人以下 48.7 500人以上 从受访对象职能分布来看，人力资源/行政管理模块的从业者 （满意度46.9）和IT信息化部门从业者（满意度46.4），这 两类群体对员工体验满意度的差异不大，但是企业高层管理 中大型企业的满意度（48.7）远远高于规模在500人以下的 小企业（37.5）。大型企业由于人力资源管理制度更健全、 资源更丰富，在员工体验的满意度上远超小型企业。 选择了企业中有员工体验专岗专人，或没有员工体验专岗专 53.6 有专岗专人或有同事做相关工作 人但有相关工作的群体，对员工体验的满意度为53.6；与之 相对，企业中没有员工体验专岗专人或对此不了解的群体， 44.4 没有专岗专人或我不清楚 对员工体验的满意度仅有44.4。 27 哪些因素在影响员工的体验？ 关于哪些因素有利于打造良好的员工体验，受访对象的反馈表现出高度的一致性，每一个选项的重要程度都获得了 90%以上的认同。从完整的入职流程，到内部的辅导培训和晋升机会，再到员工福利计划，员工体验的改善和升级 涉及员工生命周期中的方方面面。 在被认为对打造良好员工体验重要或非常重要的共识性要素中，排在第一位的是“经理或主管能够明确沟通我的工作 表现和职业发展”（98.2%）。现今的劳动力与以往有很大不同，他们更注重价值的实现和事业的发展与可持续性。 改善企业员工体验的目的也不仅是提高效率，更是“成人达企”，让个人和组织都能创造价值和意义。 98.20% 97.40% 经理或主管能明确沟通我的 工作表现和职业发展 给员工公平的报酬和奖励 完善的员工福利计划 96.10% 完整地入职指引，帮助员工 快速融入团队 95.60% 办公系统、知识库等软件工具 易于使用和浏览 97.80% 提供内部发展/晋升的 信息和机会 96.50% 向员工提供辅导和 培训计划 94.80% 办公环境的舒适程度 28 人力资源技术如何赋能员工体验？ 人工智能正以惊人的速度发展，当AI应用于员工体验，员工只需通过聊天或交谈即可获得帮助，而非正式地填写表格 或拨打电话。在我们的调查中，有44.7%受访者的所在企业正在使用员工自助问答机器人，为员工提供便捷的服务体 验。此外，调研数据也显示出，现在企业中使用最多的人力资源技术前三名分别是“员工学习平台”（82.5%）、“办 公协作软件”（77.2%）、“员工沟通软件”（71.1%）。由此可见，国内企业对人力资源技术的应用还较多停留在提 高员工生产力的层面上。 正如前面所提到的，如今的员工体验远远超出了人力资源范畴。当员工的电脑无法正常工作时，无论工资单系统如何 高效——员工体验依然会受到影响。企业中的每一个数字化工具，都会对员工的体验带来直接或间接的影响，因此， 人力资源部只有与企业IT部门通力合作，才能充分利用技术共同创造极致的员工体验。 你所在公司正在使用以下哪些人力资源技术？ Top1. 82.5% 员工学习平台 Top2. 77.2% 办公协作软件 Top3. 71.1% 员工沟通软件 4. 50.9% 员工自助证明办理打印终端 5. 44.7% 员工自助问答服务机器人 6. 38.6% 人力资源大数据分析/HRBI 7. 3.5% 员工智能穿戴设备 29 值得深思的现象 根据前面的调研结果，我们发现员工体验的总体满意度情况并不尽人意，57%的受访者认为自己所在企业的员工体 验“一般”。我们同时发现，只有46.5%表示自己能“感受到公司关心我和我的工作”，这一数据再次印证了我国企业 中员工体验还有很大提升空间的事实。同时，“一般”的员工体验会导致员工的留存意愿和推荐人才的意愿也都不 高，选择“计划在可预见的未来留在我的公司”和“经常向找工作的人推荐我的公司”的受访者不足六成。 然而，另一方面，我们也发现员工对工作的投入程度，并没有受到员工体验满意度的直接影响，有92.1%的受访者 表示“如果对我的工作或团队有帮助，我不介意加班”。或许对员工来说，员工体验的好坏只是工作过程中一个“锦上 添花”的因素，即使体验不佳，为了自己的事业发展，他们也会认真投入到自己的工作之中。 以下说法是否符合你的想法或行为？（非常符合/符合） 如果对我的工作或团队有帮助 我能感受到公司 我不介意加班 关心我的生活和工作 46.5% 92.1% 我计划在可预见的未来 我经常向找工作的人 留在我的公司 推荐我的公司 57.0% 55.2% 30 值得注意的是，双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素(指薪金水平，公司政策，工作 环境，与他人的关系和工作稳定性等)，二是激励因素(指成就感、别人的认可、工作本身、责任和晋升等)。只有激励 因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。因此，即使现状一般的员工体 验并未给员工对工作的投入度产生消极作用，但是企业的人力资源负责人和管理者却不能因此对员工体验掉以轻心， 员工体验一旦出现“断崖式”下跌，员工的感受将遭到“暴击”，同时产生的负面影响可能很难挽回。 “消失的零食，难过的员工” 某互联网创业公司崇尚轻松舒适的办公室文化，因此在茶水间为员工准备了各种各样的零食，员工每天的 工作过程中，可以随手去拿点东西吃，所有人都对此习以为常。 突然有一天，公司出于某些原因取消了这一日常的零食福利。这让员工感到非常不适应，开始猜测公司是 否出现了经营性危机，对工作的投入度也开始降低，并且纷纷离职。 31 03 企业优秀实践案例 贝壳找房 “ 贝壳找房，是以技术驱动的品质居住服务平台，聚合和赋能全行业的优质 房、新房、租赁和装修全方位居住服务。将“有尊严的服务者 更美好的居 住作为企业的使命，在为客户带来美好居住体验的同时，贝壳在全国近 100个城市里十几万员工的体验也同样被摆在十分重要的位置。 “ 服务者，打造开放的品质居住服务生态，致力于为三亿家庭提供包括二手 4大场景突破，员工 体验智能升级 32 提升员工体验从改善HR服务开始 站在人力资源管理者的角度，改善企业带给员工的体验，贝壳首先关注到 HR服务过程中的难点，如果为员工提供服务的HR工作过程中都非常「痛 苦」，那么接受服务的员工必然无法感受到美好的体验。 贝壳的员工分布全国多个城市，但是不同区域、不同城市的业务流程标准 不统一，而且服务事项众多，线下的繁琐操作耗时费力，这些现状导致了 HR服务人员多，而且人效比很低，组织的管理效率差。 4大重点场景，服务智能升级 重点场景1——Ke.AI入职 疫情促进了无接触办公服务的热潮，为了满足全国各地员工的远程入职办 理需求，贝壳设计了Ke.AI入职解决方案，改善了员工和HR在入职办理上 的体验痛点。 从入职前、入职中到入职后的全部事务，如信息采集、资料验真、电子签 约、数据存档等，均可在线上完成。员工只需要一部手机，就能够轻松地 自主完成入职，在体验上更加地便捷。新员工还可以在手机上生成入职海 报，分享到朋友圈 中，让线上的入职过程也充满仪式感。 33 重点场景2——电子证明 员工生命周期中的另一个重点场景是办理各类员工证明。以往，门店员工 想要办理各类人事证明，需要亲自到当地的城市总部，浪费时间和精力。 贝壳线上化的电子证明办理流程，解决这一员工体验的痛点，员工在移动 端或PC端均可以方便地发起证明办理申请，在线就能通过审批，并利用门 店的便民打印机自助完成打印。 均可申请 重点场景3——移动离职 离职也是员工服务过程中一个常见的场景，通过一年的实践，贝壳实现了 离职全流程100%线上化，节省了大量现场沟通，材料领取的时间，改善体 验的同时也提高HR的办公效率。 员 工在手 机移动端就可以自助发起离职流程，负责人在手机直接完成审 批，不需要通过线下提交纸质单据；而且系统会进行员工人事数据的自动 匹配，辞职书的签署和离职证明的发送，也均能在线上通过电子化的方式 实现。 34 重点场景4——360考勤 在贝壳，考勤也是员工体验中的高频场景。以前，门店中使用指纹打卡或 pc端签到打卡的形式，对外勤人员要求拍照打卡传到工作群，员工不方便 安排自己的出勤情况，管理人员也不方便及时地掌握员工的工作进程。 基于以上管理上的痛点和员工的诉求，贝壳为员工提供6类打卡方式，智能 出勤排班，以满足不同作业类型的管理需要，提高员工的体验。 员工体验没有小事 员工体验的提升不是一蹴而就的，移动端考勤和其他数字化技术的应用只 是表面，不是终点。真正改善员工体验，需要员工服务随业务形态变化而 调整，每一个阶段，员工的体验的痛点是不同的，因此，组织对服务的要 求也会不断变化。提升员工服务体验，要以终为始，把每一个阶段性的胜 利作为下一次优化的起点，才能获得持续的成功。 此外，提升员工体验还应关注到数据的价值，基于数据和行为分析，加以 挖掘和利用，在改善体验的同时，带来组织效能的改变，促进内部人力资 源共享服务管理的市场化转变。 员工体验没有小事。从入职、培训、发薪、缴纳社保到离职等，员工体验 就是由这些过程中的每一件小事串联起的。用智能化和信息化的手段去解 决这些小事，让员工更爽更舒服，需要企业的人力资源负责人和管理者持 续的关注。 35 百胜中国 “ 百胜中国控股有限公司是中国领先的餐饮公司，致力于成为全球最创新的 中国在中国的足迹遍布所有省市自治区（港澳台除外），在1500多座城镇 让45万员工「尖 “ 餐饮先锋。自从1987年第一家餐厅开业以来，截至2020年12月底，百胜 经营着10506家餐厅。百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可贝 叫」的体验是如何 尔三个品牌的独家运营和授权经营权，并完全拥有东方既白、小肥羊、黄 炼成的？ 记煌和COFFii & JOY连锁餐厅品牌。百胜中国亦与Lavazza合作，于中国 探索及开发Lavazza咖啡店品牌概念。 36 体验直接影响公司业绩 根 据权 威市场调 查， 员工 体验好 的组 织在 业绩表现上会比其他公司好过 122%，员工敬业度高的公司也会比其他公司多赚21%。 “ 经过三十多年的发展，百胜 不仅在店面数量，而且在品 牌知名度、社交及数字媒体 关注员工体验，对企业的价值是显而易见的，尤其对于百胜中国这样的餐 营销和传播、全国供应链管 饮服务企业来说，绝大多数的员工都是在一线直接面对和服务客户的，他 理、产品质量、以及创新方 们的工作体验好，他们的敬业度高，才能带来令客户满意的服务。一个态 面都已经成为了一家中国领 度很好的门店员工，会促使客户愿意多点一块炸鸡，多买一杯饮料，而这 先的餐饮企业。超过45万的 些最终都汇总成门店的业绩和公司的业绩。 员工是百胜中国发展的支 “ 柱，这些员工的体验也是百 胜中国人力资源管理关注的 重点。 深度挖掘员工体验痛点 落到具体的员工体验问题上，百胜中国人力科技优化团队首先从餐厅员工 的服务体验出发，发现体验的痛点集中在「问询」场景中。在餐厅中电脑 资源紧张，工作节奏也比较快，员工要在电脑上提单、看单都不方便；另 一方面，由于工作时间的不同步，办公室的HR也很难及时处理餐厅员工的 问询；此外，由于百胜中国在全国各地有不同的品牌餐厅，员工提出相同 类型的问询对应着不同的回答，模版众多，难以及时有效地对全国的模板 进行更新管理。 除了关注大量一线餐厅员工的体验痛点，从员工生命周期的视角，百胜中 国也发现，员工的入职体验场景中也有亟待解决的问题。百胜中国有三十 几年的底蕴和管理经验，而且餐厅和品牌众多，因此员工入职后要学习很 多内容，参与多项培训，让员工感觉杂乱，产生抱怨和不满的情绪。 37 优化体验的两大场景实践 百胜中国将所有与员工体验有关的移动端交互全放在一个APP里面，保证 员工在使用过程中最大程度的方便。根据统计，APP现在的装机量已经达 到40万，每天有30多万次打开。 百宝箱作为百胜人唯一的APP，从基本的内部沟通协作、代办审批，到人 力资源管理场景中的员工招聘、培训学习、个人信息、薪酬中心等业务， 再到公司其他部门的比如资产管理、智能客服等功能，几乎可以满足员工 在百胜工作过程中的所有需求。 场景1.员工服务机器人，提供7*24的实时问询服务 为了解决餐厅员工问询高频场景的体验痛点，百胜中国在员工APP中设置 了“My Service”功能模块，利用 AI 服务机器人满足员工需求，优化员工 体验。 在 具体功 能设计上，首页跟随节日设置温馨的欢迎语，给员工带来亲切 感；同时，罗列最新发单目录、及时显示最新的申请反馈、设置“再发一 单”的快捷操作，方便员工快速发起一些高频需求，比如申请每月的房息补 贴。而且，根据大数据算法，自动为员工推荐查阅最多的知识库内容，并 根据员工属性、工作地方和发单历史等信息，猜想他可能想问的问题。 场景2.游戏化入职地图，让新员工对学习内容一目了然，更快融入 为解决员工入职培训内容繁多、管理复杂的问题，百胜中国为员工在app 中设计了游戏化的入职地图，明确入职旅程中的每一周的重点任务，帮助 新员工清晰直观地了解自己需要学习的内容和下一步要完成的培训任务。 同时，将学习企业知识的过程设计成游戏的形式，让新员工轻松愉快地了 解百胜中国。通过这种方式，新员工入职体验的满意度提升到了93%。 38 设计员工体验旅程图 设计员工体验旅程图是企业管理和改善员工体验的常用手段。百胜中国人 力资源科技优化总监吴辉认为，企业想要改善员工体验，首先需要从员工 的生命周期找场景，比如员工的学习发展、薪酬福利、离职办理等，用周 期性的视角管理员工从加入到离开的每一阶段。 另外，数字化的体验只是改善员工体验的一个视角，对员工体验进行充分 解构，企业还要关注到工作场所、人员交互这两个角度的内容，比如员工 的工作环境、与主管的持续对话、职场的重要节点等，都会对员工体验带 来不同层面的影响。 改善员工体验，不能单纯满足HR各个功能模块，而是要深入员工工作的业 务场景，倾听他们的心声。找到企业中的关键员工群体，充分沟通、挖掘 痛点，分不同人群属性形成大的体验蓝图。同时，在项目实施过程也要理 解不同员工对变革的诉求，既要让管理层对投资回报率满意，也要使HR的 工作效率提高。 将员工生命周期和工作场所、人员交互和数字体验进行交叉，形成员工体 验旅程图，把员工体验旅程中的关键时刻变成一个又一个尖叫时刻。 39 04 第四章 打造员工体验 全景图 员工的生命周期是从他们了解公司的那天开始，一直持续到他 们离开的那天。而员工体验，正是渗透在这整个生命周期之 中。面对新时代员工多元化、个性化的需求，数字技术一定程 度上能帮助企业提升员工体验，但它并不是打开员工体验大门 的“万能钥匙”。 只有将技术与企业文化、环境相互融合，才能为员工生命周期 的每个阶段提供引人入胜的的员工体验，从而提升每一颗“螺 丝钉”和每一片“齿轮”的幸福感。而这也许就是提升团队和组 织竞争力的开始。 40 员工体验全景图 1.应聘 2.入职 • 雇主品牌建设 • 初次通话 • 首日欢迎活动（午餐会/晚餐会） • 初次面试 • 团队成员介绍 • 应聘结果反馈 • 带领参观办公环境 • offer沟通 • 规章制度宣传 • 办公工具、系统熟悉 • 入职培训 3.工作 • 舒适和谐的办公环境 • 人岗适配 • 充实而有意义的工作 • 工作与生活的平衡 • 自主性项目 4.绩效 • 制定明确的组织、团队、个人目标 • 定期进行绩效沟通和反馈 6.激励 • 健康的薪酬体系 • 团建活动 • 企业福利 • 即时认可 • 员工关怀 5.发展 • 多元化培训（横向/纵向） • 内部活水/转岗 7.离职 • 岗位晋升 • 离职面谈&调研问卷 • 打造企业学习文化 • 离职告别邮件 • 离职欢送会 • 保持联系 41 01 应聘 雇主品牌建设 应聘结果反馈 初次通话 offer沟通 初次面试 过去十年，招聘市场一直在变化，招聘的主动权开始从雇主向人才手中转移。候选人体验的好坏，直接影响企业的招 聘成效和雇主品牌。糟糕的候选人体验将给公司带来巨大的损失。据华德士的一项调查显示，67%的候选人表示会 因为糟糕的面试体验而拒绝工作邀请，还有至少10%的面试者会在社交媒体上发表有关招聘过程的评论，这将影响 其他求职者的意愿。 顶尖人才对雇主比以往任何时候都更加挑剔，企业必须提供更加令人满意的应聘体验。从候选人最初接触到企业的招 聘广告开始，官网设计是不是清晰美观、招聘信息是否全面即时、投递简历的过程是否便捷，都会影响其对企业的感 受。简历投递后，紧接着是HR的首通电话、与面试官的第一次见面，企业需要设计合理的招聘流程，保证环节安排 的紧凑和筛选过程的公平，同时还要及时对结果进行反馈。这样不仅能提高招聘的效率，也能让求职者感受到企业对 人才的尊重，这一过程决定了其最终是否愿意接受Offer。 数字技术的应用场景 数字技术的应用场景 数字技术已经广泛应用于招聘场景，企业可以一改传统的图文介绍，通过VR全景漫游的方式，帮助候选人 全面了解企业的办公环境。通过AI技术，企业可以提高甄选效率、录用决策速度和规范性；使用方便的在 线面试管理工具，可以支持候选人自主选择面试时间以及灵活的面试方式（现场还是视频），展现出对候 选人时间的尊重，有效提升候选人的面试体验。 “ 致力于提供招聘系统解决方案的大易云计算此前发布了“候选人体 “ 验旅程图”，展示了候选人体验旅程的所有数字化或非数字化的关 键触点，为企业招聘提供优化候选人体验的灵感和建议。 扫码下载 42 02 入职 首日欢迎活动（午餐会/晚餐会） 规章制度宣传 团队成员介绍 办公工具、系统熟悉 带领参观办公环境 入职培训 有研究称：4%的新雇员在新公司度过糟糕的第一天后，选择 离职；22%的跳槽发生在新入职45天之内。入职体验 对新员工的雇主印象起着至关重要的作用。入职体验不仅是 员工来到公司上任的首日印象，更是他们逐渐适应工作 任务、融入组织文化、完成入职培训等一段完整的周期。 数字技术的应用场景 数字技术的应用场景 数字工具（如：数字化培训平台、服务机器人等）能够为企业与员工的初相识打造出更好的体验，但首先， 组织需要思考以下关键问题： · 在疫情与用工模式改变的双重背景下，企业应当 考虑如何通过线下&线上虚拟入职等多种方式， 确保为候选人带来良好体验？ · 新员工入职时是否清晰地了解自己的成长规划？ 如何让他们知道自己不仅能在短期内学到知识， 还能在未来更长的时间里从组织中受益？ · 上级与新员工之间是否形成了高频而具体的反馈 模式？是否利用调查工具收集和解决这些反馈？ 百胜中国：游戏化入职地图，让新员工对 学习内容一目了然，更快融入 为解决员工入职培训内容繁多，管理复杂的问题， 百胜中国为员工设计了游戏化的入职地图，明确入 职旅程中的每周重点任务，帮助新员工清晰地了解 自己需要学习的内容和下一步要完成的培训任务。 同时，通过游戏化的形式让新员工轻松愉快地了解 百胜中国，新员工入职体验的满意度提升到了 93%。 此外，新员工加入企业后，对于企业各项规则流程 员工服务机器人 一定充满了问号，如果无法及时得到解答势必会带 来不良的体验。员工服务机器人能够通过便捷的自 助服务成为员工入职的“导航仪”。 · 为新员工提供入职指引、政策查询、设备申 请、员工福利等信息 · 解答新员工关于公司政策、流程制度、个人薪 酬明细、考勤情况等多维度问题 · 自动响应员工发起的请假、审批流程 · …… 43 03 工作 舒适和谐的办公环境 人岗适配 充实而有意义的工作 工作与生活的平衡 自主性项目 当员工正式开始投入工作，最直接的触点就是每日所处的工作环境。腾讯曾组织过一次对环境设施满意度的调查，以 了解员工实际需求，比如，转角门角度、更衣柜位置、办公区域灯光亮度等等，在收集员工意见后，行政部门还会第 一时间给予员工反馈，告知问题的处理进度。腾讯这种对于细节的处理，让员工切实感觉到自己的意见被尊重。 当然，除物理空间的因素外，日常的工作内容、工作方式会成为影响员工体验的主要因素。员工所在的岗位是否匹配 其当前技能？每日工作量过多还是过少？所有的任务都是自上而下安排还是员工有一定自由选择空间？ 传统金字塔结构被扁平结构取代后，公司的职能被委托给生产力单元，而这些单元都是员工自动自发创造出来的。当 员工拥有更多的自由，企业人才资源才能得到最合理的配置，当人人都能发挥出自己的潜力，企业整体创新能力就会 自下而上地被激发出来。 宝洁：从员工角度出发，激发员工自主性 宝洁曾推出“创客实验室”项目，项目成员经常参加“咖啡谈话”，鼓励团队内部成员积极分享，并交流在项目实施过程中 遇到的问题以及解决过程，从而帮助团队其他成员学习成功的经验，从而不断提升自身的工作能力。 创客实验在第一期就诞生出了三个项目，这些项目也得到了员工的积极响应，参与感不断提升，部门之间的边界也被打 破，最终大大提升组织的效率。 亚朵酒店：让伙伴获得解决问题的价值感 亚朵酒店推行“全员授权”。一线工作的伙伴有500元的授权，在服务过程中发现客人有问题时不需要向上级汇报，而是 自己先想办法把问题解决。用全员授权让很多伙伴自己发现问题、解决问题。让伙伴的工作有意义，让其在现场有决策 的权利、有解决问题的价值感。 44 04 绩效 制定明确的组织、团队、个人目标 定期进行绩效沟通和反馈 招聘到优秀的人才，是人力资源成功的第一步。但是想让优秀的人才产出卓越的成果，需要对绩效目标进行科学管 理，让正确的人、在正确的位置、做正确的事。许多企业或因为无法制定清晰的目标、或无法给予及时的评价，导致 员工常常因不满于绩效考核结果而流失。因此，打造良好的目标管理体系，同样对提升员工体验有莫大的帮助。 我们发现，越来越多的企业开始采用OKR代替KPI，而OKR背后的理论基础就是员工的内在动机，鼓励员工自下而上 地设定目标，并与组织的目标对齐。能否通过OKR促进企业创新，取决于企业能否通过实操激发员工的内在动机。 彼得·德鲁克曾说，每个人都是自己的首席执行官。企业想要提升绩效，或许就从关注员工的动机需求开始。 数字技术的应用场景 数字技术的应用场景 传统的绩效工具也发生了改变。企业不再需要像SuccessFactors这样传统的绩效管理系统，而是希望采购像 BetterWorks、15Five这类“面谈与即时反馈”工具。数字化时代到来，借助智能化工具，能够实时对人才进 行反馈和考核，谁是高潜力者，谁会成为高绩效者，而谁又会离职？数据会直接给出答案。 Hubspot：透明度和自主权的工作场所 HubSpot是全球领先的数字营销平台，他们提倡给工程师提供具有透明度和自主权的工作场所。他们通过 15Five在员工和经理之间建立了一个渠道，在那里他们可以在非正式环境下自由发言。比如，这周你完成了什 么目标？你下周的目标是什么？你面临什么样的挑战？员工和经理之间的对话是有节奏的，每周15分钟的高效 沟通，帮助管理者快速发现目前存在的障碍，并及时帮助解决。 是定期面谈、获得反馈，并不断调整。绩效管理不再像一个自上而下的人力 资源流程，而是一个能够提供团队支持的应用程序。 “ “ 正如前Adobe首席风险官Donna Morris提出：我们不应该只是评估人员，而 45 05 发展 多元化培训（横向/纵向） 岗位晋升 内部活水/转岗 打造企业学习文化 传统的培训模块大多是“以企业为中心”填鸭式灌输，而过去的内部流动也多存在于项目或部门解散后的安置。如 今，95后00后群体的成长环境发生了巨大的变化，他们不再为金钱所困扰，比起薪资待遇，他们追求的是自我成 长，包括多元化的培训、内部流动机会、岗位晋升和企业整体的学习文化。 一方面，传统的企业大学正逐渐走向崩塌，企业学习已经从“被动培训”走向“主动学习”，将学习建立在员工的内在 驱动上通过员工自主选课，满足员工的成长需求。将企业大学转变为以员工为中心的知识海洋。除了提供文档、视频 等学习材料，还可以邀请内外部专家分享行业趣事思考、业界动态等，延展知识的边界，真正创造具有共享精神的企 业学习文化。 另一方面，建设真正活水文化是支持员工有机会选择不同岗位继续职业的第二曲线，发挥自身的价值。比如，碧桂园 搭建了内招系统，员工可以一键登录内招主页，查看集团内部的所有招聘岗位，并自主投递心仪职位。截至2020年 12月，碧桂园实现职业网格发展的员工人数到达6698人，其中经理级以上的人才占比48%。 数字技术的应用场景 数字技术的应用场景 企业搭建数字化学习平台可以让员工更便捷友好的方式进行学习。比如，学员可以在直播中通过交互技术与 讲师
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在线求职招聘研究报告
2020在线求职行业洞察 Mob研究院出品 O N T E N T S 目录 1 2 在线求职行业市场篇 在线求职App用户篇 3 在线求职细分行业研究篇 Part 1 在线求职行业市场篇 发展历程：从综合模式走向多元高效 招聘平台不断更新迭代，朝着细化多元、高效精准的方向发展 传统招聘主导期 1994-2008 传统招聘行业的天 下 综合招聘于分类信 息招聘二分市场 中华英才网、前程 无忧、智联招聘三 足鼎立 Source：Mob研究院整理 招聘转型升级期 2009-2016 互联网不断普及， 传统招聘平台谋求 转型 社交招聘、垂直招 聘等新型招聘平台 崭露头角 BOOS直聘、猎聘 网、领英、拉勾网 等凸显雄风 新型招聘爆发期 2017-2019 新型招聘平台逐渐 占据市场 小程序、公众号等 招聘途径扩充了垂 直招聘等招聘渠道 招聘行业AI向趋势 明显 智能招聘起步期 2020以后 受疫情影响，空中 双选会、视频、直 播、AI面试等招聘 形式出现。 人工智能与大数据 应用于求职招聘领 域，依靠算法挖掘 人才 4 在线求职行业图谱 在线求职招聘行业可细分为综合招聘、垂直招聘、在校生招聘、社交招聘等众多领域 综合招聘 分类信息招聘 垂直招聘 Source：Mob研究院整理 兼职招聘 在校生招聘 公司点评与招聘 社交招聘 5 月活规模：突破7千万，求职高峰期提前 2020年该行业月活规模突破7千万，求职高峰期从传统的“金九银十”提前到7-8月，或与 疫情下秋招提前有关 求职招聘App月活规模 部分企业秋招时间 单位：千万 5.7 6.1 6.3 6.5 6.8 6.7 Source：MobTech，2020.01-2020.12，Mob研究院 6.9 7.1 6.6 6.4 6.3 6.2 企业名称 秋招启动时间 网易 7月15日 安永 7月16日 阿里 7月16日 腾讯 8月6日 百度 8月20日 6 融资情况：整体热度不高，关注智能化招聘领域 2020年，求职招聘投资市场较为理性，资本偏向人工智能、大数据技术加持的小型初创平 台，其中主打智能化招聘的Moka获亿元融资 2020年在线求职招聘行业融资情况 活多多 • 时间：2020.4 • 时间：2020.10 • 时间：2020.11 • 金额：数百万人民币 • 金额：未透露 • 金额：数百万元 • 轮次：天使轮 • 轮次：战略投资 • 轮次：天使轮 • 投资方：火石山资本等 应用人工智能技术的 青团社 • 投资方：恒生电子 大数据加持的高效 用工解决方案服务商 Moka Source：天眼查，Mob研究院整理 注：以上为不完全统计 快聘直通车 化求职平台 • 投资方：未透露 大数据加持的中小微 企业垂直招聘平台 • 时间：2020.8 • 时间：2020.9 • 时间：2020.12 • 金额：超3亿人民币 • 金额：2千万人民币 • 金额：数百万美元 • 轮次：B轮 • 轮次：天使轮 • 轮次：Pre-A轮 • 投资方：未透露 上户 • 投资方：银弹科技 智能化招聘管理系 专注于家政行业的 统服务商 垂直招聘平台 熊猫云聘 • 投资方：微光创投 应用大数据技术的用 工解决方案服务商 7 Part 2 在线求职App用户篇 年龄分布：25-34岁是求职高峰期 求职招聘App半数以上用户集中在25-34岁之间 求职招聘App用户年龄分布 18岁及以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上 0.4% 25.0% 50.8% 21.6% 2.2% 斗米 TGI 130 实习僧 TGI 349 脉脉 TGI 100 脉脉 TGI 197 脉脉 TGI 134 青团社兼职 应届生求职 智联招聘 猎聘 领英 TGI 485 TGI 266 TGI 124 TGI 145 TGI 200 Source：MobTech，2020.12 9 地区分布：下沉用户占比最高 三线及以下用户占比最高，同时该地区用户更喜欢通过兼职猫获取兼职信息 求职招聘App用户城市分布 一线 18.6% 领英 TGI 149 新一线 Mob Insight 猎聘 TGI 192 智联招聘 TGI 120 兼职猫 TGI 111 30.5% 领英 TGI 91 二线 31.7% 三线及以下11.0% Source：MobTech，2020.12 19.2% 领英 TGI 85 领英 TGI 72 猎聘 TGI 101 猎聘 TGI 77 猎聘 TGI 59 智联招聘 TGI 134 智联招聘 TGI 197 智联招聘 TGI 86 兼职猫 TGI 81 兼职猫 TGI 173 兼职猫 TGI 211 一线城市 用户最爱垂直招聘和社交招聘 类App 代表App：猎聘、领英 新一线城市 用户对垂直招聘和综合招聘 类App的偏好更高 代表App：猎聘、智联招聘 二线城市 用户更喜欢综合招聘与兼职类 App 代表App：智联招聘、兼职猫 三线及以下的下沉市场 用户最爱兼职招聘类App 代表App：兼职猫 10 学历分布：本、专科用户超9成 本、专科用户占比超过90%，其中智联招聘为该类用户最爱的求职招聘类App 求职招聘App用户学历分布 硕士及以上 本科 专科 高中及以下 Mob Insight 6.1% 领英 TGI 151 猎聘 TGI 174 智联招聘 TGI 113 兼职猫 TGI 90 领英 TGI 118 猎聘 TGI 104 智联招聘 TGI 144 兼职猫 TGI 63 领英 TGI 56 猎聘 TGI 77 智联招聘 TGI 117 兼职猫 TGI 108 领英 TGI 61 猎聘 TGI 65 智联招聘 TGI 89 兼职猫 TGI 175 41.6% 49.3% 3.0% Source：MobTech，2020.12 硕士及以上 垂直招聘软件和社交招聘软件 较受欢迎 代表App：猎聘、领英 本科 垂直招聘和综合招聘App为主 流 代表App：猎聘、智联招聘 专科 兼职招聘和综合招聘类App较 受欢迎 代表App：兼职猫、智联招聘 高中及以下 兼职招聘类App偏好度最高 代表App:兼职猫 11 收入分布：5-10k收入为主要人群 求职招聘类App用户收入主要集中在5-10k，该类群体更偏好领英与智联招聘 求职招聘App用户收入分布 20K以上 4.1% 10-20K 12.5% 5-10K 43.5% 3-5K 小于3K 28.9% 11.0% Source：MobTech，2020.12 Mob Insight 10K以上 用户最爱垂直招聘和社交招聘 类App 代表App：猎聘、领英 领英 TGI 303 猎聘 TGI 334 智联招聘 TGI 178 兼职猫 TGI 81 领英 TGI 202 猎聘 TGI 210 智联招聘 TGI 118 兼职猫 TGI 97 领英 TGI 152 猎聘 TGI 98 智联招聘 TGI 171 兼职猫 TGI 102 领英 TGI 83 猎聘 TGI 82 智联招聘 TGI 101 兼职猫 TGI 153 3-5K 综合招聘与兼职类App对该类 用户普及度较高 代表App：智联招聘、兼职猫 兼职猫 TGI 208 小于3K 用户更常使用兼职招聘类App 代表App：兼职猫 领英 TGI 77 猎聘 TGI 75 智联招聘 TGI 82 5-10K 用户对社交类和综合招聘类 App的偏好更高 代表App：领英、智联招聘 12 Part 3 在线求职细分行业研究篇 综合招聘类： 智联招聘vs前程无忧 垂直招聘类： BOSS直聘vs猎聘 在校生招聘类：实习僧vs应届生求职 社交招聘类： 脉脉vs领英 细分行业一：综合招聘 综合招聘是线上求职平台的主要类型之一，其中智联招聘、前程无忧为典型代表 • 智联招聘：成立早、上市晚，2017年从美股退市 • 前程无忧：成立晚、上市早，投资布局垂直招聘领域 智联招聘成立 1997 1998 前程无忧成立 Source：Mob研究院，公开资料整理 前程无忧美股上市 2004 2014 智联招聘美股上市 前程收购应届生求职 网、智鼎在线 2015 2017 前 程 无 忧 投 资 1.2 亿 美元获得拉勾网60% 的股权；智联招聘宣 布从美股退市 14 智联招聘VS前程无忧：智联招聘月活规模略胜一筹 2020年，智联招聘在月活规模方面保持领先，且其领先程度逐渐加大 智联招聘与前程无忧月活规模 智联招聘月活 3.2 2.5 7.6 3.5 3.5 3.8 差值 4.0 2.8 8.1 12.3 12.2 11.7 10.9 10.1 3.5 前程无忧月活 8.5 Source：MobTech，2020.01-2020.12 8.8 12.3 8.8 8.8 9.1 3.9 13.8 13.3 12.9 单位：百万 9.3 4.1 13.3 9.9 4.0 12.9 9.2 4.1 12.8 8.9 8.7 15 智联招聘VS前程无忧：用户相似度高 过半的前程无忧用户亦下载了智联招聘，同时二者用户在经济、学历、年龄等方面非常接近 智联招聘与前程无忧用户重合度 智联招聘 前程无忧 62.5% 64.3% 25-34岁 63.0% 58.7% 本/专科学历 92.2% 92.6% 5-10K 42.5% 43.7% 有房 73.0% 73.7% 有车 54.2% 54.6% 男性 智联招聘 前程无忧 52.6% 39.7% 重叠用户 Source：MobTech，2020.12 16 细分行业二：垂直招聘 目前主流的垂直招聘形式为直聊式与BHC模式，代表企业为BOSS直聘与猎聘 直聊式 BHC模式 特点：去中介化，让求职者与企业HR或创始人直接进行互动 特点：“企业+猎头+个人”，猎头连接企业与个人 代表企业： BOSS直聘 代表企业：猎聘 优点：互动性强，利于企业和求职者更深入地了解彼此 针对性强，省下求职者海投简历和企业筛选简历的成本， 提高彼此效率 优点：猎头带来了大量高端职位，吸引了高端求职者 猎头发挥连接企业与个人的桥梁作用，打通BHC三方、 实现三方高效互动 缺点：平台主要面向小企业，局限性大 监管难度大、成本高，易产生虚假招聘信息 缺点：招聘成本高，平台主要面向中高端求职者，局限性大 Source：公开资料，Mob研究院整理 17 BOSS直聘VS猎聘：BOSS直聘月活规模遥遥领先 BOSS直聘用户达1800万规模，是垂直招聘赛道的Top1 BOSS直聘与猎聘月活规模 BOSS直聘 16.8 16.5 16.4 4.4 4.4 4.4 Source：MobTech，2020.01-2020.12 18.2 17.6 17.0 4.5 4.5 猎聘 18.4 18.1 17.9 4.7 单位：百万 4.7 4.8 18.2 5.0 18.0 5.3 17.9 5.2 5.1 18 BOSS直聘VS猎聘：猎聘用户学历更高，也更“多金” 猎聘高学历群体比例明显高于BOSS直聘，同时在收入、房产和车产方面猎聘用户亦领先 BOSS直聘与猎聘用户画像 0.6% 猎聘 猎聘专科及以下学历用户少 16.2% 10.4% 72.8% 猎聘 56.8% 高中及以下 专科 36.2% 本科 BOSS直聘 BOSS直聘 49.6% 45.7% 有车 Source：MobTech，2020.12 51.4% 54.3% 无车 41.9% 22.3% 12.5% 3.8% 28.3% 小于3K 硕士及以上 51.8% 3-5K 5-10K 9.6% 10-20K 20K以上 猎聘App有房用户比例高 猎聘App有车比例稍高 猎聘 20.6% 6.5% 4.9% 2.1% BOSS直聘 2.7% 猎聘用户高收入用户比例更多 猎聘 BOSS直聘 85.5% 61.2% 有房 14.5% 38.8% 无房 19 细分行业三：在校生招聘 实习僧与应届生求职网为在校生招聘代表App，此类App专注于为在校生提供实习、就业 等服务 实习僧 应届生求职 奋起直追的“有为青年” 细分市场的“老玩家” 优势： • 产品多样化，拥有大学生职业培训等 优势： • 配套服务 • 用户增长快，在学生群体中有较高的 • 知名度 • 服务专业化，专攻在校生实习相关服 务 劣势： • 招聘企业多以中小型企业为主，缺乏 优质企业资源积累 Source：Mob研究院 • 已拥有多年的大学生求职招聘运营经 验，积累了大量优质企业资源 背靠大树好乘凉，凭借前程无忧 51job为支撑，可实现岗位、人才资 源的共享 招聘信息覆盖面广，涵盖校招、实习 生招聘、企业宣讲会等各类学生招聘 信息 劣势： • 信息反馈不及时 20 实习僧VS应届生求职：二者用户规模差距逐渐缩小 应届生求职网用户规模稍高于实习僧，但两者差距有缩小趋势 实习僧与应届生求职App用户规模 13.9 39.3 25.4 12.5 39.1 26.6 实习僧 8.4 39.1 30.7 Source：MobTech，2020.01-2020.12 6.6 41.4 34.8 4.6 应届生求职 3.0 2.0 单位：万 差值 3.0 1.8 1.6 1.6 1.8 41.7 41.2 39.741.3 39.541.1 39.341.1 39.3 38.8 37.540.5 39.9 36.8 36.6 36.3 21 实习僧VS应届生求职：上海、北京是新人“社畜”聚集地 两者用户多集中于上海、北京两地区，实习僧用户集中程度更为明显 实习僧与应届生求职用户地域分布TOP 6 14.1% 13.9% 8.0% 5.7% 5.1% 3.9% 上海 北京 Source：MobTech，2020.12 广州 7.3% 天津 成都 3.7% 3.5% 杭州 上海 北京 广州 3.6% 天津 3.2% 成都 2.7% 杭州 22 行业细分四：社交招聘 社交招聘通过社交网络来开展求职招聘工作，其中领英和脉脉为企业代表 以社交为切入点的求职招聘工具 优势： • 国际化程度高，用户职业分布集中 • 掌握大量企业信息，职位资源丰富 不足： • 不够本土化，英文内容占比多 • 缺乏自主、完善的求职申请系统，需 接入猎聘平台完成申请 • 工具属性突出，缺乏社交属性，用户 黏性差 Source：Mob研究院，公开资料整理 基于人脉的职场交流平台 优势： • 群聊服务、匿名社区满足了用户多样化 的交流需求，增加用户活跃度 • 求职者与企业可直接沟通，提高效率 • 行业头条、职场进阶等多样化服务提高 了用户黏性 不足： • 以上传个人通讯录为使用前提，用户体 验降低 • 企业资源积累不足，招聘岗位数量少 23 领英VS脉脉：脉脉用户粘性更高 脉脉与领英月均活跃天数差别不大，但脉脉的月留存率远超领英，拥有更好的用户粘性 月均活跃天数与月留存率 领英月均活跃天数 35.0% 33.0% 28.0% 26.0% 领英月留存率 脉脉月均活跃天数 29.0% 22.0% 11.2% 11.1% 11.2% 11.6% 11.9% 12.0% 8.3 8.5 8.2 8.4 8.6 8.8 8.8 9.1 8.7 9.3 8.7 9.2 27.6% 12.8% 8.6 9.2 脉脉月留存率 33.0% 29.5% 28.8% 26.3% 11.8% 12.5% 11.7% 13.4% 8.9 9.3 8.6 9.1 8.2 8.7 8.1 8.4 Source：MobTech，2020.01-2020.12， 注：月留存率=在统计周期内，活跃设备数占该App第一天新安装设备数的比例 27.0% 10.0% 7.9 8.2 24 领英VS脉脉：领英用户职业更集中 同脉脉相比，领英职业分布更加集中于企业白领，其占比超8成 领英和脉脉App用户职业分布 企业白领 脉脉 领英 Source：MobTech，2020.12 在读学生 服务业人员 54.5% 个体户/自由职业者 5.2% 85.9% 14.7% 其他 10.0% 15.6% 7.6% 25 2020在线求职行业总结 求职招聘市场逐渐细化多元，传统综合类招聘平台被新型招聘平台分流 市场 • 求职招聘群体规模逐渐增加，其中下 沉市场用户占比最高 • 求职高峰期逐渐提前 • 应用人工智能与大数据技术的新型求 职平台未来或有较好发展 用户 细分 行业 Source：Mob研究院 • 85后，5-10k月收入，本、专 科学历为主要用户群体 • 不同收入、学历等用户群体所 关注的求职招聘平台差异较大 • 垂直类招聘平台的行业细分程度不断 增加 • 传统综合招聘平台被更高效细化的新 型平台分流趋势或越发明显 26 数据说明 1.数据来源 MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算 等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2020.01-2020.12 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护， 部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组 织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中 华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结 合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资 源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律 责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与 MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 全球领先的数据智能科技平台 关注我们 研究报告合作 周女士 zhoufang@mob.com
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Mob研究院-2021中国移动游戏行业深度洞察报告
2021年 中国移动游戏行业 深度洞察报告 Mob研究院出品 2021年3月 ©2021 MobTech. All rights reserved. Mob研究院发布 《2021年移动游戏行业深度洞察报告》 对移动游戏市场做出以下趋势判断 存量争夺战愈演愈烈：随着移动互联网人口红利殆尽，移动游戏 市场正式迈向存量争夺战，游戏玩家规模逼近7亿天花板 内容精品化大势所趋：在存量竞争阶段，市场玩家均已被至少一 种玩法教育过，产品获客效率将显著降低。新玩法、新题材及高品 质的产品将成为新的发力点，3A游戏市场大热 游戏出海势不可挡：随着国内市场的饱和，游戏厂商竞相出海寻 求新增量，出海之势势不可挡 分发渠道迎来大变局：未来随着圈层游戏、精品化游戏的发展， 游戏在研发阶段便已奠定获客优势，传统分发渠道意义显著变小， 买量、TapTap等新渠道模式蓄势待发 目录 CONTENTS 中国移动游戏行 业市场分析 中国移动游戏行 业五大关键词 01 02 移动应用市场——进入存量竞争阶段 近几年智能手机出货量持续下跌，移动互联网月活规模增长缓慢，用 户基数见顶，移动应用市场整体进入存量竞争阶段 2014-2020年中国智能手机出货量 中国智能手机出货量（亿量） 2.4% 9.3% 4.2 4.3 4.7 2014 2015 2016 同比增长率 -6.4% -9.1% -7.5% -10.8% 4.4 4.0 3.7 3.3 2017 2018 2019 2020 2019-2020年移动互联网月活用户规模 移动互联网月活规模（亿） -0.1% 0.3% 0.7% 同比增长率 0.4% -0.6% -0.3% 11.61 11.56 11.45 11.44 2019Q2 2019Q3 11.54 11.48 2019Q4 Source：IDC，MobTech，2019.7-2020.12 2020Q1 2020Q2 2020Q3 11.51 2020Q4 4 游戏行业市场规模—近2800亿，移动游戏占比7成 2020年中国游戏市场整体实际销售收入接近2800亿，其中移动游戏规 模占比逐年攀升至75%，在游戏行业的地位举足轻重 2014-2020中国游戏市场规模 中国游戏市场规模（亿元） 24.0% 36.6% 49.5% 移动游戏规模占比 57.0% 62.5% 68.5% 75.2% 2786.9 2036.1 2144.4 2308.8 1655.7 1407.0 1144.8 2014 2015 Source：中国音数协游戏工委 2016 2017 2018 2019 2020 5 移动游戏行业市场规模—突破2000亿 受疫情影响，线上娱乐得以提振，其中移动游戏行业增速明显，2020 年中国移动游戏市场规模正式突破2000亿，同比增长32.6% 2014-2020中国移动游戏市场规模 中国移动游戏市场规模（亿元） 增长率 144.6% 87.2% 59.2% 41.8% 15.4% 18.3% 32.6% 2096.8 1581.1 1161.2 1339.6 819.2 514.7 274.9 2014 2015 Source：中国音数协游戏工委 2016 2017 2018 2019 2020 6 移动游戏玩家规模—接近7亿天花板 疫情期间，大量新用户居家休闲，开始尝试移动游戏，2020年整体规 模接近7亿天花板，但国内游戏用户渗透率较高，行业存量竞争激烈 2014-2020中国移动游戏活跃用户规模 中国移动游戏用户规模（亿） 67.5% 73.5% 75.6% 5.3 74.0% 移动游戏行业渗透率 73.9% 73.5% 6.1 6.3 2018 2019 72.8% 6.6 5.6 4.6 3.6 2014 2015 2016 2017 Source：MobTech，2014-2020，注：移动游戏渗透率=移动游戏用户规模/移动网民规模 2020 7 移动游戏用户使用时长—占比提升3% 2020年线上娱乐应用日均使用时长分布中移动游戏占比22.8%，同比 提升3%。疫情期间足不出户，移动游戏成为了“杀时间”利器之一 2019、2020线上娱乐应用日均使用时长占比变化 短视频 游戏服务 在线视频 在线音乐 8.3% 10.0% 17.0% 18.8% 19.9% 20.6% 上升3% 22.8% 20.9% 23.9% 2019 2020 Source：MobTech，2019-2020 网络直播 8.1% 9.9% 19.8% 在线阅读 8 游戏版号审批—趋于常态化 经过近两年的调整及版号积压清理，2020年版署的版号审批已趋于常 规化，其中进口游戏版号获取有明显收紧趋势 2019-2020过审游戏版号 国产、进口分布 1385 国产游戏版号 进口游戏版号 1308 2019-2020过审游戏版号 休闲益智类占比 休闲益智类手游 2019年 185 2019年 18.8% 其他游戏 2020年 43.0% 97 2020年 进口游戏版号收紧 2021年版号仍是游戏 休闲益智类小游戏更易过审 厂商发展的重点 经过近两年的调整及版号积 2020年过审游戏中， 进口游 2020年年初，穿山甲联盟要求 压清理，版署的版号审批已 戏 版 号 数 量 同 比 降 低 买量游戏需要附带版号信息， 趋于常规化，有一定的审批 47.5%，有明显收紧趋势。 年中苹果一再催促开发者进行 节奏，但版号总量仍受控 “移动-休闲益智”类游戏版 版号信息补充，年末更是一夜 制。 按Mob研究院推算， 号占比移动端游戏的43%， 下架了超4万款无版号游戏，无 2021年的版号数量或许还是 这类游戏玩法简单，审批时 版号游戏上渠道难度增加，版 在1300款以内，其中国产移 间较短，大部分为小游戏， 号申请已是必选项 动游戏版号仍是主力 走混合变现模式 审批趋于常规化 Source：国家新闻出版署，Mob研究院整理 9 最吸“金”移动游戏—MMORPG类 2020年MMORPG类游戏吸金占比约19.5%，是移动游戏中最挣钱 的游戏类型，其次为MOBA类和射击类，分别占比15.3%、15.0% 收入排名前100移动游戏产品类型流水收入占比 MMORPG MOBA 射击类 策略类 回合制角色扮演类 卡牌类 放置类 其他 15.0% 19.5% 3.8% 7.8% 15.3% 11.5% 12.1% Source：中国音数协游戏工委 注：MMORPG指多人在线角色扮演移动游戏 15.0% 10 最杀“时”移动游戏—棋牌类 棋牌类移动游戏产品丰富，简单有趣，游戏时间灵活，在2020年疫 情背景下成为游戏品类中日均使用时长的冠军 2018-2020中国移动游戏细分品类日均使用时长（分钟） 棋牌类 MOBA类 策略类 MMORPG 射击类 卡牌类 休闲游戏 其他 8.4 12.6 15.6 16.8 6.6 6.6 7.2 7.2 7.8 7.8 12.8 7.8 7.8 8.4 10.2 8.4 10.2 14.4 27.0 14.7 19.2 21.6 2018 2019 Source：MobTech，2018-2020 16.8 34.8 2020 11 目录 CONTENTS 中国移动游戏 行业市场分析 01 中国移动游戏行 业五大关键词 02 参与各方暗潮涌动，各方角逐瓜分行业蛋糕 中国游戏行业参与主体众多，除游戏厂商外，视频、直播、支付厂 商，亦有入局，各方角逐行业蛋糕，2020年行业暗潮涌动 2021年中国移动游戏行业图谱 游戏硬件支持 游戏网络支持 游戏开发技术支持 产品流 现金流 游戏开发 游戏分发 手机厂商渠道 第三方渠道 游戏运营 垂直渠道 广告渠道 抖音、微信等App内 广告、下载链接投放 支付 支付宝、微信钱 包、网银支付， 现金等付款渠道 游戏衍生 移动电竞 包括俱乐部联盟、电竞赛 事、节目录制等 Source：Mob研究院整理 游戏直播与视频 游戏周边 游戏耳机键盘等外设 游戏玩具、游戏手办 用户 游戏语音 YY语音 13 2020年移动游戏行业五大关键词 关键词一 渠道变革，买量兴起 关键词二 关键词三 内容为王 圈层游戏突围 关键词四 关键词五 云游戏来袭 游戏出海加速 关键词一 渠道变革，买量兴起 传统分发渠道痛点—分成比例高昂 游戏分发渠道主要有两类：第三方渠道、手机厂商渠道，其中华为、 OV等头部安卓手机厂商，牵头成立“硬核联盟”分成高达50%，高昂 的分成比例导致渠道方与游戏厂商积怨已久 游戏分发主要渠道图谱 第三方渠道 应用宝 360手机助手 PP助手 手机厂商渠道 华为应用商店 豌豆荚 苹果应用商店 OPPO游戏中心 阿里互娱 安智 渠道分成比例 第三方渠道 手机厂商渠道 IOS 30-50% Source：Mob研究院整理 30% 安卓 2014年之前 2014年之后 标准不同 华为、OV等头部手机厂商， 牵头成立“硬核联盟”，渠道 分成统一为50% 16 2020年移动游戏发行渠道—冲突频发 2020年，众多新上线移动游戏抛弃主流安卓渠道，主攻买量发行。从 以渠道为中心，到去渠道化风潮，渠道的议价权逐渐减弱 由于安卓渠道高昂的分成问题，2020年游 戏研发公司与手机渠道厂商矛盾频发。米 哈游的新作《原神》、莉莉丝的《万国觉 醒》、椰岛游戏的《江南百景图》等均拒 绝登录国内的安卓渠道 游戏方 渠道方 2021年1月1日，由于腾讯与华为对于分成的问题 未达成统一，华为应用商店宣布下架所有腾讯游 戏 虽然这场矛盾在1号晚间被解决，华为恢复腾讯游 戏的上架，但渠道分成的问题仍未得到有效解 决，游戏厂商与渠道商的战争仍然未完待续…… Source：Mob研究院整理 17 移动游戏渠道破局者（一）—TapTap TapTap是一款游戏分发平台，坚持不联运，呈现好游戏和让利开发者 的创新商业模式，使得其在“硬核联盟”和互联网巨头的夹击中快速生 长，发展成备受年轻人喜爱的一款游戏社区产品之一 移动游戏下载主要渠道用户规模Top10 2020年12月用户规模（万） 同比增长率 37674.1 20.5% 4.3% 1.6% -2.3% -4.0% -26.0% 6544.6 2.7% -11.7% -26.3% 6471.8 Source：MobTech，2020.12 6240.1 5834.2 -28.2% 4901.6 4218.3 3728.2 2103.9 1026.4 18 TapTap—渠道和社区并重，用户粘性强 TapTap不仅是游戏渠道，也是提供游戏社交的社区。TapTap用户集 中在24岁以下，人均使用时长、月均活跃天数均超平均值，用户粘性 强 TapTap用户年龄分布 TapTap 不仅是游戏渠道，也是游戏社区 TGI 192 37.3% 36.6% 19.7% TGI 189 6.1% 0.3% 18岁以下 TapTap App主要功能 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上 TapTap用户粘性对比 第三方渠道 手机厂商渠道 垂直渠道 人均单日使用时长 24.1 26.4分钟 8.9 8.4 5.2 人均单日使用时长（分钟） Source：MobTech，2020.12 4.6 2.7 TapTap 月平均活跃天数 10.2天 平均活跃天数 19 移动游戏渠道破局者（二）—买量 移动游戏在整体行业的买量投放中占比较高，其中投放买量广告应用 数量中移动游戏占比超6成。视频是移动游戏买量广告投放的主要形式， 占比超7成 2020年整体行业买量广告中游戏行业占比分析 广告投放金额占比 应用数量占比 移动游戏 移动游戏 其他 广告数占比 其他 移动游戏 其他 23.5% 35.7% 62.2% 2020年各季度移动游戏买量广告素材形式占比变化 图片 0.8% 1.7% 14.1% 39.0% 横视频 0.2% 2.1% 8.2% 竖视频 组图 纯文案 0.1% 1.2% 5.1% 1.4% 18.0% 24.2% 42.2% 53.1% 76.8% 52.6% 44.4% 第一季度 Source：App Growing 47.3% 27.6% 第二季度 第三季度 16.7% 第四季度 20 MMORPG为买量主要游戏类型 MMORPG类是游戏买量市场的主要移动游戏类型，买量游戏数占比 排名第一。从增长率来看，消除类、网赚类移动游戏投放买量数高速 增长，同比涨幅超400% 2019-2020年不同类型游戏投放买量数变化趋势 2019 2020 同比增长率排名 8024 5871 Top 1 Top 2 Top 3 消除类 网赚类 休闲类 458.7% 429.3% 241.3% 3512 1029 1647 1324 1241 1137 997 506 Source：App Growing 961 562 863 277 620 318 609 660555 109 525 210 434 385 131 82 21 下沉市场买量效果明显 纵观2020年移动游戏买量榜Top8，游戏周留存率均在10%左右，留 存率较低。移动游戏买量吸引的用户多为下沉市场的男性用户，24岁 以下的年轻用户对于游戏买量广告并不感兴趣 2020年移动游戏买量榜Top8游戏周留存率 11.3% 10.2% 9.2% 10.6% 11.2% 9.9% 6.4% 2.9% 2020年移动游戏买量榜Top8游戏新装用户画像 性别 男性 女性 18岁以下 18-24岁 0.8% Source：MobTech，2020.12 20.7% 19.6% 18.2% 16.3% 9.8% 59.5% 35-44岁 45岁及以上 15.4% 8.9% 25-34岁 78.3% 地域分布 年龄 29.5% 1.3% 22 关键词二 内容为王 移动游戏进入精品化内容阶段 从2020年初《剑与远征》备受瞩目，到独立游戏《江南百景图》异军 突起，《原神》、《天涯明月刀》相继出圈，优质精品逐渐成为主流 《荒野乱斗》 周留存率：23.5% 游戏成绩：2019 Google Play 最受欢迎游戏、最具创 新力游戏、最佳对战游戏 游戏特点： 主打快节奏的3V3MOBA类游戏，操作上 手容易，门槛低但竞技性强，将竞技性和趣味性完美结 合 《江南百景图》 周留存率：30.2% 游戏成绩：TapTap评分7.1，获得第二届《中国原创 艺术类精品游戏大赛》的移动端最佳原创艺术大奖 游戏特点：2D水墨化画风，还原古代宋朝的建筑环境 及人物特征，带玩家梦回宋代的江南小镇，是古风与放 置经营类移动游戏的融合 《光·遇》 周留存率：25.8% 游戏成绩： 2020 Google Play 最佳独立游戏 游戏特点：游戏定位为温暖治愈系移动游戏，没有竞技 游戏的紧张感，没有特定的游戏任务，玩家自由度高， 游戏社交系统趣味性强 Source：MobTech，2020.12，Mob研究院 24 精品化内容标杆—3A移动游戏成市场宠儿 2020年，众多3A移动游戏被追捧，移动游戏不再是碎片化休闲游戏的 天下，移动游戏呈现由休闲化、轻度化向精品化、重度化转变的趋势 3A游戏通常指的是制作周期长，高制作 高成本 成本，高质量的游戏。由于3A游戏对设 备配置要求高，3A游戏多出现在用电脑 高质量 高体量 运行的端游和主机游戏中 如今，手机配置不断更新，移动游戏的画 质与操作性逐渐追赶端游。移动游戏不再 只是人们度过碎片化时间的一种消遣，众 多堪比端游的3A移动游戏大作开始出现 3A游戏一览 企业 游戏名称 游戏简介 腾讯 代号SYN 融合东亚潮流文化的赛博朋克风格游戏，采用顶尖的角色制 作水准、独具一格的宠物外骨骼机甲以及沉浸式的选角体验 代号诸神黄昏 一款以北欧神话为题材的冒险大作。讲述了在诸神黄昏的灭 世预言下，九界多种族对抗毁灭、守卫家园的命运斗争曲 网易 Source：Mob研究院整理 25 精品化内容标杆—开放世界浪潮来袭 高自由度，高探索性的“开放世界”成2020年移动游戏爆款，未来将 有更多携带“开放世界”基因的移动游戏接踵相继 开放世界移动游戏给玩家构建了一个自由的游戏世界。相比有明确任务目标 的线性游戏，开放世界移动游戏的玩家可自由选择完成游戏任务的时间点和 方式，玩家自由度更高，代入感更强 开放世界移动游戏一览 企业 游戏名称 企业 游戏名称 腾讯 代号SYN 网易 代号世界-阴阳师 腾讯 黎明觉醒 网易 代号T 腾讯 妄想山海 网易 代号诸神黄昏 腾讯 诺亚之心 网易 光遇 盛趣 龙之谷世界 完美世界 幻塔 米哈游 原神 畅游 黎明之海 Source：Mob研究院整理 26 精品化内容代表游戏—2020年原神出圈 原神上线首月收入便超过王者荣耀，吸金超2亿美元，成为全球最赚钱 的移动游戏。美国是原神下载量第一的地区，中国大陆仅仅排名第五 2020.9.28-10.27（原神上线首月）全球移动游戏收入Top5 收入（百万美元） 245 216 195 122 原神 王者荣耀 107 Pokémon GO 和平精英 Monster Strike 《原神》下载量前五大市场 Top1 美国 Top4 日本 Source：App Annie Top2 巴西 Top3 韩国 Top5 中国大陆 27 原神用户画像—95后二次元宅男 原神移动游戏用户以男性为主，年龄在18-34岁，职业为企业白领，位 于新一线城市，是二次元爱好者、求职招聘一族、对战游戏爱好者 原神App用户画像 性别 年龄 职业 城市等级 男 84.9% 18-24岁 41.3% 企业白领 47.9% 新一线城市 24.0% 女 15.1% 25-34岁 34.7% 在校学生 27.8% 一线城市 18.1% 原神App用户人群特征 Source：MobTech，2020.12 28 关键词三 圈层游戏突围 圈层游戏（一）—二次元游戏仍是竞争蓝海 二次元游戏是指采用日式二次元画风的游戏。2020年二次元移动游戏 用户规模加速增长，市场占有率不断提高，表现出较强的市场活力 二次元游戏用户增长情况 用户规模（亿） 28.6% 15.5% 渗透率 增长率 15.9% 18.8% 21.2% 14.4% 14.6% 16.6% 1.4 1.2 0.9 1 2017 2018 2019 2020 二次元游戏蓝海赛道分析 2020年二次元游戏用 户规模持续增长，达 到1.4亿规模，同近7 规 亿的游戏用户群体相 模 比，渗透率不高，未 来仍有较大的发展空 间 产 品 二次元移动游戏不限 制玩法，且内容细分 化趋势明显，如男性 向、女性向，90后、 全年龄等，因此较难 形成某一类产品“一 家独大”的局面 Source：MobTech，2017-2020；2020腾讯游戏开发者大会 用 户 核心二次元玩家“氪 金”现象较普遍，且 近三成核心玩家同时 在玩超过三款二次元 移动游戏，由此可见 二次元移动游戏市场 重叠度较高，玩家不 会局限于某一款游戏 30 银行系 二次元游戏—Z世代的天下 二次元移动游戏用户中男性下沉市场用户较多，其中95后的Z世代 人群占比超六成，成为二次元移动游戏领域中的主力军 二次元移动游戏用户画像 性别 年龄 34岁以上 15.5% 18岁以下 31.5% 25-34岁 56.4% 43.6% 27.7% 18-24岁 29.3% 城市 一线 新一线 9.8% 14.3% 二线 下 沉 市 场 20.7% 三线 四线 五线 Source：MobTech，2020.12 23.2% 18.4% 13.6% 31 二次元游戏—玩法多样 二次元游戏玩法多样，角色扮演类、MOBA类、卡牌类等不同类型游 戏中均有二次元的身影 角色扮演 崩坏3 原神 战双帕弥什 托拉姆物语 非人学园 300大作战 决战！ 平安京 卡牌类 游戏王： 决斗链接 黑潮之上 养成类 碧蓝航线 食物语 Source：Mob研究院整理 休闲类 MOBA 剑网3指尖对弈 策略类 阴阳师 FGO 音游类 偶像梦幻祭 同步音律 明日方舟 少女前线 格斗类 苍翼之刃 火影忍者 梦幻模拟战 召唤与合成 射击类 机动都市 阿尔法 银翼计划 32 圈层游戏（二）—乙女向游戏持续火爆 《恋与制作人》带火乙女向游戏题材，2020年包括腾讯、网易在内的 各大游戏大厂争相发力乙女向游戏赛道，乙女向游戏火爆延续 • 女性向游戏 ，主要针对女性玩家的游戏，通 乙女向游戏 常 女性用户比例超过70% 的游戏即为女性 向游戏 • 乙女向游戏 ，也称为乙女游戏或女性向恋爱 游戏，主要面向女性的 恋爱模拟游戏 ，是女 女性向游戏 性向游戏中的其中一种 2020年上线的乙女向游戏一览(不完全统计） 企业 游戏名称 游戏类型 游戏简介 上线时间 腾讯 《光与夜之恋》 现代向 高沉浸互动恋爱移动游戏 内测中 网易 《时空中的绘旅人》 现代向 多时空校园恋爱冒险移动游戏 2020年10月 朝夕光年 （字节跳动） 《灵猫传》 古风向 具有华风特色的轻甜剧情移动游戏 2020年7月 完美世界 《梦间集天鹅座》 现代向 以经营咖啡店为背景的恋爱移动游戏 2020年1月 米哈游 《未定事件簿》 现代向 推理悬疑向恋爱剧情移动游戏 2020年7月 华清飞扬 《掌柜太忙》 古风向 乙女向古风恋爱剧情移动游戏 2020年8月 Source：Mob研究院整理 33 乙女向游戏—增长稳定，市场规模超百亿 2020年，乙女向游戏市场规模突破120亿大关，约占整体女性向游戏 的30%，且保持逐年稳定增长 乙女向游戏市场规模（单位：亿元） 其他女性向游戏市场规模 乙女向游戏市场规模 乙女向游戏市场规模约占整体女 30% 性向游戏市场规模的30% 120.6 108.7 96.1 78.2 48.5 263.4 182.5 281.8 214.3 113.4 2016 2017 Source：Mob研究院根据自有模型估算 2018 2019 2020 34 乙女向游戏—用户饭圈化明显，粘性高 热爱与“纸片人”谈恋爱的乙女向游戏用户们，会以“饭圈思维”为 游戏角色应援。她们把游戏角色当成情感寄托，因此乙女向游戏的用 户粘性高，用户忠诚度高 饭圈化的乙女向游戏 粉丝集资百万为《恋与制作人》中的 李泽言生日话题登上微博热搜榜第一 人气角色李泽言进行生日应援 头部乙女向游戏App用户月活跃天数分布 1天 2天 3-5天 6-9天 15.0% 36.2% 10-19天 20+天 25.0% 51.2% 26.1% 13.2% 8.8% 10.5% 12.1% 11.0% 12.1% 13.7% 未定事件簿 恋与制作人 16.3% Source：MobTech，2020.12 超5成用户月活 51.1% 跃天数达到10天 以上 35 乙女向游戏—同质化严重 目前市面上的乙女向游戏内容同质化严重，经常出现玩家在不同的游 戏与同一位声优“谈恋爱”，如何进行游戏创新是乙女向游戏的需要 思考的问题 乙女向游戏三件套 内 容 同 质 化 业务能力强的声优 精致帅气立绘形象 甜宠的剧情 头部乙女向游戏角色声优一览 食物语 角色 声优 灵猫传 角色 声优 未定事件簿 角色 声优 掌柜太忙 角色 声优 佛跳墙 阿杰 宁北 阿杰 左然 赵路 花陵 孙路路 松鼠鳜鱼 金弦 祁清和 金弦 夏彦 金弦 苏慈 金弦 北京烤鸭 苏尚卿 陆知也 苏尚卿 莫奕 姜广涛 唐瑭 苏尚卿 德州扒鸡 杨天翔 沈既明 杨天翔 陆景和 杨天翔 任天涯 歪歪 安歌 钱文青 Source：Mob研究院整理 36 关键词四 云游戏来袭 云游戏—依赖5G，成各大厂商布局重点 云游戏是指在云端服务器运行，通过网络将游戏画面传输至用户终端 设备的一种游戏类型。得益于5G等网络技术的发展，云游戏成为各大 厂商布局的重点方向 什么是云游戏？ 云游戏是以云计算技术为基础的游戏方式，在云游戏的运行模式下，所有游戏 都在服务器端运行，并将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户 Text here Theme color makes PPT more convenient to change. Text here 云游戏特点 对硬件需求低 Theme color makes PPT more convenient to change. 对网络需求高 云游戏不通过用户的硬件设备运行 云游戏在云端运行游戏，通过网络传 游戏，用户不再需要为了游戏而更 输游戏画面，用户想要获得最精美的 新设备配置，摆脱了对硬件的依赖 游戏画面，往往需要极致的网络环境 游戏画质与网络带宽对应关系表 Source：Mob研究院整理 画质 带宽 4K 35M 1080P 20M 720P 10M 38 云游戏—为行业带来新变革 云游戏的发展能在游戏存量竞争中开辟全新市场路径，拓宽云服务平 台的业务形态，提升游戏研发质量，降低游戏门槛，加速行业洗牌 游戏研发商 游戏玩家 • 游戏质量提高：游戏研发不再局限于游 • 降低游戏门槛：通过云游戏平台，用户 不再需要花费大量内存来下载游戏，对终 戏设备的内存要求，对于游戏场景、游戏 端设备的性能要求减少 操作、用户容量等边界将进一步拓宽 • 研发成本降低 ：云 游戏 • 用户基数拓宽 ：多 设备 平台打通终端的限制，游戏 可触达导致产品可触达的用 研发商对不同机型适配性优 户群体变大，移动游戏用户 化工作量将大幅降低 云游戏的发展 能给移动游戏行业带来什么？ 基数扩宽 游戏渠道商 云服务平台商 • 竞争加剧 ：云游戏平台的诞生增加了游 • 业务形态更丰富：云游戏平台依赖云服 戏分发途径。对于游戏的传统渠道来说， 务技术，准入门槛高，提升了云服务平台 云游戏平台的来势汹汹必将使得渠道竞争 的议价权，拓宽了云服务平台的业务形 加剧，渠道方洗牌战将愈演愈烈 态，同时随着竞争愈加激烈，云服务平台 也将向差异化发展 Source：Mob研究院整理 39 云游戏—市场刚起步，探索正当时 我国云游戏的发展仍然处于起步期，且云游戏的发展依赖5G基站等基 础设施的建设，大规模推广云游戏仍然需要较长时间的准备 云游戏发展历程 序幕 2000年，一家芬兰游戏公司制作出云游戏平台雏形。 2009年，美国游戏公司Onlive首次推出孤岛危机的云 游戏版本。 初识 2018年，谷歌宣布进入云游戏领域。同年，微软、 谷歌、EA分别推出自有云游戏服务平台。 起步 2019年腾讯推出云游戏平台Start和GameMatrix。谷 歌云游戏平台Stadia也在2019年11月上线。2020年1 月，三七互娱携手华为共同布局云游戏赛道；随着5G 网络的正式商用，云游戏成为了行业风口，但5G的覆 盖、基站的修建等云游戏的基础设施需要大量时间才能 建设完成，云游戏大规模推广仍然需要较长时间。 Source：Mob研究院整理 40 云游戏—在移动游戏端发展空间大 游戏用户对云游戏的态度调研中，仅仅只有2成用户明确表示对云游戏 不感兴趣。近8成用户选择手机作为云游戏终端，近6成用户选择移动 游戏的云游戏产品，云游戏在移动游戏中有较大的发展空间 游戏用户云游戏行为与态度调查 盲盒发展历程 游戏用户对云游戏的态度 正通过平台付费玩云游戏 15.3% 近8成用户表示对 曾免费体验 33.0% 从网络上了解过 26.6% 听说过，不感兴趣 13.4% 不了解，不感兴趣 11.7% 云游戏兴趣用户对云游戏 终端选择情况 手机 云游戏感兴趣 79.6% 云游戏兴趣用户对云游戏 产品选择情况 移动游戏（如王者荣耀） 57.2% PC游戏（如：魔兽世界） 电脑 电视 40.2% 16.5% 主机游戏（如刺客信条） 45.9% 大型单机游戏（如上古卷轴） 44.8% 原生云游戏 Source：伽马数据 51.6% 15.1% 41 关键词五 游戏出海加速 移动游戏出海—2020年收入同比增长33% 2020年，移动游戏出海攻势迅猛，成果丰硕，中国移动游戏海外市场 收入达到154.5亿美元，同比增长33.2% 中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入 中国自主研发手游海外市场实际销售收入（亿美元） 同比增长率 33.2% 14.5% 15.8% 21.0% 154.5 116.0 95.9 82.8 72.3 2016 Source：中国音数协游戏工委 2017 2018 2019 2020 43 移动游戏出海—多款游戏占据全球榜首 2020年1-12月全球移动游戏收入榜单中有10个月的榜首由中国移动 游戏占据，国产移动游戏的出海影响力已不容小觑。其中，原神仅仅 上线一个月便登上全球移动游戏收入Top1，出海之势势不可挡 2020年1月-12月全球移动游戏收入排行榜 ——中国移动游戏分布情况 王者荣耀 剑与远征 和平精英 绝地求生移动游戏 版 原神 万国觉醒 Top 1 Top 2 Top 3 Top 4 Top 5 Top 6 Top 7 Top 8 Top 9 Top 10 1月 Source：App Annie 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 44 移动游戏出海—中游运营商是主要参与者 移动游戏出海产业链包括上游的IP提供商、游戏研发商，中游的游戏 运营商以及下游的出海服务商、广告主、发行渠道 移动游戏出海产业链 上游 IP提供商 游戏研发商 游戏IP是游戏开发的素材来源，目前市面上的游戏IP涉 及领域广泛，包括小说、电影、动漫等 单款游戏的研发费用从几千万到几亿元不等，随着研 发游戏的质量越来越高，研发费用呈明显的上涨趋势 中游 游戏运营商 游戏运营商负责游戏海外市场的发行推广，其中游戏买量是常见的游戏推广方式之一，海外市场游戏买 量成本约为中国的65% 下游 移动游戏出海服务商 游戏出海服务商为游戏企业在海外市场提供广告、活 动、推广服务的设计与下放 Source：Mob研究院整理 广告主、发行渠道 广告主、发行渠道指的是海外市场投放广告的渠道以及 提供移动游戏下载服务的渠道 45 移动游戏出海—第一梯队研运发行能力强 移动游戏出海企业可分为三个梯队，老牌游戏大厂腾讯、网易稳坐第 一梯队，莉莉丝、米哈游分别凭借《剑与远征》、《原神》大力发展 海外市场，挤入第一梯队 移动游戏出海竞争格局 强 游 戏 研 发 、 运 营 、 发 行 能 力 第一梯队 游戏研运发行能力强，出海经验丰富 出海移动游戏数量多，游戏盈利能力强，单一 企业营收占全体行业5-6% • • 第二梯队 游戏研运发行能力较强，出海经验较丰富 出海移动游戏数量一般，游戏盈利能力一般，单一 企业营收占全体行业2-4% • • 第三梯队 • • 游戏研运发行能力一般，出海经验较少 出海移动游戏数量一般，游戏盈利能力一般，单一 企业营收占全体行业1%以下 出海游戏数量 Source：Mob研究院整理 多 46 移动游戏出海—美日韩是当前主战场 2020年，美日韩地区占中国移动游戏出海实际销售收入的60.2%成为 发力主战场，随着在世界其他地区不断发力，美日韩地区的比例有所 下降，巴西、墨西哥等新兴出海战场受到关注 2020年中国自主研发移动游戏海外实际销售收入地区分布 美国 日本 27.5% 23.9% 韩国 8.8% 中国自主研发移动游戏美日韩地区实际销售收入占比变化 美日韩地区 其他地区 美日韩地区 其他地区 美日韩地区占比 下降7.3% 67.5% 2019年 Source：中国音数协游戏工委 60.2% 2020年 47 | 数据说明 1. 数据来源 Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有 监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。 2. 数据周期及指标说明 报告整体时间段：2014-2020.12 具体数据指标请参考各页标注 3. 版权声明 本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表 格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据 采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公 司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或 传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违 反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有 关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、 行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数 据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和 数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资 料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机 构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成 的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律 责任皆由行为人承担。 全球领先的数据智能科技平台 关注我们 研究报告合作 周女士 zhoufang@mob.com
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